全媒體時(shí)代的鮮明標(biāo)志是媒體對(duì)社會(huì)運(yùn)行的全面介入。在當(dāng)代社會(huì)，信息傳播特別是新聞傳播，已經(jīng)成為權(quán)力來源、營(yíng)利手段，甚至是生活方式。輿論場(chǎng)的豐富與活躍前所未有，輿論主體的全民性與活躍度也前所未有。與此同時(shí)，信息過載與真相缺失并存，日益成為當(dāng)代輿論生態(tài)的突出矛盾。新的輿論生態(tài)具有全球性、多樣性、復(fù)雜性與不確定性等特征，產(chǎn)生的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)增大。因此，樹立全新的輿論引導(dǎo)觀、提升輿論引導(dǎo)力、建設(shè)支持持續(xù)發(fā)展的積極輿論生態(tài)，已經(jīng)成為當(dāng)代中國(guó)新聞傳播學(xué)界與業(yè)界的重要使命。
全媒體時(shí)代輿論生態(tài)的特征與趨勢(shì)
全媒體時(shí)代的出現(xiàn)以媒介技術(shù)發(fā)展為物質(zhì)載體、以全球化進(jìn)程為時(shí)代背景、以人的社交需求與信息需求為深層原因。在這個(gè)時(shí)代，媒介社會(huì)化與社會(huì)媒介化的趨勢(shì)同時(shí)出現(xiàn)，媒介與輿論在人類社會(huì)發(fā)展中的關(guān)鍵性地位與顯著性作用日益凸顯。全媒體時(shí)代的輿論生態(tài)呈現(xiàn)出一些突出特征。
全球性。全媒體時(shí)代最重要的媒介是互聯(lián)網(wǎng)。全球一張網(wǎng)，網(wǎng)中有全球。與印刷媒體、電子媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的突出特征是國(guó)界的消失。換言之，在當(dāng)代的輿論生態(tài)中，一國(guó)的新聞即是全球的新聞，全球的視角即是輿論的視角。在現(xiàn)實(shí)中，中國(guó)國(guó)內(nèi)的熱點(diǎn)新聞甚至是社交媒體上的熱門討論，都可以成為國(guó)際輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。同樣，國(guó)際輿論中的觀點(diǎn)也可以對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)的輿論場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響。國(guó)內(nèi)國(guó)際輿論場(chǎng)的關(guān)聯(lián)、互動(dòng)已經(jīng)成為當(dāng)代輿論生態(tài)的普遍現(xiàn)象。
多樣性。全媒體時(shí)代是全員媒體的時(shí)代。在此之前，機(jī)構(gòu)媒體、少數(shù)人掌握信息源與媒介接入權(quán)。而在全媒體時(shí)代，任何個(gè)體都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表信息，對(duì)各種社會(huì)事件表達(dá)意見。這種多傳播主體的現(xiàn)狀決定了全媒體輿論生態(tài)多樣性的事實(shí)，“去中心化”的傳播格局成為一種必然而客觀的存在。而且，隨著算法技術(shù)的發(fā)展，精準(zhǔn)推送的信息“喂送”愈發(fā)普及。隨著作為“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代原住民”的青年一代的成長(zhǎng)，人們自主發(fā)表信息與意見的主動(dòng)性、自然性愈發(fā)強(qiáng)烈，多樣性的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。
復(fù)雜性。全媒體時(shí)代的信息已經(jīng)成為關(guān)乎政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等的戰(zhàn)略資源，因而傳播信息的動(dòng)機(jī)也愈發(fā)復(fù)雜，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體以新聞傳播進(jìn)行事實(shí)發(fā)布的功能訴求。信息主導(dǎo)權(quán)在國(guó)際斗爭(zhēng)、軍事打擊、政治競(jìng)選、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)甚至是文化娛樂中的作用愈發(fā)凸顯。對(duì)信息傳播的重視，一方面使得當(dāng)代信息傳播活動(dòng)空前繁榮，信息經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，信息社會(huì)逐漸形成；另一方面使得信息內(nèi)容的真實(shí)性越來越受到挑戰(zhàn)，動(dòng)機(jī)往往超越事實(shí)成為主要依據(jù)。
不確定性。全球的傳播網(wǎng)絡(luò)、多樣的傳播主體、復(fù)雜的傳播動(dòng)機(jī)以及非專業(yè)的傳播行為，使得全媒體時(shí)代中的信息內(nèi)容與傳播效果難以預(yù)測(cè)，突發(fā)事件的不當(dāng)傳播會(huì)帶來負(fù)面的社會(huì)影響，局部的不當(dāng)傳播也會(huì)帶來負(fù)面的社會(huì)影響，甚至于正面的內(nèi)容、真實(shí)的新聞?dòng)捎跁r(shí)機(jī)選擇不當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的社會(huì)影響。這種由信息傳播不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)成為全球現(xiàn)象。
由此可知，身處嶄新的全媒體環(huán)境中，如何處理海量的信息，如何傳播正向的輿論，如何建設(shè)積極的輿論生態(tài)，已經(jīng)愈發(fā)重要而緊迫。
全媒體環(huán)境中輿論引導(dǎo)的新觀念
在全媒體環(huán)境中引導(dǎo)輿論，不能無所作為，聽之任之，也不能盲目作為，新瓶裝舊酒，而是要切實(shí)把握新特征、遵循新規(guī)律、拿出新辦法。觀念是行為的先導(dǎo)，要有新的行為必須先有新的觀念。
輿論場(chǎng)從本質(zhì)上說是一種動(dòng)態(tài)的信息系統(tǒng)、能量系統(tǒng)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，系統(tǒng)要素之間是線性的、決定論的關(guān)系；而在全媒體時(shí)代，系統(tǒng)要素之間是非線性的、非決定論的關(guān)系。換言之，關(guān)聯(lián)性取代了因果性，相對(duì)性取代了絕對(duì)性，自組織性取代了組織性，成為全媒體時(shí)代輿論場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律。在這一新的輿論場(chǎng)中引導(dǎo)輿論，建立信任感、理性感、積極感，已經(jīng)成為新的任務(wù)。
“量子管理學(xué)”創(chuàng)立者、英國(guó)學(xué)者丹娜·左哈爾認(rèn)為，人類已經(jīng)進(jìn)入了量子時(shí)代，牛頓式世界觀應(yīng)該讓位于量子世界觀。在牛頓范式下，自然被看作是簡(jiǎn)單的、守規(guī)則的、最終可控的，而在量子范式下，自然是復(fù)雜的、混沌的、非確定性的。按照量子思維來看待全媒體時(shí)代輿論場(chǎng)的引導(dǎo)與管理，就要擺脫機(jī)械論、還原論的制約，以創(chuàng)新性、整體觀來追求輿論場(chǎng)中價(jià)值觀的趨同。
多樣的一致。全媒體環(huán)境中的輿論多樣性立場(chǎng)和表達(dá)是必然存在的。因此，在這種環(huán)境中引導(dǎo)輿論，首先要明確同質(zhì)化輿論的不可能，進(jìn)而追求同向化輿論。從現(xiàn)實(shí)性上看，同質(zhì)化輿論是“同而不和”，同向化輿論是“和而不同”。在全媒體環(huán)境中，形式上排除不同聲音并不能帶來認(rèn)識(shí)上的一致。更何況，全媒體環(huán)境中的形式變化從理論上說是無限的。因此，在全媒體環(huán)境中，我們要在尊重、承認(rèn)多樣性的基礎(chǔ)上尋求、創(chuàng)造一致性，形成既有活躍度又有正能量的輿論場(chǎng)。
正向的批評(píng)。新聞媒體的公信力來源于對(duì)現(xiàn)實(shí)的全面客觀反映，輿論引導(dǎo)的信任度來源于對(duì)不同主體與客觀事實(shí)的尊重。在全媒體時(shí)代，公眾成為輿論場(chǎng)建構(gòu)的重要力量。對(duì)同一事實(shí)有不同視角，對(duì)社會(huì)問題有主動(dòng)表達(dá)，這是社會(huì)現(xiàn)代化、民主化進(jìn)程中的客觀趨勢(shì)。事實(shí)上，輿論場(chǎng)中的批評(píng)可以成為現(xiàn)實(shí)中的積極力量，能夠推動(dòng)現(xiàn)實(shí)問題的解決與社會(huì)的進(jìn)步。因此，對(duì)于“正面宣傳”的理解應(yīng)該有新的發(fā)展，不應(yīng)僅是內(nèi)容的正面，還要有效果的正向。從實(shí)踐與理論上看，只要是基于事實(shí)的、理性的批評(píng)表達(dá)，且能夠帶來正向發(fā)展推動(dòng)力的內(nèi)容，都應(yīng)成為輿論場(chǎng)中的健康聲音，予以支持。
理性的討論。在全媒體時(shí)代，輿論場(chǎng)中遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“兩面之詞”，而是“多面之詞”。面對(duì)這種情況，培養(yǎng)討論習(xí)慣乃至辯論意識(shí)就顯得至關(guān)重要。在全球化與社會(huì)存在多樣化的時(shí)代里，思想觀念的差異是必然的，重要的是如何以事實(shí)和理論來引導(dǎo)不同的思想觀念。特別是對(duì)于國(guó)家發(fā)展道路問題，要有歷史與宏觀的視野，西方的問題講透，自己的問題講足。只要保持全球視野與中國(guó)立場(chǎng)的統(tǒng)一、尊重事實(shí)與道路自信的統(tǒng)一，就能在全媒體環(huán)境的輿論場(chǎng)中保持引導(dǎo)性位置。
動(dòng)態(tài)的發(fā)布。全媒體時(shí)代是全程媒體的時(shí)代，信息發(fā)布與事件發(fā)生之間“零時(shí)差”的同步性已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。從輿論形成的規(guī)律來看，早發(fā)布的信息具有事實(shí)呈現(xiàn)力與解釋力，因而具有輿論引導(dǎo)力。“第一聲音”形成“第一印象”，盡可能地早發(fā)聲、快發(fā)聲具有極其重要的、不可替代的意義。在全媒體環(huán)境中，慢信息是弱信息。換言之，過慢的信息，即便具有權(quán)威度與真實(shí)性，但因喪失關(guān)注度，也很難具有較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)力。因此，對(duì)于輿論引導(dǎo)者來說，只有保持動(dòng)態(tài)的發(fā)布機(jī)制，實(shí)現(xiàn)第一發(fā)布與持續(xù)更新的統(tǒng)一，才會(huì)形成對(duì)輿論場(chǎng)的有效引導(dǎo)力。
創(chuàng)意的內(nèi)容。全媒體時(shí)代是全息媒體的時(shí)代，具有完全不同于傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)。移動(dòng)化、社交化、可視化，特別是碎片化，已經(jīng)成為基本特征。全社會(huì)的注意力越來越稀缺，思考力則更稀缺。信息接受的前提是信息接收。因此，要實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論場(chǎng)的引導(dǎo)，最基本的就是讓信息得到關(guān)注與傳播。事實(shí)上，如何制作全息形態(tài)的創(chuàng)意內(nèi)容，已經(jīng)成為當(dāng)代信息傳播領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題。在全媒體環(huán)境中，好的內(nèi)容具有硬核、真情與美顏三個(gè)要素。硬核是指事實(shí)與故事，真情是指平等心與人情味，美顏則是指表達(dá)的創(chuàng)造性與吸引力。
全媒體傳播格局中的輿論引導(dǎo)力量
當(dāng)前，媒體離公眾越來越近，但新聞卻離公眾越來越遠(yuǎn)。究其原因，主要是由于高質(zhì)量的新聞被低質(zhì)量、無質(zhì)量的信息內(nèi)容淹沒，傳統(tǒng)專業(yè)媒體被各種非專業(yè)的搜索類、聚合類信息平臺(tái)和社交媒體擠壓。在新的全媒體傳播格局中，要實(shí)現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)，既要打造新型傳播平臺(tái)，建設(shè)新型主流媒體；也要調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的積極力量，形成輿論引導(dǎo)的合力，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系。
政府的輿論引導(dǎo)力量。在全媒體時(shí)代的國(guó)家治理體系中，新聞?shì)浾摴ぷ魇菢O其重要的，關(guān)乎政府能否有效實(shí)現(xiàn)與社會(huì)的溝通，進(jìn)而引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)的心理預(yù)期與精神狀態(tài)。對(duì)政府來說，要把新聞?shì)浾摴ぷ鳌⑿畔鞑スぷ髯鳛閼?zhàn)略任務(wù)來對(duì)待。這不僅反映了政府工作理念“以人民為中心”的導(dǎo)向，也反映了政府工作的現(xiàn)代化水平。作為社會(huì)秩序的控制者、社會(huì)信息的擁有者，政府在輿論引導(dǎo)上是具有優(yōu)勢(shì)的。因此，理應(yīng)以更加積極且專業(yè)的姿態(tài)參與全媒體輿論格局的建構(gòu)。政府要發(fā)揮好輿論引導(dǎo)力量，就要做到戰(zhàn)略上重視、體系上健全、手段上專業(yè)，努力成為社會(huì)輿論的“第一信源”。
媒體的輿論引導(dǎo)力量。在全媒體環(huán)境中，高質(zhì)量新聞缺失現(xiàn)象已經(jīng)成為影響新聞倫理與公眾利益的突出問題。無論是從國(guó)際還是國(guó)內(nèi)來看，專業(yè)媒體的影響力都在逐漸迎來“否定之否定”的復(fù)興。當(dāng)然，這種復(fù)興的進(jìn)程還是緩慢的。對(duì)于專業(yè)媒體來說，要在全媒體環(huán)境中擴(kuò)大影響力，就要善于根據(jù)新形勢(shì)打造媒體融合發(fā)展的整體優(yōu)勢(shì)，要通過理念、流程、平臺(tái)、機(jī)制等的徹底變革，實(shí)現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、社會(huì)資源的融合質(zhì)變。此外，對(duì)于媒體變革來說，當(dāng)前尤為重要的是調(diào)整工作機(jī)制，吸引并放手使用優(yōu)秀人才，以新機(jī)制建設(shè)新隊(duì)伍，以新隊(duì)伍提升輿論引導(dǎo)力。
技術(shù)的輿論引導(dǎo)力量。全媒體時(shí)代的突出標(biāo)志是新技術(shù)主導(dǎo)新媒介發(fā)展，新媒介主導(dǎo)新傳播格局。5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的出現(xiàn)，極大地改變了原有新聞的生產(chǎn)流程與傳播渠道。在這種環(huán)境下，技術(shù)的主導(dǎo)性、媒介的主體性日益凸顯。因而，要進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，就必須全面投入新媒介技術(shù)的研發(fā)與使用。事實(shí)上，沒有內(nèi)容的技術(shù)是乏味的，沒有技術(shù)的內(nèi)容是邊緣的。當(dāng)前，重要而緊迫的是，積極開展算法研究，讓主流價(jià)值引導(dǎo)主流算法、主流算法引導(dǎo)智能新聞發(fā)展。
國(guó)際的輿論引導(dǎo)力量。全媒體時(shí)代是全球傳播時(shí)代，傳播主體不僅在國(guó)內(nèi)也在國(guó)外。當(dāng)前，中國(guó)在全球傳播中的焦點(diǎn)性日益突出。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，全球輿論對(duì)中國(guó)的關(guān)注度前所未有，而中國(guó)自身提供的信息還不能滿足這種需求。任何輿論場(chǎng)都不可能是真空的，如果沒有正確的聲音，錯(cuò)誤的聲音就會(huì)蔓延。在全媒體時(shí)代，要避免關(guān)于中國(guó)的“輿論真空”與“輿論混亂”，就要在建設(shè)對(duì)外傳播體系的基礎(chǔ)上，發(fā)揮國(guó)際友好人士的力量，形成中國(guó)之外的國(guó)際輿論力量。當(dāng)前，許多了解中國(guó)、對(duì)中國(guó)友好的國(guó)際人士，已經(jīng)在做著傳播中國(guó)的努力，但未來依然需要更多的支持和幫助。比如，可以組織“一帶一路”沿線國(guó)家的新聞媒體、社會(huì)知名人士、青年學(xué)生等訪問中國(guó)。
青年的輿論引導(dǎo)力量。在全媒體時(shí)代，青年是互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字媒介的“原住民”，青年的參與度、活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它年齡段的群體?？梢哉f，當(dāng)代青年已經(jīng)逐漸成為家庭以及社會(huì)的意見領(lǐng)袖。要引導(dǎo)全媒體環(huán)境中的輿論，特別是自媒體、社交媒體中的輿論，關(guān)鍵就要發(fā)揮青年的作用。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)各大新媒體公司的發(fā)展來看，其創(chuàng)始人創(chuàng)建公司的年齡和全體員工的平均年齡普遍不到30歲。由此可見，新生的青年力量已經(jīng)成為當(dāng)代輿論引導(dǎo)力量的重要生力軍。新一代青年人有著更開闊的全球視野、更清晰的國(guó)家意識(shí)、更理性的思維方式，只有充分尊重，積極組織，才能使其成為具有強(qiáng)大戰(zhàn)斗力的輿論引導(dǎo)力量。
全媒體時(shí)代是全新的媒體時(shí)代。這一時(shí)代有著全新的規(guī)律，但也帶來了全新的挑戰(zhàn)。對(duì)于中華民族偉大復(fù)興來說，輿論引導(dǎo)能力、國(guó)際傳播能力已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略能力不可或缺、不可替代的組成部分。只有切實(shí)尊重、把握這一新時(shí)代的規(guī)律，中國(guó)才能逐漸成為全球傳播格局中的引領(lǐng)者，中國(guó)的世界貢獻(xiàn)、發(fā)展理念與精神價(jià)值才能獲得越來越多的認(rèn)同。
（作者為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)，中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)中國(guó)特色新聞學(xué)研究委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)）
