2016中國(guó)自主品牌峰會(huì)分論壇一現(xiàn)場(chǎng)
分論壇一：自主品牌與企業(yè)社會(huì)責(zé)任
主持人：楊宜勇 國(guó)家發(fā)改委社會(huì)發(fā)展研究所所長(zhǎng)、研究員
嘉 賓：程虹 武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展研究所所長(zhǎng)、知名質(zhì)量管理專家
仲巖 君樂(lè)寶乳業(yè)執(zhí)行總裁
翟紅新 騰訊公益慈善基金會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)
潘怡綺 安泰樂(lè)集團(tuán)董事局主席
李光斗 中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家
品牌認(rèn)證助推企業(yè)強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)
楊宜勇：自主品牌和企業(yè)社會(huì)責(zé)任到底是什么關(guān)系？這是非常重要的問(wèn)題，要正確的理解自主品牌，過(guò)去貼牌代工肯定不是自主品牌，東風(fēng)雪鐵龍是合資的，也不是完全的民族自主品牌。對(duì)技術(shù)壟斷性的收益是決定品牌高低，自主品牌有了好的產(chǎn)品和服務(wù)就可以獲得高額的技術(shù)溢出效應(yīng)，有了好的收益才能回報(bào)社會(huì)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也分內(nèi)部的社會(huì)責(zé)任和外部社會(huì)責(zé)任，內(nèi)部社會(huì)責(zé)任是要減少產(chǎn)品和服務(wù)的外部性；再有擴(kuò)大正的外部性能，除了和直接產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)以外，還可以做公益和慈善。首先有請(qǐng)武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展研究院的程虹嘉賓發(fā)表觀點(diǎn)。
程虹：我從最近實(shí)際的調(diào)查說(shuō)起。品牌說(shuō)到底是為了傳播一種信號(hào)，不同的企業(yè)對(duì)信號(hào)的選擇實(shí)際上是非常不一樣的，今天來(lái)的很多企業(yè)家里面有不同的類型，意志性非常強(qiáng)。針對(duì)這樣一種品牌傳播不同的信號(hào)需求，武漢大學(xué)和清華大學(xué)、中國(guó)社科院、香港科技大學(xué)一起開(kāi)展了一項(xiàng)中國(guó)企業(yè)勞動(dòng)力匹配調(diào)查，調(diào)查已經(jīng)進(jìn)行了三年，這也是一個(gè)品牌，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的一個(gè)品牌，在國(guó)際上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響。
品牌價(jià)值調(diào)查得出了一個(gè)很有意思的結(jié)論，調(diào)查結(jié)果表明，認(rèn)為品牌能夠最好的傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)，企業(yè)的選擇不到一半（47.9%），這個(gè)結(jié)論既在大家的意料之中，可能也會(huì)出乎意料，我們一般會(huì)認(rèn)為每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該用品牌來(lái)傳播信號(hào)，但是實(shí)際上很多行業(yè)、很多規(guī)模不一樣的企業(yè)，實(shí)際上在傳播自己企業(yè)產(chǎn)品信號(hào)的時(shí)候，并不都是選擇品牌，只有不到一半的企業(yè)認(rèn)為品牌最能夠體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品、性能和產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)。
第二類的選擇是什么，在所有的調(diào)查中，選擇同樣和品牌具有一樣效應(yīng)的是口碑，有39.5%企業(yè)選擇“口碑”是他們傳播企業(yè)產(chǎn)品、性能和質(zhì)量的重要信號(hào)，這在互聯(lián)網(wǎng)的背景下更加的顯著。
還有一部分企業(yè)選擇什么作為他們企業(yè)信號(hào)的傳播呢？這一點(diǎn)在專業(yè)細(xì)分的領(lǐng)域，在一些國(guó)際細(xì)分領(lǐng)域更顯著，那就是有接近15%的企業(yè)選擇認(rèn)證，他們認(rèn)為第三方權(quán)威認(rèn)證能夠更好的產(chǎn)品企業(yè)的性能、產(chǎn)品和質(zhì)量信號(hào)。
這就是三年來(lái)大規(guī)模中國(guó)企業(yè)勞動(dòng)力匹配調(diào)查的綜合結(jié)果，對(duì)于這個(gè)結(jié)果我們需要給予它做一些解釋，為什么會(huì)有這樣的選擇？而不是所有的企業(yè)都選擇我們所說(shuō)的品牌，為什么有些企業(yè)選擇口碑和認(rèn)證。實(shí)際上無(wú)論是企業(yè)選擇品牌、口碑或者是認(rèn)證，它們之間沒(méi)有根本的差異，他們都是企業(yè)用來(lái)傳播自己信號(hào)的工具，它們共同的使命都是向消費(fèi)者、向用戶傳播企業(yè)的信號(hào)。
我們得出非常重要的結(jié)論，當(dāng)我們?cè)谑袌?chǎng)中，處在不同的發(fā)展階段、處在不同的行業(yè)，其實(shí)傳播信號(hào)的選擇，也就是品牌形式的選擇是不一樣的。我們知道認(rèn)證也是一種品牌，它是借助第三方專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)來(lái)傳播品牌信號(hào)；口碑更是一種品牌。
基于信息對(duì)稱的程度談，人們之所以需要品牌，是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱。我們的產(chǎn)品有不同的類型，包括紀(jì)念品、收受品等，不同的產(chǎn)品特性決定了產(chǎn)品信號(hào)的傳播是不同的，有些行業(yè)信號(hào)傳遞不對(duì)稱性小一些、有些大一些，這是第二個(gè)解釋。
第三個(gè)解釋非常重要，品牌實(shí)際上涉及到今天這個(gè)單元主題所說(shuō)的，就是關(guān)于品牌的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，社會(huì)責(zé)任本來(lái)就是第三方的概念，經(jīng)常說(shuō)責(zé)任是別人認(rèn)為你的價(jià)值，而不是自我的打造。責(zé)任涉及到我們對(duì)品牌第三方信號(hào)的提供，在我國(guó)，目前對(duì)于各位在座的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，我有一個(gè)小小的建議，這可能是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中更具品牌價(jià)值的一種傳播信號(hào)，那就是認(rèn)證。恰恰認(rèn)證在我國(guó)今天發(fā)育的相對(duì)比較滯后、同時(shí)發(fā)育也相對(duì)不太健康。國(guó)際上認(rèn)證都是由第三方提供的，都是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的，而我國(guó)很多認(rèn)證由于資源的錯(cuò)配，導(dǎo)致認(rèn)證信號(hào)的傳遞紊亂?；跁r(shí)間關(guān)系，就把來(lái)自于真實(shí)一手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)果以及簡(jiǎn)要的分析，和大家做出簡(jiǎn)短的分享，謝謝大家！
堅(jiān)守4+1公式，做中國(guó)良心奶的捍衛(wèi)者
楊宜勇：謝謝程教授。都是中國(guó)人喝外國(guó)奶，那什么時(shí)候我們能讓外國(guó)人喝上中國(guó)奶？有請(qǐng)君樂(lè)寶乳業(yè)執(zhí)行總裁仲巖女士。
仲巖：目前來(lái)說(shuō)這是全國(guó)人民的痛，更是乳業(yè)人的痛點(diǎn)。今天特別感謝主辦方給我這個(gè)機(jī)會(huì)，能夠跟在座的各位專家學(xué)者以及企業(yè)家們，一起來(lái)學(xué)習(xí)交流和溝通。
我所在的乳品行業(yè)是非常特殊的行業(yè)，也是受到廣大消費(fèi)者非常關(guān)注的行業(yè)。大家都知道， 08年的三聚氰胺事件，我們是很心痛的。任何一個(gè)食品安全的事件，少則一年多則三年，在人們心目中這個(gè)事就過(guò)去了，可三聚氰胺事件已經(jīng)八年了，這八年來(lái)在政府各級(jí)部門(mén)包括企業(yè)的努力下，實(shí)際上乳制品里面沒(méi)有三聚氰胺了，年年檢測(cè)100%合格，但是消費(fèi)者心目中三聚氰胺的陰影揮之不去。
作為乳業(yè)人，我特別想跟大家分享一下從08年到今天，這八年中乳業(yè)人的努力和奮斗。8月26日，中國(guó)奶業(yè)20強(qiáng)——D20峰會(huì)在石家莊召開(kāi)。選在河北省石家莊非常有意義，第一，石家莊是三聚氰胺事件的發(fā)生地，今年把D20峰會(huì)選在石家莊就是要讓大家看看，經(jīng)過(guò)八年的努力，到底乳業(yè)今天是什么樣的品質(zhì)，到底我們是什么樣的形象？希望給大家展示一下。第二，現(xiàn)在都在講中國(guó)制造、中國(guó)品質(zhì)，我們需要工匠精神，大家很多人知道趙周橋就在石家莊。第三，西柏坡在石家莊，共產(chǎn)黨在西柏坡指揮三大戰(zhàn)役解放了全中國(guó)，在西柏坡共產(chǎn)黨沒(méi)打過(guò)敗仗。西柏坡有這么一句話“新中國(guó)從這里走來(lái)”，選擇石家莊也代表中國(guó)乳業(yè)新的開(kāi)啟。
現(xiàn)在的中國(guó)奶粉，消費(fèi)者是否感到信任、可靠呢？君樂(lè)寶乳業(yè)作為河北的第一大乳制品企業(yè)，我們有責(zé)任和義務(wù)來(lái)承擔(dān)這個(gè)使命。君樂(lè)寶1995年成立，之前一直是做酸奶，我們的酸奶在全國(guó)排第四位，我們做嬰兒奶粉是2014年。河北曾經(jīng)是中國(guó)嬰兒奶粉銷(xiāo)量最大的省，也是中國(guó)黃金前三奶源之一。2014年4月12日，君樂(lè)寶第一罐奶粉上市，采用電商的形式，把中間的環(huán)節(jié)都減少了，把最大的實(shí)惠讓利給消費(fèi)者，我們當(dāng)時(shí)提出要跟國(guó)際同質(zhì)同價(jià)。
2008年三聚氰胺事件后很多消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉不信任，我們代購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口奶粉，國(guó)外還限購(gòu)。實(shí)際上限購(gòu)背后隱藏是更大的利潤(rùn)，我們?nèi)ミ^(guò)世界任何一個(gè)國(guó)家他們的奶粉價(jià)格超不過(guò)130元，都是一百多元甚至不到一百元，但是他們的奶粉拿到中國(guó)來(lái)就賣(mài)三四百塊錢(qián)，在國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)激烈利潤(rùn)低，來(lái)國(guó)內(nèi)就賣(mài)很貴。
我們想通過(guò)上市嬰兒奶粉，以品質(zhì)打破國(guó)際上的一些機(jī)構(gòu)的價(jià)格歧視，2014年我們900克以130元價(jià)格銷(xiāo)售，與國(guó)際同質(zhì)同價(jià)。從一開(kāi)始我們奶粉上市，被行業(yè)稱之為奶粉行業(yè)攪局者，我們的奶粉可以跟國(guó)際一線品牌的奶粉放在一起盲測(cè)，讓消費(fèi)者來(lái)比對(duì)，說(shuō)明我們的品質(zhì)。后來(lái)我們成為了奶粉行業(yè)的破局者，現(xiàn)在有的國(guó)際品牌三四百元的奶粉也降低到的一百多元了，我們給中國(guó)的老百姓，給中國(guó)有孩子的家庭一年節(jié)省兩百到五百元，這是我們的驕傲，也是我們盡的最大的社會(huì)責(zé)任，去年年底魏總被央視評(píng)為中國(guó)良心奶的捍衛(wèi)者。
那么為什么我們的奶粉好？什么才是最好的奶粉？我們總結(jié)了優(yōu)質(zhì)奶粉的4+1公式。第一，要有好的源奶，我們自己建了牧場(chǎng)，得到以色列、加拿大奶源協(xié)會(huì)了會(huì)長(zhǎng)的好評(píng)。“這是全世界見(jiàn)過(guò)最好的牧場(chǎng)”這是外國(guó)人對(duì)我們的評(píng)價(jià)，有機(jī)會(huì)大家可以去看，源奶指標(biāo)比美國(guó)、日本、歐盟的標(biāo)準(zhǔn)都要好，源奶是最好的源奶。第二，選擇優(yōu)質(zhì)合作伙伴供應(yīng)商，嬰兒奶粉很多源輔料，我們選擇的供應(yīng)商是全球優(yōu)選頂級(jí)的供應(yīng)商，像愛(ài)爾蘭的凱瑞、荷蘭的帝斯曼等等，有最好的原輔料，我們選擇全球頂級(jí)優(yōu)選供應(yīng)商。第三，建設(shè)全球領(lǐng)先的工廠，我們用最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，保證生產(chǎn)過(guò)程的安全，我們的嬰兒奶粉工廠可以說(shuō)是全世界最先進(jìn)最好的，用了十個(gè)國(guó)家20多項(xiàng)專利。
第四，引進(jìn)了國(guó)際管理體系，用食品安全的全球標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)嬰兒奶粉。全球標(biāo)準(zhǔn)，有食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)（BRC），2014年嬰兒奶粉工廠通過(guò)了BRC A+頂級(jí)認(rèn)證，這是全球第一家通過(guò)的。還有國(guó)際食品標(biāo)準(zhǔn)IFS管理體系的認(rèn)可，我們是通過(guò)了歐盟的雙認(rèn)證，代表了你的產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場(chǎng)銷(xiāo)售準(zhǔn)入的門(mén)檻，現(xiàn)在我想進(jìn)入隨時(shí)可以進(jìn)入。“+1”是檢測(cè)體系，我們的產(chǎn)品必須要進(jìn)行驗(yàn)證，檢測(cè)我們是企業(yè)自檢和行業(yè)抽檢和國(guó)家食藥監(jiān)局月月公示，還有第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的抽檢來(lái)保證產(chǎn)品的安全。
