近年來，體驗(yàn)型消費(fèi)在服務(wù)業(yè)中占比越來越高，相較于傳統(tǒng)百貨商場，能滿足更多休閑娛樂需求、為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值的購物中心更受青睞。如何優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)、提升品牌辨識度和影響力，成為傳統(tǒng)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型升級面臨的新課題。
過去幾十年里，百貨商場如雨后春筍般興起，成為頗具市場活力與競爭力的零售業(yè)態(tài)。隨著時(shí)代變遷，曾經(jīng)風(fēng)光無限的百貨商場如今卻黯然失色。一邊是購物中心、便利店等實(shí)體商業(yè)多元業(yè)態(tài)帶來的沖擊，一邊是電商興起和消費(fèi)習(xí)慣變化形成的挑戰(zhàn)，百貨商場生存空間被壓縮。業(yè)績承壓、閉店調(diào)整……在日益激烈的市場競爭中，傳統(tǒng)百貨業(yè)能否走出低迷？
記者走訪發(fā)現(xiàn)，盡管遭受沖擊，百貨行業(yè)求新的步伐從未止步。多業(yè)態(tài)復(fù)合、豐富品牌、優(yōu)化環(huán)境、打造IP商業(yè)、強(qiáng)化數(shù)字化……以“內(nèi)容+服務(wù)”為主線，傳統(tǒng)百貨順應(yīng)市場需求變化，增加餐飲、休閑、娛樂等業(yè)態(tài)，通過“一站式消費(fèi)”體驗(yàn)，提高聚客能力，打開消費(fèi)新場景，激發(fā)市場活力。
百貨時(shí)代結(jié)束了嗎
作為傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，實(shí)體商業(yè)正經(jīng)歷著深刻變革。近年來，超級市場、大型綜合超市、便利店、專賣店、購物中心、倉儲式商場等多元業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)百貨商場越發(fā)冷清。
尤其是近年來，不少老百貨商場宣布閉店，有人感嘆“百貨時(shí)代結(jié)束了”。聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)顯示，2023年全國范圍內(nèi)有21家百貨商場停業(yè)閉店，2024年至少有10家宣布停業(yè)閉店，其中最“年輕”的天津市濱海新區(qū)伊勢丹運(yùn)營11年；宣布拆除重建的上海六百和上海婦女用品商店分別成立于1952年和1956年，已運(yùn)營幾十年；天津伊勢丹南京路店、廣州番禺友誼商場和上海匯聯(lián)商廈也都運(yùn)營超過30年。
過去幾個(gè)月里，百貨業(yè)經(jīng)營業(yè)績不佳。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，百貨零售行業(yè)30家上市公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1050.84億元，與上年同期相比下降5.03%；合計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤42.19億元，同比下降36.19%。
工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林表示，百貨行業(yè)表現(xiàn)低迷，一個(gè)重要原因是部分百貨公司轉(zhuǎn)型緩慢，沒有跟上消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松認(rèn)為，隨著并購重組案例逐漸增多，百貨行業(yè)集中程度或進(jìn)一步加強(qiáng)。
業(yè)內(nèi)分析指出，許多老百貨商場已運(yùn)營10年以上，有的甚至達(dá)到幾十年，其裝修往往較為陳舊，業(yè)態(tài)也較為傳統(tǒng)，主要以銷售服裝、家用百貨等傳統(tǒng)商品為主。傳統(tǒng)經(jīng)營模式已難以滿足當(dāng)下新的消費(fèi)需求。
據(jù)了解，傳統(tǒng)的百貨商業(yè)模式主要通過銷售商品等獲取利潤，經(jīng)營模式包括聯(lián)營、租賃等。其中，聯(lián)營模式是百貨公司與品牌商家合作，共同經(jīng)營，百貨公司收入主要來自于銷售提成；租賃模式則是通過出租場地獲得租金收入。
“傳統(tǒng)百貨業(yè)的盈利模式和經(jīng)營機(jī)制很難適應(yīng)新的實(shí)物消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)趨勢，難以滿足餐飲、娛樂、親子、運(yùn)動等消費(fèi)需求。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥直言，“從全球范圍來看，購物中心將成為取代百貨商場的主力業(yè)態(tài)。”
綜合業(yè)態(tài)引領(lǐng)時(shí)尚
推動百貨、購物中心等業(yè)態(tài)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的延展與創(chuàng)新，已成為行業(yè)共識。
今年6月，國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關(guān)于打造消費(fèi)新場景培育消費(fèi)新增長點(diǎn)的措施》，提出推動購物消費(fèi)多元融合發(fā)展。推動現(xiàn)有步行街設(shè)施改造和業(yè)態(tài)升級，積極發(fā)展智慧商圈，打造商旅文體融合的新型消費(fèi)空間；探索社會閑置公共資源商業(yè)化運(yùn)營，鼓勵(lì)經(jīng)營困難的傳統(tǒng)百貨店、大型體育場館等改造為商業(yè)綜合體。
購物中心是“業(yè)態(tài)混搭”的重要載體。一個(gè)購物中心可能設(shè)有商店、電影院、健身房、兒童游樂場和美食廣場，囊括購物、餐飲、娛樂和休閑等多種業(yè)態(tài)，相較于傳統(tǒng)百貨商場，舒適度、便利性和趣味性更高。記者注意到，越來越多的傳統(tǒng)百貨企業(yè)開始探索多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營，通過構(gòu)建多元消費(fèi)場景，吸引帶動更多客流。
“差異化突破在過去可能是一道附加題，但現(xiàn)在已成為必答題。實(shí)體商業(yè)要積極求變，不能千篇一律，這是適應(yīng)市場變化和消費(fèi)者需求的必然選擇。”新世界中國有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“新世界在打造商業(yè)綜合體時(shí)，尤為關(guān)注城市能級以及區(qū)域潛力，會優(yōu)先選擇城市交通立體網(wǎng)絡(luò)交匯處進(jìn)行布局。這些地方不僅交通便利，也容易形成地標(biāo)性記憶點(diǎn)，為項(xiàng)目帶來穩(wěn)定客流。此外，我們還將文化、自然與商業(yè)巧妙結(jié)合，通過融入豐富的文化內(nèi)涵和自然元素，讓商業(yè)綜合體在提供多樣化購物體驗(yàn)的同時(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。”
今年國慶長假前，新世界中國在浙江寧波啟動的THE PARK by K11 Select購物中心就是典型的復(fù)合型商業(yè)綜合體項(xiàng)目。一半商業(yè)、一半公園，該項(xiàng)目開業(yè)當(dāng)天客流量超15萬人次，國慶期間累計(jì)吸引超60萬人次，展現(xiàn)出較強(qiáng)的品牌吸引力和影響力。THE PARK by K11 Select還推出了ART WALK11藝術(shù)展、快閃舞劇巡游、3D光影秀、戶外音樂會等系列活動，增加與消費(fèi)者的互動，從而提高市場轉(zhuǎn)化率。
重塑商業(yè)空間已成為不少傳統(tǒng)實(shí)體的重要著力點(diǎn)。5月份以來，杭州大廈啟動了外環(huán)境改造項(xiàng)目，有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年國慶期間，其A座B座煥新亮相，并推出21場音樂快閃演繹活動，吸引眾多消費(fèi)者駐足欣賞。C座全新街區(qū)“好運(yùn)灣”借助藝術(shù)燈光裝置強(qiáng)化“運(yùn)河之畔”屬地文化標(biāo)簽，此外還引入了眾多高人氣餐飲品牌，為消費(fèi)者提供全新消費(fèi)場景與體驗(yàn)。在外環(huán)境煥新基礎(chǔ)上，明年杭州大廈將對內(nèi)環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化升級。
商業(yè)需要多元化場景，但核心本質(zhì)仍是“內(nèi)容+服務(wù)”。打磨“顏值”的同時(shí)，需持續(xù)修煉內(nèi)功。杭州大廈有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，內(nèi)容方面，杭州大廈引入了珠寶、皮具、服飾等品類的頂尖品牌，現(xiàn)有品牌數(shù)量已超過900個(gè)。服務(wù)方面，杭州大廈聚焦消費(fèi)者多元化需求，推出會員“欣計(jì)劃”等舉措，組建了一支知識豐富、專業(yè)能力過硬的會員經(jīng)理隊(duì)伍，可以快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，增強(qiáng)客戶黏性。
“受消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級及消費(fèi)習(xí)慣改變等因素影響，實(shí)體零售行業(yè)感受到一定壓力。目前公司正處于迭代轉(zhuǎn)型過程中，在加大奧特萊斯和購物中心業(yè)態(tài)布局的同時(shí)，‘一店一策’推動傳統(tǒng)百貨向復(fù)合經(jīng)營轉(zhuǎn)型。”王府井集團(tuán)在對外公告中介紹，近年來，旗下百貨業(yè)態(tài)圍繞消費(fèi)者需求實(shí)施轉(zhuǎn)型調(diào)整，今年已將西單商場天通苑店轉(zhuǎn)型為購物中心業(yè)態(tài)。
記者在調(diào)查走訪中感受到，盡管眾多百貨業(yè)從業(yè)者受到了挑戰(zhàn)，但在創(chuàng)新求變的過程中逐漸找到了未來的方向。如今，百貨行業(yè)正從經(jīng)營“貨”的時(shí)代向經(jīng)營“人”的時(shí)代邁進(jìn)，發(fā)展綜合業(yè)態(tài)是大勢所趨。
“雖然百貨商場這種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)逐漸式微，但百貨企業(yè)仍然存在。一些企業(yè)很早就開始布局，將百貨商場升級為購物中心。”在莊帥看來，發(fā)展綜合業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)百貨企業(yè)而言難度并不大，主要涉及多業(yè)態(tài)的招商管理、購物中心的運(yùn)營管理、組織結(jié)構(gòu)和流程的調(diào)整等。
發(fā)現(xiàn)機(jī)遇尋求增量
消費(fèi)市場的復(fù)蘇正為百貨業(yè)帶來新機(jī)遇，眾多百貨企業(yè)借力假日經(jīng)濟(jì)吸引客流。每逢節(jié)假日，大街小巷煙火氣十足，商圈人流熙熙攘攘。以今年國慶假期為例，商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額同比增長4.5%，凸顯了節(jié)日期間消費(fèi)市場的強(qiáng)勁復(fù)蘇。同時(shí)，重點(diǎn)培育的步行街和商圈客流量同比增長12.5%，顯示出消費(fèi)者外出購物和就餐的意愿顯著增強(qiáng)。
在北京，國慶期間60個(gè)重點(diǎn)商圈客流量達(dá)4573萬人次，同比增長19.7%，祥云小鎮(zhèn)商圈、西單—金融街商圈、雙井商圈消費(fèi)金額同比分別增長7倍、2.7倍、1.7倍，重點(diǎn)監(jiān)測的新首鋼園商圈、昌平新城商圈、河灘商圈客流量同比分別增長52.7%、41.5%、36.4%。在上海，國慶期間36個(gè)重點(diǎn)商圈進(jìn)店線下客流總量達(dá)到3449萬人次，同比增長9.8%；25個(gè)商圈客流實(shí)現(xiàn)增長，淮海中路、真如、北外灘等16個(gè)商圈客流同比增長超10%。
龍湖商業(yè)品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，今年以來各地假日消費(fèi)市場展現(xiàn)較強(qiáng)活力，公司主力項(xiàng)目客流及銷售明顯抬升。國慶假期，龍湖商業(yè)銷售額同比提升超過20%，客流同比提升超過30%。
在新華百貨寧夏中衛(wèi)店探路者品牌門店，負(fù)責(zé)人丑靜剛送走一撥消費(fèi)者，她告訴記者：“今年整體銷售情況較好，商場運(yùn)動品牌的日均銷售額也都有所增長。今年?duì)I銷方案多，政府補(bǔ)貼也多，有效拉動了消費(fèi)。”
楊青松表示，今年多個(gè)節(jié)假日，百貨業(yè)整體市場表現(xiàn)良好。體驗(yàn)和生活服務(wù)類銷售情況好于零售類，帳篷類、野營類等與出游相關(guān)的產(chǎn)品銷售情況較好。此外，下沉市場的百貨店銷售比往年同期有5%至10%的提升。盤和林也表示，假日期間百貨業(yè)市場表現(xiàn)優(yōu)異，其中注重體驗(yàn)的百貨業(yè)態(tài)更受歡迎。
隨著市場競爭加劇，百貨業(yè)的商業(yè)模式也在不斷適應(yīng)新變化新趨勢。體驗(yàn)與服務(wù)將成為百貨業(yè)尋找增量的密碼。
在楊青松看來，百貨業(yè)適應(yīng)新變化、探索新路徑要重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)方面，一是吸引年輕消費(fèi)者，二是構(gòu)建數(shù)字化，三是重視體驗(yàn)活動。今年以來，行業(yè)在這三方面都有明顯提升。注重提升年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)已成為行業(yè)共識，例如二次元商業(yè)、IP商業(yè)、策展型商業(yè)等都圍繞年輕消費(fèi)群體需求展開；數(shù)字化則是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路，不論是企業(yè)降本增效還是構(gòu)建全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，都離不開數(shù)字化手段的助力。此外，門店面積進(jìn)一步擴(kuò)大，服裝等零售類區(qū)域面積壓縮，提供互動體驗(yàn)的空間增多，在吸引客流方面也能起到積極作用。
盤和林分析，“如今，體驗(yàn)型的百貨業(yè)態(tài)更受歡迎。實(shí)現(xiàn)增長的百貨企業(yè)都在謀求轉(zhuǎn)型，途徑主要有兩條：一條是從‘賣貨’向‘賣體驗(yàn)’轉(zhuǎn)型，配套更多餐飲、娛樂等設(shè)施，將百貨商場改造為體驗(yàn)聚集地；另一條則是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺引入用戶和流量，拓展線上銷售渠道，深入本地O2O商業(yè)模式”。
記者注意到，聚焦內(nèi)容和服務(wù)，不少購物中心早已開始行動，持續(xù)加碼創(chuàng)新體驗(yàn)和場景塑造，不斷挖掘年輕消費(fèi)市場，商業(yè)模式日漸成熟。大悅城控股北方大區(qū)商業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年，大悅城打造了“城市有趣處”年度主題IP，推出“粉粉過春天”“五一城市有趣處”“十一城市漫游指南”等趣味性活動吸引消費(fèi)者。此外，大悅城控股北方大區(qū)商業(yè)還在跨界合作方面發(fā)力，今年上半年舉辦了LOOPY、卡皮巴拉、火影忍者等63場頂流IP的線下首展，銷售額突破7000萬元。
“2024年上半年，龍湖商業(yè)租金收入53.2億元，同比增長6%，營業(yè)額同比增長12%，日均客流同比增長16%。”龍湖商業(yè)品牌負(fù)責(zé)人介紹，在線上線下爭相搶奪流量的市場環(huán)境下，龍湖商業(yè)聚焦用戶體驗(yàn)，通過打造獨(dú)特的體驗(yàn)活動，為年輕人營造快樂消費(fèi)氛圍。今年中秋節(jié)期間，龍湖商業(yè)在重慶市龍?zhí)梁珗@舉辦了賞燈會、放河燈、非遺火壺表演等活動，吸引了超60萬人拍照打卡。
“在整個(gè)零售行業(yè)，百貨業(yè)態(tài)屬于盈利能力較強(qiáng)、毛利較高的類型，運(yùn)營手段也較為豐富。”楊青松分析稱，“受各類消費(fèi)刺激政策影響，四季度行業(yè)業(yè)績應(yīng)該會有所提升，從全年看，可能與去年持平。”
從環(huán)境優(yōu)化到空間重塑，從提升體驗(yàn)到跨界合作，集現(xiàn)代百貨、旅游休閑和娛樂綜合消費(fèi)于一體的百貨業(yè)正以全新姿態(tài)出發(fā)，在綜合業(yè)態(tài)引領(lǐng)下不斷更新迭代，成為激發(fā)消費(fèi)活力的重要引擎。
創(chuàng)新打造空間消費(fèi)魅力
于 浩
百貨零售業(yè)是處在不斷變革和創(chuàng)新中的傳統(tǒng)行業(yè)，隨著社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人們生活水平提高，行業(yè)競爭愈加激烈和復(fù)雜。電商等線上渠道的沖擊、商場品牌和商品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇、消費(fèi)者需求更加多樣化等因素疊加，導(dǎo)致百貨業(yè)面臨多重壓力和挑戰(zhàn)。
想要在競爭中求得生存與發(fā)展，獲得消費(fèi)者青睞是關(guān)鍵。倘若采訪消費(fèi)者，為什么喜歡去某商場購物，得到的答案一定是多樣的。實(shí)際購物體驗(yàn)受多方面因素影響，每個(gè)消費(fèi)者重視的方面也各不相同，商場任何方面有欠缺都可能影響消費(fèi)者的重復(fù)購物頻率。消費(fèi)者的購物需求得到滿足、體驗(yàn)愉悅，滿意度和獲得感才會提升，才能為商場帶來好生意。
隨著消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的要求越來越高，如今很多百貨商場早已不是依賴實(shí)體店鋪的購物場所，而是兼顧商業(yè)目的與文化藝術(shù)價(jià)值的綜合體驗(yàn)消費(fèi)空間。區(qū)別于傳統(tǒng)的功能性消費(fèi)，體驗(yàn)式消費(fèi)以消費(fèi)者為中心，除了做好產(chǎn)品和服務(wù)本身以外，更加關(guān)注消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中的個(gè)人感受和體驗(yàn)。在提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)、提供情緒價(jià)值方面，如今的百貨商場有很多可圈可點(diǎn)的實(shí)踐。
優(yōu)化消費(fèi)者感官體驗(yàn)。一些商場十分重視改善環(huán)境布局，在陳設(shè)、燈光、音樂等方面精心設(shè)計(jì)并不斷變換，為消費(fèi)者提供視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等多種感官的愉悅體驗(yàn)，營造出或有藝術(shù)氛圍、或輕松舒適的購物環(huán)境。
提升消費(fèi)者情感體驗(yàn)。不少商場通過舉辦節(jié)假日活動、會員日、贈送紀(jì)念禮物等方式與顧客建立情感聯(lián)系，創(chuàng)造情感共鳴，提高品牌辨識度。
豐富消費(fèi)者行動體驗(yàn)。有的商場持續(xù)調(diào)改升級、打造有特點(diǎn)的品牌形象和主題空間，舉辦豐富多彩的體驗(yàn)活動。有的通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升選品推薦效率、為顧客提供線上線下相融合的服務(wù)方式，讓消費(fèi)者有更多維度的參與感。
增強(qiáng)消費(fèi)者社交體驗(yàn)。有的商場將市集、展覽等豐富的社交場景融入消費(fèi)空間，吸引消費(fèi)者前來拍照、打卡、聚會，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與相關(guān)社交互動，帶旺商場人氣。
做好自身品牌定位，綜合調(diào)研調(diào)整升級經(jīng)營業(yè)態(tài)，提供令人愉悅又不過度的顧客服務(wù)……各大商場在消費(fèi)者面前各顯其能。面對我國擁有巨大潛力的消費(fèi)市場，百貨業(yè)如何創(chuàng)新打造空間消費(fèi)魅力，讓消費(fèi)者想逛、愛逛、常來逛，是一項(xiàng)長久的重要課題。
