【摘要】網紅文化是互聯網時代出現的文化融合發(fā)展現象，對正值“拔節(jié)孕穗期”的青少年價值觀的影響愈益凸顯。網紅文化呈現出一些新特征，整體社會效應正負共存。在對青少年價值觀的影響上，網紅文化的整體社會效應的“雙面性”呈現更加復雜，不同類型的網紅文化圈對青少年的名利觀、職業(yè)觀、倫理觀、消費觀等價值觀產生多方面影響。網紅文化對于青年價值觀培育既是危機也是契機，需要在文化多元的生態(tài)體系格局中，秉持“和而不同、各美其美”的原則，建立富有活力的文化生態(tài)。
【關鍵詞】網紅文化 青年 價值觀 文化生態(tài)
【中圖分類號】C913.5 【文獻標識碼】A
網紅文化是互聯網時代出現的文化融合發(fā)展現象。由于文化具有很強的滲透力，網紅文化對正值“拔節(jié)孕穗期”的青少年的名利觀、職業(yè)觀、倫理觀、消費觀等價值觀的影響愈益凸顯，受到廣泛關注。因此，研究網紅文化呈現出的新特征，對青少年價值觀產生的影響，以及如何發(fā)揮網紅文化的積極影響，避免其消極影響，成為當前面臨的重要議題。
網紅文化呈現出哪些新特征
特征一：網紅文化是在“互聯網+”語境下形成的文化與經濟高度融合的現象。就文化現象而言，網紅文化以網絡社會為載體，其文化屬性的形成主要表現在，借用網絡空間自然形成的多樣化個人價值與社會心態(tài)的網絡社會特性，以網紅為核心、粉絲為半徑在網絡社會組建了眾多富有不同文化特色的文化圈。作為圈內的“意見領袖”，網紅所創(chuàng)造并傳播的含有一定價值觀傾向的信息、知識、意見、觀點對圈內粉絲會形成較大影響。由于發(fā)展速度迅猛以及規(guī)模巨大，網紅文化已成為大眾文化的重要組成部分。就經濟現象而言，網紅文化圈形成的根本性動因在于其背后可以不斷變現的經濟價值。網紅文化與網紅經濟存在邏輯上的必然關系，網紅的粉絲熱度可形成數量可觀的流量，而流量則可變現為巨額的經濟價值。當下，網紅文化的商業(yè)模式業(yè)已成熟，已形成一個龐大的網紅文化產業(yè)鏈。產業(yè)鏈前端，網紅（主播）可通過廣告及“打賞”形成規(guī)?；洕找?；產業(yè)鏈后端，可通過“直播+電商購物”的模式形成一種可長期盈利的商業(yè)模式。從經濟供求關系講，“網紅”所設計并生產的“產品”，會刻意迎合圈內粉絲特定的“需求點”，在營銷技巧上，會有意營造出一種“單獨與你溝通”的虛幻感覺。網紅文化與網紅經濟是一種新興的文化和經濟融合發(fā)展的業(yè)態(tài)，“創(chuàng)業(yè)者”可通過“平臺+個人”快速吸粉以完成“創(chuàng)業(yè)”，“平臺”在“創(chuàng)業(yè)”中起著至關重要的作用，它為“創(chuàng)業(yè)者”連接了粉絲（消費者）、資本、實體產品供應商、物流商等眾多資源。
特征二：網紅文化的孵化平臺呈多元化發(fā)展趨勢。網紅文化的孵化平臺愈益呈現多元化狀態(tài)，依據對孵化網紅的影響力分為如下結構：一是視頻直播平臺。利用互聯網及流媒體技術進行直播，視頻因融合圖像、文字、聲音等豐富元素，聲形并茂，具有較強的傳播效果。二是社交媒體平臺?；谟脩絷P系的內容生產與交換，允許用戶在平臺上撰寫、分享、評價、討論、溝通彼此間的意見、見解、經驗和觀點。三是電商平臺。通過互聯網進行數據交換和傳遞、銷售產品和服務以及其他多種商務合作，提供互聯網服務。四是音頻平臺。在線為分享全球音樂、有聲小說、相聲小品、養(yǎng)生知識以及創(chuàng)建私人電臺、進行主播培養(yǎng)、社區(qū)互動等提供綜合文化服務。視頻直播平臺、社交媒體平臺、電商平臺、音頻平臺已成為互聯網上的主流表達平臺，盡管各自在孵化網紅過程中的資本投入和培養(yǎng)力度互有差異，但彼此間又交相呼應。
特征三：網紅文化在引領快餐文化的同時，其內部結構也發(fā)生了巨大變化。隨著整體社會節(jié)奏的加快，為“節(jié)省時間”出現了快餐飲食以及各種快餐文化消費?？觳臀幕M，多是在輕松思維語境狀態(tài)下的粗略品讀來完成文化積累，而經典文化的消費，多是在嚴肅思維語境狀態(tài)下的精細品讀來完成文化積累。經典文化積累的主要特征為系統(tǒng)性，快餐文化積累的主要特征為碎片化?？茖W研究證明食用快餐會導致肥胖綜合癥。同理，大部分快餐文化消費也會引發(fā)文化積累的肥胖綜合癥?？觳臀幕鹨蛴谡w社會的快節(jié)奏，其本質特性主要體現在速度。當下，網紅文化具有快速圈人、快速傳播、受眾快速互動、技術門檻較低等獨特性，成為快餐文化的引領者。網紅文化歷經發(fā)展，目前其表現形式已呈多層面狀態(tài)。依據其不同的文化品位大致可分為三類：歸屬為低俗文化品位層面，如傳播炫富、過度消費、仇富等理念走紅的“網紅”，依托賣丑走紅的“網紅”等；歸屬為普通文化品位層面，如憑借以獨特方式發(fā)布美妝、時尚、美食、情感、歌曲、舞蹈、搞笑和游戲的文字或視頻內容走紅的眾多網紅；歸屬高雅文化品位層面，如傳播扶貧助農、綠色生態(tài)理念等的公益網紅，分享各領域知識經驗、科普等的知識網紅。
特征四：網紅文化的整體社會效應正負共存。一方面，網紅文化在彰顯網民的個性化和自由意識、增加社會活力度、以其特有的方式滿足特定文化需求等社會文化活動上，有著不容否定的積極性價值。另一方面，作為快餐文化的引領者，網紅文化又在進一步加劇快餐文化的負面社會效應。網紅文化的產業(yè)化運作對生產快速化、內容娛樂化、消費速食化、壽命短期化的文化產品的負面社會效應，起到加速演變的作用。這在一定程度上會導致文化結構的非良性化。而那些心甘情愿地被網紅“種草”的粉絲，一方面跟隨著“網紅”的步伐去買同款服飾、聽同款歌曲、跳同款舞蹈、吃同款零食等，其個性化的文化消費和物質消費需求得以實現，另一方面這種生活方式一定程度上會加速物質和文化消費的單食主義。網紅經濟作為新興經濟形態(tài)，在改善經濟結構、培育新個體、發(fā)展微經濟、促進自主就業(yè)上作出了貢獻；但某些“快速成功”的價值導向，會對艱苦奮斗等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化形成沖擊。網紅文化對社會價值觀已形成重大影響，這在作為“網絡市民”主力軍的青少年群體內表現尤為突出。
網紅文化對青少年的價值觀產生多重影響
網紅文化的整體社會效應，體現在對青少年價值觀的影響上，其“雙面性”的呈現更加復雜，主要表現在兩個方面，其一是以什么身份承受影響，其二是受哪一個文化品位層面的網紅文化圈影響。目前，青少年群體中，大學生可能會兼顧“網紅”“粉絲”兩種不同身份，而中小學生大多是“粉絲”身份。名利觀、就業(yè)觀、倫理觀、消費觀，以不同“身份”受不同文化品位的網紅文化圈影響，體現在正負兩面的影響各有差異。
名利觀。中國傳統(tǒng)文化有“義利之爭”，主張義以為上、見利思義、先義后利?，F實社會，所謂“義”可理解為社會道義和社會責任，所謂“利”可理解為個人的功利或名利。網紅文化通常具有“一夜成名”和“一夜致富”的特征。正面價值觀導向是以社會道義、社會責任之“義”為上，取“善名、清名”，追求“先義后利”；負面價值觀導向則損害社會道義、社會責任，取“貪名、惡名”，盲目追求“出名”，以“利”作為社會行為的基本動機，表現為“以利為先”，鼓吹“一夜致富”。網紅文化所體現的名利觀直接影響到大中小學生的價值觀選擇，尤其是大學生。
就業(yè)觀。網紅文化對青少年就業(yè)觀的影響，主要集中于大學生群體，主要影響大學生的職業(yè)去向選擇。大學生就業(yè)是一個十分重要的現實議題，網紅文化對大學生就業(yè)觀的影響，首先反映在整體就業(yè)傾向上。目前，主播/網紅職業(yè)已成為一種新興的正式職業(yè)類型，在大學生就業(yè)去向的選擇清單里占有顯著位置。其次，網紅文化對大學生就業(yè)觀的深層次影響，體現在選擇就業(yè)去向的眾多內在價值點的傾向性。選擇就業(yè)去向的內在價值點主要包括：自己對目標職業(yè)的社會距離感，目標職業(yè)收入對自己的吸引力，目標職業(yè)的穩(wěn)定性與低風險性，自己對目標職業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展空間的判斷，對目標職業(yè)精神價值（如個人自由、履行家庭與社會責任）的判斷等。主播/網紅職業(yè)與大學生的社會距離較近，收入提升空間和職業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展空間相對較大，個人自由的精神價值較高等特征，促進傾向這些價值點的大學生進行職業(yè)選擇。此外，各類網紅文化圈的網紅為穩(wěn)定粉絲，需要不斷展現其在傳播內容或傳播方式上的創(chuàng)新，也成為影響就業(yè)觀的一個重要價值點。其中，傾向高雅文化品位的“創(chuàng)新難度”遠大于傾向低俗文化品位的“創(chuàng)新難度”。不容忽視的是，低俗文化品位的網紅文化圈以及一些普通文化品位的網紅文化圈的“負面創(chuàng)新”，對大學生就業(yè)觀會形成很大的負面影響。因此，在關注網紅文化的創(chuàng)新價值感應的同時，也不容忽視不同創(chuàng)新導向所形成的不同影響。
倫理觀。網紅文化對青少年倫理觀的影響，覆蓋整個青少年群體?；ヂ摼W時代出現了許多新的倫理問題，如暴露與隱私的沖突、審丑與審美的沖突、抄襲模仿與用心原創(chuàng)的沖突、個體享樂與社會公德的沖突、人際關系數字化與真實情感交流的沖突、感官刺激與理性思考的沖突等。網紅文化之所以會出現較多倫理問題，其原因在于：一些“問題網紅”發(fā)現通過暴露部分隱私，傳播各種“丑態(tài)”，抄襲改寫別人的原創(chuàng)作品，炒作有刺激感的社會熱點和敏感問題以及緋聞、丑聞、劣跡，惡搞社會正面人物等跨越倫理道德紅線或擦邊的傳播行為，會很快吸引粉絲群體的關注，提升粉絲群的黏合度。推動這些非道德行為的根本性動因，是隱藏在粉絲群里可變現的經濟利益。網紅文化的倫理問題，實質上是經濟利益突破了倫理道德規(guī)范的約束。目前，在網紅文化中，同樣有許多網紅群體和粉絲群體能夠堅持審美價值觀，對文化產品用心原創(chuàng)，守住社會公德，用真實情感去進行社交活動、始終能保持理性思維狀態(tài)，發(fā)出正面聲音、形成正面影響力。
消費觀。網紅文化對青少年消費觀的影響，覆蓋整個青少年群體。網紅文化圈的消費可分為物質消費和文化消費兩種。文化消費的價值觀痕跡表現較為明顯，而物質消費的價值觀痕跡則隱藏在物質背后。在高雅品位的網紅文化圈內，文化消費的價值觀指向十分明顯，如扶貧助農、綠色生態(tài)的網紅圈，價值觀指向公益；科普網紅文化圈，價值觀指向科學的理性思維。而在低俗品位的網紅文化圈內，多借助物品或行為形成價值觀指向。如炫富網紅文化圈，借助豪華物品，價值觀指向奢靡生活，貶低低收入群體；賣丑網紅文化圈，網紅借助各種“丑態(tài)”指向審丑價值。普通文化品位的網紅文化圈，其價值觀指向一般基于背后經濟鏈的商業(yè)利益，在粉絲的多種物質及精神需求中去尋找和挖掘。除了網紅文化對青少年的物質和文化消費所蘊含的價值觀指向的影響外，在消費主義的社會氛圍下，網紅文化在一定程度上推動并助長了青少年群體的不良消費觀念。尤其是在大學生群體中，網紅的消費引導與網貸所形成的虛擬支付能力共同營造了一個非理性的消費場景，在這一場景中出現了許多非理性的沖動消費、透支消費、超前消費、過度娛樂等行為，嚴重者甚至出現借新還舊、以貸養(yǎng)貸的極端情況。由于各網紅文化圈的黏合度具有一定的生存周期，圈內的跟風現象會在一定程度上強化文化消費的單一性。
揚長避短發(fā)揮網紅文化的積極影響
對網紅文化不能簡單地一禁了之，而是要在文化多元的生態(tài)體系格局中，秉持“和而不同、各美其美”的原則建立富有活力的文化生態(tài)。文化學者大多認為網紅文化對于青年價值觀培育既是危機也是契機，網紅文化可以作為思想政治教育重點關注的領域。
首先，“揚紅抑黑”，優(yōu)化和凈化網紅文化價值觀輸出的原點。網紅文化價值觀輸出的原點，包括主播/網紅、網絡視聽平臺和經紀機構，其中核心角色是主播/網紅。自2016年網紅文化開始爆發(fā)性增長以來，各種網紅文化圈在價值觀輸出上呈現良莠混雜局面。因此，發(fā)揮網紅文化的積極影響，避免其消極影響，需要圍繞“原點”，實施“揚紅抑黑”的治理方略。目前，對“抑黑”的治理已經富有成效，自2016年國家廣電總局制定首個網絡直播監(jiān)管政策以來，相關部門在網絡直播領域已出臺十幾個專項管理文件。2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合印發(fā)的《網絡主播行為規(guī)范》，進一步規(guī)范網絡主播從業(yè)行為。自2018年起，“抑黑”的一項重大舉措，是建立并實施“黑名單制”。截至2022年12月，中國演出行業(yè)協(xié)會網絡表演（直播）分會已經陸續(xù)公布十批網絡表演（直播）行業(yè)主播警示名單。這些舉措有效地控制和阻止了低俗品味的網紅文化圈對社會尤其是青少年價值觀的危害，劃出了價值觀輸出的底線和紅線。“抑黑”的社會治理已初成體系并富有成效。
目前，發(fā)揮網紅文化的積極影響、避免其消極影響的總體治理，需要加強和補充的是“揚紅”。眾多“抑黑”治理順應了治理邏輯，因為只有確保底線不破，才能構建一個行業(yè)發(fā)展乃至正面價值觀傳播的堅實基礎，“揚紅”才可以獲得實施的機會。《網絡主播行為規(guī)范》已為“揚紅”確立了正確的導向，即“網絡主播應當堅持以人民為中心的創(chuàng)作導向，傳播的網絡表演、視聽節(jié)目內容應當反映時代新氣象、謳歌人民新創(chuàng)造，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳播正能量，展現真善美，滿足人民群眾美好生活新需要”。參考“抑黑”的“黑名單”治理機制，可依據上述導向，在“揚紅”上實施“最佳主播”的評選，為全面提升正能量網紅的綜合影響力，設置“全國十佳網紅”評選，可設置各大學或眾多大學聯合的“校園十佳網紅”，為青少年價值觀提供正向的引領。“最佳主播”的評選，會放大高雅品位的網紅文化圈對社會尤其是青少年正面價值觀效應，對在青少年群體中發(fā)揮網紅文化的積極影響，起到重要的推動作用。
其次，優(yōu)化教育機制，改善教育方式，提升青少年群體的基本認知力。青少年群體的價值觀正處于塑造過程中，基本的認知能力也還在培養(yǎng)過程中，因此，優(yōu)化教育機制，改善教育方式，提升青少年群體的理性辨別力尤為重要。經典文化的積累和快餐文化的積累孰輕孰重，影響到青少年的價值觀認知格局。當經典文化積累達到一定的厚實程度，即可促成學生良性的價值觀認知格局。相反，學生價值觀認知格局的非良性化，從一定角度講，也與經典文化的積累過于薄弱相關。學校教育在培養(yǎng)學生的理性判斷等認知能力中扮演著十分重要的角色。當前，在學校尤其是大學，經典著作閱讀及相關教育，還有很大變革的空間?？梢詫⑼ㄗR教育、思政教育作為推進經典閱讀的主流平臺，通過扎實的經典閱讀和教育，夯實學生經典文化基本素養(yǎng)之根基，形成追求真善美、反對假丑惡的基本認知，從而形成對包括網紅文化在內的快餐文化的負面價值觀影響的基本“免疫力”。
優(yōu)化教育機制，還需要對學校課程體系不斷進行完善?；ヂ摼W時代，網絡的虛擬性、交互性、共享性、自由性、平等性、開放性、個性化、平民化等文化特征，為青少年提供了更多交流、表達和創(chuàng)造的機會，引發(fā)青少年全方位融入其中。青少年已經在互聯網上建構起了屬于自己的文化生活空間，網絡虛擬空間出現了許多新興的青少年網絡文化類型。建議在大學的通識課、思政課體系中，加設網絡文化課。網絡文化的教育，可先在網紅文化教育上打開一個突破口，以開放性、交互性為基本理念，將學生從感性的網絡文化“實踐者”上升為理性的網絡文化“思考者”，潛移默化地培育學生對網紅文化正確的認知觀，提升對網紅文化圈低俗、普通、高雅不同文化品位的辨別能力，提升青少年自覺避免網紅文化消極影響的行為能力。
（作者為中國社會科學院馬克思主義研究院研究員，中國社會科學院大學馬克思主義學院教授、博導）
【參考文獻】
①張宗藝：《網紅3.0造了一條怎樣的生產鏈》，《解放日報》，2017年3月28日。
②李秀玫、向橄葉子、桂勇：《在物質主義和后物質主義之間——后疫情時代大學生就業(yè)態(tài)度的變化》，《文化縱橫》，2021年第1期。
③中國青少年研究中心、蘇州大學新媒介與青年文化研究中心“青少年網絡流行文化研究”課題組、馬中紅：《新媒介空間中的青少年文化新特征——“青少年網絡流行文化研究”調研報告》，《中國青年研究》，2016年第7期。
④王藝璇：《網絡化時代社交文化的社會倫理》，《中國社會科學報》，2019年4月4日。
責編/李丹妮 美編/陳媛媛
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