倪紅福 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副研究員
今年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)不僅讓美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒星光熠熠，也讓行為經(jīng)濟(jì)學(xué)這一概念更加引人關(guān)注。
事實(shí)上，作為一種實(shí)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中并非新鮮事物。2000年至2005年，至少有幾位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)。但今年的諾獎(jiǎng)，卻讓行為經(jīng)濟(jì)學(xué)火了起來(lái)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)究竟是一種什么樣的學(xué)問(wèn)？它與我們的生活有多高的關(guān)聯(lián)度？
首先來(lái)看一個(gè)生活中的例子。重癥患者的親屬在社交平臺(tái)上發(fā)布病情，請(qǐng)求捐款，大多會(huì)收到不錯(cuò)的籌款效果。然而，如果某個(gè)醫(yī)院號(hào)召大家捐款用以更新醫(yī)療設(shè)備的話，效果往往不盡如人意。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無(wú)法解釋這一現(xiàn)象。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人在做選擇時(shí)，都是考慮如何實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的。換言之，就是在財(cái)力有限的前提下，人都會(huì)去選擇購(gòu)買自己最想要，同時(shí)也是最便宜的商品。從理性人和個(gè)人利益的角度出發(fā)，普通人不會(huì)給陌生人捐款；由理性計(jì)算亦可知，捐款給醫(yī)院能拯救更多人的生命，大家理應(yīng)向醫(yī)院捐款才對(duì)。但事實(shí)卻非如此。這時(shí)我們就要用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)解釋了。
人類在演化過(guò)程中，形成了兩套認(rèn)知系統(tǒng)：理性思維系統(tǒng)和直覺(jué)思維系統(tǒng)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人類的行為是有限理性的。在真實(shí)的生活中，人類的決策和選擇更多受到直覺(jué)思維系統(tǒng)的支配。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)更加貼近現(xiàn)實(shí)生活，同時(shí)也大大提高了經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋力。
回到上面的例子，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)給出的解釋是：醫(yī)院代表的是“統(tǒng)計(jì)意義上抽象的生命”，而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)起捐款代表的是“可識(shí)別的生命”。人類的行為是由情感驅(qū)動(dòng)的，因此我們更在意“可識(shí)別的生命”；對(duì)于統(tǒng)計(jì)意義上的抽象生命則缺乏同情。也就是說(shuō)，人們對(duì)于具體的事情更容易相信，也更容易采取行動(dòng)；而對(duì)于概率統(tǒng)計(jì)、抽象意義上的事情，則更趨于理性思維，不太容易受情感的驅(qū)動(dòng)。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)著名理論、也是貫穿于塞勒研究始終的“心理賬戶”理論，探究的是人們對(duì)待金錢的態(tài)度。同等數(shù)目的錢在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中是沒(méi)有差異的，但在不同人的不同心理賬戶中，錢就產(chǎn)生了差異。人們?cè)跊Q策時(shí)，往往會(huì)做出非理性的消費(fèi)行為。比如跟團(tuán)旅游，是一次性付清團(tuán)費(fèi)還是先預(yù)付部分費(fèi)用，再另付門票費(fèi)？這兩種付費(fèi)方式的總費(fèi)用其實(shí)一樣，但后一種方式總讓人感覺(jué)玩得不盡興，因?yàn)闀r(shí)刻在掏錢，影響旅游體驗(yàn)。此外，人們會(huì)把不同途徑獲取的錢存入不同的心理賬戶。同樣是10萬(wàn)元，辛苦賺取的錢在使用的時(shí)候往往會(huì)更加珍惜，而意外中彩得到的錢花起來(lái)可能會(huì)更加大方。
當(dāng)然，我們不能去比較傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)孰優(yōu)孰劣。塞勒的獲獎(jiǎng)，讓更多的普通人開始關(guān)注這個(gè)有趣的學(xué)科，并對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生興趣。
