上海美影廠經(jīng)典國(guó)漫文創(chuàng)。陳玉宇攝/光明圖片
知乎平臺(tái)吉祥物文創(chuàng)。資料圖片
福建泉州,觀眾正在參觀文化創(chuàng)意產(chǎn)品展。林升攝/光明圖片
上海進(jìn)博會(huì)的國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品。陳玉宇攝/光明圖片
航天聯(lián)名款玩具。資料圖片
編者按:當(dāng)前,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上,用戶的消費(fèi)喜好正從單一型“物質(zhì)消費(fèi)”向復(fù)合型“精神消費(fèi)”轉(zhuǎn)變,大批90后、00后用實(shí)際行動(dòng)證明,他們?cè)絹碓皆敢鉃樽约合矚g的IP埋單。國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020全球授權(quán)市場(chǎng)報(bào)告》顯示,2019年全球授權(quán)商品和服務(wù)的銷售收入達(dá)2928億美元。其中,中國(guó)市場(chǎng)的收入為104億美元,同比增長(zhǎng)9.7%,是全球增速最快的市場(chǎng)之一。目前,中國(guó)IP經(jīng)濟(jì)仍處在起步階段,但發(fā)展?jié)摿涂臻g巨大。什么樣的IP才能“破圈”?從好IP到成功IP,還有多遠(yuǎn)?如何打造生命力持久的IP?對(duì)此,本報(bào)記者進(jìn)行了深入調(diào)研。
小黃人香爐、蘇繡《蒙娜麗莎》、金壇刻紙作品《Kakao Friends》……在日前結(jié)束的第四屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上,這些“混搭”了東西方IP和文化元素的展品,吸引了大量參展商和觀眾的關(guān)注。據(jù)悉,這是進(jìn)博會(huì)首次設(shè)立文物藝術(shù)品專區(qū),許多海外頂級(jí)IP集中亮相該專區(qū)。
進(jìn)博會(huì)上的這個(gè)場(chǎng)景,是IP經(jīng)濟(jì)在中國(guó)發(fā)展的一個(gè)縮影——
中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)相關(guān)報(bào)告顯示,2020年我國(guó)年度被授權(quán)商品零售額1106億元人民幣,有41.6%的95后消費(fèi)者年度購(gòu)買授權(quán)產(chǎn)品或IP主題體驗(yàn)4~6次,92.9%的95后消費(fèi)者購(gòu)買授權(quán)產(chǎn)品的價(jià)格高于同類產(chǎn)品。
IP為何有如此“魔力”?IP的打造與運(yùn)營(yíng)又暗藏哪些玄機(jī)?
1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,萬物皆可IP
近日,電視劇《甄嬛傳》開播10周年的相關(guān)話題頻頻登上熱搜榜,劇中的一些臺(tái)詞仍被網(wǎng)友反復(fù)咀嚼,甚至結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)賦予了新的含義。雖然伴隨著一些爭(zhēng)議,但這部由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的電視劇已在觀眾心中“活”了10年,成為了名副其實(shí)的“大IP”。
什么是IP?IP即英文“Intellectual Property”的縮寫,直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。但在我國(guó)實(shí)際使用語(yǔ)境中,IP的概念得到了很大延伸,它可以是消費(fèi)者喜歡的人物、故事,也可以是一臺(tái)綜藝、一個(gè)吉祥物、一款游戲,甚至可以只是一個(gè)理念,只要能夠持續(xù)獲得吸引力和流量的文化消費(fèi)品,就能稱之為IP。業(yè)內(nèi)專家總結(jié),IP特指具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容經(jīng)營(yíng)。
近年來,隨著媒介種類增多,IP的來源也越來越豐富。在當(dāng)下,除了文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲等傳統(tǒng)的IP來源之外,社交媒體平臺(tái)、文博機(jī)構(gòu),以及不少地方政府等也紛紛加入打造網(wǎng)紅IP的潮流之中,成為不可或缺的新興力量。
個(gè)人IP。“每個(gè)人都有15分鐘的成名時(shí)間。”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)人IP的不斷崛起,印證了潮流藝術(shù)家安迪·沃霍爾五十年前說過的這句話。個(gè)人IP,以李子柒為典型代表。著一襲古樸裝束,在充滿古意的氛圍里,用古法的工序、傳統(tǒng)的工具展現(xiàn)古風(fēng)鄉(xiāng)村美食文化。通過一系列獨(dú)具特色的短視頻,李子柒形成了“鄉(xiāng)村古風(fēng)生活”“傳統(tǒng)美食”等身份標(biāo)簽,其產(chǎn)品由短視頻延伸至食品、電商領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)了個(gè)人IP的拓展和變現(xiàn)。
文博IP。近年來,一些廣播電視和文博機(jī)構(gòu)借國(guó)風(fēng)浪潮創(chuàng)設(shè)IP。今年河南衛(wèi)視春晚,一曲《唐宮夜宴》在網(wǎng)絡(luò)上爆紅,“唐宮小姐姐”們極具辨識(shí)度的IP形象,讓其成為文創(chuàng)界的“新寵”。河南博物院反應(yīng)迅速,開發(fā)了《唐宮夜宴》系列IP衍生品,“仕女樂隊(duì)”盲盒一推出便成爆款。
記者梳理發(fā)現(xiàn),從河南博物院到故宮博物院,再到敦煌博物館,博物館文創(chuàng)不再以冰冷的模樣示人,紛紛推出各具特色的“萌系”IP。從浮在云端的歷史到平易近人的萌物,博物館找到了與年輕人溝通的方式,也引發(fā)了更多的市場(chǎng)共鳴。
城市IP。西安的不倒翁小姐姐,長(zhǎng)沙的茶顏悅色,成都的大熊貓……這些IP的走紅讓公眾關(guān)注到一個(gè)嶄新的領(lǐng)域——城市IP。放眼世界,城市IP的概念早已有之,許多知名城市都有自己的吉祥物,它們往往承擔(dān)著推廣地方旅游的重任。日本熊本縣的熊本熊就是城市IP中最知名的一個(gè)。
國(guó)內(nèi)不少城市也積極挖掘各自的文化特色,嘗試打造自己的城市IP。江西南昌選中了我國(guó)古代著名寫意派畫家八大山人朱耷。八大山人擅畫山水和花鳥,他筆下的鳥和魚有一個(gè)最顯著的特征——總是眼珠朝上,翻著白眼。這種強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格,“戳中”了很多當(dāng)代人的心,也讓八大山人成了“網(wǎng)紅畫家”。南昌市青云譜區(qū)是八大山人晚年的隱居地和重要的創(chuàng)作地,八大山人紀(jì)念館就建在這里。青云譜區(qū)委常委、宣傳部長(zhǎng)滕作鵬介紹,以八大山人為核心IP,當(dāng)?shù)嘏e辦了藝術(shù)節(jié)、書法展、文化論壇等品牌活動(dòng),并策劃了“云游八大山人紀(jì)念館”等線上線下互動(dòng)活動(dòng),還推出了八大山人紀(jì)念徽章等周邊產(chǎn)品。
浙江溫嶺則推出了一款虛擬形象——曙光獅。這只萌萌的小獅子,是當(dāng)?shù)匦麄鞑块T以溫嶺是千年曙光首照地為基礎(chǔ)元素策劃推出的IP。圍繞這一IP,當(dāng)?shù)嘏e辦線下展覽、旅游節(jié)慶活動(dòng),推出玩偶、漫畫、繪本、兒童服飾等產(chǎn)品,并籌劃拍攝制作動(dòng)畫片、電影,建設(shè)主題樂園等。
2 什么樣的IP才能“破圈”
在內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代,用戶的時(shí)間、注意力成為稀缺資源。隨著各類新IP不斷涌現(xiàn),一場(chǎng)“注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)”在所難免。什么樣的IP才能“破圈”,真正留住用戶的心?
有鮮明的“人設(shè)”。劉看山,是一只擬人化的北極狐,2014年以知乎平臺(tái)吉祥物的身份亮相。在官方人物設(shè)定中,他是一名北漂,喜歡看影視劇,著有《人類學(xué)研究筆記》,身邊還有北極熊、燕鷗小姐等好朋友。在知乎平臺(tái)上,他擁有1000多萬名粉絲,是絕對(duì)的“頂流”。從采訪明星,到線下活動(dòng)暖場(chǎng),再到和品牌聯(lián)名、和藝術(shù)家共同創(chuàng)作……這只小狐貍用自己的方式完成了企業(yè)品牌理念的輸出。
像劉看山一樣擁有“人設(shè)”,已成為一個(gè)成功IP的必備要素。比如影片《變形金剛》中的“擎天柱”是認(rèn)真、有社會(huì)責(zé)任感的形象,《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中的“大白”是溫暖安全的形象,《哪吒之魔童降世》中的“哪吒”是“我命由我不由天”的少年英雄形象。在采訪中,不少業(yè)內(nèi)人士表示,人格化IP有親近感和辨識(shí)度,可以和受眾之間建立情感關(guān)聯(lián),以“人”的方式傳達(dá)自己的價(jià)值觀。
有正確的價(jià)值導(dǎo)向和文化內(nèi)涵。采訪中,有不少專家表示,能夠“破圈”且經(jīng)得起檢驗(yàn)的IP,普遍具有積極的價(jià)值導(dǎo)向和一定的文化內(nèi)涵。國(guó)風(fēng)潮下,不少IP出品方不約而同地將目光投向我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。
“中國(guó)五千年文明是打造IP最好的文化基礎(chǔ)。”愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉說。近日,愛奇藝發(fā)布“華夏古城宇宙”概念,希望打造出具有中國(guó)歷史文化特色的系列IP。古城洛陽(yáng)是這一系列IP開發(fā)作品的首站,系列IP將通過劇集、漫畫、綜藝、紀(jì)錄片、動(dòng)畫、電影等聯(lián)動(dòng)方式,詮釋華夏古城的獨(dú)特魅力。中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,成為許多機(jī)構(gòu)打造IP的緣起,也帶動(dòng)更多人感受我國(guó)燦爛悠久的文明。
有豐富的想象空間。如果說“人設(shè)”是一個(gè)IP的精神內(nèi)核,那么豐富的想象空間則能讓一個(gè)IP具備被多元演繹的可能。
J.K.羅琳用7部《哈利·波特》小說構(gòu)筑起了擁有獨(dú)特規(guī)則和邏輯、極其龐大的魔法世界。這也成為哈利·波特IP被改編成電影、游戲,甚至建設(shè)成主題樂園的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在北京環(huán)球影城的哈利·波特園區(qū),書和電影中出現(xiàn)過的場(chǎng)景和細(xì)節(jié)被一一還原。常年積雪的霍格莫德村,不小心會(huì)吃到鼻屎味的“比比多味豆”,隨處可見的穿著長(zhǎng)袍的巫師……這種沉浸式體驗(yàn)會(huì)讓人在某一瞬間有些恍惚——或許,魔法世界是真實(shí)存在的?!
有跨界的能力。11月7日,許多人的朋友圈被一條新聞刷屏——“EDG奪冠!”在電競(jìng)玩家眼里,這支中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)在《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中拔得頭籌,其分量之重相當(dāng)于中國(guó)隊(duì)拿到了世界杯冠軍。之后,某潮流玩具推出了與EDG戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)名的珍藏版手辦,同時(shí)吸引了潮流玩具玩家和電競(jìng)玩家兩個(gè)群體。合作跨界、推出聯(lián)名產(chǎn)品,已成為許多機(jī)構(gòu)的共同選擇。
“跨界合作,一方面可以增加品牌曝光度和話題傳播性,同時(shí)吸引不同的群體;另一方面在于創(chuàng)新,無論對(duì)于品牌還是IP本身來說,這種聯(lián)合無疑會(huì)為它們注入新的生命力。”潮流玩具品牌泡泡瑪特IP授權(quán)部負(fù)責(zé)人楊健澎表示,無論是IP和IP之間,還是IP與品牌之間,跨界合作都是驗(yàn)證IP影響力的一種方式,更是加速IP“破圈”的重要手段。
3 從好IP到成功IP,還有多遠(yuǎn)
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年全球最賺錢的IP為日本任天堂推出的“精靈寶可夢(mèng)”,總收入達(dá)1000億美元,其中有760億美元收入來自于授權(quán)衍生品。而在排名前11名的IP中,迪士尼旗下的IP就占了6個(gè),總收入高達(dá)3418億美元。該榜單中,“王者榮耀”是唯一來自中國(guó)的原創(chuàng)IP,也是最年輕的IP,從誕生至今僅5年。榜單上其他IP的平均“年齡”,約在40歲左右。
一個(gè)成功IP的打造,是一個(gè)長(zhǎng)期的、涉及諸多產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜問題。調(diào)研中,相關(guān)專業(yè)人士結(jié)合具體案例,指出了當(dāng)前我國(guó)IP策劃和運(yùn)營(yíng)中存在的具體問題。
內(nèi)容層面,精品IP較少。上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院教授張新新指出,近年來,雖然涌現(xiàn)了一批如《大江大河》《山海情》這樣反映時(shí)代主旋律的現(xiàn)實(shí)主義題材IP,以及《哪吒之魔童降世》《流浪地球》這樣體現(xiàn)中國(guó)價(jià)值觀的浪漫主義題材IP,但從整體來說,精品IP的數(shù)量仍然偏少。
同時(shí),能打造成主題樂園的實(shí)體IP極為稀缺。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授崔迪分析,無論是迪士尼樂園,還是環(huán)球影城,都以年輕人為主要客群。因此,太過兒童化的題材,可能并不適合發(fā)展成為大型樂園。“《三體》可能是一個(gè)很有潛力的IP,但是目前來看,它的人物塑造相對(duì)比較弱。”
運(yùn)營(yíng)層面,存在分散化、碎片化情況。多位業(yè)內(nèi)人士在采訪中提到,當(dāng)前我國(guó)不少IP由于缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃,在商業(yè)化過程中存在分散化、碎片化情況。還有一些IP因?yàn)榕既辉蛟诰W(wǎng)絡(luò)上爆火之后,后續(xù)卻沒有專門的機(jī)構(gòu)來維持這種熱度,這種情況在一些帶有公立屬性的IP上體現(xiàn)得較為明顯。
同時(shí),商業(yè)化也是一把雙刃劍。“現(xiàn)在部分IP的商業(yè)模式比較明確,平臺(tái)運(yùn)營(yíng)收效快,盈利轉(zhuǎn)化也快。如果沒有處理好短期盈利和長(zhǎng)期規(guī)劃的關(guān)系,反而可能會(huì)消磨一個(gè)IP的生命周期。”崔迪說。
此外,一些很火的個(gè)人IP,在商業(yè)化過程中也面臨許多不可控因素。張新新指出,一旦人物出現(xiàn)較大的負(fù)面新聞,就會(huì)導(dǎo)致“人設(shè)”崩塌,使得個(gè)人IP的價(jià)值蕩然無存。這也是為什么當(dāng)前許多平臺(tái)推出虛擬偶像的原因。
法律層面,相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。“IP是帶有人格屬性的財(cái)產(chǎn)。對(duì)于法律界來說,這是一個(gè)全新的議題,目前還沒有明確的規(guī)則。相關(guān)法律法規(guī)需要隨著商業(yè)模式的發(fā)展一同發(fā)展。”廣州互聯(lián)網(wǎng)法院副院長(zhǎng)田繪介紹,目前實(shí)踐中出現(xiàn)較多的是自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的控制權(quán)爭(zhēng)議。該院審理的許多案件中,平臺(tái)主播離職時(shí),經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)與主播都主張賬號(hào)的控制權(quán),導(dǎo)致賬號(hào)被平臺(tái)凍結(jié)。
“一方面,進(jìn)行內(nèi)容輸出的平臺(tái)賬號(hào)屬于經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的核心財(cái)產(chǎn),另一方面,賬號(hào)往往與流量主播的人身或人格高度關(guān)聯(lián)。如果不能建立明確的規(guī)則,在利益分配時(shí)就很容易陷入僵局。”田繪認(rèn)為,只有通過恰當(dāng)?shù)睦娣峙湟?guī)則解決好上述問題,才能打通內(nèi)容創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鏈條,打造出長(zhǎng)久的IP。
4 如何打造生命力持久的IP
國(guó)際知名IP漫威“復(fù)仇者聯(lián)盟”的創(chuàng)作者曾這樣解釋IP的價(jià)值,粉絲們對(duì)IP的認(rèn)同不單是故事層面的快感或消費(fèi)后的短暫狂熱,還有一種延綿的情感紐帶。幾十年間,這群超級(jí)IP的故事一直在不間斷更新,現(xiàn)實(shí)價(jià)值也被動(dòng)態(tài)地移植到了故事中。這種獨(dú)特的陪伴價(jià)值,慢慢在受眾中積淀形成了不易改變的忠誠(chéng)度。受訪專家認(rèn)為,要打造生命力持久的IP,還需從以下幾個(gè)方面發(fā)力。
價(jià)值導(dǎo)向,故事驅(qū)動(dòng),內(nèi)容為王。在采訪中,許多專家表示,IP實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的文化產(chǎn)品,承載著一定的價(jià)值觀和文化理念,能夠持久風(fēng)行、值得倡導(dǎo)發(fā)展的IP,應(yīng)該具有正向的精神價(jià)值、激發(fā)積極的心理能量。崔迪認(rèn)為,一個(gè)好的IP不是孤立的符號(hào)或標(biāo)識(shí),也不是單純的意象組合,更重要的是要有敘事和故事,有了好故事,才能恒久流傳。“通常這些故事會(huì)觸及一些人類生存的母題,比如友情、親情、正義、勇氣等。”
中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng),孕育出很多膾炙人口的民間故事、戲曲藝術(shù)、傳統(tǒng)意象。這正是許多IP尋找靈感的富礦。張新新表示,雖然IP孵化從0到1的過程很艱難,但隨著中國(guó)的文化自信、民族自信逐漸增強(qiáng),在傳統(tǒng)美學(xué)引領(lǐng)下興起的國(guó)潮風(fēng)對(duì)IP全產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)而言,會(huì)是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。
創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式,延長(zhǎng)IP生命力。“具有跨媒介敘事能力的IP,才有恒久的生命力。”崔迪表示,一個(gè)好IP和在特定時(shí)代對(duì)不同傳播媒介的適應(yīng)能力高度相關(guān),應(yīng)在策劃和設(shè)計(jì)初期就考慮到這種適應(yīng)力。
從創(chuàng)作、孵化、打造影視作品、建設(shè)主題樂園,再到授權(quán)商品,當(dāng)前,國(guó)內(nèi)不少IP積極探索完善整個(gè)行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的布局,試圖全方位、立體化、多層次地挖掘IP價(jià)值。作為現(xiàn)象級(jí)大型文博探索節(jié)目,《國(guó)家寶藏》目前已經(jīng)推出了三季。該節(jié)目采用“戲劇化”形式演繹國(guó)寶的前生今世,開展了多方面的IP商業(yè)化探索,通過不斷豐富IP內(nèi)容輸出滿足用戶需求,高頻觸達(dá)用戶,在延長(zhǎng)IP生命力的同時(shí),實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值的多次躍升。
擁抱新技術(shù),增強(qiáng)體驗(yàn)感。隨著強(qiáng)調(diào)個(gè)體消費(fèi)感受、重視消費(fèi)心理體驗(yàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,能否為顧客提供沉浸式、體驗(yàn)式滿足,越來越多地影響著IP的價(jià)值認(rèn)同和發(fā)展前景。
當(dāng)前,5G、人工智能、元宇宙等新興技術(shù)和新概念的發(fā)展,為IP衍生內(nèi)容的形態(tài)創(chuàng)新和多效運(yùn)營(yíng)提供了有力支持。“文化產(chǎn)業(yè)革新常伴隨新內(nèi)容、新渠道、新技術(shù)等方面的重大變革。”張新新認(rèn)為,未來將會(huì)形成高清視頻、沉浸視頻、互動(dòng)視頻、智能音頻等智能化網(wǎng)絡(luò)視聽新業(yè)態(tài);基于VR/AR、元宇宙等新技術(shù)、新概念,場(chǎng)景化的IP經(jīng)濟(jì)未來可期。
培養(yǎng)IP產(chǎn)業(yè)人才。隨著IP產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸,對(duì)于各種交叉領(lǐng)域人才的需求十分旺盛。田繪表示,目前在影視、娛樂、游戲等領(lǐng)域,既精通該領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)、又具備相關(guān)法律素養(yǎng)的人才非常緊缺,而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)發(fā)展,各個(gè)學(xué)科在培養(yǎng)人才時(shí)都應(yīng)關(guān)注IP問題。“現(xiàn)在大家一談到IP,就認(rèn)為只是知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的問題,這種理解有失偏頗。不應(yīng)僅把IP當(dāng)作法律問題,更要培養(yǎng)一些跨學(xué)科、綜合性的交叉人才。”
創(chuàng)意人才同樣緊缺。目前國(guó)內(nèi)與IP經(jīng)濟(jì)較為相關(guān)的專業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或傳媒設(shè)計(jì)類專業(yè),專家建議,應(yīng)樹立IP全產(chǎn)業(yè)鏈的人才培育思路,在培育藝術(shù)表達(dá)和創(chuàng)意人才時(shí),同步注重運(yùn)營(yíng)和管理等相關(guān)知識(shí)的提升和完善。