在人民日?qǐng)?bào)人民論壇“第二屆中國(guó)自主品牌100佳課題調(diào)研啟動(dòng)儀式暨第二屆中國(guó)自主品牌峰會(huì)新聞發(fā)布會(huì)”上的主題演講稿
在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，打造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌已成為世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化和科研等方面全面競(jìng)爭(zhēng)搶占的制高點(diǎn)，是企業(yè)乃至整個(gè)國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志?，F(xiàn)代企業(yè)管理的一個(gè)重要內(nèi)容就是品牌建設(shè)創(chuàng)新，探索和實(shí)踐品牌成長(zhǎng)的特點(diǎn)和規(guī)律。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下探討并展望品牌建設(shè)全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理和品牌建設(shè)創(chuàng)新高具有重大意義。本文將從大家熟知的耐克、奧迪和蘋果三個(gè)知名品牌的商標(biāo)說(shuō)起，從永恒、和諧和創(chuàng)新三個(gè)方面進(jìn)一步探討現(xiàn)代企業(yè)管理中品牌建設(shè)的新情況新特點(diǎn)。
一、以耐克為例，耐克之所以行銷天下，主要是因?yàn)樗钠放企w現(xiàn)了人類生存奮斗的發(fā)展文化，也告訴我們，品牌建設(shè)是艱辛漫長(zhǎng)的，也是永恒的。
自主品牌建設(shè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其本質(zhì)背后是一種企業(yè)文化，是一種正能量的社會(huì)理念。因此，品牌建設(shè)也應(yīng)該是一種全方位、多側(cè)面的構(gòu)建體系。比如，亞洲品牌500強(qiáng)對(duì)全亞洲范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)進(jìn)行全面性的測(cè)評(píng)，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)包括4個(gè)維度：一是企業(yè)在市場(chǎng)上的綜合表現(xiàn)，二是在未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，三是產(chǎn)品的質(zhì)量水平，四是經(jīng)營(yíng)效益等財(cái)務(wù)指標(biāo)。在4個(gè)維度中，測(cè)評(píng)體系又包括10項(xiàng)細(xì)分指標(biāo)：品牌年齡、國(guó)際化程度、營(yíng)銷組合、品牌知名度、資產(chǎn)總額增長(zhǎng)率、創(chuàng)新能力、售后服務(wù)、質(zhì)量水平、營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)。這4大維度、10項(xiàng)具體指標(biāo)的加權(quán)使亞洲品牌500強(qiáng)的評(píng)價(jià)更具綜合性、社會(huì)性和客觀性。當(dāng)今品牌建設(shè)實(shí)踐也證明，企業(yè)品牌建設(shè)不僅僅是對(duì)品牌的創(chuàng)立、維護(hù)，而更多需要的是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程中，營(yíng)銷體系、物流體系、售后體系以及金融保證等體制上的配套完善。品牌是生產(chǎn)要素與勞動(dòng)成果的綜合體現(xiàn)，是一個(gè)企業(yè)或商品的商譽(yù)、商標(biāo)，是在勞動(dòng)基礎(chǔ)上形成的無(wú)形資產(chǎn)。
品牌建設(shè)作為企業(yè)“做強(qiáng)做優(yōu)做大、創(chuàng)造世界一流”的重要內(nèi)容，與企業(yè)管理一樣，是企業(yè)永恒的主題。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國(guó)品牌也開(kāi)始躋身于世界舞臺(tái)，但發(fā)展?fàn)顩r與中國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展程度卻不相稱，品牌意識(shí)才開(kāi)始形成。據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，中國(guó)國(guó)際知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，目前參與國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)中，擁有自主品牌的不到20%，自主品牌在出口總額中的比重不足10%，中國(guó)品牌發(fā)展的總體水平無(wú)法與發(fā)達(dá)國(guó)家同日而語(yǔ)。
品牌是一國(guó)綜合國(guó)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的集中反映，也是企業(yè)生存與發(fā)展的重要要素之一。品牌代表了先進(jìn)生產(chǎn)力，體現(xiàn)了良好的生產(chǎn)關(guān)系。著力推動(dòng)品牌建設(shè)，特別是自主品牌建設(shè)，持續(xù)追求品牌的質(zhì)量和效益，可以說(shuō)是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展壯大的強(qiáng)大動(dòng)因。但是，大家應(yīng)當(dāng)注意的是，品牌建設(shè)常常具有“軟性”的特質(zhì)，特別是與技術(shù)等因素相比，企業(yè)一般容易比較重視技術(shù)進(jìn)步因素，而對(duì)依靠管理提升和品牌建設(shè)進(jìn)步提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)重視不夠，加之管理效益和品牌建設(shè)的效益也需要通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和信息網(wǎng)絡(luò)等在較長(zhǎng)時(shí)間的積累和體現(xiàn)，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不像技術(shù)引進(jìn)和裝備建設(shè)那樣能夠短期見(jiàn)效，這些都使人們常常不由自主地忽視管理和品牌建設(shè)，或者不能持之以恒地強(qiáng)抓管理和品牌。用一夜成功的神話來(lái)打造品牌，勢(shì)必將品牌的短期銷售利潤(rùn)與長(zhǎng)期價(jià)值的發(fā)展前途對(duì)立起來(lái)。企業(yè)想贏得競(jìng)爭(zhēng)力，就不能忽視品牌建設(shè)。時(shí)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，借力品牌建設(shè)是“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的必經(jīng)之路。不可否認(rèn)，在很多行業(yè)，跨國(guó)公司多年苦心經(jīng)營(yíng)，中國(guó)品牌要想打破這種格局難度很大。品牌建設(shè)，不妨從阻力最少的行業(yè)和市場(chǎng)做起。國(guó)際市場(chǎng)并非處處壁壘森嚴(yán)，在家具、陶瓷、生活用品等方面，還沒(méi)有出現(xiàn)真正意義上的壟斷品牌；同時(shí)在一些新興市場(chǎng)國(guó)家，諸多跨國(guó)公司還未深入。“中國(guó)制造”應(yīng)加大在這些行業(yè)和市場(chǎng)的品牌建設(shè)，有品牌才能贏未來(lái)。以美國(guó)耐克商標(biāo)為例，憑借其品牌深厚的文化背景和全面的營(yíng)銷策略，準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)判斷，產(chǎn)品風(fēng)行全球，品牌享譽(yù)世界。這類企業(yè)的實(shí)踐也表明，品牌建設(shè)的全面性是不斷擴(kuò)大的，如今，運(yùn)作管理的模型和方法已向服務(wù)型企業(yè)，如物流、金融、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、文化創(chuàng)意等類型企業(yè)滲透。相比全球知名跨國(guó)公司，中國(guó)企業(yè)在資源包括品牌整合上還不夠強(qiáng)，特別是把各類單元或要素組合起來(lái)有效地轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，這就需要中國(guó)企業(yè)迅速提高整體的全局觀和持持久觀。不僅需要通過(guò)物美價(jià)廉的產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化品牌，不斷豐富品牌的文化內(nèi)涵，更需為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
二、以?shī)W迪為例，奧迪之所以行駛天下，主要是它體現(xiàn)了整體合作和動(dòng)態(tài)平衡，也告訴我們，品牌建設(shè)是全面的系統(tǒng)工程，是一個(gè)不斷發(fā)展和完美的綜合體系。
在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，特別是中國(guó)入世之后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)融為一體。任何企業(yè)都不可能“躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)”，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、不確定性大為增加。從企業(yè)規(guī)?？?，新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)企業(yè)搭上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)的列車，獲得了跨越式發(fā)展。與以往比較，企業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)不可“同日而語(yǔ)”，而演變成為一個(gè)全面、復(fù)雜的管理體系。
首先，這源于生產(chǎn)要素的內(nèi)涵與外延都發(fā)生了巨大而深刻的變化。在經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展的背景下，生產(chǎn)要素從傳統(tǒng)的勞動(dòng)力、資本和自然資源等拓展到信息、人才、技術(shù)、專利、經(jīng)營(yíng)、管理和品牌等各種形式的資源要素。顯然，品牌成為一種重要的資源要素，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。品牌建設(shè)也成為協(xié)調(diào)品牌要素與其他要素之間的關(guān)系，促進(jìn)要素之間和諧生活成和發(fā)展的重要手段。從根本上看，作為協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部各種要素之間關(guān)系的重要手段，品牌天然地應(yīng)當(dāng)具有和諧的性質(zhì)。
