二、提升中國公共外交質(zhì)量的途徑
以上述研究為基礎(chǔ)，探討如何提升中國公共外交的質(zhì)量，也可以從厘清目標(biāo)任務(wù)和改進方式方法兩方面入手。
1、中國公共外交的宏觀目標(biāo)和分解任務(wù)。相當(dāng)長時期以來，中國都奉行以國內(nèi)經(jīng)濟建設(shè)為中心的指導(dǎo)思想，外交工作也圍繞為經(jīng)濟建設(shè)創(chuàng)造一個和平穩(wěn)定的國際環(huán)境而展開。這個中心和大方向在今后依然不會改變。只是隨著經(jīng)濟的發(fā)展和國際地位的提高，中國外交政策的目標(biāo)也更加清晰和細化。黨的十八大報告就中國外交提出了幾個核心理念——和平、發(fā)展、合作和共贏，即要維護世界和平、促進各國共同發(fā)展，倡導(dǎo)建立平等互信、包容互鑒、合作共贏的國家間關(guān)系。另一方面，報告也指出，中國外交要堅決維護國家的主權(quán)、安全和發(fā)展利益，全力保障中國公民和法人在海外的合法權(quán)益。[7] 可以說，這兩方面的有機結(jié)合就是今后一段時間中國外交的總體目標(biāo)。因而，這也成為中國公共外交必須要服從和服務(wù)的宏觀目標(biāo)。
在此目標(biāo)指導(dǎo)下，結(jié)合公共外交自身的運作特點和規(guī)律，我們可以厘清中國公共外交可以且應(yīng)該發(fā)揮作用的領(lǐng)域。一是減輕西方發(fā)達國家和周邊國家對我國發(fā)展的恐懼和擔(dān)憂，最大程度地減少這種擔(dān)憂引發(fā)的防范或挑釁行為，進而降低我國為應(yīng)對這些防范和挑釁不得不采取強硬姿態(tài)的頻率和必要性，為我國堅持和平發(fā)展道路鋪設(shè)環(huán)境。二是促進世界其他國家以友好和歡迎的眼光看待我國的發(fā)展，視我國的發(fā)展為其自身發(fā)展的有利因素。進一步說，一方面要增加發(fā)達國家向我投資、轉(zhuǎn)移技術(shù)并接納我投資的意愿，這將有利于培養(yǎng)我國的核心競爭力。另一方面也要促使更多發(fā)展中國家期待和歡迎來自中國的商品和投資，這些都是我國繼續(xù)發(fā)展和促進各國共同發(fā)展的根基。第三，作為一個與現(xiàn)有主導(dǎo)大國群體有著截然不同的政治制度和價值觀念的上升中的大國，中國必須贏得世界大多數(shù)國家對自己政體、價值觀和國際理念的理解和認可，這種意識形態(tài)層面的力量將不僅是中國在國際體系中站穩(wěn)強國地位的必要保證，更會帶來巨大的影響力，促進國家利益和目標(biāo)在多方面的實現(xiàn)。第四，盡管我國的外交將以和平發(fā)展為主線，但不能排除偶發(fā)的沖突。因為在我發(fā)展過程中，有時不得不對侵犯我主權(quán)、安全和發(fā)展權(quán)益的事件做出較強硬的回應(yīng)。此時，公共外交就需要發(fā)揮幫助我占據(jù)道德制高點、爭取國際輿論支持的作用。再進一步要求，公共外交也應(yīng)成為我“不戰(zhàn)而屈人之兵”、樹立大國威信威嚴(yán)的重要工具。
2、多渠道巧妙地提供令人信賴的信息。在上述目標(biāo)任務(wù)的指導(dǎo)下，部署以提供信息為主要內(nèi)容的公共外交活動需要解答兩個問題：提供什么樣的信息和如何提供這些信息。就前一個問題而言，提供的信息必須是清晰明確、從正面闡述、易于理解和產(chǎn)生共鳴的。信息首先應(yīng)該清晰明確，是因為公共外交以他國公眾為對象，他們一方面未必對我方發(fā)出的信息很感興趣，另一方面理解能力也參差不齊，簡單清楚的信息更容易捕獲其注意。其次，要盡量從正面闡述我方的政策、立場和信仰等，對于外界拋出的與事實不符的評價，既要冷靜果斷地予以否定，更要從正面提出替代評價和結(jié)論，避免由于過多、單純的否定造成錯誤印象的強化。[8] 所有的信息都應(yīng)該通俗易懂，越是細節(jié)化的信息、越貼近人類普遍訴求的信息，越能引起外國公眾的共鳴、給人留下深刻印象。
從宏觀角度說，中國目前雖然還沒有正式開展國家品牌推廣，但前些年提出的“和諧世界”理念和習(xí)主席今年提出的“中國夢”都有成為中國品牌的潛質(zhì)。它們簡單明了，中國特色鮮明。只是理念提出后，需要針對不同群體設(shè)計不同的產(chǎn)品輔助理念的推廣。習(xí)主席說“中國夢”的基本內(nèi)涵是“實現(xiàn)國家富強、民族振興、人民幸福”。[9] 可見這是一個概括性很強的概念。在我國的旅游推介、產(chǎn)品出口、對外投資、中外人員交流、國際性的文化和體育活動、電影電視音樂中，都可以引入該理念，由不同行業(yè)的人做出不同的解讀，共同促進這一理念在國際上的推廣。此外，近些年，不少中國學(xué)者就應(yīng)該在國際上推出怎樣的中國式價值觀進行了孜孜不倦地研究。清華大學(xué)國際關(guān)系研究院院長閻學(xué)通提出，可以在國際社會倡導(dǎo)“公平、正義和文明”的價值觀，并以此指導(dǎo)建設(shè)新型國際規(guī)范，這可以成為有益的借鑒。[10]
從微觀角度說，我國應(yīng)緊緊圍繞公共外交的目標(biāo)和任務(wù)發(fā)出相關(guān)支持信息。比如制作反應(yīng)普通中國人生活的紀(jì)錄片，用實例展現(xiàn)中國人對和平環(huán)境的珍惜和愛護。用高層的講話、具體的數(shù)字和現(xiàn)實的環(huán)境等證明與中國繼續(xù)鼓勵深化貿(mào)易和投資合作、謀求共贏關(guān)系。在遇到周邊國家在領(lǐng)海主權(quán)等問題上挑釁、西方大國奉行貿(mào)易保護主義等帶有沖突性質(zhì)的事件時，公共外交應(yīng)力爭第一時間擺清事實、闡明中國的正義性，并有禮有節(jié)地表明應(yīng)對方案，切忌模糊和寬泛表述，只有這樣才有利于爭取輿論的支持。
與提供信息的內(nèi)容同樣重要的是提供信息的方式。目前，國家領(lǐng)導(dǎo)人是中國開展公共外交的重要主體，其出訪和峰會等活動是重要的政策宣示時機。此外，外交部和國務(wù)院新聞辦也是重要的信息發(fā)布主體。[11] 這樣的活動當(dāng)然必不可少，也卓有成效。不過除此之外，中國越來越需要通過其他渠道對外傳遞信息。美國參議院外交關(guān)系委員會的一份報告認為，“如何使國外民眾相信中國的公共外交不是中國的政治規(guī)劃，而是中國人民文化、智慧、科學(xué)和藝術(shù)的表達”已成為中國開展公共外交的一大障礙。[12] 要克服這一障礙，就需要更多地引入非國家行為體作為信息傳遞的渠道。這不僅指要鼓勵國內(nèi)的民間力量參與表達公共外交的主題思想，在很多時候也可以邀請國外的民間力量輔助完成這一目標(biāo)。有外國學(xué)者指出，“自己的聲音有時候不是最有公信力的聲音”，并舉例說，20世紀(jì)80年代，美國意圖使歐洲同意其部署中程導(dǎo)彈，為此展開輿論攻勢時，非常聰明地避免了由自家媒體直接宣傳，而是通過贏得歐洲記者和智庫的信任，讓他們這些歐洲本土的聲音幫助自己達到了目的。 [13]
3、有重點全方位地建立可持續(xù)的聯(lián)系。建立聯(lián)系類的公共外交著眼于協(xié)助本國人民與外國人民之間展開坦誠、高效的溝通。這里也有兩個核心問題：選擇什么樣的人建立聯(lián)系以及如何建立并加強這些聯(lián)系。傳統(tǒng)上，由于開展公共外交的資源有限，國家通常會選擇其他國家的精英階層或潛在精英階層，如國會議員、智庫成員、知名記者、大學(xué)生等，來重點培育這些關(guān)系。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步和普及，網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖也成為這類公共外交的聯(lián)系對象，如以色列就已邀請一小部分讀者眾多的美國博主參與其交流項目。[14] 不過，社交媒體的異軍突起、“微世界”和“微力量”的壯大同時也敦促著公共外交重視同更多普通人的對話，也使這樣的對話成為可能。因此，開展此類公共外交日益需要遵循“精英是首要，平民是基礎(chǔ)”的雙軌模式。[15] 不過做這樣的要求可能會在資金和人力等方面受到限制，這就需要認真研究本環(huán)節(jié)的第二個問題，即如何選好項目，用精資源。
目前，中國在這方面已做出了大量的努力，如領(lǐng)導(dǎo)人高訪時盡可能增加與對象國普通民眾的接觸，擴大與各國在各領(lǐng)域、各層次的教育文化交流，開設(shè)更多的孔子學(xué)院和孔子課堂，吸引外國人來華旅游、積極將中國產(chǎn)品推向國際博覽會、電影電視節(jié)等、舉辦更多國際會議、體育和娛樂盛事等。這些活動成功地增加了中國伸向世界的觸角，使更多的外國人對中國人和中國氣質(zhì)有了直觀的感受。盡管如此，國際經(jīng)驗中依然有不少值得中國借鑒的東西。首先，可以更多地鼓勵政府部門同私營部門合作，采用政府出資、私營部門出面或者雙方共同出資、私營部門出面的方式建立跨國聯(lián)系。這樣既可以節(jié)約政府資源，又可以引入民間資源和智慧、更體現(xiàn)聯(lián)系的民間性質(zhì)、增加活動的可信度。[16] 另一方面，要更好地利用我國在海外的資源，尤其是已經(jīng)走出國門的公司，啟發(fā)它們多融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和民眾，出資支持當(dāng)?shù)氐慕逃⑽幕?、環(huán)保等公益事業(yè)，這樣不僅有助于企業(yè)本身打開當(dāng)?shù)厥袌?，也能樹立中國人的良好形象。[17] 其次，政府應(yīng)向國際性的公益事業(yè)投入更多資金，并與致力于人類安全和發(fā)展的國際非政府組織建立更多聯(lián)系。在操作中，比提供官方資金支持更為重要的是貢獻想法、項目和領(lǐng)導(dǎo)者，因為后者更能體現(xiàn)實實在在的參與，更易轉(zhuǎn)化為良好的中國印象。多參與這樣的活動將有力佐證中國的發(fā)展有益于世界的進步。再次，深入調(diào)研聯(lián)系對象的需求，將文化交流活動、對外援助項目等做得細致入微、細水長流。僅舉一例，去年莫言成為首位獲得諾貝爾文學(xué)獎的中國作家，這大大提升了外國人對中國文學(xué)和社會的熱情，但是海外的孔子學(xué)院卻未能針對這些需求舉辦中國文化推介活動，實為可惜。[18]
與前一類相比，此類公共外交活動同國家外交政策具體目標(biāo)的聯(lián)系較為松散，更多是通過提高國外民眾對本國的認同度和喜愛度來間接促使其理解和支持本國的政策。因而，部署此類活動應(yīng)著眼于長遠收效，不能急于求成。不過，這并不等同于漫無目標(biāo)，仍然需要圍繞公共外交的總體目標(biāo)和任務(wù)來實施。這主要體現(xiàn)在對國民的教育上。應(yīng)該加強對國民的傳統(tǒng)文化、價值觀和國情教育，也要使其了解外國人可能對中國存在怎樣的疑惑和誤解，這樣他們才能在跨文化溝通中做到游刃有余和有說服力。筆者了解到，孔子學(xué)院的很多老師經(jīng)常會遇到駐在國學(xué)生提出各種關(guān)于中國的問題，有些，尤其是質(zhì)問中國的做法和意圖的，老師們會感到實在難以回答，大多只能避而不談，這其實就錯失了民間溝通的大好時機。另一方面，對交流溝通中中國形象的多元化應(yīng)有充分準(zhǔn)備，中國未必只能以正面形象示人，承認和體現(xiàn)中國社會的多樣化其實更會讓人感覺真實和可信。
三、改進中國公共外交的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——培育信任
從上述分析可見，無論哪一類公共外交，培育信任都是成功的關(guān)鍵。若不能贏得對方的信任，所有的工作都可能陷入自說自話、收效甚微。研究表明，以尊重的態(tài)度傾聽、以坦誠的態(tài)度應(yīng)答和言行一致是贏得信任的必要條件。
以尊重的態(tài)度傾聽。近些年，歐美的公共外交研究越來越多地強調(diào)“以對話為基礎(chǔ)（dialogue-based）”開展公共外交的重要性。這一提法的背后是對傾聽的作用的重視。“最佳的公共外交始于傾聽”。“最佳的傾聽必須求真務(wù)實，必須讓公眾也能感知到你在真正地傾聽他們。把傾聽當(dāng)作例行公事是傾聽中最容易出現(xiàn)的主要問題。”[19] “正如沒有哪個人會長期容忍一個不停地夸耀自己的觀點、卻根本聽不進別人意見的人嘮叨，所有的政府和社會也絕不會與一個從來不重視自己觀點和感受的政府合作。”[20] 一個簡單的例子是，絕大多數(shù)電臺廣播都設(shè)置了接聽聽眾來電、邀其發(fā)表觀點的互動欄目。這樣做的好處是能夠提高傳播對象的被尊重感，進而增加傳播者的受信任程度。[21] 在公共外交的其他形式中，這一理念也必須貫穿始終。從最基本的外國輿情分析，到國家領(lǐng)導(dǎo)人與外國普通民眾的接觸，傾聽以及讓對象相信我在傾聽，都是最基本的贏取信任的條件。為此，公共外交官們必須以一種更開放、更謙虛的態(tài)度來行事，而不能急于宣傳自己的觀點或駁斥對方。當(dāng)前，中國公共外交面臨的一大課題是緩解西方國家和周邊國家對我發(fā)展的疑慮和擔(dān)憂。因此，傾聽他們的疑慮和擔(dān)憂、顯示我的理解和尊重也必須成為公共外交的第一步。在溝通開始時，真誠地表達“你們的擔(dān)心我理解”，所帶來的效果一定會好于反復(fù)強調(diào)“你們大可不必擔(dān)心中國”。也就是說，應(yīng)該首先讓對方感覺到他們的想法得到了體諒，建立起信任的基礎(chǔ)。此外，對我文化中易引發(fā)外國人恐慌的因素也要注意傾聽。比如，有外國人撰文指出，2008年奧運會開幕式上，2008個人共同擊缶的畫面會增加外國人被排斥的感覺。因為對文化中主張多元、自由的外國人看來，中國人的整齊劃一會顯得氣勢逼人。這可能是我始料未及，卻應(yīng)該在今后的工作中注意避免的。
