數(shù)據(jù)來(lái)源：2017年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告
制圖：張芳曼
當(dāng)日式養(yǎng)蛙游戲風(fēng)靡中國(guó)，中國(guó)自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲也在收割眾多海外玩家的心。
《2017年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)82.8億美元，同比增長(zhǎng)14.5%。而在2012年，這個(gè)數(shù)字是5.7億美元。
“中國(guó)自主研發(fā)游戲的海外影響力和市場(chǎng)地位都在提升，目前中國(guó)已經(jīng)成為名副其實(shí)的游戲輸出大國(guó)。”伽馬數(shù)據(jù)首席分析師滕華說(shuō)。
在國(guó)際游戲市場(chǎng)的大江湖中，中國(guó)游戲已不容小覷。
拓寬渠道，體量各異的游戲公司以不同方式逐鹿海外
玄幻仙境色彩飽滿明艷，二師兄會(huì)狂暴變身，連唐僧也能動(dòng)作闖關(guān)……這樣的畫風(fēng)，似乎和人們傳統(tǒng)認(rèn)知中的《西游記》師徒形象不太一樣，卻是游戲《非常英雄》的基本框架。這款由完美世界法國(guó)團(tuán)隊(duì)MagicDesign工作室創(chuàng)作的游戲作品還未上市，便已在不少游戲展上驚艷亮相，吸睛無(wú)數(shù)。
由國(guó)際團(tuán)隊(duì)操刀，將中國(guó)IP融于游戲之中，這樣的出海路線對(duì)完美世界而言已是家常便飯。
“最早我們直接把制作的游戲產(chǎn)品賣給海外代理商。2008年以后，我們意識(shí)到需要掌握主動(dòng)權(quán)，于是在海外投資建立據(jù)點(diǎn)，自己做發(fā)行，直接為海外用戶服務(wù)。后來(lái)，我們?cè)诤Ｍ饨⒘松a(chǎn)研發(fā)機(jī)構(gòu)，招募當(dāng)?shù)厝俗龇袭?dāng)?shù)匦蕾p習(xí)慣的作品，并在其中融入中國(guó)元素，極大促進(jìn)了收益成長(zhǎng)?，F(xiàn)在，我們?cè)谡先蛸Y源，做世界級(jí)的游戲產(chǎn)品。”完美世界首席執(zhí)行官蕭泓說(shuō)。目前，完美世界游戲產(chǎn)品的足跡遍布海外100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
模式演變的背后，也折射了出海航路的逐漸暢通。揚(yáng)帆之初，渠道是許多中國(guó)游戲的“攔路虎”，現(xiàn)在，更多渠道涌現(xiàn)出來(lái)，能夠幫助中國(guó)游戲走得更遠(yuǎn)。隨著渠道的不斷拓寬，體量各異的游戲公司也在以不同方式逐鹿海外。實(shí)力較強(qiáng)的組建海外團(tuán)隊(duì)；擁有資本優(yōu)勢(shì)的借助收并購(gòu)快速建立自身的海外市場(chǎng)地位；自主研發(fā)能力突出的借助優(yōu)秀游戲產(chǎn)品打入海外市場(chǎng)。多數(shù)中、小游戲企業(yè)則與成熟的海外發(fā)行企業(yè)合作，還有部分企業(yè)為區(qū)域海外市場(chǎng)定制開(kāi)發(fā)游戲。
“10多年前我們往外推游戲時(shí)，只有零星幾家企業(yè)在做，經(jīng)過(guò)10多年的耕耘，整個(gè)行業(yè)的勢(shì)頭起來(lái)了，中國(guó)從業(yè)者在世界上有相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)，也是因?yàn)楫a(chǎn)品越來(lái)越好，渠道越來(lái)越多。”蕭泓很感慨。
緊盯差異，針對(duì)不同區(qū)域用戶的喜好做本地化改造
如果把游戲出海比作闖蕩江湖，那第一步就是修煉內(nèi)功。
網(wǎng)游江湖高手云集，想開(kāi)辟一片立身之地并不容易。“海外玩家與國(guó)內(nèi)玩家在游戲偏愛(ài)度、娛樂(lè)習(xí)慣等很多方面存在較大差異，這是中國(guó)游戲出海水土不服的主要原因。”游族網(wǎng)絡(luò)總裁陳禮標(biāo)說(shuō)。從2013年首次嘗試將魔幻題材網(wǎng)游《女神聯(lián)盟》向歐美市場(chǎng)發(fā)行開(kāi)始，游族網(wǎng)絡(luò)便開(kāi)始了自己的出海征途，其海外地區(qū)收入占企業(yè)總營(yíng)收比例不斷上升，到2017年上半年已超六成。
用戶被陳禮標(biāo)視為游戲出海的最大門檻。通過(guò)對(duì)海外市場(chǎng)和用戶的深入了解，對(duì)游戲進(jìn)行本地化改造，是行業(yè)公認(rèn)的出海關(guān)鍵抓手，也是一大挑戰(zhàn)。所謂本地化，就是針對(duì)不同區(qū)域，做契合當(dāng)?shù)赜脩艨谖兜母膭?dòng)處理。“比如同一款角色扮演類游戲，中國(guó)玩家更喜歡具備強(qiáng)競(jìng)技性的玩法，這與俄羅斯玩家的娛樂(lè)偏好相同，但歐美地區(qū)的玩家并不喜歡，因此我們會(huì)在歐美版本中弱化這一點(diǎn)，并增加一些策略類、強(qiáng)調(diào)配合性的團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗玩法內(nèi)容。”陳禮標(biāo)說(shuō)。
對(duì)區(qū)域差異性的關(guān)注滲透在游戲角色、畫面、音效等各種細(xì)節(jié)中。2016年，游族網(wǎng)絡(luò)的手游產(chǎn)品《少年三國(guó)志》進(jìn)軍日本市場(chǎng)，做了不少本地化改動(dòng)。比如在游戲中植入大量符合本土用戶偏好的人物及配音、修改玩法機(jī)制、在推廣時(shí)與當(dāng)?shù)貜?qiáng)IP“妖精的尾巴”進(jìn)行聯(lián)動(dòng)等。
不論大小，改動(dòng)不易。“用戶的喜好和欣賞習(xí)慣一直在變化，尤其在一些新興市場(chǎng)，想要及時(shí)跟進(jìn)也需要不斷加深了解。”蕭泓表示。
高頻互動(dòng)，讓海外玩家在浸入式體驗(yàn)中感受中國(guó)文化
從初出茅廬、小試牛刀到站穩(wěn)腳跟、榜上有名，中國(guó)游戲嘗到了出海的甜頭，步子愈發(fā)堅(jiān)實(shí)，隊(duì)伍也日益壯大。
如今，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲的海外市場(chǎng)收入結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，目標(biāo)市場(chǎng)不再局限于東南亞，歐美、日韓、俄羅斯、中東等地區(qū)都取得不同程度突破，實(shí)現(xiàn)了海外地區(qū)的“多點(diǎn)開(kāi)花”。“產(chǎn)品類型也更加多樣，既有海外地區(qū)本身強(qiáng)勢(shì)的策略類，也有中國(guó)游戲公司擅長(zhǎng)的角色扮演類。此外，音舞類、經(jīng)營(yíng)類、多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類等不同類型產(chǎn)品都出現(xiàn)在海外市場(chǎng)上。”滕華介紹。
出海江湖路的背后，中國(guó)游戲也有自己的獨(dú)門秘籍：中國(guó)元素。
“從商業(yè)角度看，海外收益的確是衡量游戲走出去的重要尺度，但擴(kuò)大中國(guó)文化的傳播范圍也是我們的重要考量。”在蕭泓看來(lái)，傳播中國(guó)文化不是初始目的，而是重要結(jié)果，“我們堅(jiān)信，中國(guó)文化中的許多元素能給海外玩家?guī)ジ篮玫捏w驗(yàn)，這些能給游戲增加光彩的中國(guó)元素也是我們所尋找的。”在游戲中，傳統(tǒng)文化的烙印大小不一，或許是整體框架，比如較早出海、以中國(guó)古典神話《山海經(jīng)》為背景改編的網(wǎng)游《完美世界國(guó)際版》，抑或只是單個(gè)形象和場(chǎng)景的展示，“想要通過(guò)游戲系統(tǒng)地傳播中國(guó)文化有難度，但我們不以小而不為，重要的是引起海外玩家的興趣，讓他們?cè)隗w驗(yàn)和交互中感受、理解中國(guó)文化。”蕭泓說(shuō)。
與影視、文學(xué)、動(dòng)漫等其他文化產(chǎn)品相比，游戲的強(qiáng)互動(dòng)性使其不是單向地輸出，而能在與玩家的高頻互動(dòng)中形成浸入式體驗(yàn)，從而提升文化代入感。不過(guò)，想要打好東方風(fēng)情牌也有不少講究。
在游族網(wǎng)絡(luò)推出《少年三國(guó)志》之前，相同題材的游戲已多如牛毛，“一些三國(guó)題材游戲過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)歷史的還原，差異性極小，也不利于中國(guó)文化的傳播，所以我們選擇用少年形象刻畫熟悉的三國(guó)人物，用全球年輕人普遍接受的熱血風(fēng)格重述三國(guó)歷史，將三國(guó)故事更鮮活地呈現(xiàn)給全球玩家。”陳禮標(biāo)說(shuō)，這也是游族網(wǎng)絡(luò)的一次大膽探索。結(jié)果表明，玩家很買賬，除了日韓、東南亞，在不熟悉三國(guó)歷史的北美地區(qū)，這款游戲也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
漫漫出海路，有許多需要攻克的難關(guān)。比如數(shù)字發(fā)行能力，怎樣找到目標(biāo)受眾，用合適的方式進(jìn)行精準(zhǔn)投放？比如人才缺口，如何在海外吸引當(dāng)?shù)仨敿獾募夹g(shù)和管理人才，讓團(tuán)隊(duì)更有競(jìng)爭(zhēng)力？比如法律法規(guī)，怎樣適應(yīng)當(dāng)?shù)卮蟓h(huán)境？還有企業(yè)心態(tài)，是到此一游還是下決心深耕海外，即便成功與回報(bào)可能慢熱？
不過(guò)，這些困難沒(méi)有讓中國(guó)的游戲公司停下腳步。他們依舊在努力向世界輸送高品質(zhì)、充滿中國(guó)元素的游戲產(chǎn)品，期待它們?cè)谑澜绺鞯厥茏放酰瑫r(shí)尋找兼顧商業(yè)利益和傳播中國(guó)文化的最佳方式。“中國(guó)的國(guó)家實(shí)力一直在增強(qiáng)，現(xiàn)在大環(huán)境和行業(yè)勢(shì)頭都很好，未來(lái)還會(huì)越來(lái)越好，有什么理由不往前沖？”蕭泓笑著反問(wèn)道。
