每年11月底，西方傳統(tǒng)節(jié)日感恩節(jié)剛過，一年一度的“黑色星期五”就來了。這個被形象稱作海外“雙11”的購物節(jié)，是不少海內(nèi)外消費者“買買買”的狂歡節(jié)。
這幾年，不少消費者發(fā)現(xiàn)“黑五”期間淘到的中國產(chǎn)品越來越多，還有的中國品牌甚至“霸榜”電商平臺，收獲了一批海外粉絲。而中國賣家淘金“黑五”的背后，正是外貿(mào)企業(yè)不斷“走出去”、扎下根的生動寫照。
今年“黑五”期間，本報記者采訪了3家外貿(mào)企業(yè)，聽他們講述中國品牌的“出海”故事。
添可智能科技——
“不同國家消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知決定了我們的推廣策略”
國內(nèi)的“雙11”剛結(jié)束不久，添可又迎來了海外的購物節(jié)。添可智能科技首席執(zhí)行官冷泠說：“今年是我們第五次參與‘黑五’。由于開始時間比較早，整個‘黑五’周期的銷量已經(jīng)占到了全年的17%。”
2018年末，添可品牌第一次參加北美亞馬遜的“黑五”促銷。也是那一年，添可開始布局海外市場。這家總部位于江蘇蘇州的企業(yè)主銷智能生活電器品類，誕生之初就已具備相對成熟的研發(fā)水平。
與部分品牌以價格取勝不同，初入海外市場，添可便瞄準(zhǔn)了中高端定位。然而，添可面對的競品是一些西方國家的老牌子，一些企業(yè)還有上百年歷史。這個年輕品牌一入場就要賣相對貴價的產(chǎn)品，消費者能埋單嗎？
“事實上，我們第一年參加‘黑五’時就有一款吸塵器反響很好，到現(xiàn)在都還是沃爾瑪商場里的暢銷品。”冷泠說，這背后的原因是“做了非常充分的市場調(diào)研”。
原來，添可出海伊始主攻的是線上渠道，在美國、德國、法國等地開有亞馬遜店鋪。為了更加了解海外消費群體，團隊采用了最原始的“笨辦法”：逐條查看亞馬遜店鋪評價。隨著用戶量和團隊經(jīng)驗不斷積累，添可的調(diào)研范疇也從用戶對產(chǎn)品本身功能的評價，擴大到對用戶的認(rèn)識：幾口之家、家里的清潔頻率、有沒有寵物等。
“各個國家的消費者訴求和家庭居住環(huán)境各有不同，我們不會簡單地把同一種產(chǎn)品推向所有市場。”冷泠說，“比如，我們發(fā)現(xiàn)南歐地區(qū)的消費者家里主要用硬地板，很少使用地毯。而在氣溫較低的地區(qū)，像加拿大、英國等，通常喜歡大面積鋪蓋地毯。針對后者，我們就專門研發(fā)了一款地毯清洗機，它可以智能判斷消費者家里的地毯干不干凈，并自動調(diào)到最適合的吸力和出水量，保證清洗效果。”
不僅國家、地區(qū)之間推出的產(chǎn)品有差異，即便是同一件產(chǎn)品，針對各地文化、消費習(xí)慣的差別，添可的推廣策略也會各有側(cè)重。在德國，萬圣節(jié)時添可的廣告片里會出現(xiàn)和美國地區(qū)不同的糖果；在法國，當(dāng)?shù)叵M者看到的一款洗地機廣告細(xì)節(jié)和美國地區(qū)也不盡相同，區(qū)別在于對產(chǎn)品“有線無線”的描述。
品牌的用心換來了消費者的認(rèn)可。2020年“黑五”期間，國外線下門店受疫情影響一片冷清，但添可的海外全渠道銷售額卻突破了2.2億元，同比上一年增長256%。美國、德國、英國、日本亞馬遜平臺的洗地機品類中，添可“芙萬”系列銷量均排名第一。去年的“黑五”“網(wǎng)一”等主流購物節(jié)期間，添可在德國、美國亞馬遜洗地機品類中銷量也位居榜首。
今年1月1日，《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）正式生效，“零關(guān)稅”等優(yōu)惠政策讓中國企業(yè)進出口商品有了更大的成本優(yōu)勢。冷泠說，今年添可在RCEP成員國之一的印度尼西亞新開了兩家品牌旗艦店。他們期待，繼續(xù)用“智能科技創(chuàng)造夢想生活”。
Orolay（歐絨萊）——
“5天促銷，我們天天都在活動首頁”
今年“黑五”期間，歐絨萊品牌創(chuàng)始人邱佳偉決定把活動時間由往年的1天延長為5天。他說：“5天促銷，我們天天都在亞馬遜平臺的活動首頁。”
邱佳偉是浙江嘉興人。他的家鄉(xiāng)嘉興位于上海和杭州之間，因服裝產(chǎn)業(yè)而聞名：海寧有皮革，桐鄉(xiāng)有羊毛衫，平湖則主要生產(chǎn)羽絨服。背靠平湖成熟完善的羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈，邱佳偉創(chuàng)辦了嘉興子馳貿(mào)易有限公司，歐絨萊就是旗下羽絨服品牌。
早在2013年，歐絨萊就入駐了亞馬遜平臺，算是國內(nèi)最早一批跨境電商品牌。而產(chǎn)品的爆火，與2018年《紐約》雜志的一篇報道有關(guān)。當(dāng)時，一名時尚編輯發(fā)現(xiàn)紐約上東區(qū)有不少人在穿這個來自中國的羽絨服品牌，遂發(fā)表了一篇題為《不太可能的故事：這件在亞馬遜上賣140美元的羽絨服拿下了上東區(qū)》的文章。此后，歐絨萊在當(dāng)?shù)匮杆僮呒t。2019年的一次銷售活動中，經(jīng)典092款羽絨服一度沖到亞馬遜平臺服裝品類第一名。
從外形上看，這款092羽絨服偏中長款，有好幾個口袋。但即便口袋里塞滿東西，由于羽絨具有收縮性，衣服外表看起來也不會顯得臃腫——這樣的設(shè)計巧思，讓多數(shù)身形差別較大的歐美消費者都能穿得合身。而且，相比動輒上千美元的國際品牌，它的售價只在150美元上下。
對消費者精準(zhǔn)畫像的背后，是團隊一次次的深入調(diào)研。邱佳偉曾和團隊多次飛往紐約等地，他們會在街頭找一家咖啡店，觀察來來往往的行人所穿羽絨服的品牌、版型等，并在本子上畫“正”字記錄。知道了當(dāng)?shù)厝藧鄞┦裁雌放?，也就大概了解了目?biāo)用戶的消費水平。
作為一家中國企業(yè)，歐絨萊之所以能在時尚之都紐約站穩(wěn)腳跟，被邱佳偉歸結(jié)為幾點原因：一方面，服裝產(chǎn)業(yè)在中國仍是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，人工、辦公等成本相對較低。并且企業(yè)可以享受出口退稅等相關(guān)政策，縮減了有關(guān)成本，可以更多讓利給消費者。另一方面，歐絨萊產(chǎn)品雖平價，團隊對質(zhì)量的要求卻不低，制作標(biāo)準(zhǔn)對標(biāo)甚至高于海外一二線品牌，實現(xiàn)“平價奢造”。“更重要的是，我們找準(zhǔn)了產(chǎn)品的定位，打造的是兼具戶外性能、時尚感和保暖性的‘城市中穿梭的羽絨服’，海外消費者的接受度自然也就更高了。”邱佳偉說。
疫情暴發(fā)以來，由于擔(dān)心庫存積壓，歐絨萊在備貨方面較為謹(jǐn)慎，但仍難以避免國內(nèi)外訂單“撞車”，存在產(chǎn)能缺口。為了保障供應(yīng)，邱佳偉團隊決定自建供應(yīng)鏈。經(jīng)過一番考察，歐絨萊最終在山東落成一座羽絨服工廠。在新澤西等地，歐絨萊還打造了自己的海外倉，以便更快響應(yīng)海外市場需求。
邱佳偉說，這幾年越來越多中國品牌“走出去”，明顯感覺到市場競爭更激烈了。但他也相信，行業(yè)角逐能激勵更多優(yōu)秀企業(yè)活下來，并不斷成長。
影石Insta360——
“決定做智能硬件的第一天，就下定決心要走向全球”
“黑五”是一年中的重要打折季。不過，今年影石Insta360的“打法”有點特殊：新品旗艦相機X3不打折。
“我們對產(chǎn)品有足夠的自信，所以今年采取了這個有些冒險的措施。結(jié)果這款相機仍然賣‘爆’了，在海外官方商城銷量排行第一。這表明用戶對我們品牌和旗艦品的認(rèn)知有所提升。”影石Insta360電商負(fù)責(zé)人喬安說。
在很多熱愛戶外運動的消費者看來，影石Insta360這個名字并不陌生。這家以全景技術(shù)為基點的智能影像品牌，去年在全球全景相機市場的占有率達到41%，位居行業(yè)第一；在運動相機領(lǐng)域，它更是打破了歐美、日本品牌的壟斷，市場份額排名全球第二。
很多人不知道的是，這個受到不少海內(nèi)外消費者喜愛的品牌，誕生于一個人均90后的創(chuàng)業(yè)團隊。2015年，正值國內(nèi)VR（虛擬現(xiàn)實）行業(yè)起步，大學(xué)畢業(yè)一年多的劉靖康把目光投向了VR全景相機領(lǐng)域。同年，他和團隊在深圳創(chuàng)辦起影石Insta360，主打智能影像設(shè)備等相關(guān)產(chǎn)品。
“我們在決定做智能硬件的第一天就下定決心要走向全球，成為世界一流的智能影像品牌，所以在創(chuàng)辦初期就已經(jīng)開始布局海外市場。”劉靖康說。
在國外，有不少滑雪、跳傘、沖浪等極限運動“發(fā)燒友”，因此催生出運動相機、全景相機等技術(shù)產(chǎn)品需求。早在影石進入市場之前，海外就已經(jīng)流行起GoPro、理光等品牌。如何在激烈的市場競爭中分一杯羹？做好“出海”戰(zhàn)略極其關(guān)鍵。
為了消弭海內(nèi)外消費習(xí)慣和消費市場差異，影石從創(chuàng)辦起就在海外建起了辦公點，團隊大多是當(dāng)?shù)厝嘶蛴辛魧W(xué)經(jīng)驗的中國人。為做好市場推廣，品牌在海外主流社交平臺上也十分活躍，官方賬號常常分享消費者使用該品牌相機拍攝的運動視頻。在Instagram上，“Insta360”官方賬號積累了超120萬粉絲。不少海外消費者留言反饋，影石Insta360全景相機的隱形自拍桿、移動延時等創(chuàng)意效果很有趣，“很喜歡這種年輕、有創(chuàng)造力的內(nèi)容”。
作為一家技術(shù)公司，品牌最為看重的還是科技創(chuàng)新。以往，全景拍攝多是將照片進行拼接，主要為2D成像。而影石Insta360創(chuàng)新利用了全景立體的拼接算法，把多鏡頭拍攝的魚眼視頻精準(zhǔn)計算合成為3D立體全景影像，以增強用戶沉浸感和體驗感。這種開創(chuàng)式的全景技術(shù)，曾吸引全景相機制造廠商日本理光發(fā)來技術(shù)合作邀請。
“這幾年雖受疫情影響，但公司整體保持了逆勢增長的勁頭，主要就是因為我們始終把科技創(chuàng)新作為核心競爭力。”劉靖康說，“我們很注重全景技術(shù)和智能影像設(shè)備的研發(fā)投入。最近3年年均研發(fā)費用過億元，研發(fā)人員在公司占比也近半數(shù)。”
去年，影石Insta360獲評國家級專精特新“小巨人”企業(yè)。作為高新技術(shù)企業(yè)，公司產(chǎn)品出口能夠享受系列稅收優(yōu)惠政策，今年已享受企業(yè)所得稅、增值稅退稅超千萬元。
如今，影石Insta360的產(chǎn)品已覆蓋全球200多個國家和地區(qū)。而劉靖康的團隊仍在繼續(xù)嘗試技術(shù)創(chuàng)新，他說：“希望我們的產(chǎn)品技術(shù)能滿足更多人實時分享、彼此連接的影像需求。”
