習(xí)近平總書記指出，發(fā)展旅游業(yè)是推動高質(zhì)量發(fā)展的重要著力點。隨著新媒體和平臺經(jīng)濟興起，一些城市憑借其文化魅力和獨特優(yōu)勢走紅出圈，成為熱門旅游目的地，實現(xiàn)旅游消費供需兩旺。如何促進熱門旅游城市從“網(wǎng)紅”到“長紅”、從“流量”到“留量”，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？本期特邀嘉賓圍繞相關(guān)問題進行研討。
因地制宜主動謀劃順勢而為
網(wǎng)紅城市何以頻頻出圈？與傳統(tǒng)旅游目的地相比有何特質(zhì)？
祁述?！局醒朦h校（國家行政學(xué)院）教授、南方科技大學(xué)全球城市文明典范研究院訪問教授】：網(wǎng)紅城市是指因自身某種特質(zhì)被網(wǎng)民普遍關(guān)注從而在線上和線下走紅的城市。近年來，一些網(wǎng)紅城市頻頻出圈，成為旅游熱點，如淄博、哈爾濱、天水、榕江等地。這些網(wǎng)紅城市具有一些與傳統(tǒng)旅游城市不同的特點。
第一，日常生活場景成為旅游吸引物。網(wǎng)紅城市吸引游客的不是傳統(tǒng)意義上的景區(qū)景點，而是一些日常生活場景。例如淄博燒烤、天水麻辣燙、貴州“村超”“村BA”、開封王婆說媒、柳州螺螄粉等。
第二，有煙火氣和參與性，體驗感強，性價比高。并不是所有的日常生活都能成為網(wǎng)紅事件，能夠被網(wǎng)民關(guān)注、成為旅游吸引物的日常生活場景通常有煙火氣、參與性，具有體驗感強、性價比高等特點。例如，淄博“八大局便民市場”因真誠實惠在社交媒體上迅速走紅，成為游客體驗淄博燒烤的首選地；在哈爾濱，除了冰雪大世界等景點外，澡堂、早市等居民日常生活場所也深受游客青睞。
第三，線上線下結(jié)合，各方力量互動。網(wǎng)紅城市的出現(xiàn)，既源于特色生活場景的魅力，也有賴于網(wǎng)絡(luò)傳播，是網(wǎng)民、平臺、商家、政府、公眾互動的結(jié)果。貴州省榕江縣“村超”之所以受關(guān)注，是源于當(dāng)?shù)啬贻p人在社交平臺上推送比賽照片和短視頻。哈爾濱的持續(xù)爆火與眾多網(wǎng)友接二連三“造梗”有關(guān)，游客被網(wǎng)友昵稱為“小土豆”“小砂糖橘”等，不斷形成新的熱點話題，增加網(wǎng)民黏性，為哈爾濱吸足了粉絲、賺滿了流量。政府、商家等在社交媒體上持續(xù)營銷，讓網(wǎng)紅城市的品牌形象快速傳播、深入人心。淄博燒烤爆火之后，當(dāng)?shù)卣皶r優(yōu)化城市基礎(chǔ)設(shè)施，打出“寵粉城市”的招牌，商家在社交媒體上樹立誠信經(jīng)營、熱情待客的形象，普通市民則通過開私家車接送游客、禮讓外地車輛等方式參與城市品牌形象的共創(chuàng)共建。
網(wǎng)紅城市頻頻出圈既是一個旅游現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，反映了當(dāng)代旅游業(yè)出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的新特點，折射出“Z世代”群體對旅游的認識、偏好發(fā)生了深刻變化。
就旅游吸引物來說，不再僅僅是名山大川、歷史古跡等，日常生活、市井娛樂、時尚展覽、演唱會、體育賽事等都是旅游吸引物，都有可能引發(fā)旅游熱?？梢哉f，“萬物皆可游，處處是場景”。熱門旅游城市也不再僅僅是那些傳統(tǒng)旅游目的地，一些地方依托獨特資源走紅出圈，吸引游客關(guān)注，同樣可以成為熱門旅游城市。
就旅游動機來說，旅游的過程不再是被動、被引導(dǎo)的過程，而是以“Z世代”為主體的消費群體主動參與、自我設(shè)計的過程。不需要事先計劃和安排，游客按照自己的興致，說走就走，率性而來，盡興而歸。旅游的目的不僅在于愉悅自我，而且還在于通過社交媒體跟家人、朋友分享旅途經(jīng)歷和見聞，體現(xiàn)出一種自我價值的實現(xiàn)。
網(wǎng)紅城市頻頻出圈，為城市發(fā)展提供了新機遇。如何順應(yīng)旅游格局新變化，打造下一個網(wǎng)紅城市，是許多城市管理者需要面對的新課題。
網(wǎng)紅城市出圈具有隨機性、自發(fā)性和不確定性，但也有規(guī)律可循，既是市場配置旅游資源所致，也是當(dāng)?shù)睾穹e薄發(fā)的結(jié)果。對城市管理者而言，打造網(wǎng)紅城市既要主動謀劃，也要順勢而為。
主動謀劃包括規(guī)劃、軟硬件設(shè)施建設(shè)、城市營銷等，尤其是要做好以下兩點。
一是善于從日常生活中發(fā)掘熱點，從大眾活動中發(fā)現(xiàn)亮點。社會生活中蘊藏著豐富的旅游資源，人民群眾具有極大的活力和創(chuàng)造力。只要是有特色、有內(nèi)涵，能夠抓住消費者的痛點，都有可能成為網(wǎng)紅事件，進而吸引游客關(guān)注，成為旅游熱點。
二是因地制宜營造文化場景。光有熱點和亮點還不夠，還要集聚要素，營造場景。場景是人與景、主與客、生活與消費、線上與線下等在特定空間的匯聚和呈現(xiàn)，由社區(qū)、便利性生活文化設(shè)施、多樣性人群、文化活動、文化表達等要素組成。淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界、貴州“村超”等之所以走紅出圈，究其原因是經(jīng)過多年努力，營造了場景，匯聚了人氣，進而為網(wǎng)絡(luò)平臺所關(guān)注，為當(dāng)?shù)爻蔀槁糜螣狳c奠定了基礎(chǔ)。
順勢而為就是要尊重規(guī)律，既不能無所作為，也不能急于求成，更不能揠苗助長。網(wǎng)紅事件背后大都有較為深厚的群眾基礎(chǔ)，成為網(wǎng)紅城市更是長期積累、厚積薄發(fā)的結(jié)果，非一日之功。對城市管理者來說，應(yīng)樹立正確政績觀，潛心培育和提升核心吸引力，久久為功，使旅游業(yè)真正成為造福一方的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)。
城市走紅出圈有規(guī)律可循
網(wǎng)紅城市之所以能火會紅，是因為做對了什么？
宋瑞（中國社會科學(xué)院旅游研究中心主任）：城市走紅后，大量游客慕名到訪，促進了餐飲、住宿、商業(yè)等的發(fā)展。以淄博為例，2023年全年共接待國內(nèi)游客6114.9萬人次，比上年增長67.6%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入630億元，比上年增長68.4%。2023年底走紅于網(wǎng)絡(luò)的哈爾濱，在2024年元旦3天假期期間接待游客304.79萬人次，旅游總收入達到59.14億元；春節(jié)假期8天，累計接待游客1009.3萬人次，日均同比增長81.7%，實現(xiàn)旅游總收入164.2億元，按可比口徑同比增長235.4%，游客接待量與旅游總收入均達到歷史峰值。甘肅天水今年年初因麻辣燙而走紅，自3月至“五一”假期結(jié)束，累計接待游客1338.17萬人次，旅游收入達76.95億元，同比分別增長35.69%和36.52%。
通過對淄博、哈爾濱等網(wǎng)紅城市的觀察，可以總結(jié)出如下規(guī)律。
其一，“Z世代”引領(lǐng)旅游消費市場熱潮。從“進淄趕烤”到貴州“村超”，從城市漫游到國風(fēng)國潮，諸多旅游熱點離不開“Z世代”的影響力。作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，這一群體易受數(shù)字媒體影響，喜歡嘗試新生事物，追求更加個性化的產(chǎn)品，熱衷于通過社交媒體分享經(jīng)歷，擁有迅速集中和放大市場熱點的能力，從而影響旅游消費潮流和旅游產(chǎn)業(yè)格局。
其二，情感需求成為旅游消費的核心訴求。淄博燒烤、貴州“村超”等走紅，在很大程度上是滿足了人們的情感需求，提供了情緒價值，從而成為社會情緒集中釋放和形成共鳴的“出口”。從一定意義上看，這些地方所提供的情緒價值超過了其提供的具體產(chǎn)品或物質(zhì)消費。淄博所體現(xiàn)的好客之道，榕江所反映的淳樸快樂，哈爾濱所折射出的真誠大氣，借由互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)形成情感共鳴和情緒共振。真誠成為旅游消費中打動人心的核心要素。
其三，生活化場景成為旅游消費的重要對象。不同于以往直奔景區(qū)，越來越多的游客更加關(guān)注體驗當(dāng)?shù)靥厣?。充滿煙火氣的生活氛圍，如燒烤、夜宵等生活場景和澡堂、飯店等生活場所成為旅游吸引物。旅游消費與當(dāng)?shù)厣罨瘓鼍熬o密結(jié)合，形成了自我與他者的混融、供需邊界的模糊、生產(chǎn)者與消費者的一體化，從而消解了旅游與生活的“二元性”。
其四，網(wǎng)絡(luò)傳播是激發(fā)旅游消費的重要工具。中國社會科學(xué)院旅游研究中心的調(diào)查顯示，就獲取旅游信息的渠道而言，線上渠道已占據(jù)主導(dǎo)地位。在各種渠道中，短視頻平臺和網(wǎng)絡(luò)社群平臺位居前兩位，占比分別為69.3%和59.7%。值得一提的是，不僅游客主要依賴網(wǎng)絡(luò)獲取信息，整個旅游消費市場也呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)：用戶生產(chǎn)內(nèi)容驅(qū)動、流量為王、話題營銷，從而使目的地迅速成為話題中心和流量中心，即“到媒介敘事中重要的地點去旅行”。以網(wǎng)絡(luò)傳播為媒介，政府、當(dāng)?shù)厝?、游客、短視頻平臺等共同形成了一個多重嵌套又運轉(zhuǎn)流暢的內(nèi)容制作和傳播鏈路。
其五，政府有力保障是讓游客滿意的關(guān)鍵所在。游客在目的地消費涉及諸多環(huán)節(jié)，地方政府作為公共服務(wù)的提供者、消費環(huán)境的維護者具有重要作用。從淄博“燒烤專列”，到榕江當(dāng)?shù)卣畤@游客的“吃、住、行、游、購、娛”需求及時提升服務(wù)能力，再到哈爾濱整治出租車亂收費現(xiàn)象，延長機場大巴、地鐵運營時間，“上新”人造月亮、松花江氣墊船，在路上搭設(shè)防寒設(shè)施，都體現(xiàn)出政府的積極有力保障。網(wǎng)紅城市及時構(gòu)建起縱向到底、橫向到邊、齊抓共管的旅游公共服務(wù)體系，從而確保游客舒心順心。
其六，居民熱情友愛是游客滿意的重要因素。在淄博，當(dāng)?shù)剀囍髯杂X禮讓外地車輛，商家店主自發(fā)提供免費住所，當(dāng)?shù)厮緳C假期免費接送外地游客。這些善舉大大提升了淄博的知名度和吸引力。榕江酒店客滿時，當(dāng)?shù)鼐用袷帐俺黾抑锌辗垦堄慰兔赓M住宿。哈爾濱的走紅也離不開無數(shù)熱情好客的“爾濱人”，當(dāng)?shù)鼐用駨娏业闹魅宋桃庾R有力維護并提升了城市形象。
城市走紅后，網(wǎng)絡(luò)曝光度急劇提升，游客數(shù)量在短期內(nèi)暴漲，這些都對當(dāng)?shù)毓卜?wù)和旅游治理提出了更高要求。從短期來看，目的地城市應(yīng)根據(jù)游客需要，及時完善相關(guān)服務(wù)，確保游客乘興而來、盡興而歸。這就要求交通管理、市場監(jiān)管、信息服務(wù)、食品安全等各部門共同努力。從長期來看，網(wǎng)紅城市要理性認識到，網(wǎng)絡(luò)傳播的焦點隨時都會轉(zhuǎn)移。一方面要抓住時間窗口，做好綜合服務(wù)，充分利用短暫的聚光燈效應(yīng)，塑造并提升當(dāng)?shù)匦蜗?；另一方面要做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，切合實際做好當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展布局和旅游服務(wù)配套，全面提升旅游綜合發(fā)展水平。
共創(chuàng)共享實現(xiàn)雙向奔赴
從旅游消費行為和心理角度來看，網(wǎng)紅城市是如何抓住流量、拓展增量的？
宋思根（上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)教授）：熱門旅游城市主要特征之一就是擁有巨大的線上線下流量。線上流量主要表現(xiàn)為搜索、熱評和攻略等，線下流量則是集中打卡的游客人群。網(wǎng)紅城市只有很好抓住流量，形成增量，才能持續(xù)吸引游客，收獲“長紅”。從游客心理和行為出發(fā)，總結(jié)熱門旅游城市的流量和增量秘笈，有利于文旅消費繁榮和城市發(fā)展。
首先，情感是開啟流量閘門的金鑰匙。由于時代背景變遷，熟人社會秩序弱化，激烈競爭使得“焦慮”“卷”經(jīng)常被人提及。社交網(wǎng)絡(luò)已成為普遍的自我呈現(xiàn)場所，熟人或陌生人的互動支持有利于緩解焦慮。其中，那些始于“多巴胺”、成于“真善美”的內(nèi)容在不經(jīng)意間吸引了人們的關(guān)注，開啟了流量閘門，再經(jīng)過推送、轉(zhuǎn)發(fā)、互動，形成流量匯聚。例如，山東淄博燒烤源于當(dāng)?shù)卣驮谧痛髮W(xué)生的故事和約定，附著了善良、感動、真誠等情感。哈爾濱歡迎和關(guān)懷“南方小土豆”包含了關(guān)心下一代、小萌新、小可愛等情感元素。貴州“村超”“村BA”和天津跳水都是非職業(yè)性運動項目，土味濃郁，新奇感強，包含老當(dāng)益壯、積極向上、不服輸?shù)倪\動精神和人生態(tài)度。
文化和故事、熱哏和熱詞都是情感的載體，共同構(gòu)成流量密碼。每個城市都在講述自己的文化和故事，這些文化和故事可能因為長期高質(zhì)量的內(nèi)容輸出得到關(guān)注，也可能因為偶然行為、事件、話語而被聚焦。熱哏熱詞攜帶著某種文化基因，圖文并茂，喜聞樂見，直擊淚點，體現(xiàn)了網(wǎng)民和游客的戲謔、調(diào)侃、創(chuàng)造和共情，具有天然營銷優(yōu)勢。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)篩選，部分熱哏熱詞逐漸成為網(wǎng)紅城市的超級IP符號。如淄博的“靈魂燒烤三件套，小餅烤爐和蘸料”“進淄趕烤”等，蚌埠的“桑酒別怕，蚌族在此”“繃不住了”等。
其次，游客滿意是抓住流量的必要條件。對游客來說，僅有文化和故事、熱哏和熱詞以及東道主的微笑是不夠的，必須伴有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。文旅產(chǎn)品和服務(wù)體驗具有很強的主觀性，根據(jù)質(zhì)量感知差距理論，消費者的期望質(zhì)量和實際質(zhì)量的比較結(jié)果決定了最終滿意度。只有游客滿意，流量才留得住、增得了，游客不滿意則會形成負面口碑，極大瓦解積極的流量和增量。
為確保游客滿意，政府、商家和市民都在積極行動。傳統(tǒng)特色產(chǎn)品自然不可或缺，具有獨特亮點和看點的產(chǎn)品對流量和增量有錦上添花的作用。從目前來看，網(wǎng)紅城市發(fā)布熱門產(chǎn)品地圖、開通專門公交線路、發(fā)布游玩指南等已屬常規(guī)操作，只有實力和誠心寵粉并重，才能確保吸粉不掉粉。在哈爾濱冰雪大世界的退票風(fēng)波中，景區(qū)依靠真誠服務(wù)逆轉(zhuǎn)負面口碑，將壞事變成好事。哈爾濱市民開私家車接送游客、淄博民警騰出值班室給游客住宿，都將服務(wù)提升到新高度，贏得了好口碑。
再次，記憶鏈接是拓展增量的充分條件。如果只是獲得顧客滿意，而游客未能就城市文化娛樂、建筑交通、風(fēng)土人情等形成美好記憶，網(wǎng)紅城市與游客之間就缺乏有效鏈接，復(fù)游或口碑推薦就難以被激活。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，今年“五一”假期，淄博進入熱門三四線目的地前十名，旅游訂單平均增長11%。這可能與當(dāng)?shù)卣蜕碳业某浞譁?zhǔn)備和產(chǎn)品升級，以及將燒烤的流量向陶瓷、琉璃、絲綢等特色產(chǎn)品滲透轉(zhuǎn)化有關(guān)。從消費者心理看，也可能有部分游客因去年沒時間“進淄趕烤”，因此今年前來感受“燒烤淄味”。更重要的是，也可能是游客“來淄復(fù)烤”，只因其將以往消費帶來的美好情感體驗轉(zhuǎn)移到當(dāng)?shù)氐娜?、事、物之中，形成強有力的記憶鏈接?/p>
最后，共創(chuàng)共享推動形成網(wǎng)紅城市抓住流量、拓展增量的循環(huán)。硬件軟件的長期建設(shè)目標(biāo)被濃縮為城市標(biāo)簽，如淄博的“人好物美心齊”。顯然，這是政府、商家和市民共創(chuàng)共享的成果，也是流量聚集的重要原因。從實踐來看，追著流量而來的游客自然成為網(wǎng)紅城市的閱讀者、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)者，是共建共享的實際參與者。實際參與的最高形式就是“不走了”“入局了”，這才是網(wǎng)紅城市的真正魅力所在，是共創(chuàng)共享的最佳成果。說到底，流量和增量只是表象，共創(chuàng)共享既是“因”又是“果”，其底色是人民城市人民建，人民城市為人民。
探尋網(wǎng)紅城市長紅之道
陳發(fā)寶
近年來，網(wǎng)紅城市成了文旅市場的“頂流”。淄博、哈爾濱、天水……一批城市以各種方式走紅出圈，在為人們提供一場場文旅盛宴的同時，也為城市發(fā)展帶來了“潑天富貴”。這些城市是幸運的，在網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展中搶占了流量加持的先機，但能否把文旅流量轉(zhuǎn)化為發(fā)展增量、把短期網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化為長期發(fā)展的后勁和動力，是需持續(xù)發(fā)力做好的下半篇文章。
網(wǎng)紅城市現(xiàn)象是旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的體現(xiàn)。我國旅游市場本就龐大，隨著人們生活水平提高，旅游出行需求被極大釋放，旅游景點節(jié)假日人滿為患早已成為常態(tài)，旅游市場供需矛盾較為突出。網(wǎng)紅城市現(xiàn)象有別于傳統(tǒng)旅游模式，其目的地并非都是傳統(tǒng)的熱門旅游城市或景點，吸引游客的經(jīng)常是當(dāng)?shù)刂攸c打造的文化和旅游消費新場景。因此，網(wǎng)紅城市現(xiàn)象是新的文旅和消費需求驅(qū)動下，旅游理念創(chuàng)新、旅游模式發(fā)展和旅游資源拓展的自然顯現(xiàn)。
城市走紅出圈的原因是多方面的。客觀上包括人們旅游出行及消費需求的集中釋放、短視頻等社交媒體的助推，主觀上則包括各地推動經(jīng)濟和文旅市場復(fù)蘇的積極主動作為，打造文旅消費新場景、培育文旅消費新模式，是天時地利人和、多方共同奔赴的結(jié)果。這其中既有偶然性，也有必然性。偶然的是時機與契機，必然性則體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐拈L期主動經(jīng)營作為，為其走紅出圈蓄積力量、奠定基礎(chǔ)。
對城市而言，走紅出圈既是機遇也是挑戰(zhàn)。短期來看，機遇是流量效應(yīng)和網(wǎng)紅光環(huán)，挑戰(zhàn)則包括大量游客到來后的管理和服務(wù)需求，以及隨著走紅而身處網(wǎng)絡(luò)“聚光燈”下接受網(wǎng)民全方位檢驗的壓力等；長期來看，機遇表現(xiàn)為網(wǎng)紅效應(yīng)帶來的后續(xù)發(fā)展，挑戰(zhàn)則是能否把握住這一機遇而實現(xiàn)蝶變。因此，網(wǎng)紅城市絕不能滿足于走紅期間的“高光時刻”，而應(yīng)乘勢而上、順勢而為，從更高層面、更長周期規(guī)劃城市高質(zhì)量發(fā)展。
第一，從更寬視野來思考網(wǎng)紅城市現(xiàn)象。城市走紅出圈主要體現(xiàn)在文化和旅游消費上，但對其的觀察思考不能僅僅局限于文旅視角或消費視角，而應(yīng)從激發(fā)經(jīng)濟發(fā)展活力、多角度探尋城市發(fā)展路徑、推動城市整體高質(zhì)量發(fā)展等層面來思考，將城市文旅熱引導(dǎo)延伸到更多領(lǐng)域，拓展周邊產(chǎn)業(yè)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)城市發(fā)展的全域聯(lián)動，激活城市經(jīng)濟發(fā)展的整體活力。只有從更寬視野、更高站位來審視和規(guī)劃，才能最大程度發(fā)掘城市走紅出圈帶來的利好與效能。
第二，持續(xù)提升城市治理能力和水平。政府和相關(guān)職能部門需轉(zhuǎn)變觀念，增強主動服務(wù)意識、提高行政效率和創(chuàng)新能力，積極響應(yīng)游客和市場需求，變被動管理為主動引導(dǎo)。發(fā)揮好經(jīng)營主體的良好作用，在吸引游客的各類消費場景中，其規(guī)范經(jīng)營、良好服務(wù)代表著城市形象。創(chuàng)新體制機制，更好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)城市管理涉及的各個領(lǐng)域，提高資源配置效率，解決好短期應(yīng)急管理與長期可持續(xù)治理的關(guān)系。處理好游客與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系，既要保障游客良好的旅游和消費體驗，也要兼顧當(dāng)?shù)鼐用竦母惺埽龑?dǎo)他們參與并獲益，真正做到近悅遠來。
第三，努力培育城市發(fā)展核心競爭力。走紅出圈可以看作是對城市發(fā)展?fàn)顩r的一次全方位體檢，也是推動城市更高水平發(fā)展的一次預(yù)演。要抓住契機補短強長，查找基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、產(chǎn)業(yè)配套、協(xié)調(diào)聯(lián)動等方面的不足與缺陷，有針對性地補齊短板。同時，積極挖掘城市發(fā)展優(yōu)勢和長板，已經(jīng)成熟的要做大做強，有成長潛力和發(fā)展趨勢的要培育引導(dǎo)，形成城市發(fā)展更多核心競爭力。
第四，善于利用好網(wǎng)紅后續(xù)效應(yīng)。走紅出圈能有效提升城市關(guān)注度、知名度和美譽度，需把握住網(wǎng)紅效應(yīng)，進一步加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展，優(yōu)化城市營商環(huán)境，加大招商引資力度，把走紅出圈的短期引流轉(zhuǎn)化為長期的引資、引智、引才，為城市高質(zhì)量發(fā)展注入持久動力。
