經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人的經(jīng)濟(jì)決策行為的實(shí)用科學(xué)，照理應(yīng)該能為普通大眾的消費(fèi)和投資行為提供有益的指導(dǎo)和幫助。但長期以來，傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)在理性預(yù)期、風(fēng)險回避、追求效用或利益最大化等假設(shè)前提上，把決定消費(fèi)行為的眾多因素抽象為收入、價格和邊際效應(yīng)，把決定投資行為的眾多因素抽象為資本邊際收益和利息率等常規(guī)經(jīng)濟(jì)變量，設(shè)計出消費(fèi)自由和投資自由框架下，個人的理性決策行為規(guī)則或選擇方法。這使經(jīng)濟(jì)學(xué)在理論上變得高大上，但因脫離了百姓的日常生活和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，反而失去了應(yīng)有的解釋力和實(shí)際應(yīng)用價值。
好在一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)識到了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人等假定的缺陷，以及個人消費(fèi)和投資行為不僅沒有完全的自由而且會受到自身心理、習(xí)慣和許多社會因素的影響，因而難以采取正確的決策求得自身利益最大化。為此，他們轉(zhuǎn)向了接地氣的研究，探究有限理性、社會偏好以及自我控制缺失的真實(shí)人的經(jīng)濟(jì)行為，進(jìn)而促進(jìn)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展。由于能比較合理地解釋個人非理性消費(fèi)和投資產(chǎn)生的原因及其彌補(bǔ)辦法，能幫助非理性決策者克服自身的弱點(diǎn)作出最符合預(yù)期的決策，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)越來越受到社會各界和主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的青睞。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，世人做出糟糕經(jīng)濟(jì)抉擇的原因之一是存在心理賬戶并喜歡計較沉沒成本。“心理賬戶”由今年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主理查德·塞勒（Richard Thaler）提出，指的是人們在心理上對經(jīng)濟(jì)結(jié)果的編碼、分類和估價過程。具體地說，人們在心里無意識地把財富劃歸不同的賬戶，并按照不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則單獨(dú)計算與管理，而不是把所有的損失和收益放在一起計算。這樣做，結(jié)果往往會以非預(yù)期的方式影響著人們的決策，以致不能實(shí)現(xiàn)理性認(rèn)知范疇中的“效用最大化”，而只是情感層面上的“滿意最大化”。例如，大部分人去看電影時，如果在路上發(fā)現(xiàn)價值50元的電影票丟了會放棄看電影，但發(fā)現(xiàn)丟了50元公交卡后還會按原計劃去看電影。雖然財富損失的金額相同，但將“電影賬戶”和“公交賬戶”分開計算給人帶來的損失感受不一樣，由此產(chǎn)生不同的決策行為。又如，股價上漲會使投資者覺得投資賬戶上的財富增加了（如果股票沒有賣掉并轉(zhuǎn)出資金只是“紙上富貴”）而增加消費(fèi)（消費(fèi)賬戶提前消費(fèi)）。相反，股價下跌會給投資者帶來負(fù)面的財富心理，進(jìn)而減少實(shí)際消費(fèi)。同時，投資者常常在潛意識里認(rèn)為，股票投資盈利是賺來的。他們在處理這些盈利資金時，其謹(jǐn)慎程度比工資等勞動收入低，再投資和消費(fèi)的意愿比較強(qiáng)。
“沉沒成本”是指已經(jīng)發(fā)生、不可收回的時間、金錢、精力等支出。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為“沉沒成本不是成本”，不應(yīng)該影響人們的進(jìn)一步選擇。但如果存在心理賬戶，沉沒成本就會嚴(yán)重制約人們的進(jìn)一步選擇行為。上例中電影票丟失相當(dāng)于“電影賬戶”遭受損失（沉沒成本），再買票人看電影相當(dāng)于“超支”，導(dǎo)致大多數(shù)人選擇放棄看電影。
運(yùn)用心理賬戶以及稟賦效應(yīng)和損失厭惡心理，還可解釋和防范消費(fèi)和投資的錯誤行為。稟賦效應(yīng)指個人一旦擁有某商品，對該商品價值的評價要高于沒有擁有它之前的估價；一旦擁有了某物，就很難再放棄它。損失厭惡是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，損失帶來的負(fù)效用高于收益帶來的正效用。這使得在消費(fèi)和投資決策過程中，人們對避害的重視要遠(yuǎn)大于趨利。例如，許多人不愿購買趁大雨天漲價的雨傘，就是因為損失厭惡心理而拒絕“有利自己”但不公平的交易機(jī)會。這與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)供求決定價格的思想不一致。在股票投資中，有的人能接受賬面虧損但厭惡實(shí)際損失，加上稟賦效應(yīng)，常常在股價剛剛上漲時賣掉獲利，而對套牢的股票難以“割肉”離場，最終獲利小，虧損越來越大。有的人剛好相反，稟賦效應(yīng)加上能接受實(shí)際虧損但厭惡賬面損失，喜歡死捂獲利很大的股票，賣出虧損巨大的股票，最終獲得的是“過山車”的刺激，而在最低價清空了股票。實(shí)際上，決定是否繼續(xù)持有某個股票，跟它是否值這個價有關(guān)系，與自己盈虧多少沒有關(guān)系。因而，正確的投資策略是，選擇價值被低估的個股做長線投資時，要根據(jù)市場狀況高拋低吸，尤其要在股價高企時獲利了結(jié)。對于錯選的股票則要果斷賣出止損。價值投資大師巴菲特就是這樣操作的。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)人是理性的，可對長期消費(fèi)和投資作出合理的計劃安排，消費(fèi)是可逆的，個人消費(fèi)水平可以依收入變動而調(diào)整。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)剛好相反，認(rèn)為個人消費(fèi)和投資不僅取決于收入，還取決于長期形成的習(xí)慣和抵御短期誘惑的能力等因素，因而消費(fèi)不可逆，長期計劃往往難以實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，人們在收入提高時容易增加消費(fèi)，但在收入降低時難以減少消費(fèi)。這種“由儉入奢易，由奢入儉難”的現(xiàn)象又被稱為消費(fèi)的“棘輪效應(yīng)”。
（作者：同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 張鑫）
