如何引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向理性方向發(fā)展
輿論長(zhǎng)期偏離理性軌道極易造成事情從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，不同群體之間的對(duì)峙和矛盾越來(lái)越深，難以形成良性的互動(dòng)，不利于事情的有效解決和社會(huì)的穩(wěn)定，最終損害的仍是公眾的利益，包括真正的弱勢(shì)群體的利益。例如，在輿論長(zhǎng)期對(duì)城管群體的口誅筆伐之后，2013年5月31日，石家莊市一群違規(guī)占道經(jīng)營(yíng)的燒烤攤販持砍刀、棍棒闖入城管局進(jìn)行打砸搶，刺傷城管；在同一天，廣州一名城管被一群小販圍堵毆打，小販邊打人邊高喊“城管打人”。從這兩起事件不難看出，在輿論的“撐腰”下，商販暴力抗法似乎已經(jīng)有恃無(wú)恐。且在這兩起事件發(fā)生之后，筆者觀察微博上的網(wǎng)友評(píng)論，為小販暴力行為叫好的聲音仍然蓋過(guò)了少數(shù)理性的呼聲。
媒體要平衡報(bào)道。媒體是社會(huì)公器，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻保持清醒的頭腦和獨(dú)立于任何利益集團(tuán)之外的立場(chǎng)，秉持新聞專業(yè)主義的要求為公眾提供真實(shí)、客觀、公正的報(bào)道，既不被政治利益和商業(yè)利益集團(tuán)所裹脅，也不被弱勢(shì)群體所綁架，既不媚俗于權(quán)貴，也不媚俗于非理性的網(wǎng)絡(luò)輿論，時(shí)刻保持警惕，以客觀中立的姿態(tài)向受眾提供真實(shí)而不失偏頗的報(bào)道，引導(dǎo)輿論向著理性的方向發(fā)展。
具體到操作層面，媒體需要在兩個(gè)方面保持報(bào)道的平衡。第一，媒體選擇報(bào)道選題時(shí)，除了要看到城管執(zhí)法中的弊端，也應(yīng)多報(bào)道城管群體所承受的壓力與做出的奉獻(xiàn)，避免一邊倒的負(fù)面報(bào)道，向公眾還原真實(shí)、全面的城管形象；第二，具體到關(guān)于某一事件的報(bào)道時(shí)，記者要注意事實(shí)和觀點(diǎn)提供的平衡，盡可能地提供多方的觀點(diǎn)，包括城管、小販、目擊者、附近居民、行人等等。不同利益訴求的人對(duì)事情的看法和評(píng)價(jià)不同，在報(bào)道沖突事件時(shí)，要給沖突各方提供同等的話語(yǔ)權(quán)和辯護(hù)空間，在最終呈現(xiàn)的報(bào)道中要有各方的聲音和觀點(diǎn)。此外，平衡性還要求報(bào)道者在調(diào)查過(guò)程中應(yīng)當(dāng)選擇多個(gè)消息源，不能僅選擇一方作為再現(xiàn)事實(shí)的來(lái)源。
政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮議程設(shè)置的作用。很多城管與小販的沖突事件都起源于雙方不能夠相互諒解，不能有效地溝通。針對(duì)這一情況，城管部門(mén)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)深入社區(qū)基層，加強(qiáng)與群眾之間的交流，例如北京房山城管進(jìn)駐社區(qū)，為社區(qū)居民全天解決衛(wèi)生、無(wú)照商販問(wèn)題；廣州城管設(shè)置接訪日等。這些措施容易引起媒體的關(guān)注，主動(dòng)為媒體設(shè)置議程，城管在這一過(guò)程中能夠掌握傳播的主動(dòng)權(quán)，效果較好。除了利用事件設(shè)置媒體議程外，城管部門(mén)還可以通過(guò)樹(shù)立模范人物來(lái)贏得媒體的關(guān)注。需要注意的是，通過(guò)這種方式樹(shù)立城管正面形象時(shí)務(wù)必要態(tài)度真誠(chéng)，切忌弄虛作假，以免引起輿論的反感。
充分利用自媒體平臺(tái)，建立官方微博與網(wǎng)友互動(dòng)，改變固有官僚形象。2010年以來(lái)，眾多公安機(jī)關(guān)紛紛注冊(cè)官方微博賬號(hào)，在微博上走人性化和溫情化路線，贏得了輿論的好評(píng)。例如“@平安北京”、“@平安肇慶”等，這些機(jī)構(gòu)也藉此一改往日在人們心目中冷漠的形象。這一嘗試讓政府看到了與群眾溝通的新途徑。城管部門(mén)應(yīng)當(dāng)借鑒這一方式，開(kāi)通官方微博，安排專門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，按照社會(huì)化媒體的傳播規(guī)律運(yùn)營(yíng)微博。在微博上主動(dòng)發(fā)布有關(guān)城管的日常生活和工作的內(nèi)容，塑造人性化的溫情形象，并積極利用微博平臺(tái)及時(shí)發(fā)布信息，澄清事實(shí)，掌握傳播的主動(dòng)權(quán)，避免讓官方微博形同虛設(shè)。
在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上樹(shù)立正面意見(jiàn)領(lǐng)袖,消減沉默的螺旋效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于城管的負(fù)面輿論雖然強(qiáng)勢(shì)，但這只是一部分網(wǎng)民的真實(shí)感受，并不代表全部民眾的看法。一些持不同觀點(diǎn)的人在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論強(qiáng)大的攻勢(shì)下傾向于保持沉默，即使出現(xiàn)少量理性的聲音也會(huì)很快被淹沒(méi)，這導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上意見(jiàn)出現(xiàn)鏡式知覺(jué)和假一致的偏差。③要消解這種情況，就需要在網(wǎng)絡(luò)上樹(shù)立正面的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)中和效應(yīng)，有效達(dá)到反沉默的螺旋的目的，正確引導(dǎo)網(wǎng)民認(rèn)知。
第一，主流媒體應(yīng)當(dāng)在微博平臺(tái)上理性發(fā)聲，主動(dòng)引導(dǎo)輿論冷靜客觀地思考問(wèn)題。
第二，充分發(fā)揮在微博上有影響力的專家學(xué)者的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用。政府相關(guān)部門(mén)或者傳統(tǒng)主流媒體可以邀請(qǐng)專家學(xué)者發(fā)表評(píng)論，或者通過(guò)電視辯論等形式使公眾聽(tīng)到更多不同的聲音，引導(dǎo)公眾理性思考。
第三，建立一支高素質(zhì)的網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍，在負(fù)面輿論聚集時(shí)，與網(wǎng)民進(jìn)行交流互動(dòng)，發(fā)布權(quán)威信息，對(duì)負(fù)面帖子進(jìn)行回應(yīng)互動(dòng)，爭(zhēng)取把輿論引導(dǎo)向理性的軌道上。
目前，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)于城管群體的評(píng)價(jià)以負(fù)面為主，且存在對(duì)城管群體標(biāo)簽化、污名化、妖魔化的現(xiàn)象。除了城管群體自身的問(wèn)題外，媒體的失衡報(bào)道在建構(gòu)城管群體負(fù)面形象的過(guò)程中有重大影響。此外，自媒體平臺(tái)為公眾提供了前所未有的話語(yǔ)表達(dá)空間，在群體極化、沉默的螺旋及選擇性接觸機(jī)制的作用下，輿論表現(xiàn)出非理性的偏激。面對(duì)這種情況，政府應(yīng)當(dāng)有所作為，利用新媒體傳播規(guī)律，通過(guò)主動(dòng)議程設(shè)置來(lái)有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。就媒體而言，也應(yīng)當(dāng)遵循新聞專業(yè)主義的原則，提供真實(shí)、客觀、公正、平衡的報(bào)道，為公眾還原真實(shí)、全面的城管群體形象，引導(dǎo)輿論向著健康、理性的方向發(fā)展。
（本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《新媒體在“茉莉花革命”中的作用機(jī)理研究》，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：11BXW037；中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生羅靈曉對(duì)此文有貢獻(xiàn)）
