直播帶貨有了“行規(guī)”。不久前，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布并實(shí)施《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》。這將進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，為營造良好市場(chǎng)環(huán)境、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷業(yè)態(tài)健康發(fā)展，提供了制度保障。
近年來，網(wǎng)絡(luò)直播在一定程度上拓寬了商品營銷渠道，帶動(dòng)了直播經(jīng)濟(jì)。從最初賣食品、日用品，到如今賣房子、汽車等，再到地方干部直播帶貨賣當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)直播營銷方興未艾。有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。可以說，直播營銷便利了生活，增加了就業(yè)，帶來了商機(jī)，活躍了經(jīng)濟(jì)。
直播營銷趨熱的同時(shí)，也存在著一些消費(fèi)陷阱，損害了消費(fèi)者權(quán)益，也影響到自身健康發(fā)展。比如，有些商家夸大其詞，消費(fèi)者收到商品后才發(fā)現(xiàn)，名品變贗品、好貨變水貨、價(jià)廉不物美；消費(fèi)者遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題，售后服務(wù)卻跟不上；有的直播平臺(tái)或主播為制造“火熱假象”，不惜制造虛假數(shù)據(jù)、泡沫流量。中消協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，37.3%的受訪者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題。保質(zhì)保量、誠信經(jīng)營，保障消費(fèi)者權(quán)益，是直播營銷必須堅(jiān)守的底線。
無論技術(shù)如何迭代、渠道如何更新，直播營銷仍是市場(chǎng)營銷行為，都應(yīng)堅(jiān)持誠信經(jīng)營的價(jià)值取向。正因如此，此次發(fā)布的《規(guī)范》明確規(guī)定，“應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確地披露商品或者服務(wù)信息”“嚴(yán)格履行產(chǎn)品責(zé)任，嚴(yán)把直播產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量關(guān)”“依法依約積極兌現(xiàn)售后承諾”。直播營銷越是紅火，越應(yīng)該筑牢誠信經(jīng)營的基石。對(duì)此，各方應(yīng)該凝聚合力，共同治理。比如，直播平臺(tái)要加強(qiáng)內(nèi)容審核力度、完善誠信評(píng)價(jià)機(jī)制；相關(guān)監(jiān)管部門要嚴(yán)厲打擊虛假營銷行為，提高侵權(quán)成本。直播營銷不是“一錘子買賣”，更加重口碑、重質(zhì)量，輸出正能量，才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。
直播營銷某種意義上是信任營銷，呵護(hù)信任至關(guān)重要。在很多直播營銷中，之所以出現(xiàn)“秒光”現(xiàn)象，一個(gè)重要原因在于消費(fèi)者對(duì)主播的信任，而這種信任的建立非一日之功，是長期培育的結(jié)果。有調(diào)研顯示，消費(fèi)者從直播間購買的產(chǎn)品如果出現(xiàn)一次質(zhì)量問題，信心立即受損，如果多次遭遇質(zhì)量問題，消費(fèi)者將放棄關(guān)注。這提醒人們，直播營銷要贏得消費(fèi)者持久青睞，重在建立與消費(fèi)者穩(wěn)固的信任關(guān)系。從這個(gè)角度看，直播營銷只有以信任為紐帶，充分理順平臺(tái)、主播、商家、消費(fèi)者之間的關(guān)系，才能持續(xù)激發(fā)市場(chǎng)活力。
直播營銷健康發(fā)展，需要各方力量參與其中，明規(guī)范、建制度、立規(guī)矩，才能讓消費(fèi)者充分享受互聯(lián)網(wǎng)紅利，為直播經(jīng)濟(jì)贏得未來。
