【摘要】隨著我國推出144小時過境免簽政策，入境游的外國游客人次激增，“China Travel（中國旅行）”視頻成為許多海外博主的“流量密碼”。當(dāng)前，全球信息傳播秩序中官方國際輿論場的結(jié)構(gòu)性導(dǎo)致中國國際形象被污名化，見證了中國真實情況的外國游客紛紛在短視頻中駁斥西方錯誤敘事。同時，全球信息傳播秩序中民間國際輿論場的貼近性是“中國旅行”視頻爆火的重要原因。提升我國國際傳播效能，既要加快構(gòu)建多渠道、立體式對外傳播格局，又要調(diào)適、完善中國話語和中國敘事體系。
【關(guān)鍵詞】“中國旅行” “China Travel” 國際傳播 【中圖分類號】D820 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
“行在城所供給之快樂，世界諸城無有及之者，人處其中，自信為置身天堂。”① 700年前，《馬可·波羅游記》筆觸下的中國仿佛“人間天堂”，吸引全球探險家對中國充滿向往。當(dāng)今，海外博主“China Travel（中國旅行）”視頻里的中國如同“理想王國”，吸引世界游客紛至沓來。外國游客的增多又促使“China Travel”視頻爆火。“China Travel”視頻的爆火，標(biāo)志著國際輿論場上中國形象的前后分野。造成這一結(jié)果的原因在于，在社交媒體時代的全球信息傳播格局中，存在著兩種并行體系：一是官方國際傳播體系，它是由政府主導(dǎo)的、具有中心性和結(jié)構(gòu)性的行動者網(wǎng)絡(luò)，即官方國際輿論場；二是民間國際傳播體系，它是由普通網(wǎng)民主導(dǎo)的、去中心化和非結(jié)構(gòu)性的行動者網(wǎng)絡(luò)，即民間國際輿論場。法國社會學(xué)家米歇爾·卡龍和布魯諾·拉圖爾指出，社會實踐是相互關(guān)聯(lián)的行動者互動的結(jié)果。這些相互關(guān)聯(lián)的行動者即為行動者網(wǎng)絡(luò)。行動者是異質(zhì)性的，可以是人類，如記者、受眾、用戶等；也可以是非人類的存在，如技術(shù)、算法、平臺等。每個行動者都是整個體系中必不可少的一份子，都對網(wǎng)絡(luò)的整合發(fā)揮重要作用。官方國際輿論場和民間國際輿論場雖然都是行動者網(wǎng)絡(luò)，但二者的運行機(jī)制卻迥然不同。
官方國際傳播行動者網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性
傳播誕生的初始宗旨是跨越時空以達(dá)到意義共享。相應(yīng)地，國際傳播是世界各國人民之間共享知識、思想和信念的方式②。然而，隨著國家在國際傳播的主體地位凸顯，國際傳播成為那些控制全球傳播媒體與技術(shù)的世界強(qiáng)國增進(jìn)其政治、經(jīng)濟(jì)利益的“武器”。美國國際政治學(xué)家漢斯·摩根索指出，國際政治的本質(zhì)是國家間爭奪權(quán)力的斗爭，而國家爭奪權(quán)力的最終目的是捍衛(wèi)國家利益。爭奪國家利益就是國家道德，國家利益是國家道德的標(biāo)尺③。這樣，公共外交便成為國際傳播主旨，即國際傳播成為世界媒介強(qiáng)國的意識形態(tài)武器。對此，德國學(xué)者海因茨·迪特里希·費希爾和美國學(xué)者約翰·C·梅里爾指出：“國際傳播不是簡單的信息跨國流動，而是政府間的信息交換，因此少數(shù)幾個大國控制了傳播秩序。”④即帝國主義的結(jié)構(gòu)性和強(qiáng)權(quán)延伸至全球信息傳播秩序中，從而形成官方國際輿論場。
由國家政府主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)性國際傳播體系具有組織傳播特征。從行動者網(wǎng)絡(luò)視角來看，既包括縱向的國家內(nèi)部國際傳播體系，其重要行動者主要是國家官員、政府部門、新聞媒體，這導(dǎo)致官方國際輿論場具有垂直化、等級化特征，可以稱之為“國際傳播的內(nèi)循環(huán)”；又包括橫向的國家外部國際傳播體系，其重要行動者主要是世界各國媒體，這導(dǎo)致官方國際輿論場具有目的性、政治性特征，可以稱之為“國際傳播的外循環(huán)”。美國學(xué)者羅伯特指出：“從某種意義上講，所有國際傳播都帶有政治色彩?？梢怨_帶有政治性質(zhì)，也可以隱含政治色彩。”⑤這里的國際傳播指的是官方國際傳播體系。在西方國家，雖然新聞界常被認(rèn)為是權(quán)力部門的監(jiān)督者，但事實上，權(quán)力中心和媒介“跳一支探戈舞”，“領(lǐng)舞者”通常是權(quán)力中心，“跳舞者”則是媒介。尤其是當(dāng)議題落入社會廣泛的“共識區(qū)”，媒介更是權(quán)力部門的“啦啦隊”。而一個國家的外交政策與國際政治通常處于人們的“共識區(qū)”⑥。因此，在“國際傳播的內(nèi)循環(huán)”中，權(quán)力部門是關(guān)鍵行動者。在西方社會，強(qiáng)權(quán)國家憑借其強(qiáng)大的媒體系統(tǒng)，在信息傳播中占據(jù)著絕對優(yōu)勢。即在“國際傳播的外循環(huán)”中，強(qiáng)權(quán)國家是關(guān)鍵行動者，這是由官方國際傳播體系的結(jié)構(gòu)性決定的。根據(jù)國際傳播“內(nèi)外循環(huán)”的結(jié)構(gòu)可以推導(dǎo)出，強(qiáng)權(quán)政府通常是官方國際傳播體系的核心行動者，通過問題呈現(xiàn)、利益賦予、征召、動員等方式將自己的利益轉(zhuǎn)換成為其他行動者的利益。如美國因擁有強(qiáng)大的傳播技術(shù)、全球性的新聞媒體與社交平臺，在官方國際傳播體系中占據(jù)主導(dǎo)地位。
主導(dǎo)官方國際傳播體系的國家對于他們認(rèn)為不利于甚至阻礙自己獲取利益的國家，會在道德層面對其進(jìn)行矮化，以便在政治層面進(jìn)行遏制，即通過政治媒介化將政治遏制轉(zhuǎn)化為輿論戰(zhàn)、認(rèn)知戰(zhàn)。⑦美國為了遏制打壓中國，維護(hù)自身的霸權(quán)強(qiáng)權(quán)，憑借其在官方國際輿論場中的主導(dǎo)地位，惡意扭曲、捏造事實，長期對中國進(jìn)行負(fù)面報道，抹黑中國的國際形象。如在2024年巴黎奧運會期間，國際興奮劑檢測機(jī)構(gòu)（ITA）指出，美國《紐約時報》等媒體對中國游泳隊的負(fù)面報道，導(dǎo)致中國游泳隊在奧運會期間被額外檢測。
當(dāng)前，在全球信息傳播秩序中，信息流進(jìn)流出的“逆差”、中國真實形象和西方主觀印象的“反差”仍然存在。在國際傳播秩序中，西方主流媒體仍占據(jù)著國際話語權(quán)優(yōu)勢。在結(jié)構(gòu)性的官方國際傳播輿論場中，行動者的地位并不平等，中國國際形象被污名化。這是“中國旅行”視頻爆火的重要原因。筆者以“China Travel”為關(guān)鍵詞，以觀看次數(shù)為排序依據(jù)，2024年7月31日在YouTube上搜索，排除太短的、純風(fēng)景的視頻和中國人賬戶發(fā)布的視頻，排名前十的視頻中有8條都在標(biāo)題與封面中指出真實的中國與印象中或媒體報道中的中國形象差異非常大。
民間國際傳播行動者網(wǎng)絡(luò)的貼近性
2024年1—7月，全國各口岸入境的外國人達(dá)1725.4萬人次，同比增長129.9%。外國游客的激增促使“中國旅行”視頻在TikTok異常火爆。從效果上來說，一方面，每個“中國旅行”視頻所展現(xiàn)的可信、可愛、可敬的中國形象大受歡迎；另一方面，“中國旅行”視頻成為很多海外博主的“流量密碼”。“中國旅行”視頻之所以爆火，成為國際傳播的成功典范，在于其作為民間國際傳播行動者網(wǎng)絡(luò)，關(guān)鍵行動者的特征與行為都展現(xiàn)了傳播或國際傳播的規(guī)律。
傳播者作為信息傳播鏈條的第一環(huán)，其身份的權(quán)威性、可信性、接近性、熟知性、悅目性都與傳播效果相關(guān)。外國人作為“China Travel”短視頻的制作者，其身份不僅具有天然的接近性，而且具有第三者的客觀性，使視頻的可信度進(jìn)一步提升。外國博主在外網(wǎng)發(fā)布“中國旅行”視頻，不存在博取中國人好感和流量變現(xiàn)的動機(jī)，更增加了其內(nèi)容的可信度。
凸顯反差，滿足用戶好奇心理。為了更好地生存，人類大腦在進(jìn)化歷程中必須對新奇事物保持高度敏感，從而形成獵奇心理。監(jiān)測環(huán)境作為大眾傳播的首要功能便是回應(yīng)人類獵奇心理，以更好地應(yīng)對現(xiàn)實中的異常事物與異常現(xiàn)象。這促成了新奇性成為新聞價值的標(biāo)準(zhǔn)之一。諸多“中國旅行”視頻通過凸顯兩種反差，以給人帶來新奇感，釋放心底的欲望世界：一是西方媒體塑造的中國形象與自己所體驗的中國真實狀況之間的巨大反差。如“美國人第一次來中國……完全不是我們所期望的”“抵達(dá)中國我們震驚了！他們?nèi)鲋e了嗎……”二是中國先進(jìn)的科技、便利的交通、干凈和安全的社會環(huán)境與諸多國家形成反差，這種反差“表面上看他們在談?wù)撘粋€異在的民族與土地，實質(zhì)上他們是在談?wù)搩?nèi)心深處被壓抑的欲望世界”⑧。比如，在YouTube上一段83分鐘的視頻中，“Good”“Great”等夸贊就出現(xiàn)了131次，平均每38秒就夸贊一次⑨?？滟潓嵸|(zhì)上就是在釋放被壓抑的潛意識欲望。
展示見聞，以日常生活引發(fā)受眾共情。人類的共情能力是鏡像神經(jīng)元系統(tǒng)工作的結(jié)果。人類大腦內(nèi)隱的、映射他人動作與情態(tài)功能的鏡像神經(jīng)元，使人類面對別人的動作或情緒時會感同身受，即會產(chǎn)生自己做出同樣動作或經(jīng)歷同樣情感時的神經(jīng)反應(yīng)，從而產(chǎn)生共情能力⑩。共情機(jī)制導(dǎo)致人們的共情傾向受到社會關(guān)系和熟悉程度的影響。即人們對自己親密的人和熟悉的事更易產(chǎn)生共情。衣食住行是所有人最熟悉的事情，因此最易引發(fā)人們共情。“中國旅行”視頻的內(nèi)容幾乎都是博主講述旅途中衣食住行的日常故事。如在YouTube上，2023年11月以來播放量最高的100條“China Travel”視頻，歐美人主要關(guān)注的是超市、街道、公園、地鐵、美食、建筑等。一對英國全職旅行夫婦發(fā)布視頻指出，他們最喜歡中國的十大原因：人民、科技和現(xiàn)代基礎(chǔ)設(shè)施、美食、物價、干凈、秩序、夜生活、悠久的歷史、時尚和安全。翻看視頻下的評論可以發(fā)現(xiàn)，在中國的日常點滴讓眾多網(wǎng)民產(chǎn)生了共情，促使“中國旅行”視頻成為很多海外博主的“流量密碼”。
故事素材豐富，運用召喚敘事與精準(zhǔn)敘事。召喚敘事是故事用來召喚受眾閱讀、觀看、收聽的結(jié)構(gòu)性機(jī)制，主要包括語言召喚、行動召喚、空間召喚與時間召喚。“中國旅行”視頻有兩重召喚結(jié)構(gòu)，一是中國對游客的召喚，二是游客對受眾的召喚。這兩重召喚敘事都建立在由深厚的文化底蘊(yùn)、廣袤的地域特色、多樣的生態(tài)環(huán)境和現(xiàn)代社會發(fā)展所組成的豐富旅游資源之上，它們構(gòu)成了精彩故事的素材。針對游客，我國各地文旅部門主要訴諸空間召喚。在旅游業(yè)中，空間召喚主要指將地理空間即景點故事化，以召喚游客。比如，隨著去湖南張家界旅游的風(fēng)潮在韓國興起，“人生不到張家界，百歲豈能稱老翁”的打油詩也在韓國流行起來。針對受眾，外國游客在視頻中主要訴求懸念、驚奇、對比來召喚用戶點擊、觀看，如“中國任何事情是虛假的嗎（媒介真實與客觀真實）#中國旅行”是以懸念作為召喚結(jié)構(gòu)。我國豐富的旅游資源不僅促成了召喚敘事，而且促成了精準(zhǔn)敘事。針對想體驗科技感的游客，我國有乘坐磁懸浮列車、觀看無人機(jī)表演的科技路線；針對想體驗古代中國的游客，我國有穿梭時光夜游大唐不夜城的夜景路線。根據(jù)游客需求和喜好定制路線、計劃，“采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式”。
入境游和社交平臺的同時暢通，催生“China Travel”視頻爆火。中國推出的144小時過境免簽政策暢通了國際傳播的人文交流渠道，而促成中國故事在社交媒體上呈指數(shù)級增長，則在于TikTok作為國際傳播渠道的暢通。筆者在YouTube上搜索5年前的視頻發(fā)現(xiàn)，那時已有博主拍攝“China Travel”視頻。而YouTube、推特和臉書等海外社交平臺都存在針對展示中國真實情況的視頻進(jìn)行限流的做法。這說明幾年前“中國旅行”視頻未在互聯(lián)網(wǎng)平臺爆火的主要原因可能是平臺的限流政策。而TikTok未對中國旅行視頻進(jìn)行限流，2023年“China Travel”視頻在TikTok上開始擴(kuò)散。因此，中國推出的144小時過境免簽政策與暢通的國際傳播渠道是促成“中國旅行”視頻爆火的重要“行動者”。
外國博主的身份、內(nèi)容的豐富多彩和傳播渠道的暢通為入境游的行動者網(wǎng)絡(luò)的順利聯(lián)結(jié)發(fā)揮了重要作用，無疑是關(guān)鍵行動者。這一行動者網(wǎng)絡(luò)的組成還有支付方式、賓館、景點等一般行動者，其中任何一個行動者缺失或不完善，都會影響運行效果。因此，各平臺對支付方式進(jìn)行優(yōu)化，諸多景點也對購票、預(yù)約等進(jìn)行完善，讓境外游客實現(xiàn)無障礙預(yù)訂、入住和支付?？傊?ldquo;中國旅行”在國外成為火熱話題，是異質(zhì)網(wǎng)絡(luò)中每個行動者共同朝著貼近性方向努力的結(jié)果。傳者是身份的貼近，內(nèi)容是心理的貼近，渠道等則是服務(wù)的貼近。
提升我國國際傳播效能的策略
提升我國國際傳播效能，要注重貼近性，即無論是官方國際傳播體系，還是民間國際傳播體系，信息傳播都應(yīng)貼近目標(biāo)國的敘事方式。因為國際傳播首先是跨文化傳播，每個國家的人浸潤在不同的文化模式中。而文化模式是為人類大腦安裝的操作程序，是“將一類人的成員與另一類區(qū)分開來的心靈的集體編程（the collective programming of the mind）”。?因此，提升我國國際傳播效能，應(yīng)突破這些文化模式的影響。
首先，國際傳播中的新聞敘事要多注重細(xì)節(jié)描寫。新聞有兩種敘事方式：整體概述和細(xì)節(jié)描寫。集體主義文化和個人主義文化導(dǎo)致全球存在整體性思維和分析性思維兩種模式。整體性思維是指以整體的方式感知世界，以全局的角度看待問題，強(qiáng)調(diào)物體之間的關(guān)系。具有整體性思維的人在新聞報道中傾向于整體概述。分析性思維是指以個體的方式來感知世界，將物體視為離散的和分離的，注重對事物的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和細(xì)節(jié)進(jìn)行深入分析和研究。具有分析性思維的人在新聞報道中傾向于注重細(xì)節(jié)描寫。整體概述雖能讓受眾迅速了解新聞，但難以讓受眾產(chǎn)生愉悅和黏性。細(xì)節(jié)描寫不僅能讓受眾產(chǎn)生深刻的印象，對媒體產(chǎn)生黏性，而且符合國際受眾的閱讀期待。因此，我國國際新聞應(yīng)在整體概述中盡量增加人物表情神態(tài)、言行舉止的描寫，讓人物形象生動豐滿，讓受眾享受新聞消費。
其次，國際傳播中的新聞主題要多注重“以小見大”?？梢詫⒋笾黝}、價值觀蘊(yùn)含在一個個小人物的故事中。許多“中國旅行”視頻是“以小見大”的敘事方式，如某外國博主深夜乘坐的出租車司機(jī)是位女性，由此視頻將見聞聚焦到中國思想開放、社會安全、男女平等等主題。還有一位外國博主認(rèn)為人民幣紙幣上的漢文、蒙文、藏文、維吾爾文和壯文五種文字，體現(xiàn)中國民族平等、沒有種族歧視。
再次，國際傳播的新聞主角應(yīng)多聚焦普通百姓。“講述普通人不普通的故事”，可以增加新聞的親和力和相關(guān)性，賦予新聞報道人性化，提升新聞的信任度和真實感，引發(fā)人們的共情，促進(jìn)社會理解和共識的形成。“中國旅行”視頻爆火的重要原因之一是其內(nèi)容都是中國普通民眾的日常生活，人間煙火氣濃厚，從而能引發(fā)其他受眾共情。
最后，國際傳播的新聞素材要多注重本土化。新聞素材的本土化是遵循人的“自我中心性”心理，既包括報道對象的本土化，即多報道當(dāng)?shù)氐男侣勅宋锱c新聞事件，也包括回應(yīng)當(dāng)?shù)厥鼙姷男枨?，還包括語言表達(dá)的本土化。國際傳播的語言表達(dá)不是翻譯問題，而是通過文化基因進(jìn)行認(rèn)知轉(zhuǎn)譯，即用當(dāng)?shù)匚幕闹R經(jīng)驗進(jìn)行認(rèn)知搭橋，才能讓當(dāng)?shù)厥鼙娎斫狻?/p>
進(jìn)入“再部落化”時代，傳播技術(shù)在國際傳播中發(fā)揮了重要作用，應(yīng)加快完善國際傳播渠道網(wǎng)絡(luò)。德國學(xué)者海德格爾指出，技術(shù)不僅是一種手段，更是一種解蔽方式。技術(shù)解蔽指技術(shù)決定了事物，甚至世界展現(xiàn)的方式，規(guī)定了人與世界的關(guān)系。因此，提升我國國際傳播能力，應(yīng)采用適配社交媒體的召喚敘事、精準(zhǔn)敘事。行動者網(wǎng)絡(luò)視角下“中國旅行”視頻的爆火證明了國際傳播是一項系統(tǒng)工程，既要加快構(gòu)建多渠道、立體式對外傳播格局，又要調(diào)適、完善中國話語和中國敘事體系。
（作者為中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員）
【注釋】
①[法]沙海昂著、馮承鈞譯：《馬可波羅行紀(jì)》，北京：商務(wù)印書館，2012年，第323—324頁。
②[英]達(dá)雅·基山·屠蘇著，胡春陽、姚朵儀譯：《國際傳播：沿襲與流變》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2022年，第5頁。
③韓召穎、袁偉華：《漢斯謈摩根索：現(xiàn)實主義大師》，《學(xué)習(xí)時報》，2012年12月18日。
④劉?。骸秶H傳播理論及其發(fā)展的主要階段與反思》，《中國人民大學(xué)學(xué)報》，2017年第5期。
⑤[美]羅伯特·福特納著、劉利群譯：《國際傳播：地球都市的歷史沖突與控制》，北京：華夏出版社，2000年，第8—9頁。
⑥李金銓：《傳播縱橫：歷史脈絡(luò)與全球視野》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2019年，第37頁。
⑦曾慶香、楊小雨：《美國涉疆輿論戰(zhàn)：政治媒介化與輿論外交》，《新疆師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2024年第6期。
⑧張西平：《西方游記漢學(xué)的奠基之作——<馬可·波羅游記>的歷史價值》，《社會科學(xué)論壇》，2017年第8期。
⑨《百條視頻揭秘中國新的吸引力》，央視網(wǎng)，2024年7月23日。
⑩曾慶香：《新媒體語境下的輿論外交：弱者傳播與數(shù)據(jù)新聞》，《社會科學(xué)》，2021年第4期。
?Brian Hurn and Barry Tomalin, Cross-Cultural Communication:Theory and Practice, Palgrave Macmillan, 2013, P.30. Geert Hofstede, Michael Harris Bond.The Confucius connection: From cultural roots to economic growth. Organizational Dynamics.Volume 16, Issue 4, Spring 1988, Pages 5-21.
責(zé)編/銀冰瑤 美編/陳媛媛
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