落實(shí)好公益管理策略的具體路徑
將公共關(guān)系理念嵌入到公益組織的運(yùn)作，不僅能夠契合現(xiàn)代組織管理的發(fā)展趨勢，也是實(shí)現(xiàn)公益組織專業(yè)化、品牌化和平臺化的必然要求。一方面，公益由于受到此前一系列公信力危機(jī)的影響，導(dǎo)致公眾對公益組織的整體信任水平偏低；另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”所倡導(dǎo)的“人人公益”日漸流行，為順應(yīng)這種趨勢，有必要借鑒公益的理念作為重建公信力的一個開始，把貫徹責(zé)任意識作為基礎(chǔ)，通過互惠互利和告知等具體方式，達(dá)到構(gòu)建公益和公眾良好關(guān)系的最終目標(biāo)。公益管理策略的四個方面之間相互聯(lián)系，相輔相成。如何把公益管理策略的四個方面落實(shí)到公益組織的日常運(yùn)作中，需要從以下這些方面去努力。
通過制度建設(shè)來強(qiáng)化公益組織自身的規(guī)范性和專業(yè)性
人民智庫調(diào)查顯示，對于落實(shí)好公益管理策略的途徑，72%的受訪者認(rèn)為應(yīng)該“通過制度建設(shè)來強(qiáng)化公益組織自身的規(guī)范性和專業(yè)性”。
公益運(yùn)作制度化是公益組織規(guī)范化的前提條件，而公益組織專業(yè)化形象的塑造也離不開公益組織的規(guī)范化。公益組織對外呈現(xiàn)的形象是否專業(yè)，決定著能否獲得利益相關(guān)方的信任，是否值得志愿者投入精力，以及所代表的觀點(diǎn)能否被政府重視和考慮。因此對公益組織而言，如何塑造自身專業(yè)化的形象，是關(guān)系到其生存和發(fā)展的重要議題。
《慈善法》已經(jīng)對公益組織的信息公開和披露做出了相應(yīng)的要求，但是強(qiáng)化公益組織的責(zé)任意識，規(guī)范其信息披露，從而建立公益和利益相關(guān)方的良好關(guān)系，仍需要在公益組織內(nèi)部建立合適的制度條例。有專家建議，應(yīng)建立公益組織信息公開制度、慈善統(tǒng)計(jì)制度以及慈善監(jiān)督評估制度。通過這一系列制度的建立和完善，使公益組織一直在陽光下運(yùn)轉(zhuǎn)。
依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺開展公共關(guān)系，降低制度化成本
人民智庫調(diào)查顯示，對于落實(shí)好公益管理策略的途徑，76%的受訪者認(rèn)為應(yīng)該“依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺開展公共關(guān)系，降低制度化成本”。
“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流提供了一種機(jī)遇，無論是自有網(wǎng)站的公益組織還是依托微博、微信和支付寶這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺，技術(shù)的革新力量都能大大降低制度建設(shè)的成本。新媒體以其交互性、開放性等特征成為推動民間公益組織發(fā)展的重要媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)是社會組織提升、增強(qiáng)信息傳播能力和效果的重要平臺，通過網(wǎng)絡(luò)媒介可以讓社會組織在機(jī)構(gòu)規(guī)模、機(jī)構(gòu)年限、機(jī)構(gòu)資金、機(jī)構(gòu)合法性等方面實(shí)現(xiàn)透明化運(yùn)作，保證善款使用信息的渠道透明。在公益組織開展公共關(guān)系運(yùn)作的環(huán)節(jié)中，善款的流向與資金使用情況，歷來是公眾比較關(guān)心的問題，因此，在公益組織管理資金時，就需要防止資源配置偏差或監(jiān)管漏洞出現(xiàn)，需要跟進(jìn)相應(yīng)的信息披露與公開機(jī)制。更進(jìn)一步看，保證善款使用、流轉(zhuǎn)過程中的渠道透明，也有助于公益組織維系自身的組織形象，獲得公眾的信賴與認(rèn)可，進(jìn)而使得公益組織的公關(guān)活動能夠持續(xù)地開展下去。
關(guān)注利益相關(guān)者訴求，通過差異化傳播打造公益品牌
人民智庫調(diào)查顯示，對于落實(shí)好公益管理策略的途徑，44%的受訪者認(rèn)為應(yīng)該“關(guān)注利益相關(guān)者訴求，通過差異化傳播打造公益品牌”。
當(dāng)前，公益組織在進(jìn)行傳播的時候，仍存在著與公眾雙向溝通偏少、與政府部門的默契互動欠缺，與其他公益組織的協(xié)作不足等問題。另外，公益組織數(shù)量的增加一定程度也造成了公益項(xiàng)目同質(zhì)化的現(xiàn)象，因此，品牌化就成了公益組織從同類中脫穎而出的必要途徑。無論是責(zé)任意識的強(qiáng)化、告知和互利方式的運(yùn)用，還是關(guān)系培養(yǎng)的渠道，公益組織都應(yīng)該意識到其利益相關(guān)方是一個高度多元化的群體，即便是同一個群體內(nèi)部也會因各種因素的存在而對公益有著不同的認(rèn)知和態(tài)度。公益?zhèn)鞑ヒ⒅夭町惢?，在了解不同利益相關(guān)方的認(rèn)知差異的基礎(chǔ)上，通過悉心策劃、有效執(zhí)行公關(guān)活動來進(jìn)行最大限度的社會公益動員，使參與公益活動的主體不限于傳媒和公眾這兩個常見群體，而是較為豐富地?cái)U(kuò)展到大學(xué)生志愿者群體、大型商業(yè)企業(yè)、演藝或體育明星等社會成員。
【執(zhí)筆：人民智庫高級研究員 石 晶】