夕陽徐徐落下，夜幕舒展開來。
燈光跳躍，音樂響起，勁歌曼舞，今年的青島國(guó)際啤酒節(jié)預(yù)熱，已經(jīng)“嗨”起來。
泡沫潔白細(xì)膩，麥香芬芳濃郁，口感醇厚細(xì)膩，味道清新爽口……一杯傳承百年的青島啤酒，在每年的青島國(guó)際啤酒節(jié)上都會(huì)大放異彩，今年也不例外。“來青島，當(dāng)然要喝地道的青島啤酒。”來自山東濟(jì)南的凌凡，與朋友一到青島，就直奔青島啤酒二廠四號(hào)門，這里有新開的青島純生工廠店，可以喝到剛下線的新鮮純生。
青島啤酒率“鮮”而來，像凌凡一樣的年輕人也聞“鮮”而動(dòng)。來青島，喝青島啤酒！這就是品牌力量的縮影。
百年間，青島啤酒似乎一直在變：變大、變強(qiáng)；但青島啤酒也一直未變：注重品質(zhì)、創(chuàng)新發(fā)展的步伐從未改變。
1903年誕生的青啤，一直向“潮”而生。
“第一口就與眾不同”
有人形容青島的浪漫源于兩種“泡沫”，一種是浪花卷起的泡沫，一種是啤酒泛起的泡沫。前一種源于大自然的饋贈(zèng)，而后一種歸功于青島啤酒超過一個(gè)世紀(jì)的專注。
青島啤酒有這么一群品酒師，他們每天的工作不光是品評(píng)啤酒，還要品嘗釀造啤酒的原料，甚至刷洗啤酒罐和管道的水，他們都要嘗嘗。逄明春就是其中一位。
按理說，無論是原料還是啤酒，理化指標(biāo)都符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，從生產(chǎn)線下線的啤酒，直接灌裝出廠即可，為何還要“多此一舉”？
一切都是為了口感。“理化指標(biāo)只能表明啤酒是合格品。”逄明春說，“消費(fèi)者入口的啤酒，要成為優(yōu)質(zhì)品得先經(jīng)過我們這一關(guān)。”
在青島啤酒廠，品評(píng)團(tuán)隊(duì)有20多人，逄明春是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，每人都有絕活，一瓶啤酒的出產(chǎn)日期甚至出自哪個(gè)啤酒罐，他們都能品嘗出來。
初見逄明春，他的辦公室擺滿了瓶瓶罐罐。他給記者演示，為生產(chǎn)一瓶高品質(zhì)啤酒，品酒師需要品嘗多少東西。“不光是原料與啤酒，凡是和啤酒接觸過的東西，我們都要品評(píng)。”逄明春說，就連啤酒蓋上的軟墊片，都要煮水品評(píng)。
據(jù)介紹，在青島啤酒廠，啤酒領(lǐng)域的國(guó)家級(jí)品酒師就占了全國(guó)的40%，他們被其他同事尊稱為“國(guó)嘴”。“我們能品嘗出普通消費(fèi)者嘗不出來的味道。”逄明春說，“只要我們覺得口感好，這罐啤酒肯定不會(huì)差。”他笑言自己是“小白鼠”。不過，能為消費(fèi)者試酒，讓消費(fèi)者喝上一口高品質(zhì)的啤酒，他樂此不疲。
一瓶青島啤酒在出廠前要經(jīng)過1800多個(gè)質(zhì)量控制點(diǎn)的監(jiān)測(cè)，其中有設(shè)備檢測(cè)，更有人工品評(píng)，每天周而復(fù)始。它既是制度，也是來自內(nèi)心的認(rèn)同，畢竟是為祖輩也是為后代端好這碗傳世的飯。
“我們一直堅(jiān)持‘第一口就與眾不同’。消費(fèi)者需求日益多元化、個(gè)性化、場(chǎng)景化，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量必然有更高要求。我們正推動(dòng)從基礎(chǔ)質(zhì)量、特色質(zhì)量到‘魅力質(zhì)量’的躍升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)從‘有’到‘好’再到‘精’的轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。”青島啤酒公司董事長(zhǎng)黃克興說，精益求精的工匠精神不能丟，只有把產(chǎn)品做到極致，才能撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，抓住消費(fèi)者的味蕾。
為消費(fèi)者需求“精準(zhǔn)畫像”
“老字號(hào)企業(yè)不能有守著一個(gè)秘方包打天下的幻想。”黃克興說，要用創(chuàng)新煥發(fā)老字號(hào)企業(yè)的生機(jī)。
青島啤酒有60多家工廠，生產(chǎn)同一品種的啤酒，所有工廠都要保持口味一致，如何做到？“我們雖然是百年老店，卻是一家創(chuàng)新型企業(yè)。”青島啤酒研發(fā)中心副主任余俊紅說，以前釀酒完全靠的是釀酒師的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在青島啤酒引進(jìn)了釀酒大數(shù)據(jù)，“這有效提升了我們的創(chuàng)新和品控能力。”
酵母和原料的不同碰撞，會(huì)產(chǎn)生不同品類、不同口感的啤酒。這就需要釀造技藝的研發(fā)。“一瓶酒的核心是酵母，它是有生命的。”余俊紅說，讓酵母聽話，沿著設(shè)定的方向走，讓青島啤酒產(chǎn)生“第一口就與眾不同”的效果——這是她對(duì)自己科研的通俗解釋。
青島啤酒的員工，只要到國(guó)外出差，都會(huì)嘗嘗當(dāng)?shù)氐钠【疲嗫〖t稱之為“挖礦”。一次到德國(guó)出差，她喝了一款叫皮爾森的啤酒。回來之后，就把皮爾森的研發(fā)任務(wù)提上了日程。“這個(gè)品類有多個(gè)品牌，我們?nèi)ナ澜绺鞯仄穱L各種皮爾森酒，然后會(huì)選一個(gè)標(biāo)桿。”余俊紅說，“我們不斷對(duì)原料、酵母以及工藝進(jìn)行調(diào)整，再由‘國(guó)嘴’們?nèi)テ罚麄兊淖毂容^刁，能夠品出別人品不出的細(xì)微差別，由此開發(fā)出符合中國(guó)人口味的皮爾森啤酒。”
青島啤酒擁有中國(guó)釀酒行業(yè)唯一的國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，形成了國(guó)際一流的研發(fā)能力，兩獲國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)，其風(fēng)味圖譜技術(shù)可以對(duì)啤酒中的風(fēng)味物質(zhì)進(jìn)行全景式、高通量分析，解碼出具體的產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)。一杯數(shù)字化啤酒為消費(fèi)者需求進(jìn)行“精準(zhǔn)畫像”，從而針對(duì)不同群體提供不同品類、不同口味的啤酒。
女士多喜歡白啤，酸酸甜甜丁香花味與果香混合，不少男士喜歡濃郁和更富有層次的口感……
如今，青島由原來的“有一瓶”到“有一套”。白啤、黑啤、純生、原漿、皮爾森、IPA……各種品類的啤酒，滿足了消費(fèi)者多元化需求。“我們還有很多不同品類的技術(shù)儲(chǔ)備，已經(jīng)在我們的研發(fā)中心研制成功，會(huì)擇機(jī)陸續(xù)推向市場(chǎng)。”余俊紅說。
新品的市場(chǎng)培育需要很長(zhǎng)時(shí)間，如何讓新品以更快速度被消費(fèi)者接受？不同于通過地推、上門推銷等傳統(tǒng)銷售“紅軍”團(tuán)隊(duì)，青島啤酒組建銷售“藍(lán)軍”團(tuán)隊(duì)，將啤酒新品銷售插上“互聯(lián)網(wǎng)+”的翅膀。
“進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)需求多元化，要通過互聯(lián)網(wǎng)深挖個(gè)性化需求。”青島啤酒創(chuàng)新營(yíng)銷事業(yè)總部總經(jīng)理李輝告訴記者，研發(fā)的一些新品一經(jīng)觸網(wǎng)，便有了聚零為整的魔力。“疫情期間，消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的消費(fèi)需求仍然強(qiáng)勁，我們推出了諸多新品，包括青島啤酒新裝白啤、純生華晨宇I(lǐng)P產(chǎn)品、國(guó)潮罐、皮爾森復(fù)古裝等國(guó)潮產(chǎn)品，這些產(chǎn)品現(xiàn)在保持著非常快的增速，在電商旗艦店好幾次都賣斷貨。”
用年輕人語言講青啤故事
名不見經(jīng)傳的青島啤酒，是第一個(gè)在國(guó)際上揚(yáng)名的中國(guó)酒類品牌。那是青啤誕生后的第3年，在德國(guó)慕尼黑國(guó)際博覽會(huì)上斬獲金獎(jiǎng)，一炮走紅。
青島啤酒流淌著國(guó)際化血液。青啤博物館收藏的《青島十年海關(guān)貿(mào)易記載》顯示，早在1910年青島啤酒就已經(jīng)出口。如今，青島啤酒遠(yuǎn)銷世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在不少國(guó)家進(jìn)口啤酒中，青島啤酒進(jìn)口量位列第一。近兩年，青島啤酒開啟魅力質(zhì)量新引擎，“奪金摘星”連獲“世界啤酒錦標(biāo)賽”金獎(jiǎng)和“歐洲啤酒之星”大獎(jiǎng)。
“產(chǎn)品質(zhì)量是基石。在此基礎(chǔ)上，我們推動(dòng)青島啤酒的國(guó)際化、時(shí)尚化、年輕化。”青島啤酒品牌管理總部副總經(jīng)理朱佳怡說，青島啤酒有與生俱來的國(guó)際范兒，更有“百年國(guó)潮”的天然基因，緊跟時(shí)尚潮流，與年輕群體產(chǎn)生共鳴，才能長(zhǎng)久。
一次調(diào)研，讓青島啤酒瞄準(zhǔn)了這條路子：一位小伙子說，他不想要“爸爸的啤酒”，能不能有屬于“年輕人的啤酒”。
不僅是啤酒口感，顏值上也要讓年輕人“一見傾心”。近年來，煥然一新的青島啤酒，從產(chǎn)品、包裝、品牌、代言人、銷售渠道、消費(fèi)場(chǎng)景等多方面，釀造屬于“年輕人的啤酒”。“針對(duì)不同群體，進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，才能增強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品的黏性。”朱佳怡說，年輕人是未來的中堅(jiān)力量，“我們以年輕人的語言、年輕人打交道的方式來講述青島啤酒的故事。”
2019年，青島啤酒將“百年國(guó)潮”帶上了紐約時(shí)裝周的舞臺(tái)，并發(fā)布了青啤1903復(fù)古裝潮品，罐身不僅復(fù)刻了百年前青島啤酒經(jīng)典1903系列的瓶標(biāo)，也把年輕時(shí)尚的潮流元素注入其中。今年，青啤打造首家“百年酒館”，推出青啤1903國(guó)潮罐新版升級(jí)，將“復(fù)古女郎”海報(bào)經(jīng)典畫面“請(qǐng)”上罐身，得到了年輕消費(fèi)者的喜愛。
在品牌傳播上，青島啤酒做體育、音樂、事件營(yíng)銷：推出足球、籃球、馬拉松、電音節(jié)、音樂節(jié)、尖叫之夜等線下活動(dòng)；在線上借助網(wǎng)絡(luò)直播、微博、抖音、小紅書等傳播平臺(tái)與年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
在消費(fèi)場(chǎng)景打造上，青島啤酒在北京、鄭州等全國(guó)50多個(gè)城市陸續(xù)舉辦啤酒節(jié)，在上海、深圳、廣州、西安50多個(gè)城市開設(shè)100多家TSINGTAO1903青島啤酒吧，開創(chuàng)啤酒消費(fèi)新場(chǎng)景新模式。
“百年青啤憑什么贏得年輕人的心？我想其中一個(gè)重要原因就是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。經(jīng)典的產(chǎn)品并非老化的品牌，經(jīng)典和時(shí)尚并不矛盾。”黃克興說，“品牌要與時(shí)代特征互動(dòng)，才能順應(yīng)潮流發(fā)展，才能基業(yè)長(zhǎng)青。”
延伸閱讀：工業(yè)旅游網(wǎng)紅——青啤博物館
青島老城區(qū)登州路56號(hào)，青島啤酒博物館古樸的紅色外墻，讓人仿佛置身歐洲古鎮(zhèn)。博物館內(nèi)景也很有特色。博物館脫胎于百年前青島啤酒的廠房，老設(shè)備得到了很好的保護(hù)和呈現(xiàn)。在6000多平方米的區(qū)域內(nèi)，人們可以看到啤酒的完整釀制工藝和青啤走過的百年歷程。
在精神得到滋養(yǎng)的同時(shí)，參觀者的味蕾也不會(huì)“寂寞”：憑60元門票，可以享用一杯純生、一杯原漿和一袋啤酒豆，憑貴賓票則可以暢飲更多品類啤酒。此外，酒心巧克力、原漿啤酒冰激凌等產(chǎn)品也廣受歡迎，不少游客在社交網(wǎng)絡(luò)上紛紛曬出“打卡照”。
保存完整的歷史讓博物館顯得厚重，而把啤酒娛樂、購物、餐飲集于一體，同時(shí)具備知識(shí)性、娛樂性和參與性的旅游，緊緊抓住了游客的體驗(yàn)式消費(fèi)心理，“穿透歷史，融匯生活”的企業(yè)文化也隨著游客們的口碑傳播開來。
去年接待游客數(shù)量超百萬、收入過億元的亮眼數(shù)據(jù)，使青啤博物館已不僅是企業(yè)名片，也成為青島城市旅游的知名景點(diǎn)。博物館的成功和品牌形象的年輕化相輔相成，這家百年酒廠正闊步走向自己的第二個(gè)百年。
