作者：中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院教授 鄭紅娥
新冠肺炎疫情的暴發(fā)讓人類開始重新審視生命的本質(zhì)與意義，并反思人類的發(fā)展方式，也促使人類對(duì)生產(chǎn)方式、生活方式和消費(fèi)方式予以根本調(diào)整。后疫情時(shí)代的消費(fèi)具有以下特征：國(guó)民謹(jǐn)慎消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)；健康生活方式的營(yíng)造與追求成為消費(fèi)“新寵”；從追求批量生產(chǎn)的大眾化產(chǎn)品到高檔消費(fèi)、名牌商品；個(gè)性化、差別化、發(fā)展型消費(fèi)將成為未來消費(fèi)的熱點(diǎn)或重點(diǎn)；后物質(zhì)主義價(jià)值觀的興起引發(fā)精神性消費(fèi)比重的提升。
第一，國(guó)民謹(jǐn)慎消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)以應(yīng)對(duì)未來的不確定性成為全球趨勢(shì)。在謹(jǐn)慎消費(fèi)人群中，主要存在三種代表性群體：“品味中產(chǎn)”更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，愿意為昂貴的高品質(zhì)產(chǎn)品買單，但其目的并不僅僅為了凸顯社會(huì)地位與身份；“精神買家”重視高性價(jià)比的商品，其縮減消費(fèi)的品種超過增加消費(fèi)的品類；“奮斗青年”關(guān)注低價(jià)與省錢，其盡量縮減非必需消費(fèi)品，以為將來關(guān)鍵的人生事件做儲(chǔ)備，如買房、結(jié)婚等。
第二，追求健康生活方式成為消費(fèi)“新寵”。疫情嚴(yán)重沖擊了人們應(yīng)對(duì)日常生活的具體實(shí)踐和默會(huì)的知識(shí)，迫使人們反思生活的本質(zhì)以及日常生活的習(xí)操。由此，營(yíng)造與追求注重生命價(jià)值的健康生活方式便成為新的消費(fèi)潮流。據(jù)《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，健康生活理念與行為持續(xù)升溫。約60%的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)會(huì)習(xí)慣性查看食品的成分表，且在健康與生活方式相關(guān)的物品上增加了開銷。消費(fèi)者不僅關(guān)注于消費(fèi)健康與有機(jī)食品，而且“健康與天然原料”成為其選擇產(chǎn)品的首要因素。
第三，從追求批量生產(chǎn)的大眾化產(chǎn)品到高檔消費(fèi)、名牌商品。數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。2019年全世界消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了歷史性天平傾斜，中國(guó)成為全球生產(chǎn)最大國(guó)與消費(fèi)最大國(guó)。國(guó)民人均可支配收入在2019年首次突破3萬元，同比實(shí)際增長(zhǎng)5.8%。收入的增長(zhǎng)反映出顯著的消費(fèi)升級(jí)，尤其是對(duì)生活質(zhì)量和高品質(zhì)產(chǎn)品的追求。國(guó)民已經(jīng)從追求批量生產(chǎn)的大眾化產(chǎn)品發(fā)展為追求高檔消費(fèi)和名牌商品。此外，便是對(duì)產(chǎn)品體現(xiàn)的文化品味和象征價(jià)值的追求。
第四，個(gè)性化、差別化、發(fā)展型消費(fèi)將成為未來消費(fèi)的熱點(diǎn)或重點(diǎn)。已有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，中國(guó)居民的消費(fèi)已經(jīng)從滿足生存型需要進(jìn)入到發(fā)展型需要。中國(guó)目前的人口變化（如老齡化社會(huì)到來、獨(dú)居青年增多等）、中產(chǎn)階層的蓬勃發(fā)展以及正在迅速重建中的文化旨趣都迫使我們不得不看到在以社會(huì)角色決定消費(fèi)模式的同時(shí)，因年齡和社會(huì)處境不同而產(chǎn)生的消費(fèi)分眾或消費(fèi)部落也正在興起。這意味著對(duì)美好生活的定義和追求具有分眾化，但是必須警惕因注重物質(zhì)占有和炫耀性消費(fèi)所導(dǎo)致的物欲橫流、精神生態(tài)危機(jī)等不良傾向。
第五，后物質(zhì)主義價(jià)值觀的興起引發(fā)精神性消費(fèi)比重提升。在一個(gè)日漸富足的社會(huì)中，人們?cè)谶h(yuǎn)遠(yuǎn)滿足基本需要之后，開始更多地為他們的消費(fèi)行為負(fù)責(zé)。同樣，在消費(fèi)新時(shí)代，消費(fèi)者不僅考慮物品的有形屬性，如價(jià)格和質(zhì)量，也考慮產(chǎn)品的無形屬性，如產(chǎn)品的社會(huì)屬性。顯然，后物質(zhì)主義價(jià)值觀更多關(guān)注個(gè)體的表達(dá)而不是經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)價(jià)值。調(diào)查顯示，方興未艾的健康消費(fèi)中日漸對(duì)有機(jī)或綠色食品屬性的重視、對(duì)精神性消費(fèi)或“充實(shí)時(shí)間的消耗”的體驗(yàn)消費(fèi)的日漸升溫（較之物質(zhì)消費(fèi)，能帶來更多的幸福感和更高層次的個(gè)人滿足感）、本土高端品牌的興起以及如何將中國(guó)本土文化元素融入到商品中日漸成為新的消費(fèi)潮流。由此，不論從共享經(jīng)濟(jì)的推行，還是綠色消費(fèi)、道德消費(fèi)（提倡消費(fèi)時(shí)考慮對(duì)生產(chǎn)者的人權(quán)保護(hù)、對(duì)動(dòng)物福利的維護(hù)和對(duì)環(huán)境資源的保護(hù)）的興起，都可以發(fā)現(xiàn)后物質(zhì)主義價(jià)值觀以及相應(yīng)的綠色消費(fèi)和道德消費(fèi)都將是未來消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，這些也將是營(yíng)造美好生活的重要內(nèi)涵。
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