回顧2021年的消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)貨品牌持續(xù)升溫，各類爆款不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知正在從中國(guó)制造向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，買國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨成為新一代消費(fèi)群體最鮮明的生活方式。《2021新青年國(guó)貨消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，在日常消費(fèi)中，有70%的“90后”和近80%的“00后”消費(fèi)者以購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌為主，新生代消費(fèi)群體展現(xiàn)出更高的國(guó)貨消費(fèi)偏好。
今年“雙11”購(gòu)物節(jié)期間，正在裝修新房的北京市西城區(qū)居民石駿最大的一筆開支就是為新家購(gòu)入了全套家居清潔用品，從吸塵器、蒸汽拖把、空氣凈化器到掃地機(jī)器人、擦地機(jī)器人、擦窗機(jī)器人，幾乎80%以上都是國(guó)產(chǎn)品牌。“之前也關(guān)注過(guò)國(guó)外品牌，發(fā)現(xiàn)在核心功能上，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的表現(xiàn)絲毫不遜色，有的甚至更契合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，在售后服務(wù)、更換配件等方面也非常人性化。”石駿說(shuō)。
和石駿一樣，家住北京市豐臺(tái)區(qū)的賈翔是“小米”品牌的發(fā)燒友，先后購(gòu)置了該品牌的手機(jī)、手環(huán)、路由器、音響、空調(diào)等多種產(chǎn)品。眼下，為了體驗(yàn)產(chǎn)品最新的性能，他正計(jì)劃入手即將于年底發(fā)售的新款小米手機(jī)。“節(jié)能2K屏、滑動(dòng)變速、動(dòng)態(tài)刷新、大小雙屏，這些都是我關(guān)注的亮點(diǎn)。”在賈翔看來(lái)，如今的國(guó)產(chǎn)品牌早已擺脫做工粗糙、品控一般、設(shè)計(jì)過(guò)時(shí)等負(fù)面標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而成為品質(zhì)出眾、價(jià)格公道、兼具科技和審美的代名詞。
近年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌在消費(fèi)電子、服飾美妝、家居日用等多個(gè)賽道全線崛起，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。今年“雙11”購(gòu)物節(jié)開始僅45分鐘，382個(gè)品牌在天貓的成交額就突破1億元。這其中，不僅有恒源祥、波司登、百雀羚等一批傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，也有三只松鼠、科沃斯、堅(jiān)果等新興實(shí)力品牌，更涌現(xiàn)出薇諾娜、花西子、蕉內(nèi)等網(wǎng)絡(luò)人氣品牌。當(dāng)天698個(gè)中國(guó)小品牌的交易額也實(shí)現(xiàn)了從百萬(wàn)元到千萬(wàn)元的跨越。
今年27歲的黃玉婷對(duì)護(hù)膚品的成分頗有研究，在她的購(gòu)物車?yán)铮?0多件中國(guó)品牌的水乳、防曬、面膜等產(chǎn)品占據(jù)了“待購(gòu)清單”的五成以上。她表示：“很多國(guó)貨美妝不僅擁有自己的專利技術(shù)，而且在原料上也不含糊，甚至比一些國(guó)外品牌更下功夫，真心覺(jué)得沒(méi)必要把錢花在高溢價(jià)的一線國(guó)際大牌上。”
黃玉婷的看法揭示了當(dāng)下美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的新動(dòng)向。面對(duì)琳瑯滿目的商品，越來(lái)越多的消費(fèi)者逐漸脫離品牌的營(yíng)銷束縛，轉(zhuǎn)而注重產(chǎn)品背后的成分和功效。這一變化為國(guó)貨美妝品牌根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)不同功效的產(chǎn)品打開了廣闊的市場(chǎng)空間。煙酰胺、玻尿酸、神經(jīng)酰胺、蝦青素……隨著一個(gè)個(gè)成分為消費(fèi)者所熟知，新銳國(guó)貨美妝品牌正逐漸從大牌陣營(yíng)中突圍，成為國(guó)貨崛起浪潮中一股不可小覷的力量。
“除了品質(zhì)過(guò)關(guān)、高性價(jià)比，喜歡國(guó)貨的另一個(gè)重要原因在于其背后的文化內(nèi)涵。”黃玉婷表示，市面上越來(lái)越多美妝產(chǎn)品在造型設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，“祥云、雕花、水墨畫、繁體字等東方元素既令人眼前一亮，也擁有美好的寓意”。
年輕人對(duì)中國(guó)文化的熱愛不只是“嘴上說(shuō)說(shuō)”。調(diào)研顯示，在實(shí)際消費(fèi)中，有近半數(shù)的“00后”消費(fèi)者因產(chǎn)品融入了國(guó)風(fēng)元素而購(gòu)買國(guó)貨。記者看到，在某電商平臺(tái)，一款售價(jià)129元、名為“同心鎖雕花口紅”的產(chǎn)品收獲了37萬(wàn)條評(píng)價(jià)——“實(shí)物好美，愛了愛了”“雕花精致，被驚艷到”“儀式感滿滿，舍不得用”……絕大部分消費(fèi)者為這款以“東方定情禮”為賣點(diǎn)的口紅毫不吝嗇地寫下贊美之詞。
新潮國(guó)貨勢(shì)不可擋，傳統(tǒng)品牌也不甘落后。今年以來(lái)，老字號(hào)們不再滿足于主打情懷的“回憶殺”，而是大膽創(chuàng)新、主動(dòng)跨界，實(shí)現(xiàn)了“逆齡生長(zhǎng)”。同仁堂進(jìn)軍藥膳餐飲、大白兔推出冰淇凌、北冰洋開設(shè)網(wǎng)紅打卡店、榮寶齋設(shè)計(jì)了不用蘸墨的毛筆……老字號(hào)依靠厚重的文化底蘊(yùn)和時(shí)尚的表達(dá)方式，成功圈粉年輕一代。“90后”朱美姿從事廣告?zhèn)鞑スぷ?，在她看?lái)，老字號(hào)的跨界產(chǎn)品普遍顏值高、有創(chuàng)意，容易激發(fā)年輕人和女性群體的消費(fèi)意愿，也有助于改變品牌老派、古董的傳統(tǒng)印象。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌也在積極借助網(wǎng)絡(luò)的力量，探索從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”的發(fā)展路徑。數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)部認(rèn)定的1128個(gè)中華老字號(hào)中，有近800家已經(jīng)開了天貓旗艦店，銷售過(guò)億元的品牌近60家。在小紅書、抖音、快手等社交平臺(tái)上，有關(guān)老字號(hào)的探店視頻、種草筆記多達(dá)幾十萬(wàn)條，為老字號(hào)打造新“人設(shè)”、實(shí)現(xiàn)全面復(fù)興提供了更多可能。
