【摘要】利用名人效應(yīng)進行營銷和推廣，通過“坐作聲價”提升名聲來達到“通財鬻貨”的目的，帶貨之理古今相同。只是古人帶貨范圍更廣，不只是商品，還可能是文章、服飾、時尚，乃至帶紅人物。帶貨雖然是商業(yè)行為，但主體并不是商人，而是以“聲價”高影響力廣的文人、官僚為主。他們的帶貨，有助力于一方經(jīng)濟的發(fā)展，也影響著人們的消費生活方式和社會風(fēng)氣的改變。
【關(guān)鍵詞】坐作聲價 通財鬻貨 古人帶貨之道
【中圖分類號】G633.53 【文獻標(biāo)識碼】A
帶貨在我們的日常生活中已經(jīng)屢見不鮮，但帶貨并非現(xiàn)代人的專利，古代一樣有不少帶貨達人，而且古人帶貨范圍更廣，不只是商品，所帶“貨物”還可能是文章、服飾、時尚方式，乃至推出和捧紅人物。古代也有“帶貨”這個詞匯?！稌x書·石勒載記》載：羯人石勒少時，曾隨邑人帶貨到洛陽販賣，晉惠帝太安年間，并州發(fā)生饑荒，石勒逃難途中遇見早年的熟人郭敬，郭敬見石勒饑寒交迫，于是“以帶貨鬻食之，并給以衣服”。文中的“帶貨”，就是攜帶貨物以販賣之意，也是“帶貨”之詞的最初本義。
“坐作聲價”，出自東漢末中常侍趙忠之口，趙說袁紹“坐作聲價，不應(yīng)呼召，而養(yǎng)死士，不知此兒欲何所為乎？”（《三國志·魏志·袁紹傳》注引王粲《英雄記》）是指袁紹沽名獵譽以抬高自己的身價。“通財鬻貨”，一般是對商人職業(yè)的概括。王符《潛夫論》說：“商賈者，以通貨為本，以鬻奇為末。”流通日用百貨為本，販賣珍奇之貨為末。“坐作聲價”和“通財鬻貨”兩句出典并非相互關(guān)聯(lián)，然而在古代確實有人通過“坐作聲價”炒作名聲來達到“通財鬻貨”的目的。如袁紹就是借抬高“聲價”來推銷自己，以之聚攬死士和邀買人心，坐大自己的勢力。
“坐作聲價”：古人帶貨的推送平臺
《說文》：“價，物值也”，有價值、價格的意思。所謂“聲價”，既是指人們的聲望和社會地位，也特別指判斷這種聲望和社會地位高低的尺度。這種聲價高低是需要由社會上的名士來評判和推薦。東漢司隸校尉李膺有盛望，與之交往能得到他的接待，被視為“登龍門”，便可身價倍增（《后漢書·李膺傳》），所謂“一登龍門聲價十倍”是也。西晉臨淄人左思早年文壇無名，其《三都賦》寫成長時間沒有受到重視。安定人皇甫謐有高名，左思拿著自己的作品前去拜訪，得到皇甫謐的肯定并樂于為之作序；另外名士張載也為其中的《魏都》作注，劉逵為《吳都賦》《蜀都賦》注釋并序言。由于皇甫、張、劉名流的聯(lián)袂推薦，左思的《三都賦》竟然“一經(jīng)品題，聲價十倍”，給左思和他的作品帶出了名氣。（《晉書·文苑列傳》）
左思和《三都賦》“聲價”的提高，在于皇甫謐等名流的推送。這種名人推送平臺，起自于漢代的鄉(xiāng)閭評議習(xí)慣，與當(dāng)時社會的蔭舉制和士人的交往圈緊密聯(lián)系。這種評議平臺是在鄉(xiāng)黨、宗族的觀察基礎(chǔ)上，由一些修行高明、學(xué)識博雅的名士來主持，除了李膺的“登龍門”外，有名望的評議專家還有如郭泰“先言后驗”的品判、許劭兄弟的“月旦評”等。名流的品評形成輿論平臺，影響著士人的“聲價”和家族門閥聲望的高低。
通過名人效應(yīng)來抬高物品的“聲價”，還有利用詩歌詞賦等文學(xué)形式，也更多的用于帶貨推銷的經(jīng)濟活動方面。詩詞歌賦朗朗上口，流行范圍廣，是很好的貨品推銷平臺。宋代蘇軾是官員，也是文學(xué)家和美食家，他的許多詩歌作品嵌入了美食品評的內(nèi)容，帶火了一些飲食店鋪和食品的售賣。他有《老饕賦》《菜羹賦》《食豬肉詩》《豆粥》和《鯨魚行》等詩賦，都是他品評美食的經(jīng)驗積累。蘇軾被貶黃州時，當(dāng)?shù)刎i肉便宜，但豬肉大多無人問津，蘇軾改良了豬肉的烹制方法，使之成為美味佳肴。其《食豬肉》曰：“黃州好豬肉，價錢等糞土。富者不肯吃，貧者不解煮。慢著火，少著水，火候足時他自美。每日起來打一碗，飽得自家君莫管。”（蔣一葵：《堯山堂外紀(jì)》卷五十三）《食豬肉》是打油詩，民眾階層更容易流行，黃州東坡肉的做法和食用，借著詩歌的形式推廣開來，帶動了當(dāng)?shù)夭惋嫼宛B(yǎng)豬業(yè)的興旺。
通財鬻貨：助力民生與經(jīng)濟發(fā)展
“通財鬻貨”是商人的本業(yè)，但在很長時期商人的社會地位低下，古代的帶貨和商品熱銷，往往有士人、官員、詩人、畫家甚至帝王帶動的。至于所推銷的貨物多種多樣，不只是商品，也包括文章、時尚乃至人物。
商品推銷不出去古稱“不售”?！对?middot;邶風(fēng)·谷風(fēng)》：“既阻我德，賈用不售。”鄭玄注說“如賣物之不售。”人物的推銷也是一樣。女子進入婚年后未能及時把自己嫁出去也稱“不售”，戰(zhàn)國時期齊國有無鹽丑女鐘離春，“行年三十，無所容人，炫嫁不售”（《新序·雜事》）“炫嫁”，自我夸飾以求出嫁。無鹽女的“炫嫁”和袁紹的“坐作聲價”一樣，是通過自我夸飾帶貨于自己。他們二人最后都成功將自己推銷出去，無鹽女“售”于齊宣王成為王后，袁紹成為權(quán)傾一方的領(lǐng)袖人物。人們的出名走紅，有時是要靠自己，更多的是要靠諸如名人的“聲價”平臺推送。
名人帶貨的作用顯而易見，一些商人善于利用于此。伯樂是春秋時代秦國的相馬名家，一些駿馬經(jīng)過他的鑒別而成為著名的千里馬。有人打算出賣自己的駿馬，拉到早市上去賣，馬確實是寶馬，但接連三天都無人問津。賣馬人想讓伯樂給馬代言，他找到伯樂說：希望您到攤位上看看我的馬，您不用說什么，只需“還而視之，去而顧之”就可以，我付給您一天的集市買賣收入。伯樂允諾，轉(zhuǎn)天去了市場后，圍著賣馬人的馬轉(zhuǎn)了幾個圈，臨走時又似不舍的回頭看了幾眼。伯樂只是“視之”“顧之”了一下，賣馬人的馬價立刻價增十倍。（《戰(zhàn)國策·燕策》）
有的名人也樂于主動為普通人帶貨，帶有助貧的善意，謝安、王羲之助力家鄉(xiāng)納涼扇的產(chǎn)銷就是如此。謝安年少有盛名，風(fēng)度優(yōu)雅，其所行止受到士族的追捧。有一同鄉(xiāng)罷職返鄉(xiāng)前拜訪謝安，謝安問他有無盤纏，鄉(xiāng)人說“唯有五萬蒲葵扇，又以非時為滯貨。”于是謝安乃取其蒲葵扇不時把持，由是京師士庶競相模仿，滯銷的蒲葵扇“價增數(shù)倍，旬月無賣。”（《世說新語》注引《續(xù)晉陽秋》）與謝安亦師亦友的王羲之，也有助人賣扇的佳話。“舊說羲之罷會稽，住蕺山下，旦見一老姥，把十許六角竹扇出市。王聊問：‘此欲貨耶一枚幾錢。’答云：‘二十許。’右軍取筆書扇，扇五字。姥大悵，惋云：‘老舉家朝飧，唯仰于此，云何書壞’王答云：‘無所損，但道是王右軍書，字請一百。’既入市，人競市之。后數(shù)日，復(fù)以數(shù)十扇來詣?wù)埜鼤?，王笑而不答?rdquo;（張懷瑾《書斷》卷二）王羲之為老嫗的扇子題字，并將自己的名號也授權(quán)給她，一把扇子的價格一下子從二十錢飆升到一百二十錢，增值五倍。另外，從老嫗悵云“云何書壞”、王羲之回說“無所損”看，此時民間納涼的竹扇都是無字扇，王羲之題字于扇面，在竹扇的經(jīng)濟價值上提升了它的藝術(shù)品味。王羲之之前的扇子也有繪有書畫的，但多是在昂貴的絲帛扇上繪畫作賦，為貴族所用。從文獻上看，在竹扇上作畫的有東漢張衡的《扇賦》“采茲竹以成扇，乃畫象而造儀”，而在廉價的竹扇上題字書法的，王羲之是首倡者。六朝是我國藝術(shù)史上自覺的時代，王謝為江南第一等的士族，他們的消費舉止也影響了庶民生活方式品味的提升。
“洛陽紙貴”：紙張的推廣與去奢尚簡
《三都賦》的出名，是由皇甫謐等名流推出了文壇新人左思，帶火了他的文章，繼而也使得紙張大銷。我們知道，西漢出現(xiàn)的早期紙還比較粗糙，主要用作包裝物品等用，并不適合文字的書寫，經(jīng)過蔡倫改造的紙張已經(jīng)可以用作書寫了，但一直到兩晉時代，依然是紙與簡帛書寫并行，廉價植物纖維紙并沒有得到貴族們的認(rèn)可，他們?nèi)匀皇褂冒嘿F的縑帛或笨重的簡牘作書寫的載體。書寫紙從東漢中期開始使用，到東晉年間成為書寫的主要載體，前后之間的左思《三都賦》造成“豪貴之家競相傳寫，洛陽為之紙貴”狀況，廉價的植物纖維紙得到了貴族們的認(rèn)可，這在紙張使用的歷史上無疑是一個重要轉(zhuǎn)變時段，人們對植物纖維紙制品的重視和普及，左思《三都賦》帶來的影響不可忽視。
魏晉南北朝是士族社會，士族們講究穿著、儀容、氣度、文學(xué)、語言和美食，其起居飲食的生活方式受到人們的關(guān)注，也極大地影響著當(dāng)時的社會消費風(fēng)氣。就衣食來說，司徒何曾每日飯菜就要花掉一萬錢，還常發(fā)牢騷說：這簡直沒有讓人可下筷子的地方！他的兒子何劭驕奢高傲，頗具父風(fēng)。“食必盡四方珍異，一日之供以錢二萬為限。”（《晉書·何曾傳》）石崇與王愷斗富，“愷作紫絲布步障四十里， 崇作錦步障五十里以敵之。”（《晉書·石崇傳》）石、王斗富的紫絲布和五彩的錦都是昂貴的絲織品。西晉的士族貴族生活奢侈，炫富之風(fēng)盛行，敗壞社會風(fēng)氣，以致很快敗亡。晉室南渡后，瑯玡士族司徒王導(dǎo)要改變以往奢侈之風(fēng)，首先從帶貨綀布開始。綀是一種粗麻織物，平日多為庶民所用。當(dāng)時國庫帑幣空竭，唯有租調(diào)收上來的綀布數(shù)千端，但“鬻之不售”，賣不出好價錢。王導(dǎo)用綀布制成單衣，每日上朝不時穿用，“于是士人翕然競服之，綀遂踴貴。乃令主者出賣，端至一金”。（《晉書·王導(dǎo)傳》）王導(dǎo)作為士族領(lǐng)袖帶頭穿粗麻的綀布單衣，既解決了國庫帑幣的枯竭問題，又改變以往士族穿衣上的奢侈之風(fēng)，同時也提高了綀布的價格，增加了織布庶民的收入。
“換將胡物過東來”：古人的域外購
歷史上的海外交易和帶貨也可稱為“域外購”。域外購源于古代絲綢之路的開通，博望侯張騫出使西域開啟其先河。“漢家西域是誰開？博望功成事可哀。斷送壯夫知幾許，換將胡物過東來。”（鄭文康《平橋稿》卷三《讀張騫傳》）明人鄭文康的詠史詩有些過于哀愁，但將古人域外購的艱辛歷程還是充分表現(xiàn)了出來。“換將胡物過東來”，自張騫開通西域絲綢之路后，通過這條通道，中國向西域和中亞等國出售絲綢、茶葉、漆器、鐵器等產(chǎn)品，同時也從西亞和中亞域外國家引進多種“胡物”，其中帶回的蔬果尤其多，有蒲陶（葡萄）、苜蓿、胡桃（核桃）、安石榴（石榴）、胡蘿卜等，極大地豐富了人們的飲食生活。域外購也改善了人們的生活方式，東漢末“靈帝好胡服、胡帳、胡床、胡坐、胡飯、胡空侯、胡笛、胡舞，京都貴戚皆競為之”（《續(xù)漢書志·五行》），魏晉以后胡式家具的盛行，都與張騫開通絲綢之路后域外商品的交易和流入有很大的關(guān)系。
域外購是雙向的，不只是中國的使臣、商人去域外交易和海淘，也有域外的使臣、商人來中國采購帶貨。《馬可波羅游記》記載了元大都繁華的貿(mào)易情景和海外來華淘貨忙碌的商人。馬可波羅在“雄偉富麗的京師城”一章中寫到：“在廣場的對面，有一條大運河與大街的方向平行。這里的近岸處有許多石頭建筑的大貨棧，這些貨棧是為那些攜帶貨物從印度和其它地方來的商人而準(zhǔn)備的。從市場角度看，這些廣場的位置十分利于交易，每個市場在一星期的三天中，都有四、五萬人來趕集。所有你能想到的商品，在市場上都有銷售。”
古代的“帶貨”一詞已蛻變成現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)用語。除了營銷平臺有著時代的差異外，其中帶貨之道古今相差無多。“帶貨”雖然是商業(yè)行為，但在古代其主體并不是商人，而是由“聲價”高的文人、官員等為主，他們影響力廣，名人效應(yīng)的影響力也大。古代名人的帶貨，有的助力于家鄉(xiāng)經(jīng)濟的發(fā)展，同時也影響著人們的消費生活和社會風(fēng)氣的變化。有的古人帶貨也帶來一些問題，容易出現(xiàn)大眾盲從性的跟風(fēng)消費。明人劉基有《賣柑者言》諷喻文，講杭州一賣柑者的柑橘，其皮玉質(zhì)而金色，其瓤則若敗絮，但在市場上卻“賈十倍，人爭鬻之”；造成這種情況的原因，是“將炫外以惑愚瞽也”。或許這也道出了古代帶貨的弊端。
（作者為南開大學(xué)中國社會史研究中心教授）
責(zé)編/李一丹 美編/楊玲玲
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