【摘要】5G將給社會(huì)生活帶來(lái)巨大改變，這種改變?cè)趥髅筋I(lǐng)域表現(xiàn)為分眾化傳播的趨向?qū)⒏鼮槊黠@。分眾化傳播是差異化傳播的一種表現(xiàn)，即傳播形式、傳播過(guò)程更為多元，且技術(shù)依賴性較強(qiáng)，這也會(huì)給社會(huì)輿論引導(dǎo)帶來(lái)新挑戰(zhàn)。因此，應(yīng)正確分析網(wǎng)民的訴求，采用恰當(dāng)合理的引導(dǎo)方式；通過(guò)5G技術(shù)為輿論引導(dǎo)提供技術(shù)支撐，推動(dòng)智能媒體技術(shù)不斷發(fā)展；構(gòu)建輿論態(tài)勢(shì)研判預(yù)警機(jī)制以及網(wǎng)絡(luò)輿論管理體制。
【關(guān)鍵詞】分眾化傳播 5G時(shí)代 輿論引導(dǎo) 差異化 【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
習(xí)近平總書(shū)記曾明確指出，要“加快5G商用步伐”“加強(qiáng)戰(zhàn)略性、網(wǎng)絡(luò)型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”“推進(jìn)5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新型基建投資”。作為新一代信息通信技術(shù)演進(jìn)升級(jí)的重要方向，5G是實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)的關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動(dòng)力量。當(dāng)前，5G時(shí)代正向我們走來(lái)。5G時(shí)代的到來(lái)對(duì)傳統(tǒng)媒介和信息傳播具有革命性的影響。憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，5G賦予了新媒體更強(qiáng)大的傳播力量，分眾化傳播成為現(xiàn)實(shí)。在這一背景下，系統(tǒng)了解分眾化傳播的形成機(jī)制，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，有助于更好地發(fā)揮信息技術(shù)對(duì)人們社會(huì)生活的服務(wù)功能。
5G時(shí)代分眾化傳播的形成
分眾化傳播是差異化傳播的一種表現(xiàn)。傳統(tǒng)的傳播方式以單向、線性傳播為主，而隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，分眾化傳播逐漸出現(xiàn)，即信息獲取渠道更為多樣多元，信息交流方式更為自由平等。當(dāng)前，以微博、微信等為代表的新媒體，逐漸成為人們獲取信息的重要平臺(tái)，打破了傳統(tǒng)單一渠道信息傳播的束縛和限制，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的新變革。分眾化傳播能夠滿足公眾個(gè)性化的信息需求。比如，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)能夠?qū)δ繕?biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而實(shí)現(xiàn)傳播主體對(duì)于受眾的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。
5G加速了分眾化傳播的發(fā)展，促使融媒體向智能化方向發(fā)展。在融媒體發(fā)展過(guò)程中，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)不斷融合，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容采集到信息發(fā)布各個(gè)環(huán)節(jié)的智能化，信息收集以及發(fā)布變得更為便捷。在5G技術(shù)尚未成熟之前，媒體內(nèi)容還處于人工與機(jī)器協(xié)同制作的階段，機(jī)器能夠發(fā)揮的作用較為有限，特別是在數(shù)據(jù)承載以及數(shù)據(jù)處理等方面還需要人工力量。而隨著5G技術(shù)的不斷發(fā)展，其憑借著強(qiáng)大的信息處理能力，利用智能傳感器對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉和處理，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析，對(duì)信息源的可靠程度進(jìn)行自主辨識(shí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了從信息采集到發(fā)布的各個(gè)環(huán)節(jié)的高效運(yùn)作。比如，在內(nèi)容推薦方面，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等的應(yīng)用，能夠更為精準(zhǔn)地向用戶推送信息，進(jìn)而提升信息傳播的效果。
分眾化傳播境遇下輿論引導(dǎo)面臨的新挑戰(zhàn)
一方面，輿論引導(dǎo)面臨技術(shù)挑戰(zhàn)。分眾化傳播的核心在于不斷滿足人們對(duì)于信息個(gè)性化的追求。無(wú)論是出于商業(yè)利益還是社會(huì)價(jià)值，衡量分眾化傳播的標(biāo)準(zhǔn)都是受眾導(dǎo)向的精準(zhǔn)化（通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等將目標(biāo)人群分離出來(lái)，提升信息推送的精準(zhǔn)度）。由此，對(duì)于輿論引導(dǎo)而言，也需要相應(yīng)的技術(shù)升級(jí)。但從目前來(lái)看，我國(guó)的輿論引導(dǎo)尚未達(dá)到對(duì)隱性輿論場(chǎng)的全面監(jiān)管和掌控。在分眾化傳播的影響下，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的主陣地變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜。比如，2011年以前，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)以網(wǎng)絡(luò)論壇為主；2011年到2013年，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)主要受微博影響；2013年之后，微博的影響力逐漸下降，微信的影響力卻在急劇上升。當(dāng)前，微信公眾號(hào)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的主導(dǎo)作用已經(jīng)超過(guò)了微博、網(wǎng)絡(luò)論壇。而隨著網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)主體的不斷增多，政府的監(jiān)管難度也在逐漸上升。
另一方面，輿論引導(dǎo)面臨自主價(jià)值挑戰(zhàn)。分眾化傳播強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性和主動(dòng)性，其通過(guò)技術(shù)手段對(duì)受眾的信息需求進(jìn)行全面了解，進(jìn)而改變、完善傳播內(nèi)容和傳播方式。需要注意的是，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)媒體以“內(nèi)容為王”，內(nèi)容生產(chǎn)更加注重質(zhì)量和社交關(guān)系，因此對(duì)輿論引導(dǎo)產(chǎn)生了自主價(jià)值的挑戰(zhàn)。分眾化傳播創(chuàng)造的傳播路徑與原有的傳播路徑截然不同，隱性輿論開(kāi)始逐步發(fā)展，如以微信為代表的封閉性輿論場(chǎng)難以受到監(jiān)測(cè)和監(jiān)管。網(wǎng)民的關(guān)系逐漸向親緣、業(yè)緣以及血緣靠攏，在小圈子內(nèi)醞釀的負(fù)面輿論情緒極易在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，并且這種井噴式的輿情控制難度較大。
5G時(shí)代分眾化傳播的輿論引導(dǎo)策略
首先，正確分析網(wǎng)民的訴求，采用恰當(dāng)合理的引導(dǎo)方式。當(dāng)前，大多數(shù)網(wǎng)民已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為自身利益訴求的表達(dá)場(chǎng)所，就此而言，網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的過(guò)程實(shí)際上就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息甄別的過(guò)程。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管部門(mén)而言，必須要對(duì)網(wǎng)民的信息傳達(dá)進(jìn)行深度研判，將研判出來(lái)的民眾訴求交由有關(guān)部門(mén)解決，進(jìn)而將傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控轉(zhuǎn)變?yōu)榱私饷袂槊褚獾那?。事?shí)上，只有充分掌握民意，才能更好地對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行引導(dǎo)。為此，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管部門(mén)必須不斷提升監(jiān)管引導(dǎo)能力，正確處理政府與媒體之間的關(guān)系?？梢詫⒕W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為信息采納的重要渠道，讓民眾的合理訴求通過(guò)有效渠道進(jìn)行正確表達(dá)，減少民眾參與政治生活的難度。在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)過(guò)程中，政府如果沒(méi)有關(guān)注網(wǎng)民的利益訴求，則很容易激化矛盾，進(jìn)而影響其公信力，不利于社會(huì)和諧穩(wěn)定。因此，相關(guān)部門(mén)必須承擔(dān)起“守門(mén)人”的責(zé)任，采取更為科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)輿情干預(yù)措施。
其次，通過(guò)5G技術(shù)為輿論引導(dǎo)提供技術(shù)支撐，推動(dòng)智能媒體技術(shù)不斷發(fā)展。一是通過(guò)智能特征的運(yùn)用解決技術(shù)問(wèn)題。應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)，不僅能夠更好地了解民眾的信息需求，也能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)輿情信息進(jìn)行精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)掌握。二是通過(guò)智慧特征的運(yùn)用解決內(nèi)容問(wèn)題。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)虛假信息的有效甄別，進(jìn)而從源頭掌握負(fù)面輿情情況。并且，其能夠通過(guò)對(duì)用戶的了解，為用戶提供更有針對(duì)性的信息內(nèi)容。三是通過(guò)智力特征的運(yùn)用解決自主挑戰(zhàn)問(wèn)題。在分眾化傳播背景下，受眾的需求會(huì)不斷發(fā)生變化，而隨著人工智能等技術(shù)的不斷完善，媒體信息收集效率、信息整合效率會(huì)不斷提升。四是通過(guò)智庫(kù)特征的運(yùn)用解決社會(huì)關(guān)系挑戰(zhàn)。分眾化傳播使信息傳播范圍更小，社交關(guān)系圈子成為信息傳播的重要載體，而智庫(kù)特征的運(yùn)用能夠進(jìn)一步提升媒體與公眾溝通交流的效率，從而為輿論引導(dǎo)提供信息支持。
需要注意的是，5G技術(shù)的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)提供了新的手段和方法，但技術(shù)屬于理性范疇，因此還需要人的積極參與。可以說(shuō)，在輿情引導(dǎo)過(guò)程中，必須要實(shí)現(xiàn)技術(shù)理性與人的感性的有效融合。5G技術(shù)的價(jià)值在于既能夠?qū)崿F(xiàn)媒介融合的智能化發(fā)展，也有利于信息傳播的多元化發(fā)展；既能滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需求，也能滿足相關(guān)部門(mén)進(jìn)行輿情引導(dǎo)的需要?？傊?，未來(lái)的技術(shù)發(fā)展應(yīng)以人性化、社會(huì)化為主要方向，力爭(zhēng)更好地服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。
最后，構(gòu)建輿論態(tài)勢(shì)研判預(yù)警機(jī)制以及網(wǎng)絡(luò)輿論管理體制。一方面，完善輿情研判預(yù)警機(jī)制。5G時(shí)代對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情研判提出了更高要求，即要構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論“大監(jiān)測(cè)”格局，不僅要實(shí)現(xiàn)全天候監(jiān)測(cè)、線上線下融合監(jiān)測(cè)，還要實(shí)現(xiàn)全方位重點(diǎn)監(jiān)測(cè)。在網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)的過(guò)程中，必然會(huì)出現(xiàn)負(fù)面輿論，這就需要第一時(shí)間對(duì)輿論內(nèi)容、輿論對(duì)象、輿論線索、輿論反應(yīng)等進(jìn)行研判，并迅速做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工作，提出初步解決方案?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)輿情研判的關(guān)鍵就在于在短時(shí)間內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情信息進(jìn)行精準(zhǔn)判斷，這也是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)。另一方面，完善網(wǎng)絡(luò)輿論管理體制。習(xí)近平總書(shū)記曾明確指出，“從實(shí)踐看，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用飛速發(fā)展，現(xiàn)行管理體制存在明顯弊端，主要是多頭管理、職能交叉、權(quán)責(zé)不一、效率不高。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性越來(lái)越強(qiáng)，網(wǎng)上媒體管理和產(chǎn)業(yè)管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上形勢(shì)發(fā)展變化”。因此，一要完善地方政府網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)輿情資源聯(lián)動(dòng)，成立跨區(qū)域、跨部門(mén)的網(wǎng)絡(luò)輿情信息共享平臺(tái)，進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)輿情資源的利用效率。二要打造一支既熟悉網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)工作又了解政府部門(mén)具體工作的綜合性輿論引導(dǎo)隊(duì)伍，進(jìn)一步提升政府的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力。
（作者為南京大學(xué)哲學(xué)與宗教學(xué)院博士研究生）
【參考文獻(xiàn)】
①馬麗萍：《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播路徑構(gòu)建——基于傳播學(xué)受眾理論的視閾》，《廣西教育》，2019年第7期。
②張鋌：《講好中國(guó)故事的時(shí)代價(jià)值與傳播策略》，《中國(guó)出版》，2019年第13期。
③《習(xí)近平縱論互聯(lián)網(wǎng)》，人民網(wǎng)，2015年12月16日。
責(zé)編/孫渴 美編/陳琳
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