《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》（以下簡稱《建議》）明確提出，要“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。這充分說明了黨中央對新聞輿論工作和媒體融合轉型的高度重視，釋放出媒體融合將持續(xù)深度發(fā)展以及在社會治理體系建設中具有深遠意義的重要信號。我國將媒體融合作為國家戰(zhàn)略發(fā)展已有6年歷程。此次《建議》納入媒體融合，是中央為實現(xiàn)媒體融合全面質變而提出的頂層設計，體現(xiàn)出我國實現(xiàn)媒體融合深度發(fā)展的強大決心。
推進媒體深度融合，已經(jīng)成為當下的一項重要任務
從我國各級媒體已有的改革實踐，特別是6年來媒體融合的推進情況看，雖然成績斐然，但也存在需要進一步突破的瓶頸和障礙。比如，我國部分媒體利益市場分割化，內(nèi)部發(fā)展存在差距；組織架構分散，體制機制僵化；技術人才資源難以匹配；等等。對此，《建議》將媒體深度融合作為“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國家文化軟實力”的重點任務。這意味著推進媒體深度融合已經(jīng)成為當下不斷謀劃的工作重心，國家將從頂層設計層面給予各級媒體以方向和指導，媒體融合改革將開啟新征程。未來，在頂層規(guī)劃的政策引導下，我國將加快推進媒體融合走向縱深，媒體融合將在體制機制、人才技術、縣級融媒等方面獲得進一步發(fā)展。
全力布局全媒體傳播體系，加強新型主流媒體建設。從目前的發(fā)展情況來看，一些媒體仍處于淺層次的融合狀態(tài)，并沒有從體制機制、流程管理等深層次維度考慮“相融”的戰(zhàn)略規(guī)劃。一些媒體沒有從自身實力和需求出發(fā)，一窩蜂式地攀比建設各種“高大上”的新媒體矩陣，導致高質量的全媒體傳播體系尚未形成。對此，《建議》提出“實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”，為我國媒體深度融合提供了明確指引。未來，各級各類媒體要從自身實際出發(fā)，以建設全媒體傳播體系為發(fā)展目標。主流媒體要充分發(fā)揮自身技術、內(nèi)容、人才等資源優(yōu)勢，不僅要實現(xiàn)“采編播”重構，還要持續(xù)打通“網(wǎng)端微屏”，以優(yōu)質內(nèi)容建設為根本，以移動優(yōu)先戰(zhàn)略為出發(fā)點，生成適應“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的創(chuàng)新管理機制，主動挺進新媒體戰(zhàn)場，加強新型主流媒體建設。同時，各級各類媒體也要充分認識各自在傳播范圍、傳播對象、傳播內(nèi)容、傳播資源和效果等方面的差異，依托自身比較優(yōu)勢，努力打造各有所長的全媒體傳播體系。
加強創(chuàng)新社會治理，提高基層媒體服務水平。媒體領域作為國家治理體系中的重要組成部分，在創(chuàng)新社會治理過程中有著不可忽視的作用?？h級融媒體中心不僅是集多功能為一體的基層傳播組織，也是為社群服務的綜合性集成平臺，因此需要不斷提高為基層群眾服務的能力和水平。《建議》提出“建強用好縣級融媒體”，表明未來縣級融媒體不僅要建好，而且要“建強”并“用好”；縣級融媒體中心建設仍是媒體融合向縱深發(fā)展的重要一環(huán)；提高基層媒體服務水平，離不開縣級融媒體中心的助力?？h級融媒體中心一方面要致力于解決當下仍然存在的內(nèi)容同質化、技術人才稀缺等問題；另一方面要不斷強化服務群眾的能力，注重媒體功能的延伸，即拓展“媒體+”綜合功能，主要包括“媒體+政務”“媒體+服務”“媒體+商務”等，助力政務民生工程建設。
未來，縣級融媒體要提高優(yōu)質內(nèi)容生產(chǎn)能力，以用戶需求為導向，以新興技術為支撐，因地制宜，生產(chǎn)立足于本土的傳播內(nèi)容，將基層群眾關心的民生政務問題作為解決用戶黏性的關鍵切入口?；鶎用襟w機構和組織要主動貼近市場、受眾，加強干群互動交流，提高政府信息公開水平，力爭將縣級融媒體中心建設成一個功能豐富、服務健全的基層“互聯(lián)網(wǎng)+綜合服務”智慧平臺，以多元化的服務滿足群眾需求，在助力基層黨委治理體系和治理能力現(xiàn)代化過程中發(fā)揮重要作用。
“十四五”時期，我國媒體融合改革將實現(xiàn)升級，進入新階段
新階段的媒體融合是以新型主流媒體建設為中心，以管理體制機制改革為抓手，以構建國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化中的全媒體傳播體系為根本任務。
一是堅持“人民至上”的導向意識。習近平總書記提出：“宣傳思想工作是做人的工作的。人在哪兒重點就應該在哪兒。”互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播壁壘逐漸被打破，人們共同生活在一個“地球村”中，網(wǎng)絡成為黨凝聚共識和宣傳主流思想的重要陣地；受眾升級成為用戶，其地位逐漸從傳統(tǒng)媒體時代的傳播末端移至傳播前端；媒體的服務功能被逐漸放大，滿足用戶需求成為傳播的目標和動力；在技術的支持下分眾化傳播和精準化傳播成為可能，基于用戶特性進行的定制化傳播能夠得到更好的效果。
然而，在媒體融合過程中，我國部分媒體還存在內(nèi)容質量低下、同質化等問題。部分融媒體中心對融合理念理解不到位，認為媒體融合只是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容轉移到互聯(lián)網(wǎng)平臺，導致互聯(lián)網(wǎng)平臺的推送內(nèi)容和傳統(tǒng)媒體的高度相似；部分融媒體成為主流媒體或者上級媒體的“搬運工”，沒有結合自身特色做好本土化傳播，推送內(nèi)容千篇一律，內(nèi)容同質化問題嚴重。
“人民至上”的導向意識是“十四五”時期推進媒體深度融合的關鍵，讓用戶能夠在融媒體平臺上獲得心儀的產(chǎn)品、讓更多的用戶能夠轉移到主流媒體的全媒體平臺，才是解決問題的王道。為此，主流媒體要在堅持“人民至上”導向的基礎上，以千人千面的用戶需求和定制化服務為出發(fā)點，成為“鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎”的主流輿論陣地和公共服務的提供者。各級媒體既要結合自身特色、因地制宜地生產(chǎn)與人民群眾利益緊密相關的優(yōu)質內(nèi)容，也要關切用戶需求，利用算法等先進技術進行個性化內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，不斷提升用戶黏性。
二是發(fā)揮先進技術的支撐作用。5G、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能（AI）等新興技術的出現(xiàn)，推動了媒體智能化發(fā)展，取得了不錯的成果。5G是指第五代移動通信技術，意味著更高的速率、更低的時延以及更大的容量。5G時代萬物互聯(lián)，不斷賦能媒體實現(xiàn)深度發(fā)展；大數(shù)據(jù)不斷夯實媒體深度融合基礎；人工智能使媒體內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)及互動更加高效；明晰的用戶畫像精準定位用戶需求，實現(xiàn)更佳的傳播效果。
然而，從更深層面來看，盡管我國創(chuàng)新性地提出了“中央廚房”“縣級融媒體中心”等一系列具有中國特色的媒體融合創(chuàng)新經(jīng)驗，但還是存在一些問題。例如，近年來各地“中央廚房”建設好壞參半，一些地區(qū)盲目開展“中央廚房”建設，但在實際生產(chǎn)過程中并不能充分運用，甚至使“中央廚房”淪為地方績效考核的擺設。再如，部分媒體在融合過程中過度重視技術而忽略了最重要的內(nèi)容生產(chǎn)，落入了技術的窠臼?！督ㄗh》提出，“堅持創(chuàng)新在我國現(xiàn)代化建設全局中的核心地位，把科技自立自強作為國家發(fā)展的戰(zhàn)略支撐”。在未來媒體深度融合的進程中，技術是不可或缺的發(fā)展保障，要進一步發(fā)揮技術在媒體融合中的支撐作用。第一，以先進技術為支撐，在生產(chǎn)優(yōu)質內(nèi)容的同時，發(fā)展信息技術，完善科技創(chuàng)新體制機制；第二，在媒體融合進程中，除了要將所有媒體內(nèi)容資源數(shù)據(jù)化之外，還要搭建全數(shù)據(jù)集，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)等不同部分的勾連，建立全媒體傳播體系中的良好數(shù)據(jù)生態(tài)，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)在未來發(fā)展中的核心競爭優(yōu)勢。
三是提高滿足用戶能力以及經(jīng)濟效益。我國的新聞媒體不僅具有事業(yè)屬性，還具有產(chǎn)業(yè)屬性。媒體融合不僅要提高優(yōu)質內(nèi)容生產(chǎn)能力，以用戶需求為導向，因地制宜地生產(chǎn)與基層群眾密切相關的新聞內(nèi)容，提高基層媒體社會治理能力；同時也要把握好全媒體時代的市場化需求，不斷提高自身的造血能力，進而提高經(jīng)濟效益。
從當前來看，我國融媒體產(chǎn)品與服務仍然滯后，難以有效滿足用戶的需求。首先，雖然多年來我國以內(nèi)容創(chuàng)新為驅動力的媒體融合生產(chǎn)出了一大批爆款產(chǎn)品，但是在面對需求多樣化、生產(chǎn)垂直化、傳播精準化、消費場景化的互聯(lián)網(wǎng)消費市場，主流媒體提供的融媒體產(chǎn)品仍然無法很好地滿足用戶需求，PGC（主流媒體專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）相對于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）或PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的數(shù)量和質量都不能與全媒體社會的需求相匹配。其次，一些主流融媒體產(chǎn)品并沒有立足于用戶立場，實現(xiàn)與用戶的共情傳播。最后，一些地市級、縣級融媒體中心更多的是依靠中央財政支持，而不是自身的造血能力，導致媒體融合效益難以實現(xiàn)質的突破?！督ㄗh》提出，要“做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。未來，我國媒體融合一方面要更好發(fā)揮自身的輿論引導功能，凝心聚力；另一方面要不斷增強自我造血功能，將服務好人民群眾作為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的最終目的，進而增強內(nèi)生效力，提高媒體融合發(fā)展的經(jīng)濟效益和社會效益。
四是改革是關鍵，創(chuàng)新管理體制機制。“十四五”時期，創(chuàng)新管理體制機制仍然是媒體融合向縱深發(fā)展的關鍵。在我國媒體融合改革進程中，傳統(tǒng)媒體的條塊分割模式依舊存在，舊的體制機制尚未實現(xiàn)完全突破，組織架構分散、經(jīng)營理念落后，使其無法適應講究資源共享、合而為一的融媒體傳播格局；機構各自為政，導致新聞生產(chǎn)效率低下，出現(xiàn)“只合未融”的尷尬情況。
跨越體制性障礙，最關鍵的就是改革先行。未來，媒體融合向縱深發(fā)展，需要在中央政策的支持引導下，突破傳統(tǒng)體制機制障礙，改變原有的媒體層級，引入先進的市場管理理念，創(chuàng)新思維，使傳統(tǒng)媒體逐漸適應更具現(xiàn)代性的管理模式，進而從根本上突破媒體融合瓶頸，提高傳播效率。
（作者為中國社會科學院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任、研究員、博導）
