資本實(shí)力雄厚。新中國成立以來，尤其是改革開放以后，五大國有商業(yè)銀行的發(fā)展優(yōu)勢(shì)一直十分明顯。2012年中國五大國有銀行年度業(yè)績報(bào)告顯示，五大國有銀行全年共實(shí)現(xiàn)凈利潤7746.09億元，憑借其強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)與穩(wěn)定的資金支持，在涉足保險(xiǎn)業(yè)等其他行業(yè)時(shí)也成績斐然。中國保監(jiān)會(huì)公布的2012年保費(fèi)收入數(shù)據(jù)顯示，2012年中國保險(xiǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入1.55萬億元，而銀行系保險(xiǎn)公司中的佼佼者—建信人壽全年保費(fèi)收入58.7億元，同比增長35.8%；農(nóng)銀人壽保費(fèi)收入41.5億元，同比增長31%。這些數(shù)據(jù)說明，資本雄厚的國有銀行品牌在中國消費(fèi)者心中占有舉足輕重的地位，是其他銀行都無法比擬的。
國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷有形化發(fā)展存在的問題
員工服務(wù)意識(shí)欠缺。作為服務(wù)機(jī)構(gòu)，國有商業(yè)銀行的部分員工缺乏服務(wù)意識(shí)，業(yè)務(wù)技能不熟練，服務(wù)質(zhì)量不能使客戶滿意。尤其是一線服務(wù)人員與客戶經(jīng)理，在銀行自身品牌形象的樹立與宣傳方面起到的作用最為直接。一線網(wǎng)點(diǎn)的每一個(gè)崗位的設(shè)置，都應(yīng)是精確的市場細(xì)分的結(jié)果。但是，目前國有商業(yè)銀行的一線工作人員存在服務(wù)機(jī)械化的問題，存在不從顧客的實(shí)際需求考慮、為盡快完成業(yè)務(wù)數(shù)量而忽視服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)象。其中，客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理等人員狀態(tài)與國外相比尚有一定差距，主要表現(xiàn)為：人員數(shù)目少、綜合素質(zhì)有待提高、金融專業(yè)知識(shí)掌握不到位、業(yè)務(wù)技能欠缺、溝通及協(xié)調(diào)應(yīng)變能力較弱、市場洞察力及判斷力不敏銳。
服務(wù)環(huán)境不夠完善。潛在顧客對(duì)銀行的服務(wù)和某項(xiàng)產(chǎn)品的第一印象不容忽略，這會(huì)直接影響他們下一步的選擇和判斷。雖然銀行業(yè)在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與完善方面做出了很多努力，但消費(fèi)者對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)的環(huán)境也越來越看重，要求越來越高。具體來看，顧客對(duì)網(wǎng)點(diǎn)秩序、告示圖像、清潔程度、保安人員整體著裝、服務(wù)態(tài)度等各方面的評(píng)價(jià)都相當(dāng)重視?；蛟S有少數(shù)顧客是因?yàn)榕抨?duì)等待時(shí)間過長的原因而遷怒于網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)環(huán)境，但是銀行自身環(huán)境與設(shè)施的不完善也是事實(shí)，這是有形化服務(wù)營銷過程中必須解決的主要問題之一。
品牌差異化不突出。服務(wù)的一般性是指同類別服務(wù)中所包含的共性。對(duì)于大部分客戶來說，儲(chǔ)蓄的安全以及收益的獲得是其需要銀行提供的共同利益需求。但由于這種共同利益是無形的，加之新產(chǎn)品容易被模仿，導(dǎo)致國有商業(yè)銀行的服務(wù)產(chǎn)品在推向市場過程中，表現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性特征和實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化策略的載體形式較單一。一方面，不同銀行提供的服務(wù)相差不大；另一方面，同一銀行內(nèi)部面對(duì)不同的顧客也并沒有差別對(duì)待。這種服務(wù)的一般性造成了銀行形象在顧客心中定位模糊，需要銀行進(jìn)行有效的差別定位，使服務(wù)的普遍性轉(zhuǎn)化成個(gè)別性，將服務(wù)有形要素的差別融入產(chǎn)品定位、品牌定位乃至企業(yè)定位，使顧客感受到自己的優(yōu)勢(shì)。
國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷有形化的策略建議
加強(qiáng)員工培訓(xùn)，建立有效的激勵(lì)機(jī)制。第一，引入服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)法。服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)法又稱為服務(wù)過程分析法，即借助藍(lán)圖技巧通過設(shè)計(jì)流程圖來控制服務(wù)的傳遞過程，達(dá)到不依靠事后檢驗(yàn)來糾正服務(wù)差錯(cuò)的目的，并且從開始階段就尋找和關(guān)注每個(gè)服務(wù)過程點(diǎn)，力求每個(gè)點(diǎn)上的服務(wù)都達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求，使服務(wù)差錯(cuò)發(fā)生率減少到最低。具體操作如下：首先，運(yùn)用流程圖法，按實(shí)際工作中的操作流程畫出從前臺(tái)服務(wù)到后臺(tái)服務(wù)的各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容的所有環(huán)節(jié)；其次，找出銀行與顧客的服務(wù)接觸點(diǎn)，即顧客與銀行在直接接觸中發(fā)生的交往行為；再次，認(rèn)真分析總結(jié)出容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)，注明為“服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)”；最后，規(guī)定銀行服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在每個(gè)“服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)”上嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，防止發(fā)生服務(wù)差錯(cuò)。銀行服務(wù)藍(lán)圖的描繪至關(guān)重要，必須保證服務(wù)人員工作流程的準(zhǔn)確描繪，另外要納入顧客看待服務(wù)過程的觀點(diǎn)，以便做日后的分析工作。
服務(wù)藍(lán)圖法直觀地描繪出接待客戶的地點(diǎn)、服務(wù)實(shí)施的過程、員工應(yīng)考慮的立場及服務(wù)中的有形化要素等基本量。作為提升服務(wù)質(zhì)量的有效工具，服務(wù)藍(lán)圖法已在賓館、快遞等服務(wù)行業(yè)得到了很好的利用。銀行業(yè)應(yīng)有效地運(yùn)用服務(wù)藍(lán)圖，給銀行服務(wù)人員有形展示的機(jī)會(huì)，幫助其找出關(guān)鍵環(huán)節(jié)，規(guī)范操作。
第二，建立獎(jiǎng)罰機(jī)制。國有商業(yè)銀行在服務(wù)營銷有形化執(zhí)行的過程中，應(yīng)建立科學(xué)、公平、有效的激勵(lì)約束機(jī)制，優(yōu)獎(jiǎng)劣罰，向員工傳遞明確的激勵(lì)信息。比如，明確提高薪酬、提升職務(wù)及生活關(guān)懷等獎(jiǎng)勵(lì)措施，穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)員工隊(duì)伍，并保證在服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上客觀、公正。同時(shí)，改變員工薪酬單純與利潤掛鉤的現(xiàn)狀，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榕c銀行的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)掛鉤的模式。在完善傳統(tǒng)考核指標(biāo)體系的同時(shí)，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）、風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后資產(chǎn)回報(bào)率（RAROA）和風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后凈資產(chǎn)回報(bào)率（RAROE）等指標(biāo)的考核，保證指標(biāo)的通過率。同時(shí)應(yīng)強(qiáng)化信息披露制度，將國有商業(yè)銀行績效考核機(jī)制規(guī)范在嚴(yán)格的市場紀(jì)律約束之下。
第三，注重員工培訓(xùn)。銀行內(nèi)部應(yīng)積極開展員工的素質(zhì)教育，教育形式可以是長期教育、短期培訓(xùn)以及在日常工作崗位上的監(jiān)督與自我監(jiān)督、批評(píng)與自我批評(píng)等，使其服務(wù)意識(shí)從硬性要求與規(guī)范中解脫出來，在遵守基本規(guī)定的情況下塑造鮮活的自我形象。要以提供高品質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)，培訓(xùn)員工的服務(wù)習(xí)慣，包括：高效、誠信、承諾要留有余地、公眾形象、說話得體性、在緊急情況下靈活處理授權(quán)以外的工作、給顧客有選擇的機(jī)會(huì)等等，通過再教育幫助其樹立良好的服務(wù)意識(shí)，規(guī)范服務(wù)操作，提高服務(wù)技能，增加服務(wù)本領(lǐng)，提高服務(wù)品質(zhì)。
國有商業(yè)銀行在對(duì)客戶經(jīng)理的再教育培訓(xùn)過程中，應(yīng)注意以下三點(diǎn)：首先，將有豐富工作經(jīng)驗(yàn)、溝通能力較強(qiáng)、熟悉業(yè)務(wù)工作、有主動(dòng)服務(wù)意識(shí)的員工調(diào)配到客戶經(jīng)理崗位，進(jìn)一步壯大客戶經(jīng)理隊(duì)伍。在選拔過程中要注意老中青員工相結(jié)合，形成梯隊(duì)。其次，注重對(duì)客戶經(jīng)理綜合素質(zhì)的培訓(xùn)?？梢圆捎门c專業(yè)院校合作教育的方式，挑選潛力較大的員工分批送到高校甚至國外金融機(jī)構(gòu)，進(jìn)行金融業(yè)務(wù)的綜合培訓(xùn)，使其更大限度地拓寬知識(shí)面，了解證券、保險(xiǎn)等與銀行業(yè)務(wù)息息相關(guān)的行業(yè)系統(tǒng)知識(shí)，盡量滿足客戶的需求。再次，完善與客戶經(jīng)理配套的支持系統(tǒng)，從軟件和硬件方面保障其工作有效地進(jìn)行。
提升服務(wù)環(huán)境整體水平。實(shí)體環(huán)境是銀行展示企業(yè)形象的第一工具，更是銀行開展良好服務(wù)的基礎(chǔ)。影響顧客的服務(wù)環(huán)境由兩部分組成：外部特征和內(nèi)部特征。外部特征由品牌標(biāo)志、停車場地、保安人員、周邊道路交通、周圍環(huán)境等構(gòu)成，內(nèi)部特征由窗口、大廳布局、基礎(chǔ)設(shè)施、裝修細(xì)節(jié)等構(gòu)成。
在銀行外部，應(yīng)十分注重道路標(biāo)志、停車場地、周圍環(huán)境的開發(fā)和維護(hù)，應(yīng)有專門人員進(jìn)行管理。同時(shí)，保安工作人員的著裝和精神面貌也應(yīng)包括在內(nèi)，在銀行工作人員的培訓(xùn)活動(dòng)中，應(yīng)有針對(duì)保安人員的簡單培訓(xùn)內(nèi)容，針對(duì)保安流動(dòng)性強(qiáng)的特征，應(yīng)有較為靈活、簡便、操作性強(qiáng)的培訓(xùn)方式，滿足營銷有形化對(duì)于保安人員的基本要求，在顧客沒有進(jìn)入實(shí)際服務(wù)過程中就為其提供良好的前期服務(wù)。①在銀行內(nèi)部，為滿足不同客戶的服務(wù)需要，銀行的服務(wù)場景和設(shè)施定位也應(yīng)有所不同。銀行可根據(jù)客戶為銀行帶來的效益大小，將其分為普通客戶和VIP客戶等，為其提供不同等級(jí)的服務(wù)通道，保證不同貢獻(xiàn)度的顧客享受不同的服務(wù)。
消費(fèi)者在購買過程中，影響其對(duì)商品第一印象的是視覺元素。主要的視覺要素包括形狀和顏色。形狀是獨(dú)特的標(biāo)志性的因素，簡明通俗的圖形能在不同的國界之間傳遞相同的內(nèi)涵，使銀行在走向世界時(shí)帶來巨大的營銷效果；顏色可以使顧客產(chǎn)生情感反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)和行為反應(yīng)。因此，國有商業(yè)銀行在其環(huán)境設(shè)施的形狀和顏色方面應(yīng)注重與自身形象相符，突出特色，給顧客帶來良好的第一印象。此外，聽覺因素在服務(wù)營銷過程實(shí)施中也起重要作用。有些銀行為加強(qiáng)視聽的雙重營銷效果，在營業(yè)廳播放有吸引力的宣傳廣告甚至音樂，以此加強(qiáng)視聽的雙重營銷效果，利用聽覺刺激加強(qiáng)與顧客的溝通。
突出服務(wù)產(chǎn)品的差異展示。品牌的直接與間接載體，如圖形、品牌標(biāo)記和與品牌相關(guān)的質(zhì)量、價(jià)格、企業(yè)價(jià)值觀等銷售信息都是國有商業(yè)銀行品牌展示的有形線索。這些有形線索通常都會(huì)對(duì)消費(fèi)者，特別是初次接觸到服務(wù)的消費(fèi)者，產(chǎn)生很大的感知作用，由此，它們成為消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量甚至銀行整體形象認(rèn)知的首要依據(jù)，并最終直接影響到客戶對(duì)銀行專業(yè)服務(wù)的滿意度。
企業(yè)形象設(shè)計(jì)CIS策略在各個(gè)行業(yè)的服務(wù)營銷有形化展示中顯示出重要作用。國有商業(yè)銀行在服務(wù)營銷的推廣活動(dòng)中也注意到了這一點(diǎn)，例如中國建設(shè)銀行在最初更名之際全面引入了CIS戰(zhàn)略，在其國內(nèi)所有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)推出了統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)，樹立了嶄新的品牌形象。國有商業(yè)銀行應(yīng)在CIS策略方面做出新的改進(jìn)。雖然目前五大銀行在統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)和品牌的有形化方面展示出了差異，但僅有這些是不夠的。標(biāo)識(shí)等表層的差異只是在第一視覺印象上做到與競爭者相區(qū)別，產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)質(zhì)差異才是關(guān)系到消費(fèi)者最終購買與滿意的關(guān)鍵因素。因此，產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)過程必須體現(xiàn)出同業(yè)競爭之間的差別，必須是能突出本銀行特色并能暗示企業(yè)核心競爭能力的。同時(shí)，銀行還應(yīng)重視廣告的作用，在電視、報(bào)紙、實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)等媒體上推出廣告，使其在服務(wù)營銷有形化的推出過程中更加完善。
構(gòu)建統(tǒng)一的客戶信息管理平臺(tái)?！睹绹y行家》調(diào)查表明，有30%以上的美國商業(yè)銀行可以快速、準(zhǔn)確地找出從哪些客戶手中盈利最多，20%能在10分鐘之內(nèi)調(diào)出重要客戶對(duì)銀行產(chǎn)品的使用情況，這些都來自高效精準(zhǔn)的客戶數(shù)據(jù)庫。我國國有銀行也要利用現(xiàn)有條件，建立完善的客戶調(diào)查分析體系。
首先，完善客戶評(píng)價(jià)體系數(shù)據(jù)庫的生成機(jī)制。近年來，國有商業(yè)銀行已構(gòu)建起相對(duì)完善的綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)（MIS），大部分銀行的CRM也已經(jīng)投入使用，完善的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系在逐漸發(fā)展。但這只是一個(gè)起步，如何合理利用客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，使?fàn)I銷服務(wù)有形化發(fā)揮作用，使系統(tǒng)真正成為營銷決策的支撐，國有商業(yè)銀行還需要進(jìn)一步努力。擁有原始數(shù)據(jù)的客戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)是國有商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，而一線員工在長期積累客戶信息的過程中已產(chǎn)生了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫。特別是在目前國內(nèi)數(shù)據(jù)信息化整體水平較低的狀況下，系統(tǒng)錄入數(shù)據(jù)之前，必須由一線員工提前對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)、整理，要求員工以高度的責(zé)任心和良好的職業(yè)道德確?？蛻舫跏紨?shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。同時(shí)，還要注意對(duì)客戶信息進(jìn)行多維度立體分析。例如，除了要了解客戶自身以外，還要把握其與其他客戶之間的聯(lián)系；不能局限于單個(gè)產(chǎn)品的客戶保持，也應(yīng)看到其他的金融產(chǎn)品和他們的相互影響，以便從多個(gè)角度綜合把握客戶情況。②
其次，提高商業(yè)銀行客戶價(jià)值評(píng)價(jià)能力。在建設(shè)客戶終身價(jià)值評(píng)價(jià)體系原始數(shù)據(jù)庫的過程中，服務(wù)營銷是以客戶終身價(jià)值為核心的，評(píng)價(jià)系統(tǒng)的關(guān)鍵內(nèi)容包括數(shù)據(jù)集成、解析和預(yù)測，并由此推出相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷方法。因此，國有商業(yè)銀行在進(jìn)行客戶效益評(píng)價(jià)和效益預(yù)測時(shí)必須充分利用客戶終身價(jià)值系統(tǒng)，包括客戶需求信息分類，客戶交易分析，計(jì)算出銀行客戶綜合貢獻(xiàn)度，以及銀行在制定滿足潛在需求客戶和發(fā)展新客戶的計(jì)劃時(shí)，估算投入與產(chǎn)出，為目標(biāo)用戶的營銷策略的制定提供量化依據(jù)，把握客戶需求特點(diǎn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間向客戶提供相應(yīng)的銀行產(chǎn)品與服務(wù)。
