德國《時(shí)代》周報(bào)網(wǎng)站近日刊文稱，近幾個(gè)月，全球體育場館幾乎隨處可見中國符號(hào)、品牌和問候語，其數(shù)量可能比以往任何時(shí)候都多。在去年夏季舉辦的歐洲足球錦標(biāo)賽上，12個(gè)官方賽事贊助商有1/3來自中國。沒有一個(gè)國家像中國那樣對(duì)這場歐洲國家競賽提供了如此多的資金支持。這是近些年越來越清晰的一個(gè)發(fā)展動(dòng)向：一種運(yùn)動(dòng)越受歡迎、在經(jīng)濟(jì)上越成功，中國贊助商在其中扮演的角色就越重要。
在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮之下，越來越多中國品牌走出國門，走向世界。近年來，中國品牌在國際體育賽事上頻頻亮相，引發(fā)海內(nèi)外廣泛關(guān)注。
“體育競技無國界”。國際體育賽事面向全球觀眾，傳播速度快，傳播范圍廣，廣告投放性價(jià)比高。因此，體育營銷成為中國品牌出海的熱門選項(xiàng)。除了購買看臺(tái)廣告牌，中國品牌還提供服裝、場地、比賽器具等贊助，這些產(chǎn)品從各個(gè)方面體現(xiàn)出中國制造的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國家文化自信。
中國品牌熱衷于借國際體育賽事在海外“露臉”，最根本的原因在于：隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、參與經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加速，中國品牌的國際化需求越來越旺盛。中國是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國企業(yè)產(chǎn)能不斷提升，中國企業(yè)渴望踏出國門，在國際市場上尋找更多增量市場。近年來，越來越多實(shí)力雄厚的中國企業(yè)從注重產(chǎn)品銷售逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄放苽鞑?，品牌影響力顯著提升。另外，新冠肺炎疫情暴發(fā)后，國內(nèi)外消費(fèi)者更加習(xí)慣線上購物，中國跨境電商平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展，也給中國品牌出海提供了機(jī)會(huì)。
值得注意的是，中國品牌在出海過程中，越來越重視品牌文化的輸出，致力于講好中國品牌故事，讓各國消費(fèi)者了解、認(rèn)可、支持中國品牌。品牌承載的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，一個(gè)好品牌必然需要核心產(chǎn)品，同時(shí)也須樹立良好的品牌形象。中國產(chǎn)品在質(zhì)量和技術(shù)上都處于快速提升的發(fā)展態(tài)勢(shì)，目前，海外對(duì)中國產(chǎn)品的接受度越來越高，中國品牌的影響力逐漸增強(qiáng)。無論是日常生活用品還是高科技產(chǎn)品，中國品牌逐漸進(jìn)入世界各國人民的生產(chǎn)生活中。中國企業(yè)也正從制造商向服務(wù)商、品牌商轉(zhuǎn)型。隨著中國在高新科技、跨境電商等多領(lǐng)域的發(fā)展，中國制造逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化、商品化、品牌化，這一發(fā)展路徑已經(jīng)開始被國際市場認(rèn)可和接納。
目前來看，中國品牌仍有巨大的海外發(fā)展空間，但出海之路還存在一些障礙。一是中國企業(yè)的國際傳播專業(yè)人才相對(duì)缺乏，國際溝通能力有所欠缺，尤其在遇到敏感性、爭議性問題時(shí)，應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，品牌出海的“軟支撐”不夠；二是由于中文在海外的使用率較低，中國品牌使用漢字，存在語言傳播方面的障礙，海外非漢語區(qū)受眾難以理解品牌內(nèi)涵；三是中國部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)國際化程度較低，受海內(nèi)外審美差異的影響，海外用戶對(duì)品牌形象的理解可能存在隔閡。
未來，中國品牌應(yīng)發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)加強(qiáng)技術(shù)突破和品牌形象建設(shè)，可從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步提升海外知名度和認(rèn)可度。第一，在幾千年歷史中創(chuàng)造和延續(xù)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是中華民族的根和魂。中國品牌應(yīng)堅(jiān)持文化自信，以弘揚(yáng)中華文化為己任；第二，使用易于傳播的國際化設(shè)計(jì)語言，減少傳播障礙，降低海外消費(fèi)者對(duì)品牌的理解難度；第三，學(xué)會(huì)有效的國際溝通方式，結(jié)合當(dāng)?shù)卣Z言特色，采取不同傳播手段；第四，尊重文化差異，了解各國民眾喜好，加強(qiáng)本土化傳播，精準(zhǔn)觸及海外目標(biāo)用戶，在品牌傳播中助力中外文明交流互鑒。
（徐子雯采訪整理）
