老字號是時代發(fā)展的印記。在不少人心里，老字號代表著歷史傳承與文化積淀，是記憶，是情懷，也是鄉(xiāng)愁。如今，面對新市場、新業(yè)態(tài)和新消費群體，不少老字號挖掘自身底蘊，在保持傳統(tǒng)特色的基礎上融入新的消費場景，煥發(fā)新活力。與此同時，也有一些老字號，或因產(chǎn)品跟不上時代、或因經(jīng)營管理不善而被“摘牌”。老字號怎樣才能保持品牌活力，實現(xiàn)高質量發(fā)展？
近期，中華老字號的“一出一進”引人注目。今年年初，商務部等五部門認定382個品牌為第三批中華老字號，為老字號發(fā)展注入活力。而在去年年底，長期經(jīng)營不善的55個品牌被移出中華老字號名錄。
“新路春”是這次被移出名錄的品牌之一。記者在大眾點評網(wǎng)站上定位北京，搜索“新路春飯莊”，如今只有“峨嵋酒家地安門店”一個結果。門店服務員告訴記者，“這是同一家公司在運營，以前賣包子，現(xiàn)在已經(jīng)不做了”。
關于新路春曾經(jīng)的樣子，記者僅從網(wǎng)上找到的網(wǎng)友打卡筆記中略知一二——“這里原名新路春，30多年前是北京第一家引進天津‘狗不理’包子的店，后來更名為新路春飯莊”。
有新加入的，有出列的，有留下來的，“進進出出”之間讓更多人意識到，老字號品牌不是“鐵飯碗”，不是終身制，只有順應市場機制、不斷推陳出新、更好滿足消費需求的老字號企業(yè)才能長紅。
為引導具有自主知識產(chǎn)權、優(yōu)秀民族文化和獨特技藝的老字號加快創(chuàng)新發(fā)展，商務部從2006年起在全國實施“振興老字號工程”。
2023年，商務部等五部門印發(fā)《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》，明確中華老字號應當具備品牌創(chuàng)立時間在50年（含）以上、具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征等條件；中華老字號企業(yè)應當具備主營業(yè)務連續(xù)經(jīng)營30年（含）以上、經(jīng)營狀況良好、具有符合現(xiàn)代要求的企業(yè)治理模式、在所屬行業(yè)或領域內具有較強影響力等條件。
中國商業(yè)聯(lián)合會副會長、老字號工作委員會主任張麗君認為，50年與30年的時間硬指標要求，說明通過審核的老字號品牌重視自身文化與品牌建設，而且自身在經(jīng)營管理、產(chǎn)品和服務方面獲得了市場認可。“相較于通過審核的老字號總量，沒有通過的品牌是少數(shù)。”張麗君告訴記者，未通過審核的企業(yè)主要是因為產(chǎn)品跟不上時代需求，其次是由于經(jīng)營管理不善。
順勢而為不斷轉型
老字號發(fā)展至今，能夠一帆風順的實屬少數(shù)，更多的老字號企業(yè)是在階段性市場轉折期中不斷尋求突破與發(fā)展。實現(xiàn)“百年傳承”而屹立不倒的老字號，一方面源于其精湛技藝造就的特殊產(chǎn)品或服務的稀缺性，另一方面靠的是自身不斷轉型升級，努力適應市場需求的變化。
李連貴熏肉大餅是吉林省四平市的百年老字號?；厮堇钸B貴品牌走過的發(fā)展歷程，可以看到老字號在不同境遇中不斷克服困難、轉型升級的努力。
四平李連貴飲食服務股份有限公司董事長溫亞龍告訴記者，上世紀90年代初期，李連貴品牌被大肆盜用，僅四平市就有數(shù)百家大小店面掛著李連貴招牌。“牌子倒了，隊伍散了，單位也幾乎黃了。”1996年，他受命擔任當時的國營李連貴風味大酒樓總經(jīng)理時，企業(yè)已連續(xù)虧損3年，170多名職工已經(jīng)半年領不到工資。
“上任的第一件事就是維權打假。”溫亞龍說，在相關部門幫助下，450多家侵權店被取締，企業(yè)奪回了品牌陣地，扭轉了經(jīng)營頹勢。
擺脫困境的李連貴品牌走向正軌后，成立了知識產(chǎn)權部，還自籌資金注冊了商標，這些富有前瞻性的工作為企業(yè)后續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎。“后來，李連貴的職工開始漲工資、拿獎金。”溫亞龍說。
2002年，李連貴品牌又經(jīng)受了考驗。因為城市規(guī)劃，位于四平市內黃金地段的李連貴營業(yè)大樓被拆遷。飯店沒了經(jīng)營場所，170多名職工面臨失業(yè)。
經(jīng)過不斷摸索，溫亞龍?zhí)岢隽?ldquo;直營自救 連鎖發(fā)展”的新理念，先是在職工中集資開設直營店，然后是將過去的守店經(jīng)營轉變?yōu)樽叱鋈ソ?jīng)營，嘗試開展連鎖加盟業(yè)務。經(jīng)過不懈努力，企業(yè)再次轉危為安。如今的李連貴已經(jīng)有300余家連鎖店。
作為近現(xiàn)代工商業(yè)發(fā)展較早的地區(qū)，廣東省匯集了數(shù)量眾多的老字號企業(yè)，創(chuàng)始于1880年的陶陶居就是其中之一。2021年陶陶居位于廣州的總店重裝開業(yè)。從陶陶居提供的資料來看，這一門店起初的裝修計劃投資是3000萬元，結果最終花費總額達7000多萬元。
問及超預算重裝店面的原因，廣州陶陶居有限公司副董事長尹江波表示：“因為我們想重現(xiàn)這個老字號的昔日榮光?？偟觊_業(yè)當天，一位70多歲的老阿姨說，她自己和女兒都是在陶陶居舉辦的婚宴，希望孫輩喜事也在這里舉辦。”
廣式生活方式和茶點文化為什么能被不同時期的消費者接受？答案或許可以在不斷尋求突破中找到。尹江波告訴記者，一直以來，陶陶居門店都會展示傳統(tǒng)的廣州老西關文化元素，并融合時尚元素創(chuàng)新呈現(xiàn)。從經(jīng)營模式來看，陶陶居根據(jù)客群提供相應的服務功能，劃分為商場店、街鋪店、高端商務店、宴會店等。
2023年9月陶陶居在上海龍之夢開出首家4.0版本新店，不僅堅持現(xiàn)場制作食品，還將廚房改為明檔，讓路過的食客能直接看到廣式點心的制作過程。目前，陶陶居在全國有38家門店，主要集中在廣州、深圳、上海、北京、成都、廈門等城市。
從多家老字號的成長路徑中我們可以看出，老字號不能抱著“老”的優(yōu)勢駐足不前，而是要在繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)的同時不斷適應變化、轉型突破，以更好的狀態(tài)在市場上立足和發(fā)展。
不老秘方在于創(chuàng)新
作為行業(yè)里曾經(jīng)的佼佼者，老字號面對新的市場環(huán)境該怎樣尋求高質量發(fā)展？幾位200歲左右的“老選手”用“新活力”給出了相同的答案，那就是不斷創(chuàng)新。
時尚、科技感、新產(chǎn)品、新消費場景……這些關鍵詞與王老吉產(chǎn)生了奇妙的“化學反應”。“盡管王老吉已經(jīng)196歲，但身處飲料行業(yè)的我們決定走一條兼具時尚與科技感的發(fā)展道路。”廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾說。
葉繼曾介紹，王老吉首創(chuàng)“中草藥DNA條形碼物種鑒定體系”，將世界先進的DNA條形碼技術用于原材料鑒定。另外，王老吉還發(fā)布多項研究成果，主導或參與多項國家、行業(yè)標準制定，其中，2019年發(fā)布的《涼茶飲料國際標準》填補了行業(yè)空白。
“飲料行業(yè)的特點是消費群體比較年輕。我們要與年輕消費者建立起更深層次的情感連接，將品牌文化、中國傳統(tǒng)醫(yī)藥文化與數(shù)字技術等相結合，直接觸達消費者。”葉繼曾說，王老吉用數(shù)字技術打造王老吉元宇宙展示廳、荔小吉數(shù)字藏品等。同時，王老吉不斷打造“吉文化”概念，推出“姓氏罐+吉言罐+吉慶罐”系列產(chǎn)品，將飲料消費行為向民俗、宴席等市場延伸，促進新的消費場景生成。
除了滿足新的消費需求，王老吉還將產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)幫扶相結合。2018年年底，為響應粵黔兩省以及廣州市的幫扶工作號召，王老吉為幫扶貴州刺梨產(chǎn)業(yè)出力，打造出刺檸吉系列產(chǎn)品。2021年，王老吉推出廣東荔枝深加工龍頭品牌荔小吉，延長廣東荔枝產(chǎn)業(yè)鏈。葉繼曾告訴記者，近年來，這種產(chǎn)業(yè)幫扶模式也在四川雅安、廣東梅州、甘肅蘭州等地相繼落實。
師古不泥古，創(chuàng)新不離宗。對老字號來說，找準自己的創(chuàng)新發(fā)力點很重要。比如，面對全國各地的旅游消費者，蘇州稻香村選擇在門店和產(chǎn)品設計上下功夫。
蘇州稻香村在門店設計上推陳出新，讓游客在“打卡”過程中了解中國傳統(tǒng)糕點技藝與文化。“早在2021年，公司就將稻香村蘇州觀前街店改造升級為國潮體驗店，從店面風格到產(chǎn)品結構進行大膽的國潮化升級。蘇州觀前街是江蘇省首批老字號集聚街區(qū)，稻香村觀前街店改造升級后，成為該街區(qū)數(shù)十個老字號門店中具有代表性的旗艦店。”稻香村集團副總經(jīng)理周立源說，2023年，蘇州稻香村在“東北第一街”沈陽中街開設了東北首家現(xiàn)烤旗艦店，在成都寬窄巷子開設了現(xiàn)烤體驗店，進一步拉近了與年輕消費群體的距離。
在產(chǎn)品設計上，稻香村不僅將蘇州地理標志產(chǎn)品碧螺春與蘇式糕點相融合，創(chuàng)新推出新國潮蘇式茶點，還與王者榮耀、中國航天、功夫熊貓等年輕人喜愛的IP進行跨界合作。
周立源告訴記者，為了更好滿足年輕消費群體的購物體驗，2009年蘇州稻香村成為較早探索電子商務業(yè)務的中式糕點品牌。通過入駐天貓、京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺，并自建“品牌自播矩陣、電商倉儲物流、營銷服務體系”，電商業(yè)務已經(jīng)形成全鏈路運營。
未來，為了更好滿足消費者需求，稻香村將繼續(xù)豐富中秋月餅、春節(jié)年品、端午粽子三大節(jié)日品類。在堅持傳承傳統(tǒng)技藝的同時，持續(xù)研發(fā)低糖健康和特色風味食品，向年輕化、健康化、特色化、定制化轉型升級。
面對新的消費群體，老字號品牌更需與時俱進，講好品牌故事，打造適應市場需求的新產(chǎn)品、新服務，在抓住市場新用戶的同時，讓品牌不斷年輕化。
位于湖南長沙的中華老字號火宮殿也在“圍著年輕人轉”上發(fā)力。在美團和大眾點評網(wǎng)站上，火宮殿不僅定期推出節(jié)假日應季團購套餐，還發(fā)力線上精細化運營，成功吸引年輕消費者前來打卡。
長沙飲食集團長沙火宮殿有限公司副總經(jīng)理周后長告訴記者，火宮殿在大眾點評上開了火宮殿小吃王國坡子街店，并通過線上門店差異化裝修、團購定制化設置以及評價管理，進一步提升老字號在年輕一代消費者中的影響力。
一系列嘗試讓火宮殿的盈利能力得到提升。去年“五一”假期火宮殿參與了美團龍蝦節(jié)，推出的口味蝦套餐廣受消費者歡迎?；饘m殿還上線了美團外賣神搶手直播套餐，其中夏日專屬經(jīng)典蝦尾套餐去年8月實付交易額突破年度峰值。
老店新人續(xù)寫傳奇
展望未來，不論是技藝的延續(xù)與傳承，還是滿足新的消費需求，老字號的人才建設都是其持續(xù)發(fā)展的重要基礎。
作為一家中華老字號，耿福興不僅把各類傳統(tǒng)小吃打造成為安徽蕪湖的飲食文化名片，還在傳統(tǒng)技藝傳承方面積極布局，牽頭制定了“蕪湖小籠湯包”“蕪湖蝦籽面”“翡翠燒賣”的蕪湖地方標準。
在交流中記者感受到，盡管已經(jīng)建立了六代傳承譜系，且擁有多名省市區(qū)三級非遺傳承人，但對于未來的人員儲備和技藝傳承，蕪湖耿福興餐飲管理有限公司辦公室主任劉學鋒仍覺得情況不容樂觀。
“傳統(tǒng)小吃本身制作工序復雜，學徒成長為專業(yè)人員需要經(jīng)過漫長的培養(yǎng)周期，而在此期間學徒身份工資不高，所以愿意干的、能夠堅持下來的年輕人越來越少。”劉學鋒表示。
記者了解到，與炒菜的“紅案”廚師相比，主攻各類面點的“白案”廚師培養(yǎng)周期更長，提升手藝既需要老師的教學指導，又需要個人具備很好的悟性和理解能力，加之傳承非遺技藝需要長時間的學習和實踐，真正培養(yǎng)出合格的“接班人”并非易事。
為了應對可能出現(xiàn)的“用人危機”，耿福興開始逐漸打破自上而下的人員培養(yǎng)流程，選擇與學校和社區(qū)合作，從社會上發(fā)掘人才。
劉學鋒介紹，目前，耿福興與蕪湖當?shù)厣鐓^(qū)成立了一些研習基地招收點，招收愿意學習傳統(tǒng)面點技藝的人員進行培訓，以擴大湯包、燒餅等傳統(tǒng)小吃制作技藝的影響力。
記者調查發(fā)現(xiàn)，很多老字號從業(yè)者對人才培養(yǎng)特別重視，他們呼吁更多人投身到傳統(tǒng)技藝的學習中來。
至今已有近400年歷史的張小泉剪刀因其獨特的鍛制技藝而出名。張小泉股份有限公司副總裁張新堯表示，在科技不斷進步的今天，張小泉在努力傳承和發(fā)展非遺“鑲鋼鍛制技藝”。
作為張小泉剪刀鍛制技藝的非遺傳承人，60歲的陳偉明已經(jīng)在“叮叮當當”的敲打聲中工作了40多年。他說：“一把手工打造的張小泉剪刀要歷經(jīng)72道工序，我1984年進廠，學藝期間不怕辛苦。當時進廠的有10多個人，最終只有我留下來了。”陳偉明的徒弟張良表示，把師父的技藝精髓學到手是他們的責任，不能讓老手藝在自己手里失傳。
不少老字號的手藝人認為，為了不讓家喻戶曉的老字號沉寂在歷史中，關鍵在人。老字號需要有熱情又堅韌的一代代從業(yè)者續(xù)寫新的品牌傳奇。
走向更廣闊市場
萬 政
近年來，承載了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的老字號，不斷擦亮“金字招牌”，被越來越多消費者所喜愛。擁抱更為廣闊的市場，成為眾多老字號拓寬發(fā)展邊界、提升品牌影響力的有力抓手。
首先，挖掘年輕市場。曾幾何時，老字號成于“老”也困于“老”。消費群體固定、營銷新意不足是企業(yè)的短板弱項。窮則思變，我們看到許多老字號升級營銷模式、營造消費新場景，以更加靈活的方式挖掘市場。
從品牌聯(lián)名到跨界推新，老字號通過一系列“年輕態(tài)打法”，實現(xiàn)了流量和利潤的雙豐收。這些實踐也證明，唯有跳出傳統(tǒng)思維框架、擁抱新的消費群體，老字號們才有向新的動力，才能不斷煥發(fā)青春活力。
其次，開拓資本市場。與互聯(lián)網(wǎng)一樣，資金缺乏也是眾多老字號面臨的難題。產(chǎn)品陳舊、創(chuàng)新不足、市場調整緩慢……種種因素導致了資本不看好老字號。但難點就是突破點，獲得資本青睞的過程也可以成為調整業(yè)務、優(yōu)化經(jīng)營的過程。
商務部等八部門印發(fā)的《關于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》提出，支持符合條件的老字號在資本市場上市或在全國中小企業(yè)股份轉讓系統(tǒng)、區(qū)域性股權市場掛牌。在多層次的資本市場中，老字號完全有機會大展拳腳、做大做強。但也要注意，上市融資并不意味著萬事大吉，仍需要從品牌、產(chǎn)品、創(chuàng)新、營銷等多方面著手，步步為營，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
最后，面向國際市場。民族的也是世界的。近年來，“國潮”走向世界，煎餅果子、糖葫蘆走紅國際市場，大紅襖、馬面裙在海外街頭吸引眾多目光。老字號走出國門機遇廣闊，但也面臨著國際質量認證、知識產(chǎn)權保護等新的課題。
3月18日，一份以《粽子》為名的食品法典國際標準正式發(fā)布，這是由老字號企業(yè)參與制定的全球首個中國傳統(tǒng)節(jié)令食品國際標準。這既是老字號發(fā)揮示范引領作用的一次具體體現(xiàn)，也是一次“走出去”的生動實踐。我們期待更多的中國智慧和方案邁向國際舞臺，更多的老字號企業(yè)擁有“國際范兒”。
老字號是中華商業(yè)文化的瑰寶，是經(jīng)濟價值和文化價值的結合體。在“國潮”興起的當下，老字號值得更多青睞，也應有底氣贏得更大的市場。
