今年天貓雙11的儀式感格外強(qiáng)烈，提前交付定金的購物模式，讓“雙11”這一話題的熱度從10月中旬起就迅速升溫。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽表示：“對于廣大消費(fèi)者而言，疫情防控期間的‘雙11’讓積壓許久的消費(fèi)需求得以釋放。而對于商家及平臺而言，‘雙11’則更像是一個‘練兵場’，考驗著企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的適應(yīng)能力與創(chuàng)新能力。”天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，在老字號以及新文創(chuàng)細(xì)分類目中，北京雙雙拔得頭籌，創(chuàng)新道路上北京電商企業(yè)再一次走在全國的前列。
作為傳統(tǒng)商業(yè)模式與傳統(tǒng)文化的集大成者，眾多老字號與新文創(chuàng)成功搭上了“雙11”這趟快車，在今年的消費(fèi)熱潮中牢牢站穩(wěn)腳跟。在其亮眼表現(xiàn)的背后，離不開他們在互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)上的率先探索與嘗試，也離不開平臺與政策的鼎力相助。
直播引領(lǐng)雙11增長
老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型爭當(dāng)“一哥”
提起“中華老字號”之名，人們總能聯(lián)想到其賴以生存的根本法則之一——傳承。而如今，面對日新月異的市場環(huán)境，老字號們需在傳承的同時尋找新的機(jī)會。玩直播、玩跨界、“分鐘級”同城配送，在今年的天貓雙11北京老字號用更多創(chuàng)新模式拿出一份驕人答卷，調(diào)查顯示，北京老字號天貓雙11第一波預(yù)售成交額同比（即10月21日-31日）增長67%，位居全國行業(yè)首位。
天貓數(shù)據(jù)顯示，北京老字號預(yù)售增速top10的品牌分別為：菜百、東安、仁和、張一元、東來順、謙祥益、吳裕泰、百花、中茶、京華。以吳裕泰為例，天貓雙11第一波前11天預(yù)售金額同比增長50%，甚至超過去年21天預(yù)售金額。僅茉莉香盈一款爆品銷售就達(dá)到14000罐。與往年不同，其客戶群體下沉市場比例大幅提升，小鎮(zhèn)青年成為了購買產(chǎn)品的主力軍之一。
吳裕泰此次預(yù)售的成功并非偶然。據(jù)吳裕泰電商總經(jīng)理鄭艷介紹，從10月21日起，吳裕泰連續(xù)14天直播日均超過12小時，帶來的直播銷售額占比超過15%。事實(shí)上，早在去年，吳裕泰便開始了“常態(tài)化”直播。在直播頻次的不斷加大下，直播間銷售額也逐漸從最早的1%一路提升，甚至創(chuàng)下了4小時進(jìn)賬近10萬元的成績，粉絲量增速也同時翻倍。“從看物品詳情頁到看評價，再到看視頻和直播，用戶消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變。”吳裕泰電商總經(jīng)理鄭艷認(rèn)為，作為一種全新消費(fèi)體驗，直播將成為電商的標(biāo)配，她慶幸吳裕泰沒有錯失風(fēng)口。
吳裕泰的成功不是個例，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)作用不斷凸顯的市場環(huán)境下，一眾北京老字號也同樣在用自己的方式尋找新通路。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，北京老字號企業(yè)在阿里巴巴零售平臺總成交金額超過17億。北京老字號緊抓直播數(shù)字化機(jī)遇，為消費(fèi)者打造了全新消費(fèi)場景。淘寶直播資深總監(jiān)薛思源表示，截至目前，北京一半老字號已入駐淘寶直播。不僅只有吳裕泰，像內(nèi)聯(lián)升、百花蜂蜜、同仁堂、義利、稻香村、張一元、菜百等老字號品牌也已陸續(xù)開播。
國寶級IP打頭陣
北京新國貨文創(chuàng)之城領(lǐng)跑全國
同樣踐行傳承與創(chuàng)新精神，依托互聯(lián)網(wǎng)拓寬傳統(tǒng)文化輸出面的還有北京新文創(chuàng)。無獨(dú)有偶，新文創(chuàng)在“雙11”初期也取得了不俗的成績。統(tǒng)計顯示，北京新文創(chuàng)天貓雙11增長top10品牌，包括故宮博物館、中國國家博物館、奧林匹克旗艦店在內(nèi)的新文創(chuàng)IP店鋪，在第一波預(yù)售期交易額同比去年增長56%。
今年，故宮、國博等頭部文創(chuàng)IP積極擁抱數(shù)字化開啟了淘寶直播帶貨，同時北京文創(chuàng)也迎來新的IP大將。近期，由北京市文化和旅游局創(chuàng)建的“北京禮物”將入駐天貓，手工制作的老北京布鞋、憨態(tài)可掬的兔爺、秀色可餐的宮廷御膳都來到了天貓。此前，憑借深厚的文化底蘊(yùn)，與不斷出新的國貨新業(yè)態(tài)，北京已穩(wěn)穩(wěn)摘得新國貨文創(chuàng)之城名號。
據(jù)9月24日，天貓聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新國貨之城》報告顯示，北京新國貨文創(chuàng)消費(fèi)兩年增長650%，并帶動諸多品牌跨界。過去一年里，天貓文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售前10名的品牌中，有5席來自北京，而在Top100品牌中北京更是占據(jù)了近3成，遙遙領(lǐng)先。
早在2008年，故宮就率先在淘寶開設(shè)全網(wǎng)首家官方文創(chuàng)店，如今故宮淘寶和故宮天貓文創(chuàng)旗艦店的粉絲總數(shù)已經(jīng)突破1000萬。國家博物館、頤和園、圓明園、奧林匹克、鳥巢等北京文化地標(biāo)也緊隨其后，紛紛入駐天貓，開始了“逆生長”。它們學(xué)會了花式賣萌、時尚跨界，也因此收獲了更多的年輕人的喜愛。
北京市文促中心主任梅松表示：“新國貨文創(chuàng)之城是北京作為全國文化中心的一張金名片。北京有條件有能力進(jìn)一步擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)，催生新業(yè)態(tài)新消費(fèi)，讓新文創(chuàng)煥發(fā)更大的新活力。”
天貓雙11爆發(fā)增長北京電商發(fā)展優(yōu)勢盡顯
老字號與新文創(chuàng)華麗轉(zhuǎn)型，離不開一個“先”字。在傳統(tǒng)商業(yè)模式與新業(yè)態(tài)的碰撞中，老字號與新文創(chuàng)率先進(jìn)行了融合嘗試。正因為“一馬當(dāng)先”的態(tài)度，他們才能在瞬息萬變的市場環(huán)境中不斷找準(zhǔn)抓手，持續(xù)發(fā)力。而這個“先”字，同樣與北京電商的發(fā)展特點(diǎn)相吻合。
除了自身一馬當(dāng)先的創(chuàng)新態(tài)度外，老字號與新文創(chuàng)在“雙11”的收獲，同樣離不開相關(guān)政策的支持。賴陽表示，一方面，北京推出了“服務(wù)貿(mào)易先行區(qū)”，在服務(wù)貿(mào)易上可以更為廣泛地拓展、創(chuàng)新業(yè)務(wù)，拓寬了包含電商企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)營商環(huán)境，為北京及北京企業(yè)提供了更好的發(fā)展機(jī)遇。另一方面，北京也在不斷推出相應(yīng)的電商產(chǎn)業(yè)基地與電商園區(qū)，為電商的發(fā)展集聚了資源，有利于電商技術(shù)的研發(fā)。此外，北京還出臺一系列促進(jìn)消費(fèi)的政策。例如6月，北京市商務(wù)局便聯(lián)合多部門發(fā)布了《北京市促進(jìn)新消費(fèi)引領(lǐng)品質(zhì)新生活行動方案》，促進(jìn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)新模式的轉(zhuǎn)變，加速了線上線下消費(fèi)模式的融合發(fā)展，進(jìn)一步完善了電商領(lǐng)域的發(fā)展環(huán)境。
作為承載老字號與新文創(chuàng)新業(yè)態(tài)的載體，今年電商平臺的創(chuàng)新也為他們帶去了流量紅利。以天貓為例，不管是其“雙11”時間提前戰(zhàn)線拉長，還是其幾乎覆蓋全生活場景的豐富內(nèi)容，又或是其更為直接的優(yōu)惠規(guī)則，以及其生動有趣的活動玩法。種種創(chuàng)新都更加激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，也為眾多商鋪帶來了充足的流量紅利。
賴陽認(rèn)為，如預(yù)售尾款模式一樣活動時間線的拉長，以及類似于天貓買房這樣商品范圍的擴(kuò)展，無疑拓寬了此次“雙11”的深度與寬度。在緩解了部分商家因疫情產(chǎn)生的貨物積壓壓力的同時，今年“雙11”的創(chuàng)新玩法也釋放了眾多消費(fèi)者被抑制許久的消費(fèi)需求。這一點(diǎn)從今年消費(fèi)者對于“雙11”非同以往的熱情中彰顯得淋漓盡致。“除此之外，部分商家對于直播帶貨模式的積極嘗試，也讓消費(fèi)者更全面更具體地了解商品信息，從而與自身需求更好匹配，也進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者消費(fèi)熱情的增長。”賴陽說道。
“在今年，消費(fèi)的重要性愈發(fā)凸顯，而在刺激消費(fèi)上，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起功不可沒。”上海金融與法律研究院研究員傅蔚岡說道，今年的天貓雙11不只是檢閱了數(shù)字經(jīng)濟(jì)成果，同時也成為了促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑。據(jù)透露，今年將會有來自全國數(shù)百個城市的200余萬家傳統(tǒng)商家加入天貓雙11，并憑借此次活動一舉開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。
