老字號是時代發(fā)展的印記。在不少人心里，老字號代表著歷史傳承與文化積淀，是記憶，是情懷，也是鄉(xiāng)愁。如今，面對新市場、新業(yè)態(tài)和新消費群體，不少老字號挖掘自身底蘊，在保持傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上融入新的消費場景，煥發(fā)新活力。與此同時，也有一些老字號，或因產(chǎn)品跟不上時代、或因經(jīng)營管理不善而被“摘牌”。老字號怎樣才能保持品牌活力，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？
近期，中華老字號的“一出一進(jìn)”引人注目。今年年初，商務(wù)部等五部門認(rèn)定382個品牌為第三批中華老字號，為老字號發(fā)展注入活力。而在去年年底，長期經(jīng)營不善的55個品牌被移出中華老字號名錄。
“新路春”是這次被移出名錄的品牌之一。記者在大眾點評網(wǎng)站上定位北京，搜索“新路春飯莊”，如今只有“峨嵋酒家地安門店”一個結(jié)果。門店服務(wù)員告訴記者，“這是同一家公司在運營，以前賣包子，現(xiàn)在已經(jīng)不做了”。
關(guān)于新路春曾經(jīng)的樣子，記者僅從網(wǎng)上找到的網(wǎng)友打卡筆記中略知一二——“這里原名新路春，30多年前是北京第一家引進(jìn)天津‘狗不理’包子的店，后來更名為新路春飯莊”。
有新加入的，有出列的，有留下來的，“進(jìn)進(jìn)出出”之間讓更多人意識到，老字號品牌不是“鐵飯碗”，不是終身制，只有順應(yīng)市場機制、不斷推陳出新、更好滿足消費需求的老字號企業(yè)才能長紅。
為引導(dǎo)具有自主知識產(chǎn)權(quán)、優(yōu)秀民族文化和獨特技藝的老字號加快創(chuàng)新發(fā)展，商務(wù)部從2006年起在全國實施“振興老字號工程”。
2023年，商務(wù)部等五部門印發(fā)《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》，明確中華老字號應(yīng)當(dāng)具備品牌創(chuàng)立時間在50年（含）以上、具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征等條件；中華老字號企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備主營業(yè)務(wù)連續(xù)經(jīng)營30年（含）以上、經(jīng)營狀況良好、具有符合現(xiàn)代要求的企業(yè)治理模式、在所屬行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)具有較強影響力等條件。
中國商業(yè)聯(lián)合會副會長、老字號工作委員會主任張麗君認(rèn)為，50年與30年的時間硬指標(biāo)要求，說明通過審核的老字號品牌重視自身文化與品牌建設(shè)，而且自身在經(jīng)營管理、產(chǎn)品和服務(wù)方面獲得了市場認(rèn)可。“相較于通過審核的老字號總量，沒有通過的品牌是少數(shù)。”張麗君告訴記者，未通過審核的企業(yè)主要是因為產(chǎn)品跟不上時代需求，其次是由于經(jīng)營管理不善。
順勢而為不斷轉(zhuǎn)型
老字號發(fā)展至今，能夠一帆風(fēng)順的實屬少數(shù)，更多的老字號企業(yè)是在階段性市場轉(zhuǎn)折期中不斷尋求突破與發(fā)展。實現(xiàn)“百年傳承”而屹立不倒的老字號，一方面源于其精湛技藝造就的特殊產(chǎn)品或服務(wù)的稀缺性，另一方面靠的是自身不斷轉(zhuǎn)型升級，努力適應(yīng)市場需求的變化。
李連貴熏肉大餅是吉林省四平市的百年老字號?；厮堇钸B貴品牌走過的發(fā)展歷程，可以看到老字號在不同境遇中不斷克服困難、轉(zhuǎn)型升級的努力。
四平李連貴飲食服務(wù)股份有限公司董事長溫亞龍告訴記者，上世紀(jì)90年代初期，李連貴品牌被大肆盜用，僅四平市就有數(shù)百家大小店面掛著李連貴招牌。“牌子倒了，隊伍散了，單位也幾乎黃了。”1996年，他受命擔(dān)任當(dāng)時的國營李連貴風(fēng)味大酒樓總經(jīng)理時，企業(yè)已連續(xù)虧損3年，170多名職工已經(jīng)半年領(lǐng)不到工資。
“上任的第一件事就是維權(quán)打假。”溫亞龍說，在相關(guān)部門幫助下，450多家侵權(quán)店被取締，企業(yè)奪回了品牌陣地，扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營頹勢。
擺脫困境的李連貴品牌走向正軌后，成立了知識產(chǎn)權(quán)部，還自籌資金注冊了商標(biāo)，這些富有前瞻性的工作為企業(yè)后續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。“后來，李連貴的職工開始漲工資、拿獎金。”溫亞龍說。
2002年，李連貴品牌又經(jīng)受了考驗。因為城市規(guī)劃，位于四平市內(nèi)黃金地段的李連貴營業(yè)大樓被拆遷。飯店沒了經(jīng)營場所，170多名職工面臨失業(yè)。
經(jīng)過不斷摸索，溫亞龍?zhí)岢隽?ldquo;直營自救 連鎖發(fā)展”的新理念，先是在職工中集資開設(shè)直營店，然后是將過去的守店經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)樽叱鋈ソ?jīng)營，嘗試開展連鎖加盟業(yè)務(wù)。經(jīng)過不懈努力，企業(yè)再次轉(zhuǎn)危為安。如今的李連貴已經(jīng)有300余家連鎖店。
作為近現(xiàn)代工商業(yè)發(fā)展較早的地區(qū)，廣東省匯集了數(shù)量眾多的老字號企業(yè)，創(chuàng)始于1880年的陶陶居就是其中之一。2021年陶陶居位于廣州的總店重裝開業(yè)。從陶陶居提供的資料來看，這一門店起初的裝修計劃投資是3000萬元，結(jié)果最終花費總額達(dá)7000多萬元。
問及超預(yù)算重裝店面的原因，廣州陶陶居有限公司副董事長尹江波表示：“因為我們想重現(xiàn)這個老字號的昔日榮光。總店開業(yè)當(dāng)天，一位70多歲的老阿姨說，她自己和女兒都是在陶陶居舉辦的婚宴，希望孫輩喜事也在這里舉辦。”
廣式生活方式和茶點文化為什么能被不同時期的消費者接受？答案或許可以在不斷尋求突破中找到。尹江波告訴記者，一直以來，陶陶居門店都會展示傳統(tǒng)的廣州老西關(guān)文化元素，并融合時尚元素創(chuàng)新呈現(xiàn)。從經(jīng)營模式來看，陶陶居根據(jù)客群提供相應(yīng)的服務(wù)功能，劃分為商場店、街鋪店、高端商務(wù)店、宴會店等。
2023年9月陶陶居在上海龍之夢開出首家4.0版本新店，不僅堅持現(xiàn)場制作食品，還將廚房改為明檔，讓路過的食客能直接看到廣式點心的制作過程。目前，陶陶居在全國有38家門店，主要集中在廣州、深圳、上海、北京、成都、廈門等城市。
從多家老字號的成長路徑中我們可以看出，老字號不能抱著“老”的優(yōu)勢駐足不前，而是要在繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)的同時不斷適應(yīng)變化、轉(zhuǎn)型突破，以更好的狀態(tài)在市場上立足和發(fā)展。
不老秘方在于創(chuàng)新
作為行業(yè)里曾經(jīng)的佼佼者，老字號面對新的市場環(huán)境該怎樣尋求高質(zhì)量發(fā)展？幾位200歲左右的“老選手”用“新活力”給出了相同的答案，那就是不斷創(chuàng)新。
時尚、科技感、新產(chǎn)品、新消費場景……這些關(guān)鍵詞與王老吉產(chǎn)生了奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”。“盡管王老吉已經(jīng)196歲，但身處飲料行業(yè)的我們決定走一條兼具時尚與科技感的發(fā)展道路。”廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾說。
葉繼曾介紹，王老吉首創(chuàng)“中草藥DNA條形碼物種鑒定體系”，將世界先進(jìn)的DNA條形碼技術(shù)用于原材料鑒定。另外，王老吉還發(fā)布多項研究成果，主導(dǎo)或參與多項國家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，其中，2019年發(fā)布的《涼茶飲料國際標(biāo)準(zhǔn)》填補了行業(yè)空白。
“飲料行業(yè)的特點是消費群體比較年輕。我們要與年輕消費者建立起更深層次的情感連接，將品牌文化、中國傳統(tǒng)醫(yī)藥文化與數(shù)字技術(shù)等相結(jié)合，直接觸達(dá)消費者。”葉繼曾說，王老吉用數(shù)字技術(shù)打造王老吉元宇宙展示廳、荔小吉數(shù)字藏品等。同時，王老吉不斷打造“吉文化”概念，推出“姓氏罐+吉言罐+吉慶罐”系列產(chǎn)品，將飲料消費行為向民俗、宴席等市場延伸，促進(jìn)新的消費場景生成。
除了滿足新的消費需求，王老吉還將產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)幫扶相結(jié)合。2018年年底，為響應(yīng)粵黔兩省以及廣州市的幫扶工作號召，王老吉為幫扶貴州刺梨產(chǎn)業(yè)出力，打造出刺檸吉系列產(chǎn)品。2021年，王老吉推出廣東荔枝深加工龍頭品牌荔小吉，延長廣東荔枝產(chǎn)業(yè)鏈。葉繼曾告訴記者，近年來，這種產(chǎn)業(yè)幫扶模式也在四川雅安、廣東梅州、甘肅蘭州等地相繼落實。
師古不泥古，創(chuàng)新不離宗。對老字號來說，找準(zhǔn)自己的創(chuàng)新發(fā)力點很重要。比如，面對全國各地的旅游消費者，蘇州稻香村選擇在門店和產(chǎn)品設(shè)計上下功夫。
蘇州稻香村在門店設(shè)計上推陳出新，讓游客在“打卡”過程中了解中國傳統(tǒng)糕點技藝與文化。“早在2021年，公司就將稻香村蘇州觀前街店改造升級為國潮體驗店，從店面風(fēng)格到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行大膽的國潮化升級。蘇州觀前街是江蘇省首批老字號集聚街區(qū)，稻香村觀前街店改造升級后，成為該街區(qū)數(shù)十個老字號門店中具有代表性的旗艦店。”稻香村集團副總經(jīng)理周立源說，2023年，蘇州稻香村在“東北第一街”沈陽中街開設(shè)了東北首家現(xiàn)烤旗艦店，在成都寬窄巷子開設(shè)了現(xiàn)烤體驗店，進(jìn)一步拉近了與年輕消費群體的距離。
在產(chǎn)品設(shè)計上，稻香村不僅將蘇州地理標(biāo)志產(chǎn)品碧螺春與蘇式糕點相融合，創(chuàng)新推出新國潮蘇式茶點，還與王者榮耀、中國航天、功夫熊貓等年輕人喜愛的IP進(jìn)行跨界合作。
周立源告訴記者，為了更好滿足年輕消費群體的購物體驗，2009年蘇州稻香村成為較早探索電子商務(wù)業(yè)務(wù)的中式糕點品牌。通過入駐天貓、京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺，并自建“品牌自播矩陣、電商倉儲物流、營銷服務(wù)體系”，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)形成全鏈路運營。
未來，為了更好滿足消費者需求，稻香村將繼續(xù)豐富中秋月餅、春節(jié)年品、端午粽子三大節(jié)日品類。在堅持傳承傳統(tǒng)技藝的同時，持續(xù)研發(fā)低糖健康和特色風(fēng)味食品，向年輕化、健康化、特色化、定制化轉(zhuǎn)型升級。
面對新的消費群體，老字號品牌更需與時俱進(jìn)，講好品牌故事，打造適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品、新服務(wù)，在抓住市場新用戶的同時，讓品牌不斷年輕化。
位于湖南長沙的中華老字號火宮殿也在“圍著年輕人轉(zhuǎn)”上發(fā)力。在美團和大眾點評網(wǎng)站上，火宮殿不僅定期推出節(jié)假日應(yīng)季團購套餐，還發(fā)力線上精細(xì)化運營，成功吸引年輕消費者前來打卡。
長沙飲食集團長沙火宮殿有限公司副總經(jīng)理周后長告訴記者，火宮殿在大眾點評上開了火宮殿小吃王國坡子街店，并通過線上門店差異化裝修、團購定制化設(shè)置以及評價管理，進(jìn)一步提升老字號在年輕一代消費者中的影響力。
一系列嘗試讓火宮殿的盈利能力得到提升。去年“五一”假期火宮殿參與了美團龍蝦節(jié)，推出的口味蝦套餐廣受消費者歡迎?；饘m殿還上線了美團外賣神搶手直播套餐，其中夏日專屬經(jīng)典蝦尾套餐去年8月實付交易額突破年度峰值。
老店新人續(xù)寫傳奇
展望未來，不論是技藝的延續(xù)與傳承，還是滿足新的消費需求，老字號的人才建設(shè)都是其持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
作為一家中華老字號，耿福興不僅把各類傳統(tǒng)小吃打造成為安徽蕪湖的飲食文化名片，還在傳統(tǒng)技藝傳承方面積極布局，牽頭制定了“蕪湖小籠湯包”“蕪湖蝦籽面”“翡翠燒賣”的蕪湖地方標(biāo)準(zhǔn)。
在交流中記者感受到，盡管已經(jīng)建立了六代傳承譜系，且擁有多名省市區(qū)三級非遺傳承人，但對于未來的人員儲備和技藝傳承，蕪湖耿福興餐飲管理有限公司辦公室主任劉學(xué)鋒仍覺得情況不容樂觀。
“傳統(tǒng)小吃本身制作工序復(fù)雜，學(xué)徒成長為專業(yè)人員需要經(jīng)過漫長的培養(yǎng)周期，而在此期間學(xué)徒身份工資不高，所以愿意干的、能夠堅持下來的年輕人越來越少。”劉學(xué)鋒表示。
記者了解到，與炒菜的“紅案”廚師相比，主攻各類面點的“白案”廚師培養(yǎng)周期更長，提升手藝既需要老師的教學(xué)指導(dǎo)，又需要個人具備很好的悟性和理解能力，加之傳承非遺技藝需要長時間的學(xué)習(xí)和實踐，真正培養(yǎng)出合格的“接班人”并非易事。
為了應(yīng)對可能出現(xiàn)的“用人危機”，耿福興開始逐漸打破自上而下的人員培養(yǎng)流程，選擇與學(xué)校和社區(qū)合作，從社會上發(fā)掘人才。
劉學(xué)鋒介紹，目前，耿福興與蕪湖當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)成立了一些研習(xí)基地招收點，招收愿意學(xué)習(xí)傳統(tǒng)面點技藝的人員進(jìn)行培訓(xùn)，以擴大湯包、燒餅等傳統(tǒng)小吃制作技藝的影響力。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多老字號從業(yè)者對人才培養(yǎng)特別重視，他們呼吁更多人投身到傳統(tǒng)技藝的學(xué)習(xí)中來。
至今已有近400年歷史的張小泉剪刀因其獨特的鍛制技藝而出名。張小泉股份有限公司副總裁張新堯表示，在科技不斷進(jìn)步的今天，張小泉在努力傳承和發(fā)展非遺“鑲鋼鍛制技藝”。
作為張小泉剪刀鍛制技藝的非遺傳承人，60歲的陳偉明已經(jīng)在“叮叮當(dāng)當(dāng)”的敲打聲中工作了40多年。他說：“一把手工打造的張小泉剪刀要歷經(jīng)72道工序，我1984年進(jìn)廠，學(xué)藝期間不怕辛苦。當(dāng)時進(jìn)廠的有10多個人，最終只有我留下來了。”陳偉明的徒弟張良表示，把師父的技藝精髓學(xué)到手是他們的責(zé)任，不能讓老手藝在自己手里失傳。
不少老字號的手藝人認(rèn)為，為了不讓家喻戶曉的老字號沉寂在歷史中，關(guān)鍵在人。老字號需要有熱情又堅韌的一代代從業(yè)者續(xù)寫新的品牌傳奇。
走向更廣闊市場
萬 政
近年來，承載了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的老字號，不斷擦亮“金字招牌”，被越來越多消費者所喜愛。擁抱更為廣闊的市場，成為眾多老字號拓寬發(fā)展邊界、提升品牌影響力的有力抓手。
首先，挖掘年輕市場。曾幾何時，老字號成于“老”也困于“老”。消費群體固定、營銷新意不足是企業(yè)的短板弱項。窮則思變，我們看到許多老字號升級營銷模式、營造消費新場景，以更加靈活的方式挖掘市場。
從品牌聯(lián)名到跨界推新，老字號通過一系列“年輕態(tài)打法”，實現(xiàn)了流量和利潤的雙豐收。這些實踐也證明，唯有跳出傳統(tǒng)思維框架、擁抱新的消費群體，老字號們才有向新的動力，才能不斷煥發(fā)青春活力。
其次，開拓資本市場。與互聯(lián)網(wǎng)一樣，資金缺乏也是眾多老字號面臨的難題。產(chǎn)品陳舊、創(chuàng)新不足、市場調(diào)整緩慢……種種因素導(dǎo)致了資本不看好老字號。但難點就是突破點，獲得資本青睞的過程也可以成為調(diào)整業(yè)務(wù)、優(yōu)化經(jīng)營的過程。
商務(wù)部等八部門印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》提出，支持符合條件的老字號在資本市場上市或在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)、區(qū)域性股權(quán)市場掛牌。在多層次的資本市場中，老字號完全有機會大展拳腳、做大做強。但也要注意，上市融資并不意味著萬事大吉，仍需要從品牌、產(chǎn)品、創(chuàng)新、營銷等多方面著手，步步為營，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
最后，面向國際市場。民族的也是世界的。近年來，“國潮”走向世界，煎餅果子、糖葫蘆走紅國際市場，大紅襖、馬面裙在海外街頭吸引眾多目光。老字號走出國門機遇廣闊，但也面臨著國際質(zhì)量認(rèn)證、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等新的課題。
3月18日，一份以《粽子》為名的食品法典國際標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，這是由老字號企業(yè)參與制定的全球首個中國傳統(tǒng)節(jié)令食品國際標(biāo)準(zhǔn)。這既是老字號發(fā)揮示范引領(lǐng)作用的一次具體體現(xiàn)，也是一次“走出去”的生動實踐。我們期待更多的中國智慧和方案邁向國際舞臺，更多的老字號企業(yè)擁有“國際范兒”。
老字號是中華商業(yè)文化的瑰寶，是經(jīng)濟價值和文化價值的結(jié)合體。在“國潮”興起的當(dāng)下，老字號值得更多青睞，也應(yīng)有底氣贏得更大的市場。
