【摘要】在微博熱席卷中國的熱浪中，如何利用微博主動建構自身在中國互聯(lián)網語境中的話語權、在中國微博網民中塑造自身國家形象，成為越來越多國家政府所關心并著力推行的問題。外國政府、國際媒體、跨國企業(yè)等國際行為體陸續(xù)在中國開設微博帳戶，通過關注社會熱點、聚焦本土信息、借助文化符號等路徑建構微博話語權，成為在華微博話語權建構的主要力量。在微博中進行最直接的日常溝通、展開強化中心主題的戰(zhàn)略傳播、與關鍵節(jié)點建立長期關系的人際傳播是國際行為體構建微博話語權的三大策略。國際行為體一方面努力適應中國互聯(lián)網語境，以漢語為信息載體實施本土化傳播，一方面努力建構在漢語傳播平臺上的話語能力，以文化為傳播內容實行微博外交，悄然影響著中國互聯(lián)網信息傳播格局。
【關鍵詞】微博 話語權 中國 互聯(lián)網 國際行為體
【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
隨著Web2.0時代的到來，社交媒體已經成為現(xiàn)代社會的重要組成部分。數(shù)字技術的誕生和發(fā)展使得原有以政府、政黨等政治力量在國際傳播系統(tǒng)中單一的話語權爭奪走向更廣泛地融合國際媒體、跨國企業(yè)、國際非政府組織（下簡稱國際NGO）、全球公民等國際行為體在互聯(lián)網虛擬社區(qū)中建立互動關系的話語共建。2009年，中國四大門戶網站之一的新浪開發(fā)了中國版的“推特”——微博。隨后，包括騰訊、網易等門戶網站紛紛推出微博產品，微博逐漸成為中國最有影響力的社交媒體。2009年11月12日，美國駐華大使館開通騰訊微博，這是第一個主權國家在中國微博客平臺上開設官方微博。微博為各類國際行為體所運用，成為它們與中國公眾互動的重要工具。結合東方傳統(tǒng)文化中的集體主義以及中國社會動員能力較強的特征，國際行為體在微博中制造熱門議題，通過大范圍的公共討論，圍繞“意義共創(chuàng)”與“身份認同”進行話語權的建構。
微博話語權：從現(xiàn)實到虛擬的權力
所謂微博話語權，就是諸如政府組織、國際媒體、跨國企業(yè)、國際NGO以及國際公民等國際行為體在遵守母國及中國互聯(lián)網安全法律和管理制度基礎上，借助新浪微博、騰訊微博等微博客平臺的便捷性、時效性及其在網民中的巨大影響力，進行一系列促進國家與國家、國家與網民、網民與網民互動的話語建構而產生的權力。微博話語權在本質上屬于互聯(lián)網語境的范疇。
當今世界，爭奪互聯(lián)網話語權的戰(zhàn)爭正在構成新形勢下國際傳播的主要表現(xiàn)形式。20世紀30年代意大利馬克思主義者葛蘭西指出：“國家本身遠不只是統(tǒng)治階級借以強制敵人的簡單的政權機構，雖然它肯定是這樣一種機構。它同時也是‘政治社會’和‘市民社會’之間的一種‘平衡’，也就是說，是形成和陶冶進行直接的強制所需要的思想和手段的一個領導權機構。一個國家的權力，包括權力關系藉以傳達的所有那些文化機構。”①在一國之內，“話語權是統(tǒng)治階級使得其他階級確信，他（統(tǒng)治階級的利益）是所有階級的共同利益所在。由此，控制就無須通過暴力，甚至無須通過積極的勸導，而通過經濟上的更微妙、更包容性（inclusive）的力量，通過國家機器（apparatuses）比如教育和媒體來實現(xiàn)，由此，統(tǒng)治階級的意志即以大眾意志的面目出現(xiàn)并得到廣泛接納”。②葛蘭西所揭示的話語權的實質和運作方式，是針對一國之內的傳播。但實際上它早已突破了一國的限制，正通過國際媒體、跨國企業(yè)、國際政治經濟文化組織等國際行為體在全球交鋒。數(shù)字技術的誕生和發(fā)展降低了不同國家、民族和信仰的人們進行交流的限制，推進了信息傳播全球化的進程，創(chuàng)造了表達的自由空間，打破了傳統(tǒng)的地緣政治、地緣經濟、地緣文化的概念，形成了以信息為中心的跨國界、跨文化、跨語言的全新的虛擬空間，成為現(xiàn)實構建并實施話語權力場的延伸。也就是說，互聯(lián)網話語權作為一種跨國界的權力，逐漸從現(xiàn)實世界伸向虛擬社區(qū)，這是當前國際話語權最核心的特征之一。
借助傳統(tǒng)媒體積累的權威地位和浩大的內容，美國等西方國家開始把社交媒體作為話語權的一個新的建構和控制渠道。例如，美國政府就正大力開發(fā)社交媒體在國際政治中的潛力，自2009年奧巴馬政府上臺以來，美國國務院網站不斷進行升級改版，在其首頁上新增了DipNote Blog（討論美國外交政策的微博客）、臉譜（社交網站）、YouTube（視頻社交網站）、Flickr（照片社交網站）、推特（微博）等主流社交媒體的鏈接。③這些圖文聲像并茂的“身臨其境”式獨特體驗，無疑能從多個視角有效增進公眾對于美國外交政策各項舉措的認知和理解，從而獲得公眾的支持。④美國國務卿希拉里·克林頓在紐約大學畢業(yè)典禮上說，美國需要運用所有能夠運用的新媒體工具，以建立一種新的自下而上的伙伴關系。“這便是巧實力的精髓所在，”她說，“這種變化需要美國拓寬關于國際話語的理念。”身兼奧巴馬政府高級技術顧問和國務院高級創(chuàng)新顧問的亞歷克·羅斯同樣指出，21世紀的國際對話外交已不僅僅是政府與政府間的活動，而應成為政府與人民、人民與政府之間的活動，最終演變成為“人民與人民并與政府間的活動（people-to-people-to-government）”模式。對此，《紐約時報》的一篇評論直言不諱地指出，奧巴馬政府已將包括推特、臉譜在內的“社交媒體視為美國在國際話語權博弈中一支新力量”。⑤
正是基于對微博等新信息傳播技術的高度重視，西方國家對中國互聯(lián)網的關注程度要比其他任何媒體時代的關注程度都更高。而且西方國家存在政治化網絡的傾向，視網絡技術為傳播西方價值觀最有效的手段，期望以諸如自由、民主理念在中國互聯(lián)網的傳播中構建話語權，進而推進中國的政治變革。在微博時代，中國互聯(lián)網語境中的國際行為體開始泛化（從政府駐外機構、國際組織、國際駐外機構及其代表到跨國企業(yè)、國際媒體，并延伸到普通的國際志愿者），這些國際行為體通過中國的微博平臺角逐國際關系、公共外交、國家主權與形象、國際法和社會控制等方面的國際話語權。以微博為代表的社交媒體的興起和傳統(tǒng)媒體的微博化發(fā)展，已成為國際行為體在中國互聯(lián)網語境中改變話語權格局的延伸地，一種以政府組織、國際媒體、跨國企業(yè)為主要力量的微博話語權建構方式在逐漸形成。國際行為體在微博平臺的傳播目標也開始從城市轉向農村，從成人轉向青少年，從銷售商品轉向銷售意識形態(tài)，從獲取輿論支持轉向培植堅定的“飛地國民”，從政治、經濟和文化分立轉向不同社會部門的密切配合，從短期利益的追逐轉向長期深遠影響。筆者從2013年1月1日起，對21個國際行為體的新浪微博賬戶進行了為期3個月的每日跟蹤觀察，發(fā)現(xiàn)：國際行為體的微博通過關注社會熱點、聚焦本土信息、借助文化符號等路徑在中國互聯(lián)網語境中建構微博話語權，不斷影響著中國的互聯(lián)網語境。
