目前，中國已成為全球網(wǎng)絡(luò)購物最為發(fā)達(dá)的國家。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止到2018年6月，我國網(wǎng)購用戶數(shù)量達(dá)到5.69億人，網(wǎng)購滲透率達(dá)到71%。網(wǎng)購已成為我國居民生活的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)購物是一種買賣雙方超越時空進(jìn)行交易的模式，在這種背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)決斷將更加依賴于其他消費(fèi)者對商品的評價?？梢哉f，商品評價系統(tǒng)已成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的在線名譽(yù)系統(tǒng)，消費(fèi)者的網(wǎng)購評價對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可以產(chǎn)生巨大影響。因此，如何保障消費(fèi)者合理運(yùn)用評價權(quán)，是構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)的重要環(huán)節(jié)。從目前的網(wǎng)購環(huán)境看，經(jīng)營者虛構(gòu)交易編造評價、微商及視頻購物等模式難保消費(fèi)者的評價權(quán)、消費(fèi)者濫用評價權(quán)等問題層出不窮。因此，有必要建立互聯(lián)網(wǎng)平臺、消費(fèi)者、第三方機(jī)構(gòu)、政府協(xié)同發(fā)力的網(wǎng)購評價生態(tài)，確保消費(fèi)者合理行使評價權(quán)，使網(wǎng)購評價功能更真實(shí)、更有效地發(fā)揮。
網(wǎng)購評價是建立在線名譽(yù)系統(tǒng)、完善網(wǎng)購誠信體系的重要途徑
評價權(quán)是消費(fèi)者的基本權(quán)利。《中華人民共和國電子商務(wù)法》第三十九條規(guī)定，“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全信用評價制度，公示信用評價規(guī)則，為消費(fèi)者提供對平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)進(jìn)行評價的途徑。電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得刪除消費(fèi)者對其平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評價”。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種體驗(yàn)消費(fèi)，即消費(fèi)者在實(shí)際進(jìn)行消費(fèi)之前，對所消費(fèi)的內(nèi)容缺乏直觀的認(rèn)知。因而，消費(fèi)者事后的評價，更具有價值。
網(wǎng)購評價是建立在線名譽(yù)系統(tǒng)、完善網(wǎng)購誠信體系的重要途徑。正是通過網(wǎng)購評價系統(tǒng)，網(wǎng)購市場能夠有效降低交易成本，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。在線下交易市場，交易的成功取決于兩個方面，即消費(fèi)者對商品或服務(wù)的直接體驗(yàn)，以及交易雙方持續(xù)交易的可能性，對未來交易的期待會對雙方的交易行為起到一定的約束作用，也即所謂的“未來的影子”作用。對于單純的在線市場而言，消費(fèi)者缺乏直接體驗(yàn)，參與者往往都是陌生人，買賣雙方對產(chǎn)品信息和支付信息的了解非常不對稱，他們都不了解對方的歷史活動情況，他們也不會因?yàn)榫€上的行為受到懲罰或者獎勵，“未來的影子”無法發(fā)揮作用，容易產(chǎn)生“檸檬市場”，或者說交易成功率非常低。而通過引進(jìn)在線評價機(jī)制，形成在線聲譽(yù)系統(tǒng)，消費(fèi)者的評價能夠?qū)ξ磥硭械臐撛谙M(fèi)者發(fā)揮影響，“未來的影子”重新發(fā)揮作用。每個新買家都會以這些歷史記錄來建立與賣家的信任，而賣家出于期待更多買家購買的目的，也會盡量地提供好的服務(wù)和產(chǎn)品以獲得正面評價。
網(wǎng)購評價還聚合了消費(fèi)者對商品或服務(wù)的各種評論，形成大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對于改進(jìn)商品的設(shè)計、提升商品質(zhì)量具有重要價值。同時，網(wǎng)購評價大數(shù)據(jù)還能為政府部門對商品或服務(wù)進(jìn)行監(jiān)管提供更多的有價值線索，有利于提高監(jiān)管的效率。
當(dāng)前網(wǎng)購評價生態(tài)中存在四大問題
我國幾乎每個互聯(lián)網(wǎng)平臺都構(gòu)建了自身的在線評價機(jī)制，由于這些在線名譽(yù)評價機(jī)制既具有社會性公共服務(wù)功能，又是各個互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭的重要工具，經(jīng)過多年發(fā)展，盡管在線評價系統(tǒng)在不斷完善，但仍存在很多問題。
問題一：虛假評價問題。虛假評價是我國在線評價機(jī)制遇到的最大問題。主要有兩種途徑，一種為虛假交易，其利用的原理便是“女巫攻擊”原理，即攻擊者產(chǎn)生許多的假名，并利用各個不同的假名來假冒網(wǎng)絡(luò)中的實(shí)體節(jié)點(diǎn)，并提供假的訊息回報，藉此破壞網(wǎng)絡(luò)中的名譽(yù)系統(tǒng)。在實(shí)際操作中，賣家會通過與多個帳號進(jìn)行虛假交易來獲取信譽(yù)（即“刷單”），或者以多個帳號通過商品交易對競爭者進(jìn)行惡意評價（即“差評攻擊”）。另一種為“信譽(yù)互換”，即把需要信譽(yù)的賣家集中一起，在達(dá)成協(xié)議的情況下，互相進(jìn)行交易，這種途徑由于參與者和交易都是真實(shí)的，監(jiān)管難度更大。
問題二：經(jīng)營者誘導(dǎo)消費(fèi)者做好評，或者以威脅等方式阻撓消費(fèi)者作出差評。很多經(jīng)營者以返現(xiàn)、提供優(yōu)惠券、贈送禮品等諸多手段，誘導(dǎo)消費(fèi)者給出好評。雖然有研究者認(rèn)為，此舉為消費(fèi)者主動評價提供激勵有正向效應(yīng)。但從我們的調(diào)查來看，這種誘導(dǎo)好評的機(jī)制，有可能對后來消費(fèi)者的決策形成誤導(dǎo)。
問題三：“新型網(wǎng)購”用戶評價權(quán)的保障問題。網(wǎng)絡(luò)購物的模式創(chuàng)新日新月異，這些創(chuàng)新模式往往缺乏傳統(tǒng)平臺的用戶評價機(jī)制，消費(fèi)者的評價權(quán)無法保障。例如，微商購物、小程序購物、短視頻網(wǎng)站購物等，在消費(fèi)者評價方面都缺乏足夠的透明度，甚至沒有設(shè)置消費(fèi)者評價渠道。
問題四：消費(fèi)者濫用評價權(quán)問題。不可忽視的是，很多消費(fèi)者以“差評”為由要挾經(jīng)營者；還有的對于經(jīng)營者苛刻要求，隨意給出不客觀的“差評”。在這個過程中，甚至還產(chǎn)生了以提供“差評”獲取不正當(dāng)利益的“職業(yè)差評師”，他們或者以“差評”為手段要求經(jīng)營者提供附加的禮品或優(yōu)惠券等，或者受雇于競爭對手，惡意給予經(jīng)營者差評。
應(yīng)建立激勵機(jī)制、多評機(jī)制、救濟(jì)機(jī)制等多種網(wǎng)購制度機(jī)制，讓網(wǎng)購評價更加真實(shí)客觀
為了更好地發(fā)揮網(wǎng)購評價的作用，形成消費(fèi)者積極主動、真實(shí)客觀評價的網(wǎng)購評價生態(tài)，需要建立互聯(lián)網(wǎng)平臺、經(jīng)營者、消費(fèi)者、第三方機(jī)構(gòu)、政府五方共同協(xié)同的機(jī)制。
第一，建立消費(fèi)者進(jìn)行評價反饋的激勵機(jī)制。消費(fèi)者通過購買評價，將對后來的消費(fèi)者、平臺、平臺內(nèi)的其他經(jīng)營者帶來一個外部性。也就是說，消費(fèi)者進(jìn)行評價反饋不僅僅是行使一項(xiàng)權(quán)利，更是提供一種“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”。在現(xiàn)有的在線評價機(jī)制下，有必要就消費(fèi)者進(jìn)行評價提供更多的激勵。例如，將消費(fèi)者在線提供評價活動作為消費(fèi)者在平臺內(nèi)的信譽(yù)評分的重要基礎(chǔ)。同時，平臺要采用匿名等措施保護(hù)消費(fèi)者的評論權(quán)。另外，平臺還要通過建立經(jīng)營者黑名單等機(jī)制，對干擾消費(fèi)者進(jìn)行評價的經(jīng)營者進(jìn)行懲罰。
第二，建立消費(fèi)者、經(jīng)營者、平臺的相互評價機(jī)制。目前的網(wǎng)購評價機(jī)制是一種自發(fā)的單向機(jī)制，即由網(wǎng)站提供既定算法，由消費(fèi)者對經(jīng)營者（商品或服務(wù)）進(jìn)行評價，這種評價機(jī)制不僅存在舞弊漏洞，而且并不能完全客觀真實(shí)地反映商品或者服務(wù)的情況。因此，平臺應(yīng)建立更為科學(xué)的評價機(jī)制，例如，允許經(jīng)營者對消費(fèi)者進(jìn)行評價，利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計就消費(fèi)者評價進(jìn)行分級分類。在平臺上呈現(xiàn)給消費(fèi)者的關(guān)于經(jīng)營者或商品或服務(wù)的評價信息中，除了提供消費(fèi)者評價的原始信息之外，還提供不同類型消費(fèi)者的評價信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)。這樣不僅能夠使消費(fèi)者評價發(fā)揮出更精準(zhǔn)的作用，還能夠及時發(fā)現(xiàn)惡意差評行為，為凈化評價生態(tài)作出更大的貢獻(xiàn)。
第三，建立第三方評價機(jī)制。“職業(yè)差評行為”的識別非常困難，因?yàn)樵u價是一種主觀的行為，哪怕對同樣一種商品甚至同一個商品，不同消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受也有所不同，也會褒貶不一。其他人很難從消費(fèi)者的評價中推斷出消費(fèi)者的主觀故意。因此，這給“職業(yè)差評行為”的識別帶來了極大的困難。因此，有必要引進(jìn)第三方機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)綜合不同平臺的數(shù)據(jù)、結(jié)合信用評價數(shù)據(jù)等，對評價行為進(jìn)行評價，并提供平臺供參考。
第四，建立經(jīng)營者受到不適當(dāng)差評影響的救濟(jì)機(jī)制。從現(xiàn)有的規(guī)定看，經(jīng)營者受到不適當(dāng)差評影響之后，救濟(jì)的方式很少，只能依據(jù)民法關(guān)于名譽(yù)權(quán)的相關(guān)規(guī)定通過司法途徑進(jìn)行救濟(jì)，而這種救濟(jì)方式成本高、效率低。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺、經(jīng)營者、第三方機(jī)構(gòu)、政府協(xié)同，結(jié)合互評結(jié)果，可以通過限制消費(fèi)者購買等方式，對職業(yè)差評行為進(jìn)行限制，使經(jīng)營者在受到不適當(dāng)差評時，能夠享有更為簡便快捷的救濟(jì)方式。
（作者為中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任、研究員）
