眼下，直播帶貨，風(fēng)頭正勁。站在風(fēng)口上的直播帶貨，真的如看上去那么美好嗎？近日，有媒體報(bào)道指出，一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的帶貨直播能有幾十甚至上百萬(wàn)人觀看，但直播間的互動(dòng)評(píng)論卻不成正比，后臺(tái)的銷量轉(zhuǎn)換也并不理想，數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象嚴(yán)重。
“口紅一哥”李佳琦直播5分鐘，賣出1.5萬(wàn)支口紅；“帶貨女王”薇婭直播2小時(shí)，銷售額超2.67億……在技術(shù)賦權(quán)下，直播帶貨背后蘊(yùn)藏的巨大優(yōu)勢(shì)和潛在盈利能力，讓品牌推廣商看到了社會(huì)化營(yíng)銷的新商機(jī)。根據(jù)《2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》和《2019年中國(guó)KOL營(yíng)銷白皮書》，中國(guó)網(wǎng)紅的人數(shù)和變現(xiàn)能力正在以驚人的速度雙雙飛漲，越來(lái)越多的品牌主將產(chǎn)品的未來(lái)“押”在這些網(wǎng)紅身上。
然而，當(dāng)消費(fèi)者的注意力越發(fā)有限，當(dāng)數(shù)據(jù)流量變成主播帶貨能力的“度量衡”時(shí)，刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單似乎也成了一門異常熱鬧的生意。據(jù)知情人士透露，目前平臺(tái)主播很多粉絲都是“僵尸粉”。有些博主張口全網(wǎng)粉絲累計(jì)一個(gè)億，其實(shí)是抖音300萬(wàn)，快手300萬(wàn)，再加上微博累計(jì)算的。而實(shí)際粉絲數(shù)量，好一點(diǎn)的打7折，差一點(diǎn)打3折、1折的都有可能。
直播帶貨，有真章也有圈套，粉絲“失真”、流量注水，不僅讓企業(yè)吃虧上當(dāng)、蒙受損失，其行為本身更涉嫌違法犯罪——除了可能構(gòu)成合同違約外，一旦虛假流量或刷單被認(rèn)定，也可能以破壞計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)罪、非法經(jīng)營(yíng)罪定罪入刑，還可能因違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定而受到處罰或被判賠償受害者。
歸根到底，直播帶貨的實(shí)質(zhì)是口碑經(jīng)濟(jì)，一旦失信于受眾，就難以自立。因此，造假行為不能成為圈內(nèi)默認(rèn)的共識(shí)，也不能聽(tīng)之任之，當(dāng)“火爆”與“繁榮”在很大程度上存在虛假的時(shí)候，直播帶貨行業(yè)的生長(zhǎng)便無(wú)法再肆意下去。
平臺(tái)首先應(yīng)該擔(dān)起責(zé)任來(lái)。越是紅利期越要注意規(guī)范，不能“對(duì)韭當(dāng)割”，只顧賺眼前的快錢。倘若平臺(tái)不約束網(wǎng)紅主播的造假行為，平臺(tái)也將喪失公信力和生命力。而政府部門也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管，要求電商第三方平臺(tái)切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé)，對(duì)“刷單”“假評(píng)論”等涉嫌違反廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的違法行為進(jìn)行嚴(yán)肅查處。
作為幕后重要主體，品牌推廣者同樣需要保持警惕、“擦亮雙眼”，注意到不是每個(gè)平臺(tái)都適合帶貨，更不是每個(gè)網(wǎng)紅都能帶貨，摸清各大平臺(tái)的不同特點(diǎn)，在合同內(nèi)增加更明確的業(yè)務(wù)指標(biāo)，或引入否定性評(píng)價(jià)的指標(biāo)，譬如雙方約定，一旦出現(xiàn)造假行為便認(rèn)定新媒體服務(wù)方?jīng)]有履行合同所約定的義務(wù)，從而不能接受合同約定的報(bào)酬，避免不必要的合同糾紛。
相信隨著市場(chǎng)自凈能力和監(jiān)管力度增強(qiáng)，類似流量造假的行為會(huì)逐漸走向消亡，最后“吹盡黃沙始到金”，還直播帶貨一片真實(shí)的土地。（作者：孔德淇）
