ChatGPT、Sora等生成式人工智能產(chǎn)品的崛起，正在沖擊整個(gè)社會(huì)的既有生產(chǎn)生活方式，這不僅表現(xiàn)為人工智能應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，還表現(xiàn)為對(duì)原有的信息服務(wù)模式產(chǎn)生沖擊，搜索引擎服務(wù)便是受到此類沖擊最為明顯的信息服務(wù)類型。在商業(yè)實(shí)踐中，國(guó)外企業(yè)已經(jīng)推出了基于人工智能的會(huì)話式搜索引擎PerplexityAI，該產(chǎn)品不僅能夠提供直接的網(wǎng)址鏈接，還能以類似ChatGPT的問答的方式回復(fù)用戶需求。同時(shí)，也能夠結(jié)合用戶先后提出的具體需求，以文本語境的方式不斷細(xì)化相應(yīng)的搜索結(jié)果。
相較于傳統(tǒng)搜索引擎服務(wù)而言，人工智能應(yīng)用的優(yōu)點(diǎn)在于能夠以問答的方式更高效地為用戶提供其所需要的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容。事實(shí)上，無論是搜索引擎，還是人工智能應(yīng)用，均涉及信息檢索和查詢服務(wù)類型，但是人工智能應(yīng)用通過內(nèi)置的算法大模型能夠更準(zhǔn)確地理解用戶需求，生成更精準(zhǔn)的信息檢索結(jié)果。并且，從現(xiàn)有的商業(yè)實(shí)踐來看，人工智能應(yīng)用所提供的網(wǎng)絡(luò)信息檢索結(jié)果既沒有互聯(lián)網(wǎng)廣告，也沒有所謂的競(jìng)價(jià)排名，只是單純地向用戶提供目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)信息或者網(wǎng)絡(luò)連接，這種服務(wù)模式可能更加受到市場(chǎng)和用戶的青睞。當(dāng)然，未來人工智能搜索引擎的具體業(yè)務(wù)模式究竟會(huì)呈現(xiàn)何種特征仍在探討中。相對(duì)地，傳統(tǒng)的搜索引擎服務(wù)常常因?yàn)闄z索首頁的網(wǎng)頁廣告信息、不合理的競(jìng)價(jià)排名等業(yè)務(wù)模式而飽受詬??；并且，在完成檢索結(jié)果后，還需要用戶自行篩選自己所需要的網(wǎng)址鏈接或者作出進(jìn)一步的檢索關(guān)鍵詞細(xì)化的決定。這些既有的服務(wù)局限性也使得越來越多的人看好人工智能應(yīng)用在未來取代傳統(tǒng)搜索引擎。
在這種趨勢(shì)下，人工智能應(yīng)用取代傳統(tǒng)的搜索引擎似乎已成定局，但是，這并不等于傳統(tǒng)搜索引擎業(yè)務(wù)在短期內(nèi)會(huì)被完全取代。在現(xiàn)階段以及未來可預(yù)見的技術(shù)創(chuàng)新周期內(nèi)，這兩種搜索引擎模式更多地表現(xiàn)為互補(bǔ)關(guān)系，而非替代關(guān)系。因?yàn)槿斯ぶ悄芗夹g(shù)在搜索引擎業(yè)務(wù)領(lǐng)域同樣存在著固有的技術(shù)局限性和合規(guī)問題。
在技術(shù)局限性層面，不同于傳統(tǒng)搜索引擎以網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)為基礎(chǔ)，人工智能應(yīng)用是以算法大模型和訓(xùn)練數(shù)據(jù)優(yōu)化為基礎(chǔ)，故而需要海量的算力資源識(shí)別、分析和理解用戶的輸入內(nèi)容并生成相應(yīng)的檢索結(jié)果。然而，這些算力資源并不屬于可無限再生的資源，需要以消耗龐大的電力資源為前提，再加上算力資源跨地域調(diào)度可能產(chǎn)生的消耗，這也使得人工智能搜索引擎模式在短時(shí)間內(nèi)無法大面積普及。除此之外，人工智能應(yīng)用客觀上難以保持與社會(huì)實(shí)踐知識(shí)信息的實(shí)時(shí)同步更新，同樣會(huì)存在ChatGPT出現(xiàn)過的生成結(jié)果陳舊、不準(zhǔn)確等問題。雖然人工智能技術(shù)在長(zhǎng)文本識(shí)別和分析環(huán)節(jié)已經(jīng)取得技術(shù)突破，但是在商業(yè)化普及應(yīng)用中仍然可能出現(xiàn)因用戶輸入的長(zhǎng)文本信息而信息過載、系統(tǒng)宕機(jī)等問題。
在合規(guī)性問題層面，人工智能應(yīng)用并非完全解決了傳統(tǒng)搜索引擎飽受詬病的業(yè)務(wù)合規(guī)問題，而是將原有的“搜索引擎檢索到了非權(quán)威或非法的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;搜索引擎提供了違法的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容”更為嚴(yán)重的合規(guī)性問題。比如，醫(yī)療領(lǐng)域的競(jìng)價(jià)排名亂象一度被認(rèn)為是傳統(tǒng)搜索引擎業(yè)務(wù)亂象的直觀表現(xiàn)，但在人工智能應(yīng)用領(lǐng)域，這類問題可能會(huì)更為嚴(yán)峻。試想下，傳統(tǒng)搜索引擎檢索到了不合理的醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息，而人工智能搜索引擎則是直接向用戶生成哪幾個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠治療重疾、哪些醫(yī)療技術(shù)能夠解決重疾等網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容。一旦用戶錯(cuò)誤地相信生成的檢索信息具有權(quán)威性，作出錯(cuò)誤的醫(yī)療決策，其損害結(jié)果可能更為嚴(yán)重。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)生成式人工智能產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)介紹，大多是以情感陪伴、私人助理等形式予以營(yíng)銷宣傳，幾乎沒有信息服務(wù)提供者能夠打包票承諾生成的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容準(zhǔn)確可靠。
除去技術(shù)局限性和合規(guī)性問題兩個(gè)因素之外，人工智能應(yīng)用短期內(nèi)難以取代傳統(tǒng)搜索引擎的商業(yè)原因在于缺乏足夠成熟的商業(yè)盈利模式。現(xiàn)階段，部分人工智能應(yīng)用以無廣告作為產(chǎn)品營(yíng)銷噱頭，但長(zhǎng)久來看，為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展，仍然會(huì)走向投放廣告盈利的模式。
因此，從上述視角來看，在一段時(shí)間內(nèi)，人工智能應(yīng)用與傳統(tǒng)搜索引擎會(huì)呈現(xiàn)出相互補(bǔ)充、相互交融的發(fā)展趨勢(shì)。不過，在市場(chǎng)份額層面，人工智能應(yīng)用毋庸置疑會(huì)對(duì)傳統(tǒng)搜索引擎產(chǎn)生一定影響。值得關(guān)注的是，在信息技術(shù)創(chuàng)新的浪潮下，信息服務(wù)模式總體上呈現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的狀態(tài)，技術(shù)方案的更新優(yōu)化也是必然趨勢(shì)，人工智能技術(shù)在搜索引擎領(lǐng)域應(yīng)用存在哪些技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)值得社會(huì)各界關(guān)注。
一方面，人工智能搜索引擎生成內(nèi)容的準(zhǔn)確性和權(quán)威性難下定論。傳統(tǒng)搜索引擎的輸出結(jié)果大多是中立性的網(wǎng)址鏈接，即便存在競(jìng)價(jià)排名等人工干涉檢索結(jié)果的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，但最終的信息篩選是由用戶自行決策。人工智能搜索引擎的生成內(nèi)容則可能會(huì)事前替用戶完成一部分的信息內(nèi)容篩選，并且，在信息大爆炸時(shí)代，用戶所需要的信息內(nèi)容能夠同時(shí)在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中查詢檢索到。那么，面對(duì)這些多元化的信息源，人工智能搜索引擎應(yīng)當(dāng)以何種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選和排序可能又會(huì)陷入類似競(jìng)價(jià)排名的困境。出于盈利的目的，服務(wù)提供者完全有可能按照推廣費(fèi)、流量費(fèi)等收費(fèi)依據(jù)人為干預(yù)檢索結(jié)果的排名順序?？梢哉f，傳統(tǒng)搜索引擎類似于信息圖書館，用戶可以索引序號(hào)查找相關(guān)書籍內(nèi)自己需要的內(nèi)容；人工智能搜索引擎則類似于圖書館館員，直接根據(jù)用戶需求向用戶推薦含有其查找內(nèi)容的書籍，但是這種書籍的推薦優(yōu)先順序未必是按照關(guān)聯(lián)性程度排序。
另一方面，人工智能搜索引擎生成內(nèi)容不準(zhǔn)確而非不正確時(shí)，其是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任難下定論。倘若認(rèn)定服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任，那么顯然存在施加過重的注意義務(wù)，因?yàn)槿斯ぶ悄芗夹g(shù)不可能做到完全準(zhǔn)確的信息檢索。相對(duì)地，倘若認(rèn)定服務(wù)提供者不應(yīng)負(fù)法律責(zé)任，那么這又會(huì)與服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任相悖。因?yàn)閺暮贤ǖ囊暯莵砜矗脩襞c信息服務(wù)提供者之間構(gòu)成信息服務(wù)合同，合同目的是實(shí)現(xiàn)可靠的信息檢索功能，如若檢索內(nèi)容總是不準(zhǔn)確，合同目的無法達(dá)成，服務(wù)提供者顯然存在違約行為。更重要的是，倘若檢索內(nèi)容涉及醫(yī)療方案等生命健康相關(guān)的信息內(nèi)容時(shí)，用戶錯(cuò)誤相信檢索內(nèi)容導(dǎo)致錯(cuò)失最佳治療時(shí)機(jī)，服務(wù)提供者是否應(yīng)當(dāng)對(duì)此結(jié)果承擔(dān)損害賠償責(zé)任難下定論。
總結(jié)而言，人工智能搜索引擎是傳統(tǒng)搜索引擎的未來發(fā)展形態(tài)之一。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展來看，最理想的狀態(tài)是推動(dòng)人工智能技術(shù)與搜索引擎深度融合，在有效解決兩類搜索引擎業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，完成人工智能技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)搜索引擎的技術(shù)升級(jí)和改造，真正做到以用戶需求為導(dǎo)向，優(yōu)化具體的業(yè)務(wù)流程。這種產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向可能會(huì)給傳統(tǒng)搜索引擎帶來短期的陣痛，但這可能是實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益與社會(huì)公共利益平衡的最佳實(shí)踐路徑。與此同時(shí)，立法者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)更應(yīng)時(shí)刻關(guān)注人工智能搜索引擎的技術(shù)發(fā)展和業(yè)務(wù)創(chuàng)新動(dòng)態(tài)，前瞻性地回應(yīng)新型搜索引擎可能存在的各類技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橹挥幸詫ｉT立法或?qū)ｍ?xiàng)執(zhí)法的方式為產(chǎn)業(yè)界劃定業(yè)務(wù)活動(dòng)的合法性邊界，才能加速推動(dòng)人工智能搜索引擎多元化的業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，形成多元化、差異化的搜索引擎業(yè)務(wù)發(fā)展方向。
