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基層政務(wù)新媒體的功能定位與改進方向

摘 要:政務(wù)新媒體是數(shù)字傳播時代的新興產(chǎn)物,在提升政府服務(wù)水平、塑造政府公眾形象等方面起著重要作用。受眾地位的上升促使政務(wù)新媒體積極打造多種傳播端口,以貼近人民生活的傳播姿態(tài),響應(yīng)社情民意,回應(yīng)社會關(guān)切。在自媒體時代,基層政務(wù)新媒體要進一步加強輿論引導(dǎo),提升內(nèi)容質(zhì)量,優(yōu)化運營隊伍,同時提升服務(wù)意識和服務(wù)水平,堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向,進一步加強互動,真正做到問政于民,問計于民。

關(guān)鍵詞:基層政務(wù)新媒體 宣傳工作 輿論監(jiān)督

【中圖分類號】G20 【文獻標(biāo)識碼】A

習(xí)近平總書記指出:“隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,社會治理模式正在從單向管理轉(zhuǎn)向雙向互動,從線下轉(zhuǎn)向線上線下融合,從單純的政府監(jiān)管向更加注重社會協(xié)同治理轉(zhuǎn)變。”互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展讓媒介形態(tài)愈發(fā)多元,也使政府的一舉一動暴露在人們的全景式監(jiān)控之下。輿論對社會的監(jiān)督功能與生俱來,隨著數(shù)字公民的大規(guī)模入場,網(wǎng)絡(luò)輿論的生產(chǎn)、傳遞和消費方式也產(chǎn)生了深層次的變化。本文將從輿論監(jiān)督的新特征出發(fā),探討基層政府如何實施有效的輿論引導(dǎo)措施,如何利用新媒體塑造公共形象,并為基層政務(wù)新媒體建設(shè)與發(fā)展提出建議。

自媒體時代輿論監(jiān)督的新特征

在人人都有麥克風(fēng)的自媒體時代,網(wǎng)民以節(jié)點化姿態(tài)在數(shù)字世界棲居。開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境賦予受眾自由表達觀點的權(quán)利,助推受眾身份由被動的接收者到信息生產(chǎn)者、傳播者的蛻變。在公共事務(wù)中,人們會積極關(guān)注并批評社會失范現(xiàn)象,這些意見往往有強大的凝聚作用,容易在社交媒體平臺上集結(jié)成某種輿論,迫使政府機構(gòu)和公職人員回應(yīng)公眾關(guān)切、解決有關(guān)問題,從而在一定程度上實現(xiàn)對公權(quán)力的監(jiān)督與制約。“以人為媒”的宏觀背景下,輿論監(jiān)督主要有以下幾個新特征。

從監(jiān)督主體看,輿論監(jiān)督呈現(xiàn)出平民化、普泛化、自發(fā)化趨勢。傳統(tǒng)媒體時代,新聞媒體憑借傳播權(quán)力的壟斷性和傳播資源的可供性行使輿論監(jiān)督權(quán)。在“萬物皆媒”的當(dāng)下,傳播主體的去中心化讓公民在輿論監(jiān)督中主體地位的回歸成為可能。公民群體的獨特屬性也催生出多樣性與自由性兼具的網(wǎng)絡(luò)輿論新特征。一方面,輿論監(jiān)督的主體來自于不同的經(jīng)濟階層和社會領(lǐng)域,決定了他們認(rèn)知模式、行為習(xí)慣和價值偏好的差異。在平等開放的互聯(lián)網(wǎng)場域中,這意味著政治、社會、民生、文化等包羅萬象的社會議題皆有可能成為關(guān)切焦點,促進輿論監(jiān)督范圍的進一步擴大;哪怕是面對同一個問題,意見也不會完全統(tǒng)一,而是向著多樣化方向發(fā)展。另一方面,公民發(fā)表言論的自由性也大大提高。包容的新媒體平臺拓寬了公民議論的機會空間,讓更多人愿意公開表達自己對社會熱點問題的評價與見解。并且在網(wǎng)絡(luò)匿名性的保護下,隱去現(xiàn)實身份后的人們?nèi)菀撞蛔杂X地降低心理防線,更加坦誠地吐露真實的情緒和想法。監(jiān)督權(quán)利的自由行使使得民意表達的順暢性得到有效提高,在新媒體自身力量的加持下,輿論監(jiān)督的聲勢也在不斷壯大。

從媒介渠道看,新媒體平臺成為民眾表達意見的主要集中地。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能電子設(shè)備的普及,以微博、抖音、知乎、微信、QQ等為代表的社交軟件早已成為人們?nèi)粘I钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧P旅襟w強大的熱點發(fā)掘功能大大降低了用戶的信息獲取成本,讓信息傳播變得更加便捷、快速和廣泛。同時得益于入場的低門檻和簡單便捷的操作方式,任何用戶都可以借助新媒體產(chǎn)品自由發(fā)表意見。用戶生成內(nèi)容(UGC)主導(dǎo)的信息傳播方式從根本上改變了新聞媒體輿論監(jiān)督的傳統(tǒng)模式,逐漸形成了以新媒體為中心的輿論監(jiān)督格局。近年來,隨著微博、抖音、知乎等社交媒體平臺成為輿論場主要依附的載體后,移動化網(wǎng)絡(luò)輿論場成為整個社會輿論場中最為活躍、主導(dǎo)的場域[1],充當(dāng)公眾聲音聚焦與流動的數(shù)字論壇。

以江西彩票中獎事件為例,2023年12月2日,江西一彩民花10萬元在南昌購買了近5萬注號碼相同的“快樂8”彩票,最終中得2.2億元的巨額獎金。此事件經(jīng)曝光后迅速引發(fā)全網(wǎng)熱議,網(wǎng)友們對于這位彩民能夠“精準(zhǔn)捕獲”如此巨額的獎金表示驚訝,同時也提出了關(guān)于是否存在內(nèi)幕、開獎過程是否公平公正公開、中獎?wù)呤欠裥枰U稅等一系列疑問。12月7日,江西省民政廳在接受媒體采訪時表示,正在對此事進行調(diào)查。經(jīng)過層層調(diào)查,民政部于2024年2月22日發(fā)布相關(guān)通報表示,該期彩票的銷售數(shù)據(jù)封存、搖獎、現(xiàn)場公證、開獎公告發(fā)布等工作均嚴(yán)格按照規(guī)定程序進行,銷售系統(tǒng)和搖獎設(shè)備運行正常,獎池資金沒有出現(xiàn)被挪用的情況。這一事件體現(xiàn)了新媒體平臺在輿論監(jiān)督中的作用。如果不是因為網(wǎng)絡(luò)輿論的持續(xù)關(guān)注和壓力,這起彩票中獎事件中有沒有存在不透明操作,或許無法得到及時的調(diào)查和澄清。這反映了自媒體時代輿論監(jiān)督運行模式的典型特征:大眾自發(fā)地在新媒體平臺挖掘公共議題,聚焦社會視線,以輿論力量為話語武器。由此可見,以新媒體為代表的民間輿論場在輿論監(jiān)督體系中扮演著越發(fā)重要的角色。

從輿論生態(tài)看,數(shù)字空間平民化的信息分享機制是一把“雙刃劍”。個體毫無拘束的意見表達受到充分鼓舞,但是態(tài)度先行的結(jié)果也不可避免地導(dǎo)致了輿論表達的情緒化[2]。網(wǎng)絡(luò)媒介所營造的擬態(tài)環(huán)境總是呈現(xiàn)出負(fù)向偏離的趨勢,容易放大網(wǎng)友內(nèi)心深處的不滿、敵視、嫉恨心理,傾向于通過攻擊公眾人物或公職人員來宣泄積壓情緒,而非意在對客觀事實作出公正評價。網(wǎng)民參差不齊的教育水平和把關(guān)人角色的缺失也加劇了輿論極化的態(tài)勢,不少人甚至打著“正義”“道德”的旗號實施網(wǎng)絡(luò)暴力,輿論監(jiān)督有可能脫離其原有軌道,演變?yōu)榧w化、大規(guī)模、偏激性的輿論討伐。非理性化的輿論導(dǎo)向不僅會影響廣大公民的價值判斷和道德觀念,同時也可能造成輿論環(huán)境的惡化和政府形象的污名化。

從政府宣傳工作新特點看政務(wù)新媒體功能定位

自媒體的放大器效果為政府治理現(xiàn)代化提出了新的難題,但是風(fēng)險往往伴隨著機遇。不少政府部門注意到受眾在新媒體場域的地位躍升,在傳播活動中尊重受眾的中心地位,通過有效的宣傳策略反哺公共形象建設(shè)。隨著數(shù)字化政府的深入建設(shè),政務(wù)新媒體也逐漸下潛到基層,逐漸發(fā)展成精準(zhǔn)傳遞黨和政府聲音的開放通道,日益發(fā)揮著下情上達、上情下達的重要作用[3]。近年來,隨著政務(wù)新媒體的快速發(fā)展,政府宣傳工作呈現(xiàn)出以下幾大特點。

完善新媒體矩陣,塑造多主體協(xié)同格局。政務(wù)新媒體是指政府或者公共機構(gòu)發(fā)布新聞信息的權(quán)威媒體平臺。隨著web3.0時代的到來,傳統(tǒng)媒體的宣傳格局被改變,包括基層政府在內(nèi)的各級政府組織大多構(gòu)建了以微信號、抖音號、微博號、頭條號、短視頻號為核心的政務(wù)新媒體矩陣,實現(xiàn)信息內(nèi)容和發(fā)布端口的數(shù)字化遷移,不少縣區(qū)的宣傳部門還成立了專業(yè)的融媒體中心,利用電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報紙等多元傳播平臺構(gòu)建起“兩微一抖一端+三網(wǎng)融合”的新型傳播格局。一方面,這是加快數(shù)字政府建設(shè)的國家戰(zhàn)略要求和提升基層政府社會治理水平的應(yīng)有之義;另一方面,社交媒體早已成為公民獲取信息的主要途徑,以新媒體為中心的傳播格局鋪陳不僅契合大眾的信息接收偏好,而且有利于基層政府第一時間捕捉到輿論場的聲流涌動,回應(yīng)群眾關(guān)切。在內(nèi)容展現(xiàn)上,政務(wù)新媒體多采用大眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式,以漫畫、短視頻、H5、海報等多媒體產(chǎn)品取代長篇大論的枯燥文字,實現(xiàn)內(nèi)容的趣味化、創(chuàng)意化升級;并且融入“AI+VR+AR+4K”等技術(shù)實踐,豐富傳播形態(tài),增強受眾體驗。

注重雙向溝通,響應(yīng)社情民意。政務(wù)新媒體作為政府治理能力現(xiàn)代化的一種新型運作模式,逐漸改變了過去重公開、輕反饋的特點[4],通過與群眾的積極互動來了解社情民意,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)問政。在傳播實踐中,政府部門不再像從前那樣簡單地發(fā)布工作動態(tài),而是在旗下的眾多新媒體號設(shè)置公民留言專區(qū),鼓勵網(wǎng)民在瀏覽新聞信息時實時參與評論互動,訴說他們在生活中所遭遇的問題。政府工作人員會及時回復(fù)群眾評論,實現(xiàn)和群眾的零距離溝通,并且博采群議,廣集民智,從而提升服務(wù)水平。對普通公民而言,借助政務(wù)媒體有助于通過溝通、協(xié)商、監(jiān)督、問責(zé)等直接對話形式實現(xiàn)訴求表達和權(quán)益主張。此外,作為連結(jié)群眾、凝聚群眾的重要渠道,各級政府的新媒體號正在成為輿論引導(dǎo)的新興主流陣地。政府在宣傳工作中越來越重視群眾關(guān)切,對群眾質(zhì)疑的問題及時給予答復(fù),防止因回應(yīng)滯后而造成謠言滋生、輿論極端化的局面,維系清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。

緊扣群眾脈搏,回應(yīng)社會關(guān)切。“形成用戶思維,服務(wù)受眾需求”正在成為各地政府宣傳工作的重心。以2023年冬季“黑龍江共青團”“哈爾濱文旅”等政務(wù)新媒體的創(chuàng)新運營為例,地方性政務(wù)新媒體成功地將冰雪旅游打造成了全民關(guān)注的熱點,實現(xiàn)了城市形象和文旅產(chǎn)業(yè)的雙贏。基于對受眾喜好敏銳的洞察和對網(wǎng)絡(luò)爆點的準(zhǔn)確研判,哈爾濱市文化廣電和旅游局自2023年10月份起便啟動了一系列針對本地特色文化旅游資源的集中宣傳活動,通過政務(wù)新媒體密集發(fā)布一系列貼合年輕群體偏好的短視頻,如“歡迎來到北境”“霍格沃茨哈爾濱分校”等,有效地吸引了年輕游客群體的注意力,并為冬季旅游季的人氣積累奠定了堅實基礎(chǔ)。其次,哈爾濱市政府在面對冰雪大世界開園初期出現(xiàn)的接待能力不足問題時迅速介入,監(jiān)督指導(dǎo)冰雪大世界發(fā)布致歉信并承諾改進。這種快速響應(yīng)和真誠溝通的方式,不僅有效緩解了游客的不滿情緒,同時也進一步助推了哈爾濱政府的形象在傳播過程中不斷提升。此外,浙江省委宣傳部打造的“浙江宣傳”公眾號以其獨特的運營策略和內(nèi)容特色,持續(xù)在政務(wù)新媒體領(lǐng)域脫穎而出。該公眾號堅持“說人話、切熱點、有態(tài)度”的九字方針,通過直面社會熱點、解剖難點,回應(yīng)群眾關(guān)切,以其新穎而親民的風(fēng)格在網(wǎng)絡(luò)頻頻出圈,深受人民喜愛。“深圳衛(wèi)健委”也展現(xiàn)了其在新媒體運營上的創(chuàng)新和成效,通過創(chuàng)新傳播策略,精準(zhǔn)滿足群眾健康需求,以年輕化、情感化的內(nèi)容和視聽結(jié)合的方式,提升了健康教育的吸引力和傳播效率,成為政務(wù)新媒體的典范。如其公眾號于2024年2月1日發(fā)布的科普內(nèi)容《鼻炎鼻塞怎么破?一個動作巨管用!》,以生動有趣的形式,提供適時且實用的信息,深受受眾好評。在以受眾興趣為主導(dǎo)的流量邏輯驅(qū)動下,單向灌輸模式無法持久,只有找準(zhǔn)公眾真正感興趣的、與他們的生活密切相關(guān)的話題,才能形成雙向的互動關(guān)系,達到良好的宣傳效果。

基層政務(wù)新媒體如何提升宣傳水平

雖然在宣傳領(lǐng)域作出了諸多嘗試與創(chuàng)新,并在一定程度上取得了傳播效益和社會效益的雙豐收,但是不同地區(qū)的基層政務(wù)新媒體依然存在著運營水準(zhǔn)不一、創(chuàng)新意識不強、內(nèi)容質(zhì)量不高等問題,尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩級,許多基層干部的思想觀念還停留在過去的宣傳模式中。作為基層政府塑造自身形象的對外窗口,媒體傳播是展示政務(wù)亮點、贏得群眾信任的重要渠道。基層政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)通過加強輿論引導(dǎo)、優(yōu)化發(fā)布內(nèi)容、吸納培育全媒體人才等手段不斷提升宣傳水平。

加強輿論引導(dǎo),建設(shè)權(quán)威平臺。當(dāng)前,政府面臨著錯綜復(fù)雜的輿情環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)輿情涉及的范圍更廣,影響力度更大。在基層事務(wù)這一信息層級,輿論關(guān)注的話題更加聚焦,主要囊括了征地拆遷、住宅安全、社區(qū)基建、干部作風(fēng)等與群眾生活切實相關(guān)的問題。突發(fā)事件或丑聞一旦發(fā)生,互聯(lián)網(wǎng)的高傳播速率便可以跨時空地使各種信息快速地在網(wǎng)絡(luò)中擴散與發(fā)酵。倘若對隨時可能爆發(fā)的輿情置之不理或處置不當(dāng),很大程度上會給基層政府帶來公信力降低等不利后果。對此,如何高效利用新媒體平臺,在輿情事件發(fā)生的第一時刻采取有效措施遏制危機蔓延,便成為檢驗基層政府輿情治理能力的一場大考?;鶎诱畱?yīng)當(dāng)建立動態(tài)的輿論監(jiān)測機制,加強輿情研判能力,抓準(zhǔn)輿論回應(yīng)的最佳時機;整合利用新媒體矩陣資源,發(fā)揮其傳播速度快、擴散范圍廣、不同平臺間優(yōu)勢互補等特點,及時更新調(diào)查進展,公布事件真相,采用滾動式、互動式的輿論引導(dǎo)策略,確保信息的公開與透明。政務(wù)新媒體應(yīng)堅持黨管媒體原則,在日常宣傳中,堅持正確的輿論導(dǎo)向,真正做到深入基層,走進群眾,捕捉契合人民生活且具有正向意義的話題,將政府意志與人民生活緊密聯(lián)系起來,使輿論引導(dǎo)富有感染力和親和力,積極弘揚正能量。

深耕創(chuàng)作質(zhì)量,提升內(nèi)容水平。對于政務(wù)新媒體而言,內(nèi)容質(zhì)量的好壞不僅是衡量宣傳水準(zhǔn)的標(biāo)尺,更是吸引大眾興趣的重要途徑。然而,現(xiàn)下一些基層政務(wù)新媒體在運行過程中,還存在著內(nèi)容不精、原創(chuàng)性匱乏等問題。部分媒體號在政務(wù)微信、微博、客戶端等內(nèi)容發(fā)布渠道直接轉(zhuǎn)載其他賬號或公共新聞網(wǎng)站的資訊,混用各平臺圖文素材,造成信息資源的浪費。有的部門為了完成業(yè)績?nèi)蝿?wù)過分看重賬號的點贊、評論、互動等數(shù)據(jù)指標(biāo),而偏離服務(wù)人民群眾、提升政府形象的目的,缺乏立意深度。為了破除內(nèi)容困局,提升媒體宣傳的核心競爭力,基層政務(wù)新媒體需要堅守“內(nèi)容為王”,不斷深耕內(nèi)容創(chuàng)作。首先,提供兼具時效性與價值性的新聞作品,滿足群眾的基本信息需求,避免無效訊息的傳遞;其次,堅持原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn),避免多端媒體賬號推送相同信息的情況,不斷提升內(nèi)容的可讀性與鮮活性。在文字表達上,基層還要以貼近人民生活的趣味化、活潑化語言拉近干群距離,贏得群眾好感。以青島市為例,在其基層政務(wù)新媒體的建設(shè)與發(fā)展過程中,政府通過采編手段創(chuàng)新、精品欄目策劃等方式,全景式、連續(xù)性地展現(xiàn)青島的基層工作、人物典型和風(fēng)土人情,創(chuàng)作了大量具有傳播力的作品,比如《品舌尖、游小鎮(zhèn),王哥莊請您來過節(jié)!》《一分鐘愛上沙子口》等推文,最高瀏覽量可達10萬+[5]。層層疊疊的信息夾擊下,受眾觸達優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可能性大大增加?;鶎诱?wù)新媒體要想突破重圍,牢牢抓準(zhǔn)受眾視線,必須依靠出色的內(nèi)容產(chǎn)品,這是維系媒體長遠生命力的關(guān)鍵所在。

優(yōu)化運營隊伍,吸納培育全媒體人才。當(dāng)前基層政務(wù)新媒體的運作不少是由政府部門的機關(guān)工作人員兼任,這可能使得新媒體運營的基本時間得不到保證,還容易造成稿件用語不規(guī)范、審核不嚴(yán)格、信息發(fā)布滯后、受眾回復(fù)不及時等問題。為了保證政務(wù)新媒體的發(fā)展活力,建設(shè)新媒體人才隊伍刻不容緩。一方面,通過優(yōu)化工作待遇、完善薪酬制度、完善人才培育機制等手段吸納更多具有互聯(lián)網(wǎng)思維的全媒體人才;應(yīng)用現(xiàn)代企業(yè)式的崗位管理方法,實施績效獎勵制,為勤干實事,做出成績的青年才俊疏通晉升渠道,給予鼓勵獎金,不斷激發(fā)新媒體人才的工作積極性。另一方面,基層政府應(yīng)當(dāng)定期展開針對新媒體運營團隊的培訓(xùn)活動,提升相關(guān)工作人員的綜合素質(zhì)。基層政務(wù)新媒體承擔(dān)著政務(wù)溝通、政府信息公開、干部作風(fēng)展示等關(guān)鍵職能,是政府形象塑造的重要窗口。宣傳人員要明確基層政務(wù)新媒體的形象定位和功能定位,保證運營思路不跑偏。同時提升服務(wù)意識和服務(wù)水平,堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向,進一步加強政民互動,及時回復(fù)群眾的留言評論,向上級傳達群眾意見,保證民意的順暢表達。運營人員的素質(zhì)高低會直接影響政務(wù)新媒體的形象與效率。以縣級新媒體為例,2023年發(fā)布的《全國縣級融媒體中心能力建設(shè)典型案例研究報告(2022—2023)》將完善新媒體人才隊伍的建設(shè)作為全面釋放改革能量的重要抓手,江蘇邳州市融媒體中心、海南瓊海市融媒體中心等先進組織因積極深化薪酬制度,優(yōu)化人才招引措施而受到重點表彰。對于基層政府而言,培養(yǎng)新媒體人才有利于創(chuàng)新宣傳路徑,提升內(nèi)容質(zhì)量,讓政務(wù)信息能夠更加高效而精準(zhǔn)地面向基層群眾傳播,最大化政務(wù)新媒體的“傳聲筒”作用。

隨著創(chuàng)新傳播思維的演進,基層政務(wù)新媒體不斷煥發(fā)出新的生命力,在政府形象塑造、政府職能優(yōu)化、保障群眾權(quán)利等方面發(fā)揮重要作用。跟進“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)管理”的宏觀趨勢,持續(xù)釋放政務(wù)新媒體活力,對基層公共資源整合和社會治理能力的提升大有裨益。

【本文作者為 匡文波,中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員;張 峰,北京理工大學(xué)教育學(xué)院教授

注釋略

責(zé)編:周素麗/美編:石 玉

責(zé)任編輯:張宏莉