12月21日，淘寶網(wǎng)發(fā)布公示表示，對“好評返現(xiàn)”“好評返優(yōu)惠券”等行為作出明確規(guī)范，其中包括不得以物質(zhì)或金錢承諾引導買家進行“好評”，這個新規(guī)將于12月28日生效。
所謂“好評返現(xiàn)”，是一種變相收買消費者好評的行為。在網(wǎng)購的包裹內(nèi)塞上小紙片，只要“五星好評”加上圖文評價，就能返回若干現(xiàn)金，這在熱衷網(wǎng)購的人看來是再正常不過的事。
今年，鬧得沸沸揚揚的美國在線購物網(wǎng)站亞馬遜封禁中國商家賬號事件也正源于此。截至9月，亞馬遜在五個月時間內(nèi)徹底停止了600個品牌、涉及3000個賣家的賬號。其中重要的封號原因就是“不當使用評論功能”“向消費者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”等違規(guī)行為。
“好評返現(xiàn)”之所以遭到一些規(guī)范經(jīng)營的購物平臺圍堵，就是因為其造成的是一種共輸局面。
首先，“好評返現(xiàn)”于消費者不利。網(wǎng)上購物不同于實體店，消費者接觸不到商品，依賴的是賣家的圖文展示和既往買家的評價。如果一種商品充斥著不實的溢美之詞，就會極大地誤導消費者。這侵害的是消費者的知情權(quán)、公平交易權(quán)等重要法定權(quán)利。此外，返現(xiàn)的成本是羊毛出在羊身上，最終還是要攤薄到每一個消費者頭上。
其次，“好評返現(xiàn)”于商家不利。“好評返現(xiàn)”多年來一直是一個灰色地帶，經(jīng)常受到政策法規(guī)和平臺規(guī)則的牽制。政策嚴，商家就收斂一些；監(jiān)管松，商家就無所顧忌。在此，且不說“好評返現(xiàn)”為商家增加了額外的商業(yè)成本，單說隨時可能被封號的風險就足以讓一些商家“吃不了兜著走”。經(jīng)營一個網(wǎng)上店鋪不易，需要投入大量時間和精力，這次亞馬遜封號，許多商家就表示過去幾年的積累都化為烏有。
再次，“好評返現(xiàn)”于平臺不利。網(wǎng)購建立在信任的基礎之上，這個信任不僅是對商家的信任，而且是對平臺的信任。如果一個平臺苦心構(gòu)筑起來的信用評價是建立在虛假的基礎上，那么這個平臺對消費者的吸引力就會大打折扣。
最后，“好評返現(xiàn)”于整體市場環(huán)境不利。信用是現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)生和延續(xù)的基礎。其中既包括了主觀上的誠實——秉持公平交易之理念，沒有其他欺詐意圖和目的，也包括了客觀上對承諾的兌現(xiàn)。如果一個社會的商業(yè)行為一開始就在主觀上存在著買入不真實評價的動機，這樣的市場環(huán)境又怎么能讓人放心？改革開放以來，中國經(jīng)濟日益融入世界產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈之中，守規(guī)合法經(jīng)營是應然應分之舉，否則，類似亞馬遜封號的事就會不斷上演。
“好評返現(xiàn)”弊處多多，卻可以大行其道，其原因就在于部分消費者通過“好評返現(xiàn)”回血，減少購物支出；而商家在短時間積累大量“優(yōu)質(zhì)好評”，對后續(xù)銷售是一個巨大的推動；同時，平臺從交易中抽取傭金和流量費，也可賺得盆滿缽滿。
對此，新版《中華人民共和國電子商務法》中第十七條規(guī)定“電子商務經(jīng)營者不得以虛構(gòu)的交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者”；2019年1月實施的《電子商務法》明確規(guī)定，禁止虛構(gòu)交易、編造評價，要求平臺不得刪除評價；今年8月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《禁止網(wǎng)絡不正當競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》，也明確規(guī)定經(jīng)營者不得采取返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導用戶作出指定評價。
從長遠看，“好評返現(xiàn)”無異于飲鴆止渴，傷害的是所有人。不論線上線下，商家若要經(jīng)營長久，最終還是靠商品質(zhì)量和服務；平臺能否長久存續(xù)，也是取決于實力與信用。因此，治理“好評返現(xiàn)”的沉疴頑疾，政策、平臺都要努力。
