【摘要】全媒體時代紅色文化傳播應克服“去中心化”“碎片化”“結(jié)構(gòu)化”等問題，充分抓住全程媒體、全息媒體、全員媒體以及全效媒體的發(fā)展機遇，進一步增強主流媒體的引領力、傳播表達的親和力以及受眾投放的精準度等，提升紅色文化傳播效果、擴大主流意識形態(tài)陣地。
【關鍵詞】紅色文化 全媒體 精準傳播 【中圖分類號】G120 【文獻標識碼】A
近年來，以AI、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)以及5G為代表的信息技術興起，大眾媒介逐漸走向全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，實現(xiàn)了跨時空距離、跨主體身份、跨傳播功效、破物理屏障的深層次融合，標志了全媒體時代的到來。紅色文化以革命文化為基礎，在歷史發(fā)展中又先后增添了建設文化、改革文化等內(nèi)容，在政治共識凝聚、黨史國史認同、精神狀態(tài)提振等方面具有不可替代的作用，已經(jīng)發(fā)展成為中國特色社會主義先進文化的重要組成部分。新時代要想推動紅色文化傳得更廣、走得更遠，需要充分抓住全媒體時代的發(fā)展機遇，促進紅色文化傳播從理念到實踐的更新。
因勢而謀：客觀認識紅色文化傳播存在的“去中心化”“碎片化”“結(jié)構(gòu)化”等問題
傳播媒介“去中心化”態(tài)勢凸顯。紅色文化作為主流意識形態(tài)的具體體現(xiàn)，其傳播權(quán)與管理權(quán)理應由政府及相關部門主導，但在“去中心化”的態(tài)勢下，紅色文化傳播媒介發(fā)生了改變。雖然傳統(tǒng)媒體對紅色文化重大議題、重要事件、重點人物等仍具有權(quán)威性、準確性，但新媒體在“流量經(jīng)濟”的帶動下，憑借即時互動、海量信息、精準推送等優(yōu)勢也參與到紅色文化傳播中。需要注意的是，新媒體參與也蘊含著相當大的風險。比如，對信息內(nèi)容篩選不嚴、對即時互動把關不夠等。
傳播內(nèi)容“碎片化”問題加劇。網(wǎng)絡傳播加劇了社會傳播“碎片化”的趨勢，特別是在紅色文化傳播領域更為突出。比如，傳播主體的碎片化導致紅色文化傳統(tǒng)的話語權(quán)威被解構(gòu)，一些人由于個體喜好、流量獲取等原因?qū)τ⑿廴宋锎笏琳{(diào)侃、對歷史事件胡編亂造；傳播內(nèi)容的碎片化與受眾注意力分散具有密切關系，海量的信息以及快速的更新導致受眾無法對紅色文化進行完整全面的了解；傳播空間的碎片化將紅色文化與商業(yè)活動、游戲娛樂等聯(lián)系起來，導致傳播內(nèi)容偏向庸俗。
傳播方法“解構(gòu)化”矛盾突出。隨著解構(gòu)主義的盛行，紅色文化傳播也面臨著新的挑戰(zhàn)：一是一些人以西方理論如人道主義、普世價值觀等來解構(gòu)紅色文化，意圖證明紅色文化走到了歷史盡頭，宣揚所謂的“歷史終結(jié)論”；二是部分別有用心的人和組織打著重振紅色文化的旗號，通過文學作品、影視作品等歪曲歷史、拼湊歷史、解構(gòu)歷史；三是網(wǎng)絡的匿名性、即時性等提供了解構(gòu)紅色文化的條件，部分網(wǎng)民的信息素養(yǎng)、法律素養(yǎng)相對欠缺，因而自覺或不自覺地成為解構(gòu)紅色文化的傳播源或傳播節(jié)點。
應勢而動：全媒體賦能紅色文化傳播的新機遇
跨時空距離，打造紅色文化傳播“全程媒體”。所謂“全程媒體”，就是根據(jù)新聞事件的全過程發(fā)展進行無時差報道、無縫隙對接，其善于追蹤式采點、連續(xù)性報道。“全程媒體”構(gòu)建對紅色文化傳播的意義在于：更加注重紅色文化傳播的頂層設計，也就是對新聞策劃、采寫、編輯、分發(fā)以及反饋等全環(huán)節(jié)進行控制協(xié)調(diào)，增強紅色文化呈現(xiàn)的完整性、系統(tǒng)性、連續(xù)性，確保新聞方向不偏、價值不減。同時，提升主流媒體在議程設置、環(huán)節(jié)控制等方面的地位，增強其對于紅色文化傳播的主導和引領作用。
破物理屏障，打造紅色文化傳播“全息媒體”。所謂“全息媒體”，就是對文字、圖片、聲音、畫面等進行立體式呈現(xiàn)，充分拓展和延伸人的視覺功能、聽覺功能、觸覺功能。當前，以AI、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)以及5G等為代表的新技術實現(xiàn)了場景可再生、傳播可立體、內(nèi)容可具象、信息可還原，能夠引起受眾物理上的互動以及感情上的共鳴。紅色文化的基礎是革命文化，也就是已經(jīng)發(fā)生了的革命歷史文化，因此，促使受眾注意力聚焦以及情感認同的關鍵還是要將其引入特定的歷史場景，再現(xiàn)鮮活生動的歷史故事，讓受眾有一定的參與感與親歷感，而這需要“全息媒體”技術上的支撐。
建主體聯(lián)系，打造紅色文化傳播“全員媒體”。所謂“全員媒體”，就是所有個體自覺成為傳播的節(jié)點或起點，所有媒體成為傳播的組織者或參與者。當前，創(chuàng)新紅色文化傳播意義非凡。一是我國已經(jīng)具備媒體深度整合以及全局調(diào)整的能力，因此，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合具有相當?shù)目刹僮餍?；二是能夠充分發(fā)揮主流媒體在文化傳播中的主導作用；三是能夠充分調(diào)動個體、組織的參與積極性，主動關照容易被忽視的弱勢群體、邊緣群體，徹底消除以往傳播中的被遮蔽、被選擇、被曲解等問題。
聚功能合力，打造紅色文化傳播“全效媒體”。所謂“全效媒體”，包含“效能”和“功效”兩層意思，就是通過挖掘整合不同媒體的獨特功能，實現(xiàn)“1+1＞2”的目的。打造“全效媒體”能夠增強傳播效果。一是能夠推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，充分發(fā)揮不同媒體在紅色文化傳播中的獨特優(yōu)勢；二是能夠依托大數(shù)據(jù)、云計算等實現(xiàn)精準推送以及個性化分發(fā)，提高信息制作、傳播、投放的精準度和時效性，進一步優(yōu)化傳播效果。
順勢而為：全媒體時代紅色文化傳播的新策略
鞏固主流陣地，增強主流媒體的引導力。全媒體時代要讓主旋律高揚、正能量滿溢，讓紅色文化在輿論場中不再“失語”“失位”“失聲”。一方面，講好紅色文化要創(chuàng)新宣傳方式，傳播黨的主張、體現(xiàn)黨的意志，更好發(fā)揮主流媒體在主流意識形態(tài)傳播中的主導地位；另一方面，要旗幟鮮明地揭露和批判污蔑、攻擊紅色文化的行為，摒棄“高級黑”“低級紅”，不能任由歷史被改寫、英雄被抹黑。
開發(fā)紅色資源，增強內(nèi)容敘事的完全性。全媒體時代紅色文化傳播的關鍵在于內(nèi)容的完整性以及全面性，因此，必須深度開發(fā)紅色文化資源。一方面，要正確的、全面的看待紅色文化發(fā)展歷史，既不能因為某些曲折而全面否定紅色文化，也不能因為所取得的偉大成就而對所存在的問題視而不見；另一方面，要對紅色文化資源進行系統(tǒng)深入的整理，將歷史與現(xiàn)實對接。
弘揚紅色文化，增強傳播表達的親和度。全媒體技術既增強了傳播的密度、頻度、強度，也使傳播更具溫度、態(tài)度，但對紅色文化表達也提出了更高的要求：一方面，要把紅色傳統(tǒng)理解透、概括準、整理好，把群眾路線、實事求是、批評與自我批評等好傳統(tǒng)與當代中國實際結(jié)合起來，并將其貫穿于紅色文化傳播的全過程；另一方面，要不斷改進傳播策略，以群眾喜聞樂見的形式傳播紅色文化。
培養(yǎng)時代新人，增強受眾投放的精準度。全媒體時代的個體具備表達個性、展現(xiàn)訴求的渠道和條件。因此，紅色文化傳播如何實現(xiàn)與受眾個性化需求的對接，就成為了關鍵。全媒體時代要根據(jù)受眾的特性，如教育層次、城鄉(xiāng)分布、代際鴻溝、經(jīng)濟水平、宗教信仰等進行分類施策。例如，在邊遠山區(qū)以及落后地區(qū)，民眾對于紅色文化的認識和理解依賴于傳統(tǒng)媒體，因此，應大力發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用。
（作者為西南大學馬克思主義學院博士研究生）
【注：本文系2019年重慶市博士研究生創(chuàng)新項目“新時代思想政治教育文化資源研究”（項目編號：CYB19077）階段性成果】
【參考文獻】
①方提，尹韻公：《習近平的“四全媒體“論探析》，《馬克思主義研究》，2019年第10期。
責編/孫渴 美編/楊玲玲
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