“在人口狀況和社會變遷的共同作用下，伴隨著重大技術進步，消費形態(tài)正在變得更為多元化。隨著消費在整個亞洲變得更加細分化和多元化，新的增長空間正在顯現。而中國消費者正置身于這樣一個技術更迭、人口變化和新消費行為層出不窮的前沿市場。”
麥肯錫在最新發(fā)布的《未來十年塑造中國消費增長的五大趨勢》報告中指出，按照購買力平價（PPP）計算，預計中國或將會成為全球最大的消費經濟體。而乘著消費持續(xù)升級、需求日益豐富、消費者喜愛度增強的東風，國貨品牌也正迎來新的氣象與投資機遇。今年以來，包括紅杉中國、IDG資本、經緯中國等頭部投資機構都爭先活躍于新消費領域，資本運作動作不斷。
國貨品牌崛起 資本加碼新消費
伴隨著國內消費市場的快速崛起，消費者的品牌偏好也正在轉變。尤其是以“Y世代”（出生于1980-1995年）“Z世代”（出生于1995-2010年）為代表的新興消費勢力態(tài)度的轉變，正驅動著中國本土品牌的成長。
剛剛過去的“雙11”，“我們國貨產品鏈接超過1300個，占比約50%。”美one相關負責人向《經濟參考報》記者透露。同時，在京東平臺上，中國品牌商品的銷量占比超過70%，老字號跨界商品的銷量同比增長整體達105%。相關負責人介紹，國貨品牌數量今年活動期間同比增長超30%，雅鹿、李寧、安踏、美的、同仁堂、海爾等推出新品數量較多。年輕消費人群的消費占比提升超過4%，新中產人群的人均購買件數同比增長超20%，而首次購的消費者更傾向國貨品牌商品。
“中國有很多優(yōu)秀的品牌和國貨，國貨品牌的興起也是一個必然的趨勢。近年來，國產品牌在質量、包裝、設計等方面有了更好的突破，用實際行動告訴大家，國貨一點都不比國際品牌差。我們能明顯感受到中國品牌集體的努力和成長，國貨的快速發(fā)展很大程度上破除了‘唯品牌論’，消費者的注意力越來越從品牌過渡到產品本身，更愿意為產品本身買單。”美one負責人強調，“我們也希望通過李佳琦直播間，讓更多好的國貨產品、優(yōu)秀的國貨品牌被大家看到。希望能夠助力優(yōu)秀的產品最終走出國門，在全球市場具備競爭力。”
汽車、美妝、紡織服裝無疑是近兩年本土品牌引領新消費風潮的“大熱門”。這些領域中，全球企業(yè)向來在中國占據最大的市場份額，但中國企業(yè)正在迎頭趕上。如在汽車消費領域，麥肯錫報告顯示，中國汽車廠商在大眾和高端市場都已開疆辟土，目前占據約1/3的市場份額；在紡織服裝領域，一些頭部公司在“國潮”帶動下也快速發(fā)展。2015年至2020年，體育用品企業(yè)安踏集團的銷售額約增長3倍，李寧公司的銷售額在同一時期上升了85%。而2021年初，一些全球品牌在中國出現了業(yè)績下滑。
中金公司指出，國貨品牌崛起的動力包括：隨著我國經濟實力的不斷增強，消費者的民族自信與文化自豪感也在不斷提升；持續(xù)的消費升級趨勢下，消費者生活方式發(fā)生改變，需要更多的消費品類與更好的產品服務；中國產品和品牌不斷銳意開拓，在品質、設計、技術、創(chuàng)新等方面的能力已達到了新的高度；供應鏈、物流、大數據、AI、互聯網、營銷傳播等新基礎設施的強大支持。“我們用‘國貨崛起的新消費時代’來定義現階段中國消費市場的顯著特征。”中金公司研究團隊指出。
消費結構性升級背景下，2021年的消費賽道也引來了眾多主流VC/PE機構的紛紛涌入。投中研究院一項統(tǒng)計顯示，今年上半年中國VC/PE市場投資中，新消費領域交易數量同比增長140%。
來自普華永道數據顯示，當前資本加速布局消費行業(yè)趨勢顯著，僅上半年交易規(guī)模及1千萬美元以上并購交易數量較上年同期提升，財務投資者交易數量占比約70%，對消費行業(yè)關注度顯著上升。如主打無糖健康的食品飲料產品、迎合消費者細分需求的美妝個護品牌紛紛成為資本追逐的對象。
就各細分賽道來看，傳統(tǒng)零售板塊并購整體平穩(wěn)，線下門店出現復興跡象；食品與飲料板塊并購主題圍繞“健康”、“方便”、“悅己”展開，迎合消費者細分需求的新零售品牌持續(xù)受資本青睞；餐飲賽道從冰點到炙熱，押注中國餐飲連鎖化上升趨勢，使餐飲企業(yè)成為資本寵兒；消費升級、時尚潮流成為紡服板塊并購主題；國人民族自信的提升也推動國貨品牌的進一步發(fā)展。
新增長空間涌現 中國消費市場快速崛起
中國消費市場快速崛起為國貨品牌興起提供了“沃土”。麥肯錫預計，未來十年，中國對于消費增長的貢獻或將繼續(xù)居于全球領先位置，全球約有1/4的消費增長或將發(fā)生在中國。在商業(yè)模式創(chuàng)新、技術驅動的單位成本下降和全新購買行為等因素的疊加影響下，中國市場的消費圖景也正在改寫。
麥肯錫指出，聚焦于未來十年塑造中國消費增長的五大趨勢，中國新興消費階層將成為全球眾多消費品的增長引擎。麥肯錫預計，到2030年，“中高收入消費者（按2020年實際計算，家庭年收入在16萬元至34.5萬元之間）”群體或將帶動約60%的城市消費，而在當前基線情景下，該比例為35%。另外，對于面向中高收入群體的消費品類來說，中國是一個冉冉升起的關鍵市場。到2030年，中國的中高以上收入家庭數量可能會增至約四億——接近歐洲和美國的總和。
報告指出，就中國在全球消費中的比重而言，有三種模式正在顯現：中國在時尚、飾品、消費電子和電動汽車（EV）等非必需品類中消費占比較高。電動汽車尤其突出，部分是由于政策支持。中國不僅貢獻了全球40%的電動汽車消費，而且在該領域的消費增長速度也是全球的七倍以上；一些服務屬性的消費類別中，比如財富管理、游輪等領域消費占比不高，這些行業(yè)也存在有待開發(fā)的巨大增長潛力；在如家居護理、包裝食品、啤酒、大眾美容、個人護理和保健品等大眾消費品領域，當前中國的消費額只占全球消費總額的10%至15%，依然是全球增長的重要引擎。
伴隨著中國的城鎮(zhèn)化進程，城市和城市集群將繼續(xù)擔當中國的增長引擎。麥肯錫指出，非一線城市可能是未來的動力之源。目前中國最大的30個城市是消費的驅動力，但新的熱點城市正在崛起。如貴陽的家庭消費一直以兩位數的速度增長。許多公司預見了這種機會，將業(yè)務范圍向更多城市拓展，因為這些城市的收入水平在不斷提升。
渠道、研發(fā)多途突圍 本土品牌任重道遠
瞄準中國龐大的消費市場，今年以來，包括資生堂、強生等眾多國際企業(yè)都紛紛加碼布局。
可口可樂公司今年三季度面向中國市場引入檸檬道、植白說燕麥乳谷物飲料等多個新品牌。9月份，其與蒙牛的合資企業(yè)“可牛了”還推出了鮮菲樂品牌，進軍中國低溫奶市場；施丹蘭品牌總監(jiān)在進博會期間也表示，公司未來以北歐拉脫維亞研發(fā)中心為起點，持續(xù)深耕中國市場；資生堂也在10月正式啟用了在華第三家研發(fā)中心東方美谷研發(fā)中心。資生堂中國CEO藤原憲太郎表示，資生堂中國將充分利用全球第二總部的優(yōu)勢地位，不斷加碼在中國的投資，并向中國引進更多全球創(chuàng)新技術和產品。值得注意的是，這些國際企業(yè)開始更注重針對中國消費者的本地化產品研發(fā)能力。
面對國際品牌的強勢競逐，正在崛起的國貨品牌，渠道、研發(fā)等多層面的升級轉型都迫在眉睫。
“對于國貨而言，占據細分賽道，發(fā)揮人無我有、人有我優(yōu)的優(yōu)勢會是‘立’得住的關鍵。我們可以幫助優(yōu)秀的品牌打造從0到1、從1到10的聲量，但更遠的路還需要依靠品牌自身。品牌應始終秉持對用戶負責的態(tài)度，更加注重品控、售后等，給消費者帶來更好的消費體驗。”美one負責人對《經濟參考報》記者表示，通過直播間等新渠道，當下的優(yōu)質國貨品牌可以快速占領用戶心智，通過直播間內這批種子用戶，在網上形成自發(fā)性的傳播，這是很多品牌發(fā)展勢頭“快”的原因，但要想發(fā)展得“久”，就需要品牌自身始終保持奔跑的狀態(tài)、對用戶負責的態(tài)度、高標準的研發(fā)和品控、快速的產品迭代、優(yōu)質的設計。
談及與眾多國貨新品牌的合作經驗，“我們會對產品進行層層篩選，會比較留意那些研發(fā)能力強、具備爆款潛力的產品，繼而從中選擇合適的品牌開展深度合作。在這期間，我們會跟對方了解品牌文化、品牌價值以及產品背后的故事，之后才有可能進行共創(chuàng)，并向他們提供一些產品設計、研發(fā)方面的建議。我們最看重的還是產品本身。無論是產品的品質，品牌的工廠還是實驗室、研發(fā)人員等，一定要是好的、是專業(yè)的。”美one負責人介紹，“比如我們在和花西子的合作中，對產品提出了一些包材、設計、審美等方面的建議。比如眉筆，李佳琦在使用后，提出了自己的意見：筆桿比較粗，不太適合女生使用；眉筆的質感有點重，使用起來不夠靈活；筆頭稍微有點粗，不太適合新手入門；產品設計的辨識度比較低……花西子也針對這些意見對產品進行了優(yōu)化。”
以化妝品行業(yè)為例，市場人士指出，高額的營銷費用、輕自主研發(fā)、依重代工廠，既是現階段行業(yè)的普遍現象也被認為是行業(yè)未來的隱憂。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會會長陳少軍此前就表示，與外資品牌相比，國產品牌在研發(fā)上的投入存在一定的不足，這也使得國產品牌很難進入高端市場，競爭力不足。
公開數據顯示，今年前三季度，華熙生物“燒錢”推廣持續(xù)加碼，近14億元的金額超越其2020年全年銷售費用，而研發(fā)費用僅1.92億元；珀萊雅銷售費用12.62億元，相比去年同比增長54.09%，而研發(fā)費用僅為5246萬元，較去年同期有所下降；即將上市的毛戈平招股書顯示，其無自建工廠，產品多靠代工，研發(fā)費用占營收比重不足1%。其2014年至2017年上半年研發(fā)費用分別為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元和157.17萬元，分別占到同期營收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。
畢馬威中國零售及消費品行業(yè)主管合伙人錢亦馨強調指出，要從“網紅”變?yōu)?ldquo;長紅”，一方面品牌需要有好的研發(fā)，不僅能打造一個爆款，還要有持續(xù)打造爆款的能力，另一方面則是需要跟消費者建立起情感聯系，持續(xù)洞察消費群體的需求和變化。
另外，“渠道轉型已成為消費品零售企業(yè)整體轉型升級的關鍵抓手。”普華永道中國人才和組織咨詢合伙人危智指出，對大多數消費品零售企業(yè)而言，渠道是企業(yè)轉型的引擎，推動產品和品牌同步升級。在市場、消費者的驅動下，單一渠道已無法滿足市場需求。為確保渠道轉型成功，一方面需要明確渠道轉型策略，另一方面也需要構建與之匹配的組織、人才、考核、文化等一系列配套政策，通過有效的變革管理，平穩(wěn)實現組織轉型升級。
