在1月7日的中國(guó)新品消費(fèi)盛典上，一組數(shù)據(jù)令人眼前一亮：2020年全年，在天貓首發(fā)的新品數(shù)量達(dá)2億款，同比實(shí)現(xiàn)翻倍；超5000款新品成交過(guò)1000萬(wàn)元，近1000個(gè)品牌新品成交過(guò)1億元。
從傳統(tǒng)冰箱到母嬰冰箱、化妝品冰箱；從傳統(tǒng)空調(diào)到中央空調(diào)，再到殺菌空調(diào)；從護(hù)發(fā)素到即涂即洗發(fā)膜，對(duì)許多企業(yè)而言，每一個(gè)消費(fèi)品類(lèi)，都值得以“新品”形式再創(chuàng)造一次。
業(yè)內(nèi)表示，以天貓為代表的電商平臺(tái)新品爆發(fā)的背后，是中國(guó)不斷升級(jí)的消費(fèi)需求以及巨大的內(nèi)需市場(chǎng)，也是需求側(cè)升級(jí)倒逼供給側(cè)改革的縮影。以需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求，越來(lái)越多的企業(yè)借助電商平臺(tái)打造新品，積蓄起蓬勃的創(chuàng)新之勢(shì)。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)中國(guó)品牌高質(zhì)量發(fā)展， 也讓更多中國(guó)制造揚(yáng)名海外。
電商平臺(tái)開(kāi)辟新品發(fā)展賽道
掃把、地拖是傳統(tǒng)的清潔工具，掃地機(jī)、吸塵器讓清潔效率更高，如今將傳統(tǒng)與高效合二為一的洗地機(jī)成為受消費(fèi)者青睞的爆款產(chǎn)品。
尤其在疫情下，家庭清潔小家電迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)。2020年天貓洗地機(jī)類(lèi)目實(shí)現(xiàn)近1500%的巨大增幅，開(kāi)拓出智能清潔新市場(chǎng)，也涌現(xiàn)出了新品牌和新物種。
針對(duì)傳統(tǒng)家庭清潔方式，添可電器有限公司挖掘出消費(fèi)者在吸塵拖地方面的需求，研發(fā)出添可芙萬(wàn)智能吸拖同步洗地機(jī)，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者一鍵自清潔新需求。
“過(guò)去任何一個(gè)新品牌、新品類(lèi)，開(kāi)發(fā)都要經(jīng)歷一個(gè)‘隧道期’，這個(gè)‘隧道期’是用戶(hù)認(rèn)知、用戶(hù)反饋，這個(gè)過(guò)程是相當(dāng)漫長(zhǎng)的。”科沃斯集團(tuán)董事長(zhǎng)、添可品牌創(chuàng)始人錢(qián)東奇說(shuō)，而在天貓平臺(tái)上直接對(duì)接消費(fèi)者，對(duì)新趨勢(shì)進(jìn)行洞察，反應(yīng)速度是以小時(shí)計(jì)算的。
這只是企業(yè)通過(guò)電商平臺(tái)洞察新趨勢(shì)、提供新供給的一個(gè)縮影。“國(guó)貨彩妝第一股”完美日記從創(chuàng)立品牌、進(jìn)駐天貓、美股上市只用了4年，期間完美日記一直將天貓作為其新品首發(fā)陣地，通過(guò)諸如“動(dòng)物眼影”“反重力唇釉”等爆款新品，成為年輕人最?lèi)?ài)的國(guó)貨彩妝品牌。全球玻尿酸巨頭華熙生物通過(guò)天貓消費(fèi)趨勢(shì)洞察，旗下新品牌潤(rùn)百顏基于玻尿酸品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)從精華到面膜、面霜、口紅的多產(chǎn)品矩陣布局，借助淘寶直播、會(huì)員體系搭建、新品試用等手段，在短短3年時(shí)間內(nèi)，潤(rùn)百顏天貓店就積累了超過(guò)160萬(wàn)忠實(shí)粉絲。
海外品牌也積極在天貓上以“新品”形式與消費(fèi)者交朋友。在中國(guó)新品消費(fèi)盛典上，Gucci、Fresh、寶格麗、阿瑪尼等將近100家品牌帶來(lái)了其2021年度新品，并將在天貓小黑盒上進(jìn)行全球首發(fā)。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為新銳產(chǎn)品的萌生與壯大開(kāi)辟了賽道。在天貓上，有8億活躍的消費(fèi)者，小黑盒、新品創(chuàng)新中心、消費(fèi)者洞察等各種工具，讓品牌能夠迅速捕捉到用戶(hù)需求并快速反應(yīng)，激發(fā)了創(chuàng)新靈感。直播帶貨、社群團(tuán)購(gòu)等為代表的新消費(fèi)模式則帶來(lái)全新消費(fèi)體驗(yàn)，AR試妝、試玩技術(shù)，也讓消費(fèi)者得以多場(chǎng)景、全方位地了解新產(chǎn)品特性。例如，直播和短視頻在引領(lǐng)新品成交方面，僅在家裝領(lǐng)域，2020年直播引導(dǎo)新品成交占比較2019年增長(zhǎng)了5倍，短視頻引導(dǎo)新品成交占比增長(zhǎng)了7倍。
數(shù)據(jù)顯示，2019年超過(guò)1億的新品在天貓上匯集；2020年新品數(shù)量超過(guò)2億，新品銷(xiāo)售占比超過(guò)35%。天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理蘇譽(yù)表示，傳統(tǒng)的“新品”上市成功率僅有5%，超過(guò)70%的新品在18個(gè)月內(nèi)會(huì)退市，如今，通過(guò)消費(fèi)趨勢(shì)洞察、研發(fā)共創(chuàng)、精準(zhǔn)試銷(xiāo)、新品定義等方式，2020年天貓上的新品孵化提速100%，新品成功率達(dá)到60%。這些能力，將成為天貓區(qū)別于其他平臺(tái)的核心能力。
消費(fèi)升級(jí)助推需求側(cè)改革
如今每個(gè)月至少有1.8億用戶(hù)在天貓上購(gòu)物、搜索“新品”最新動(dòng)態(tài)?？諝庹ㄥ?、多功能料理機(jī)、電子美容儀……2020年天貓上1000多個(gè)細(xì)分品類(lèi)成交同比增長(zhǎng)200%，消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)明顯，多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)。
不斷升級(jí)的消費(fèi)也激活了大量潛在的內(nèi)需市場(chǎng)。阿里研究院《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年線(xiàn)上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到72%。中國(guó)品牌通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，品類(lèi)創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的總體貢獻(xiàn)率達(dá)到44.8%，較2018年增長(zhǎng)了15.2個(gè)百分點(diǎn)。
持續(xù)迭代的新供給，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者更加個(gè)性化、多元化的需求，也折射出越來(lái)越多的國(guó)貨品牌在借助電商平臺(tái)完成內(nèi)核轉(zhuǎn)變，時(shí)尚度和科技含量不斷提升，它們?cè)谥οM(fèi)升級(jí)的同時(shí)，也推動(dòng)著需求側(cè)改革。
在阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛看來(lái)，隨著所有的商業(yè)元素乃至社會(huì)元素都在全面走向數(shù)字化和智能化，消費(fèi)者的需求也在發(fā)生巨大變化，中國(guó)零售消費(fèi)正在“重構(gòu)”，需求側(cè)改變正重組中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。
“利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)培育新品有助于進(jìn)一步推動(dòng)需求側(cè)改革，擴(kuò)大內(nèi)需，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。”商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇對(duì)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示，隨著國(guó)貨新品品類(lèi)、品牌種類(lèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)，“性?xún)r(jià)比”高、具有中國(guó)元素的品牌國(guó)貨得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可，釋放了消費(fèi)者巨大的消費(fèi)潛力，有效地滿(mǎn)足了消費(fèi)者更加多元化、個(gè)性化的需求，促進(jìn)了消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。
他同時(shí)指出，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，消費(fèi)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用逐步增強(qiáng)，消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯，但消費(fèi)的水平和品質(zhì)仍有較大的提升空間。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)與變革，消費(fèi)觀(guān)念轉(zhuǎn)變，相對(duì)于單純關(guān)注商品價(jià)格，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)信任有品牌和品質(zhì)的國(guó)貨新品。
供需兩旺良性循環(huán)加速形成
需求側(cè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的牽引下，供需兩旺的良性循環(huán)也在加速形成。
從洗衣粉到洗衣液，再到洗衣凝珠、洗衣片，在洗衣服這件小事上，立白作出了新文章，為傳統(tǒng)市場(chǎng)帶來(lái)新活力，促進(jìn)供給側(cè)提質(zhì)增效。
2019年，立白與天貓聯(lián)合建立虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，通過(guò)天貓整合消費(fèi)者趨勢(shì)需求，立白發(fā)現(xiàn)年輕人在洗滌家清上還有很多痛點(diǎn)和新需求，進(jìn)而決定將新品押注在洗衣凝珠上。
與天貓合作三個(gè)月后，三款針對(duì)不同群體的洗衣凝珠在立白天貓官方旗艦店上市。上市前，立白與天貓還采用了試銷(xiāo)模式，讓立白在新品研發(fā)過(guò)程中同步驗(yàn)證產(chǎn)品和消費(fèi)者評(píng)價(jià)，進(jìn)一步確定產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和功能。最終洗衣凝珠一鳴驚人，當(dāng)年立白就拿下天貓平臺(tái)洗衣凝珠品類(lèi)的市場(chǎng)份額第一。
“日化企業(yè)每年推數(shù)十個(gè)新品，但存活率很低，往往先砸錢(qián)做產(chǎn)品，節(jié)奏慢、投入大、風(fēng)險(xiǎn)高。”立白集團(tuán)創(chuàng)新研發(fā)中心總經(jīng)理、首席科學(xué)家張利萍說(shuō)，立白擁有強(qiáng)大的制造能力，天貓則在趨勢(shì)洞察、消費(fèi)者使用體驗(yàn)上給予立白洗衣凝珠大量的指導(dǎo)意見(jiàn)，使立白洗衣凝珠一上市就抓住消費(fèi)者最確切的需求，讓新品的成功率大大提高，還將原先至少16個(gè)月的新品研發(fā)周期縮短到3個(gè)月。
事實(shí)上，作為新品增長(zhǎng)的重要平臺(tái)，電商平臺(tái)以“新制造”前置到了商家的設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)，以“新零售”下沉到了傳播、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和售后，用大數(shù)據(jù)升級(jí)供應(yīng)鏈，在營(yíng)銷(xiāo)端助力產(chǎn)業(yè)換擋升級(jí)。越來(lái)越多的企業(yè)正根據(jù)電商提供的消費(fèi)洞察來(lái)優(yōu)化生產(chǎn)，甚至針對(duì)特定需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)、柔性生產(chǎn)，創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式。
為幫助制造業(yè)充分創(chuàng)新商業(yè)模式，將自身產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新供給，未來(lái)三年，天貓新品創(chuàng)新中心將打造國(guó)貨新品牌的“黑馬工廠(chǎng)”，淘寶C2M將打造1000個(gè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)帶“超級(jí)工廠(chǎng)”，把中國(guó)制造的“好鋼”用在刀刃上。
“只有消費(fèi)活力旺，整個(gè)社會(huì)再生產(chǎn)才能順利進(jìn)行。發(fā)揮電商平臺(tái)在數(shù)據(jù)和技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化賦能，使中小企業(yè)更快更準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者需求，從大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)為小批量、高頻率、定制化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化和個(gè)性化的需求，幫助企業(yè)打造新品，直接拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動(dòng)態(tài)平衡，提升國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系整體效能。”洪勇說(shuō)。
創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)中國(guó)品牌揚(yáng)名海外
在天貓推動(dòng)下，英雄第一次和卡地亞的設(shè)計(jì)師合作，聯(lián)袂推出中國(guó)風(fēng)鋼筆；安踏發(fā)布致敬NASA60周年“科幻球鞋”風(fēng)靡上海時(shí)裝周……創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)中國(guó)品牌持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，也讓更多中國(guó)制造揚(yáng)名海外。
麥肯錫《2020年消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，國(guó)際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)階級(jí)生活方式的標(biāo)志，但近幾年，中國(guó)企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，而是努力升級(jí)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，在乳制品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類(lèi)中，近三分之一的消費(fèi)者在高端產(chǎn)品上選擇中國(guó)品牌。
在天貓看來(lái)，未來(lái)的全球競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)正在奮力躍升，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新品牌的崛起是中國(guó)未來(lái)5至10年里最確定性的機(jī)會(huì)。天貓將整合阿里的資源，全面幫助新品牌發(fā)展。
根據(jù)阿里巴巴升級(jí)的“新國(guó)貨計(jì)劃2020”，未來(lái)三年將幫助商家加速產(chǎn)品創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)，讓每一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)?yán)锒?個(gè)中國(guó)品牌。
在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，展望2021年，品類(lèi)流行將替代品牌成為消費(fèi)的首選，而品類(lèi)創(chuàng)新將催生新品牌。未來(lái)，天貓將發(fā)揮數(shù)字化力量創(chuàng)造新供給、激發(fā)新需求、促進(jìn)新貿(mào)易，支持新品向“更多、更好、更強(qiáng)”發(fā)展，為新品發(fā)展帶來(lái)“長(zhǎng)紅”價(jià)值。
