作者：中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員 依紹華
近期，習(xí)近平總書記主持召開中共中央政治局會議，就“牢牢把握擴(kuò)大內(nèi)需這個戰(zhàn)略基點”提出了一系列要求。在擴(kuò)大內(nèi)需中，促進(jìn)消費是一個重要內(nèi)容。當(dāng)前，不斷涌現(xiàn)的線上新型消費激活了大量潛在的市場機遇，成為擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的重要抓手。
我國“新消費”呈現(xiàn)四大特征
網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，全渠道消費成為趨勢。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付的快速普及，碎片化時間的充分利用使網(wǎng)絡(luò)零售深度滲入居民生活，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模持續(xù)較快增長。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1—6月份，全國網(wǎng)上零售額51501億元，同比增長7.3%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額增長14.3%，成為當(dāng)前穩(wěn)定消費進(jìn)而穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的重要力量。在網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模擴(kuò)大過程中，消費方式由單純線上或線下向線上線下融合發(fā)展轉(zhuǎn)變，全渠道消費快速增長。一方面，線下傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)積極向線上轉(zhuǎn)型，入駐電商平臺或與第三方合作建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺；另一方面，大型電商平臺企業(yè)不斷向線下拓展，在開設(shè)線下體驗店的同時，積極與實體零售企業(yè)合作，將傳統(tǒng)超市與現(xiàn)場制售的餐飲排擋巧妙結(jié)合，并以食材新鮮、質(zhì)量保證以及環(huán)境氛圍舒適等為支撐，為消費者提供全新消費體驗，拓展消費空間。
健康教育文娛類消費成為新的消費熱點，增長顯著。據(jù)《中國旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書No.11》顯示，醫(yī)療保健支出占比增速達(dá)到16.1%，為八大類支出增速之首，表明居民健康意識增強，消費支出意愿強烈；而教育文化娛樂支出占比增速為6.7%，其中旅游和電影票房收入增速顯著，2019年國內(nèi)旅游業(yè)總收入占GDP比重達(dá)11.04%，成為拉動經(jīng)濟(jì)增長“新動力”。除此之外，家政、養(yǎng)老等服務(wù)消費快速發(fā)展，大有后來者居上的趨勢。盡管疫情帶來巨大沖擊，但健康教育文娛類消費在我國居民消費中的潛力有增無減，已然成為新的消費熱點。
消費需求由滿足日常需求向追求品質(zhì)轉(zhuǎn)變。消費者對個性化、智能化商品需求不斷提升，品牌消費、綠色消費等漸成熱點。消費者在購買商品的過程中，更關(guān)注品牌代表的質(zhì)量承諾和文化內(nèi)涵，愿意為品牌承載的品質(zhì)支付額外溢價。盡管有疫情影響，但并沒有改變消費者對品牌消費、綠色消費的追求。
消費商品向多元化轉(zhuǎn)變，夜間消費逐漸成為“剛需”。一方面，全球消費持續(xù)升溫，隨著跨境電商的快速發(fā)展以及出境游日漸增多，消費者購買國外商品的渠道愈發(fā)多元，“買全球”便利度大大提升。另一方面，全天候消費持續(xù)升溫，在消費商品向多元化轉(zhuǎn)變的同時，消費者的消費時間也向全天候延伸，夜間消費逐漸成為城市消費新藍(lán)海。據(jù)統(tǒng)計，2019年青島夜間消費啤酒量同比增長268%，在21時至次日凌晨5時，外賣訂單同比增長70%?？梢钥闯觯砸归g消費為代表的全天候消費，將成為“新消費”領(lǐng)域的重要內(nèi)容。
“新消費”釋放潛能動力足
消費便利化：即時消費需求呈現(xiàn)上升趨勢。在居民可支配收入不斷提升背景下，消費者愿意為節(jié)省時間的產(chǎn)品與服務(wù)支付溢價，對便利消費、即時消費需求日益增加。近年來，便利店零售業(yè)態(tài)成為“風(fēng)口”，其市場規(guī)模迅速增長，據(jù)《2019中國便利店發(fā)展報告》，我國便利店行業(yè)已連續(xù)三年保持銷售額增速18%以上。與此同時，社區(qū)生鮮便利店、綜合便利店等細(xì)分模式迅速發(fā)展，其增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他零售業(yè)態(tài)。
消費智能化：移動端網(wǎng)購成為居民消費的重要方式之一。隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，尤其是移動支付普及率快速提升，居民消費方式在查詢、購買、支付等多個環(huán)節(jié)均呈現(xiàn)智能化趨勢，網(wǎng)絡(luò)零售市場移動端交易額占比迅速提高。除在線購物之外，在線支付市場也發(fā)展迅速。截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)7.68億，移動支付從購物、公共交通等小額便捷消費場景擴(kuò)展到火車票、酒店預(yù)訂、高速收費、醫(yī)療等全場景，并從城市地區(qū)逐步向農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)展，在線支付、移動支付已成為居民“新消費”生活的重要組成部分。
消費社交化：消費者更加注重消費內(nèi)容和消費方式背后的社交意義，消費從個人行為向社群傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)社交工具日益發(fā)達(dá)，消費者獲取消費信息的途徑由熟人圈向廣義“朋友圈”拓展，在微信、微博等平臺上的口碑和評價成為影響消費者決策的重要信息來源。“網(wǎng)紅餐廳”“明星同款”等成為消費熱點，滿足互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的社交需求成為新趨勢。
消費體驗化：更多追求心理、精神層面滿足。隨著居民生活水平提高，消費行為由注重商品和服務(wù)功能向價值消費轉(zhuǎn)化。以體驗為中心，與消費者互動增加其對商品的了解度，讓消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)等前置環(huán)節(jié)，增強消費者對產(chǎn)品的控制感。如餐飲企業(yè)設(shè)立明檔，讓消費者直觀看到烹飪過程，或者幫助消費者DIY商品，將極大提高消費者滿意度，成為消費發(fā)展的重要趨勢之一。
由此可見，隨著我國人均國民收入進(jìn)入中等偏上國家行列，居民消費需求由生存型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變，消費特征由大眾化轉(zhuǎn)向個性化、多樣化和多元化。步入“新消費時代”，人們對“新消費”的需求和依賴逐漸轉(zhuǎn)化為消費習(xí)慣，正不斷釋放新的活力，成為經(jīng)濟(jì)增長的重要動力。
原文責(zé)編/賈娜
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