企業(yè)“掠奪性定價(jià)”已成過(guò)街老鼠，人人喊打。何為掠奪性定價(jià)？某企業(yè)為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故意將產(chǎn)品“低于成本定價(jià)”；而等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)后，再提高價(jià)格，牟取高額利潤(rùn)?，F(xiàn)實(shí)中真有企業(yè)“低于成本定價(jià)”么？當(dāng)然有，至少歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)。不過(guò)，結(jié)果大多弄巧成拙、事與愿違。
國(guó)際貿(mào)易中也有一個(gè)對(duì)應(yīng)的概念：“傾銷”。意思是，企業(yè)在海外銷售商品的價(jià)格低于國(guó)內(nèi)的銷售價(jià)格。起初我不理解，既然商品在國(guó)內(nèi)可以賣高價(jià)，為何要舍近求遠(yuǎn)到海外去賣低價(jià)呢？思來(lái)想去，合理的解釋：國(guó)家急需外匯，為鼓勵(lì)出口，政府補(bǔ)貼了出口企業(yè)。若政府不補(bǔ)貼，企業(yè)絕不會(huì)做這種賠本賺吆喝的事。
“傾銷”的前提是政府補(bǔ)貼。從這個(gè)角度看，所謂反“傾銷”，其實(shí)質(zhì)是反“政府補(bǔ)貼”。由此類推國(guó)內(nèi)“掠奪性定價(jià)”，我們也需要追問(wèn)：企業(yè)“低于成本定價(jià)”是否也有前提？若有，前提為何？如果說(shuō)反“傾銷”是反“政府補(bǔ)貼”，那么反“掠奪性定價(jià)”應(yīng)該反什么？我寫這篇文章，就是要重點(diǎn)討論這個(gè)問(wèn)題。
關(guān)于“掠奪性定價(jià)”的前提，目前學(xué)界主流的觀點(diǎn)，是企業(yè)擁有“市場(chǎng)支配地位”，認(rèn)為企業(yè)具有市場(chǎng)支配地位，才可能實(shí)行“掠奪性定價(jià)”?？晌覅s不這樣看。恰恰相反，在我看來(lái)，具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)不會(huì)輕易采用掠奪性定價(jià)，而且也無(wú)需掠奪性定價(jià)。對(duì)企業(yè)來(lái)講，“低于成本定價(jià)”無(wú)異于自廢武功，得不償失。
為何這樣說(shuō)？為方便理解，讓我分別對(duì)“完全壟斷”“寡頭競(jìng)爭(zhēng)”“完全競(jìng)爭(zhēng)”等三類市場(chǎng)作分析。
首先看“完全壟斷”。此類市場(chǎng)由某個(gè)企業(yè)獨(dú)占，只此一家、別無(wú)分店。顯然，在這種情況下，企業(yè)用不著“低于成本定價(jià)”：當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，它會(huì)進(jìn)一步提高價(jià)格；而當(dāng)產(chǎn)品供大于求時(shí)，則會(huì)調(diào)減產(chǎn)量，不會(huì)降價(jià)，更不會(huì)低于成本定價(jià)。讀者想想，既然市場(chǎng)上不存在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)“低于成本定價(jià)”豈不是發(fā)神經(jīng)？我敢肯定，讀者舉不出一個(gè)這方面的例子來(lái)。
再看“寡頭競(jìng)爭(zhēng)”。此類市場(chǎng)雖有大量中小企業(yè)存在，但主要由少數(shù)幾家強(qiáng)勢(shì)企業(yè)控制。這是說(shuō)，市場(chǎng)上既有強(qiáng)勢(shì)企業(yè)與中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也有強(qiáng)勢(shì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。問(wèn)題就在這里：假定甲、乙兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)分別為該行業(yè)的“老大”和“老二”，若甲企業(yè)為了打壓中小企業(yè)實(shí)行“低于成本定價(jià)”，代價(jià)當(dāng)然是自己虧損，而讓乙企業(yè)坐收漁利。請(qǐng)問(wèn)甲企業(yè)為何要那樣做呢？
再看“完全競(jìng)爭(zhēng)”。我曾說(shuō)過(guò)，“完全競(jìng)爭(zhēng)”是一種假想的市場(chǎng)狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)中并不存在。不過(guò)理論研究倒是可以這樣假設(shè)。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，不僅企業(yè)數(shù)量多，而且企業(yè)有強(qiáng)弱大小之分。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，處于強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額并最終壟斷市場(chǎng)，往往會(huì)采用“低于成本定價(jià)”，排擠那些處于弱勢(shì)的中小企業(yè)。
是的，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)確實(shí)有壟斷市場(chǎng)的意圖，不過(guò)想通過(guò)“低于成本定價(jià)”壟斷市場(chǎng)怕是難以如愿。舉個(gè)例子，假如你是一家強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的老板，你將商品低于成本定價(jià)，目的無(wú)非是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手釋放“無(wú)利可圖”的虛假信號(hào)，以此誘使對(duì)手主動(dòng)退出市場(chǎng)?？筛?jìng)爭(zhēng)對(duì)手和你生產(chǎn)的是同一產(chǎn)品，怎會(huì)不知道你的信號(hào)是假的？若中小企業(yè)知道你的信號(hào)是假的，自然不會(huì)退出市場(chǎng)。
或許有人說(shuō)，寡頭（強(qiáng)勢(shì)）企業(yè)為了共同打壓中小企業(yè)，可以聯(lián)起手來(lái)“勾結(jié)定價(jià)”。不排除有這種可能，可寡頭企業(yè)并非鐵板一塊，存在各自的利益，不可能長(zhǎng)期“勾結(jié)”。上世紀(jì)90年代初國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)過(guò)剩，相互打價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)四大家電“巨頭”南下廣州簽訂“停戰(zhàn)協(xié)議”?？珊髞?lái)呢？?jī)r(jià)格戰(zhàn)還是照打不誤。
我說(shuō)寡頭企業(yè)不可能長(zhǎng)期“勾結(jié)”，理由簡(jiǎn)單：若寡頭企業(yè)“低于成本定價(jià)”，根據(jù)供求原理，產(chǎn)品價(jià)格大幅度下降，市場(chǎng)需求會(huì)大幅度增加。面對(duì)急劇增加的需求，必須提供足夠的產(chǎn)品予以滿足；否則產(chǎn)品供不應(yīng)求，需求會(huì)拉動(dòng)價(jià)格上升，“勾結(jié)定價(jià)”便會(huì)不攻自破。若要維持“勾結(jié)定價(jià)”，寡頭企業(yè)就得不斷擴(kuò)大生產(chǎn)（供給），可產(chǎn)品銷售越多，虧損會(huì)越嚴(yán)重。
另一方面，應(yīng)對(duì)寡頭企業(yè)“勾結(jié)定價(jià)”中小企業(yè)有兩個(gè)選擇：一是主動(dòng)“繳械”、退出市場(chǎng)。可退出市場(chǎng)會(huì)令前期投資血本無(wú)歸；二是堅(jiān)守陣地，與寡頭企業(yè)打持久戰(zhàn)。中小企業(yè)主不蠢，明知對(duì)方“勾結(jié)定價(jià)”是短期策略，而且此時(shí)市場(chǎng)上的商品賣價(jià)已低于生產(chǎn)成本。它們不僅不會(huì)退出市場(chǎng)，反而會(huì)大量購(gòu)進(jìn)商品。等到寡頭企業(yè)無(wú)力負(fù)虧時(shí)再將商品高價(jià)賣出，則可一舉翻盤。
當(dāng)然，在寡頭企業(yè)的聯(lián)合打壓之下，難免會(huì)有一些競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，但這并不代表“掠奪性定價(jià)”大功告成。要知道，市場(chǎng)上既有看得見的競(jìng)爭(zhēng)者，也有眾多看不見的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。寡頭企業(yè)一旦提高價(jià)格，原來(lái)退出的競(jìng)爭(zhēng)者有可能重新返回，而那些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者也可能進(jìn)入市場(chǎng)。如此一來(lái)，寡頭企業(yè)“勾結(jié)定價(jià)”的所有努力皆將付諸東流，前后算總賬，必是得不償失。
回頭再說(shuō)“掠奪性定價(jià)”的前提。前面分析過(guò)：獨(dú)占企業(yè)無(wú)需“低于成本定價(jià)”；寡頭（強(qiáng)勢(shì)）企業(yè)有可能“低于成本定價(jià)”，但最終不可能成功。若寡頭企業(yè)長(zhǎng)期“低于成本定價(jià)”卻不倒閉，用經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯推理，背后一定有“政府補(bǔ)貼”。這種補(bǔ)貼不一定是給錢，更多是提供特殊優(yōu)惠政策。所以我的結(jié)論，反對(duì)“掠奪性定價(jià)”，關(guān)鍵是要取消那些妨礙公平競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)惠政策。
