《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》（以下簡(jiǎn)稱《建議》）明確提出，要“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”。這充分說明了黨中央對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ骱兔襟w融合轉(zhuǎn)型的高度重視，釋放出媒體融合將持續(xù)深度發(fā)展以及在社會(huì)治理體系建設(shè)中具有深遠(yuǎn)意義的重要信號(hào)。我國將媒體融合作為國家戰(zhàn)略發(fā)展已有6年歷程。此次《建議》納入媒體融合，是中央為實(shí)現(xiàn)媒體融合全面質(zhì)變而提出的頂層設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出我國實(shí)現(xiàn)媒體融合深度發(fā)展的強(qiáng)大決心。
推進(jìn)媒體深度融合，已經(jīng)成為當(dāng)下的一項(xiàng)重要任務(wù)
從我國各級(jí)媒體已有的改革實(shí)踐，特別是6年來媒體融合的推進(jìn)情況看，雖然成績(jī)斐然，但也存在需要進(jìn)一步突破的瓶頸和障礙。比如，我國部分媒體利益市場(chǎng)分割化，內(nèi)部發(fā)展存在差距；組織架構(gòu)分散，體制機(jī)制僵化；技術(shù)人才資源難以匹配；等等。對(duì)此，《建議》將媒體深度融合作為“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國家文化軟實(shí)力”的重點(diǎn)任務(wù)。這意味著推進(jìn)媒體深度融合已經(jīng)成為當(dāng)下不斷謀劃的工作重心，國家將從頂層設(shè)計(jì)層面給予各級(jí)媒體以方向和指導(dǎo)，媒體融合改革將開啟新征程。未來，在頂層規(guī)劃的政策引導(dǎo)下，我國將加快推進(jìn)媒體融合走向縱深，媒體融合將在體制機(jī)制、人才技術(shù)、縣級(jí)融媒等方面獲得進(jìn)一步發(fā)展。
全力布局全媒體傳播體系，加強(qiáng)新型主流媒體建設(shè)。從目前的發(fā)展情況來看，一些媒體仍處于淺層次的融合狀態(tài)，并沒有從體制機(jī)制、流程管理等深層次維度考慮“相融”的戰(zhàn)略規(guī)劃。一些媒體沒有從自身實(shí)力和需求出發(fā)，一窩蜂式地攀比建設(shè)各種“高大上”的新媒體矩陣，導(dǎo)致高質(zhì)量的全媒體傳播體系尚未形成。對(duì)此，《建議》提出“實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”，為我國媒體深度融合提供了明確指引。未來，各級(jí)各類媒體要從自身實(shí)際出發(fā)，以建設(shè)全媒體傳播體系為發(fā)展目標(biāo)。主流媒體要充分發(fā)揮自身技術(shù)、內(nèi)容、人才等資源優(yōu)勢(shì)，不僅要實(shí)現(xiàn)“采編播”重構(gòu)，還要持續(xù)打通“網(wǎng)端微屏”，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)為根本，以移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，生成適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的創(chuàng)新管理機(jī)制，主動(dòng)挺進(jìn)新媒體戰(zhàn)場(chǎng)，加強(qiáng)新型主流媒體建設(shè)。同時(shí)，各級(jí)各類媒體也要充分認(rèn)識(shí)各自在傳播范圍、傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容、傳播資源和效果等方面的差異，依托自身比較優(yōu)勢(shì)，努力打造各有所長的全媒體傳播體系。
加強(qiáng)創(chuàng)新社會(huì)治理，提高基層媒體服務(wù)水平。媒體領(lǐng)域作為國家治理體系中的重要組成部分，在創(chuàng)新社會(huì)治理過程中有著不可忽視的作用?？h級(jí)融媒體中心不僅是集多功能為一體的基層傳播組織，也是為社群服務(wù)的綜合性集成平臺(tái)，因此需要不斷提高為基層群眾服務(wù)的能力和水平?！督ㄗh》提出“建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體”，表明未來縣級(jí)融媒體不僅要建好，而且要“建強(qiáng)”并“用好”；縣級(jí)融媒體中心建設(shè)仍是媒體融合向縱深發(fā)展的重要一環(huán)；提高基層媒體服務(wù)水平，離不開縣級(jí)融媒體中心的助力。縣級(jí)融媒體中心一方面要致力于解決當(dāng)下仍然存在的內(nèi)容同質(zhì)化、技術(shù)人才稀缺等問題；另一方面要不斷強(qiáng)化服務(wù)群眾的能力，注重媒體功能的延伸，即拓展“媒體+”綜合功能，主要包括“媒體+政務(wù)”“媒體+服務(wù)”“媒體+商務(wù)”等，助力政務(wù)民生工程建設(shè)。
未來，縣級(jí)融媒體要提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，以用戶需求為導(dǎo)向，以新興技術(shù)為支撐，因地制宜，生產(chǎn)立足于本土的傳播內(nèi)容，將基層群眾關(guān)心的民生政務(wù)問題作為解決用戶黏性的關(guān)鍵切入口?；鶎用襟w機(jī)構(gòu)和組織要主動(dòng)貼近市場(chǎng)、受眾，加強(qiáng)干群互動(dòng)交流，提高政府信息公開水平，力爭(zhēng)將縣級(jí)融媒體中心建設(shè)成一個(gè)功能豐富、服務(wù)健全的基層“互聯(lián)網(wǎng)+綜合服務(wù)”智慧平臺(tái)，以多元化的服務(wù)滿足群眾需求，在助力基層黨委治理體系和治理能力現(xiàn)代化過程中發(fā)揮重要作用。
“十四五”時(shí)期，我國媒體融合改革將實(shí)現(xiàn)升級(jí)，進(jìn)入新階段
新階段的媒體融合是以新型主流媒體建設(shè)為中心，以管理體制機(jī)制改革為抓手，以構(gòu)建國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化中的全媒體傳播體系為根本任務(wù)。
一是堅(jiān)持“人民至上”的導(dǎo)向意識(shí)。習(xí)近平總書記提出：“宣傳思想工作是做人的工作的。人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒。”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播壁壘逐漸被打破，人們共同生活在一個(gè)“地球村”中，網(wǎng)絡(luò)成為黨凝聚共識(shí)和宣傳主流思想的重要陣地；受眾升級(jí)成為用戶，其地位逐漸從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播末端移至傳播前端；媒體的服務(wù)功能被逐漸放大，滿足用戶需求成為傳播的目標(biāo)和動(dòng)力；在技術(shù)的支持下分眾化傳播和精準(zhǔn)化傳播成為可能，基于用戶特性進(jìn)行的定制化傳播能夠得到更好的效果。
然而，在媒體融合過程中，我國部分媒體還存在內(nèi)容質(zhì)量低下、同質(zhì)化等問題。部分融媒體中心對(duì)融合理念理解不到位，認(rèn)為媒體融合只是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推送內(nèi)容和傳統(tǒng)媒體的高度相似；部分融媒體成為主流媒體或者上級(jí)媒體的“搬運(yùn)工”，沒有結(jié)合自身特色做好本土化傳播，推送內(nèi)容千篇一律，內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重。
“人民至上”的導(dǎo)向意識(shí)是“十四五”時(shí)期推進(jìn)媒體深度融合的關(guān)鍵，讓用戶能夠在融媒體平臺(tái)上獲得心儀的產(chǎn)品、讓更多的用戶能夠轉(zhuǎn)移到主流媒體的全媒體平臺(tái)，才是解決問題的王道。為此，主流媒體要在堅(jiān)持“人民至上”導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，以千人千面的用戶需求和定制化服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，成為“鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”的主流輿論陣地和公共服務(wù)的提供者。各級(jí)媒體既要結(jié)合自身特色、因地制宜地生產(chǎn)與人民群眾利益緊密相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也要關(guān)切用戶需求，利用算法等先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，不斷提升用戶黏性。
二是發(fā)揮先進(jìn)技術(shù)的支撐作用。5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能（AI）等新興技術(shù)的出現(xiàn)，推動(dòng)了媒體智能化發(fā)展，取得了不錯(cuò)的成果。5G是指第五代移動(dòng)通信技術(shù)，意味著更高的速率、更低的時(shí)延以及更大的容量。5G時(shí)代萬物互聯(lián)，不斷賦能媒體實(shí)現(xiàn)深度發(fā)展；大數(shù)據(jù)不斷夯實(shí)媒體深度融合基礎(chǔ)；人工智能使媒體內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)及互動(dòng)更加高效；明晰的用戶畫像精準(zhǔn)定位用戶需求，實(shí)現(xiàn)更佳的傳播效果。
然而，從更深層面來看，盡管我國創(chuàng)新性地提出了“中央廚房”“縣級(jí)融媒體中心”等一系列具有中國特色的媒體融合創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，但還是存在一些問題。例如，近年來各地“中央廚房”建設(shè)好壞參半，一些地區(qū)盲目開展“中央廚房”建設(shè)，但在實(shí)際生產(chǎn)過程中并不能充分運(yùn)用，甚至使“中央廚房”淪為地方績(jī)效考核的擺設(shè)。再如，部分媒體在融合過程中過度重視技術(shù)而忽略了最重要的內(nèi)容生產(chǎn)，落入了技術(shù)的窠臼?！督ㄗh》提出，“堅(jiān)持創(chuàng)新在我國現(xiàn)代化建設(shè)全局中的核心地位，把科技自立自強(qiáng)作為國家發(fā)展的戰(zhàn)略支撐”。在未來媒體深度融合的進(jìn)程中，技術(shù)是不可或缺的發(fā)展保障，要進(jìn)一步發(fā)揮技術(shù)在媒體融合中的支撐作用。第一，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，發(fā)展信息技術(shù)，完善科技創(chuàng)新體制機(jī)制；第二，在媒體融合進(jìn)程中，除了要將所有媒體內(nèi)容資源數(shù)據(jù)化之外，還要搭建全數(shù)據(jù)集，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)等不同部分的勾連，建立全媒體傳播體系中的良好數(shù)據(jù)生態(tài)，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)在未來發(fā)展中的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三是提高滿足用戶能力以及經(jīng)濟(jì)效益。我國的新聞媒體不僅具有事業(yè)屬性，還具有產(chǎn)業(yè)屬性。媒體融合不僅要提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，以用戶需求為導(dǎo)向，因地制宜地生產(chǎn)與基層群眾密切相關(guān)的新聞內(nèi)容，提高基層媒體社會(huì)治理能力；同時(shí)也要把握好全媒體時(shí)代的市場(chǎng)化需求，不斷提高自身的造血能力，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。
從當(dāng)前來看，我國融媒體產(chǎn)品與服務(wù)仍然滯后，難以有效滿足用戶的需求。首先，雖然多年來我國以內(nèi)容創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的媒體融合生產(chǎn)出了一大批爆款產(chǎn)品，但是在面對(duì)需求多樣化、生產(chǎn)垂直化、傳播精準(zhǔn)化、消費(fèi)場(chǎng)景化的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)，主流媒體提供的融媒體產(chǎn)品仍然無法很好地滿足用戶需求，PGC（主流媒體專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）相對(duì)于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）或PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的數(shù)量和質(zhì)量都不能與全媒體社會(huì)的需求相匹配。其次，一些主流融媒體產(chǎn)品并沒有立足于用戶立場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)與用戶的共情傳播。最后，一些地市級(jí)、縣級(jí)融媒體中心更多的是依靠中央財(cái)政支持，而不是自身的造血能力，導(dǎo)致媒體融合效益難以實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破?！督ㄗh》提出，要“做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”。未來，我國媒體融合一方面要更好發(fā)揮自身的輿論引導(dǎo)功能，凝心聚力；另一方面要不斷增強(qiáng)自我造血功能，將服務(wù)好人民群眾作為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的最終目的，進(jìn)而增強(qiáng)內(nèi)生效力，提高媒體融合發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
四是改革是關(guān)鍵，創(chuàng)新管理體制機(jī)制。“十四五”時(shí)期，創(chuàng)新管理體制機(jī)制仍然是媒體融合向縱深發(fā)展的關(guān)鍵。在我國媒體融合改革進(jìn)程中，傳統(tǒng)媒體的條塊分割模式依舊存在，舊的體制機(jī)制尚未實(shí)現(xiàn)完全突破，組織架構(gòu)分散、經(jīng)營理念落后，使其無法適應(yīng)講究資源共享、合而為一的融媒體傳播格局；機(jī)構(gòu)各自為政，導(dǎo)致新聞生產(chǎn)效率低下，出現(xiàn)“只合未融”的尷尬情況。
跨越體制性障礙，最關(guān)鍵的就是改革先行。未來，媒體融合向縱深發(fā)展，需要在中央政策的支持引導(dǎo)下，突破傳統(tǒng)體制機(jī)制障礙，改變?cè)械拿襟w層級(jí)，引入先進(jìn)的市場(chǎng)管理理念，創(chuàng)新思維，使傳統(tǒng)媒體逐漸適應(yīng)更具現(xiàn)代性的管理模式，進(jìn)而從根本上突破媒體融合瓶頸，提高傳播效率。
（作者為中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任、研究員、博導(dǎo)）
