【摘要】“蹭式消費”與近些年出現(xiàn)的青年消費現(xiàn)象具有同源性，都指向反抗消費陷阱和過度營銷，希望重新找回消費者主權(quán)。“蹭式消費”并不代表青年放棄了時尚和個性追求，而是青年擺脫消費主義怪圈的努力，另辟蹊徑滿足自己的消費需求，并且通過場景切換、代際互動更好地滿足了青年的情感需求。“蹭式消費”以青年群體的成長以及良好的代際關(guān)系作為基礎(chǔ)，反映了當(dāng)代青年生活方式的轉(zhuǎn)變，充分體現(xiàn)了青年消費者的能動性，也反映了社會和文化的變遷。
【關(guān)鍵詞】青年消費 消費文化 消費主義 供給側(cè)完善 代際關(guān)系 【中圖分類號】C913.5 【文獻標(biāo)識碼】A
一段時間以來，不少年輕人開始“蹭老消費”，去老年食堂、上老年大學(xué)、報“夕陽紅”旅行團，年輕人頻頻“闖”入老年消費場景，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。如今又流行起“蹭小消費”，大批年輕人涌向小學(xué)門口的小吃攤，體驗起1塊錢買8個串兒、2塊錢買一大碗糖水、3塊錢買一盒涼面的低成本生活。如果我們聯(lián)系近些年的青年消費變化，可以發(fā)現(xiàn)，“蹭式消費”并不是孤立、新興的現(xiàn)象。從年輕人中流行的“特種兵旅游”，主打高效高性價比地玩；到“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”及類似熱詞的流行；再到年輕人抵制虛假高分餐廳擠爆“3.5分餐廳”，出手整頓“消費刺客”。種種跡象表明年輕人在消費中越來越看重性價比。被稱作“比父母還摳門”的90后，更是懂得花樣省錢，很多人成了“滿減精算師”，還抱團成立“攢錢小組”共享打折信息集體“薅羊毛”。在追求性價比、明確指向“我要的是什么”的意義上，“蹭式消費”跟近些年出現(xiàn)的青年消費現(xiàn)象具有同源性，都指向批判消費陷阱、反抗過度營銷，希望重新找回消費者主權(quán)，這些新現(xiàn)象、新興熱詞都充分體現(xiàn)了青年消費者的能動性，也反映了社會和文化變遷。
滿足青年的消費需求和情感需求
青年“闖”入非典型消費場景，根本原因在于消費需求能夠得到更好滿足，或以一種更輕松、自然的方式得到需求滿足。同時，“蹭式消費”通過場景切換、代際互動也更好地滿足了青年的情感需求。
消費主義的特點是，當(dāng)一件商品跟“年輕”“潮”“時尚”結(jié)合，就被賦予了很高的符號價值，好像打卡了這家餐廳、穿上了這件衣服就能彰顯個性、跟上社會潮流、實現(xiàn)自我價值?？雌饋硎侨藗冏灾鬟x擇的消費，其實可能是營銷陷阱、社會壓力下的被迫消費；而且消費主義極端發(fā)展的后果是，當(dāng)這種標(biāo)簽一旦獲得廣泛社會共識，就會迅速提升其價格甚至遠遠超過商品成本、甚至?xí)撾x商品本身的功能。法國社會學(xué)家鮑德里亞比較悲觀地認(rèn)為，在消費社會中物質(zhì)產(chǎn)品的價值在于其符號意義，并且這套“符號系統(tǒng)”通過大眾媒體、廣告等獲得了自主權(quán)，而消費者處于被操縱的地位。①
然而，當(dāng)代年輕人努力擺脫消費主義的怪圈，“蹭老”“蹭小”抑或“勇闖3.5分餐廳”，并不代表年輕人放棄了時尚、放棄了潮文化，放棄了個性追求，而是另辟蹊徑滿足自己的消費需求。首先，回歸商品和服務(wù)本身、回歸消費需求本身。一個極端的辦法就是去掉過度的符號，尋找不年輕、不潮、不時尚的商品和服務(wù)，吃一頓美味的、安全的、舒服的飯，而不是去一個人人追捧的高分網(wǎng)紅餐廳花上幾百塊錢拍幾張照；選擇跟家人來一場放松、甜蜜的旅行，而不是去熱門旅游景點住高價酒店表示“到此一游”。其次，年輕人希望將消費的符號意義由自己掌控。比如年輕人喜歡改造標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，希望通過“篡改式消費”，表達屬于自己的獨特個性②，也厭惡精致的過度包裝，更喜歡真實的美，這就是年輕人試圖重新定義審美品味的體現(xiàn)。
“蹭式消費”將消費活動從競爭性、符號性的場域切換到回歸日常性、本真性的場域，有助于撫慰年輕人的情緒心靈，看到慢節(jié)奏生活的老年人、很容易滿足的孩子們，年輕人得以暫時從內(nèi)卷、焦慮的壓力中解脫。
當(dāng)前在激烈的社會競爭中，一些年輕人在工作、生活、消費場域不斷經(jīng)歷“被卷”“卷自己”“卷別人”的壓力循環(huán)。一旦切換到去內(nèi)卷化的環(huán)境，吃飯就是為了吃飽吃好，學(xué)習(xí)就是為了求知，旅游就是為了休閑放松，不是為了要跟別人比、跟社會潮流賽跑，壓力就能夠得到有效釋放，找回那種充實愉悅的生活狀態(tài)。同時，現(xiàn)代社會的快節(jié)奏生活也容易讓人產(chǎn)生一種孤獨感、虛無感，而且20來歲的年輕人也處于所謂“成人早期”，感覺自己還沒長大，但是已經(jīng)被期待承擔(dān)家庭、工作和社會責(zé)任。在跟老年人的互動中，年輕人能夠體會到關(guān)心與愛護，在老年旅行團的參與中很多年輕人樂得當(dāng)“團寵”，獲得情感的滿足。
深層次原因是青年消費者更加理智自信
當(dāng)然，年輕人的物質(zhì)消費和情感滿足的需求一直存在，為什么這些消費新現(xiàn)象在近些年開始凸顯？
首先，年輕消費者經(jīng)過消費主義洗禮后更加成熟，試圖重新奪回消費者主權(quán)，或者轉(zhuǎn)換消費思路，嘗試一些經(jīng)濟壓力不那么大的消費，反而有了驚喜的收獲，從而引起年輕人的共鳴。在經(jīng)濟壓力和不確定性增加的背景下，年輕人開始反思之前的“高消費”，更愿意選擇比較“經(jīng)濟適用”的生活方式，縮減炫耀性、符號性的消費，將收入更多分配給休閑娛樂、興趣愛好，“蹭式消費”就是這種生活方式轉(zhuǎn)型的縮影。
此外，市場供給的發(fā)展滯后于消費需求的發(fā)展變化也是重要原因。當(dāng)前一些產(chǎn)品和服務(wù)營銷停留在套路、陷阱、貼標(biāo)簽來誘惑消費者、控制消費者，而忽略產(chǎn)品和服務(wù)本身的提升，對于生活方式更加多樣的消費者來講，這種供給現(xiàn)狀無法滿足其需求。當(dāng)商家在情人節(jié)還在習(xí)慣推廣“男孩子們聽好了，要送女生XXX”時，消費者不是被迫接受而是抵制促銷套路。年輕人拋棄了高分評價餐廳而涌向中低分評價餐廳，則是對刷評價、刷高分這種虛假營銷的反抗。數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展也伴隨著個人信息泄露、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送等消費風(fēng)險和問題，一些青年希望脫離技術(shù)監(jiān)控而尋求更為原生態(tài)的消費方式，參與到老年人和兒童的消費即是這股“逆智能化”潮流的反映。
其次，青年消費者更加理智更加自信是“蹭式消費”興起的主要內(nèi)部原因。近年來可以看到年輕人更加明確知道自己想要什么，想要方便的、實惠的、符合品味的、彰顯個性的、給予自我成就感的，或是這些動機的復(fù)雜交織，而不太會單純?yōu)榉枴槊孀?、為炫耀買單。根據(jù)2021年中國社會狀況綜合調(diào)查（CSS），青年消費者呈現(xiàn)出對性價比的重視與追求：在對性價比的追求方面，50后、60后與90后和00后之間沒有顯著差異，以90后和00后為代表的青年對性價比的關(guān)注甚至超過了70后。在近十年來大量的媒體報道、市場研究和學(xué)術(shù)研究中，“自我”“悅己”成為解釋中國消費者的關(guān)鍵詞，尤其青年消費者擁有更加獨立的判斷和理性的選擇。
此外，當(dāng)代青年從出生到成長伴隨著我國經(jīng)濟快速增長、居民生活水平顯著提升，比之前世代擁有更豐裕的物質(zhì)和文化資源，青少年時期又趕上互聯(lián)網(wǎng)時代信息能力極大增強，在認(rèn)知能力和文化品味上獲得提升。而且，由于年輕消費者擁有較豐富的見識和文化創(chuàng)造能力，在消費者、市場、社會文化的張力中也具有一定話語權(quán)、至少是非弱勢被動的地位。比如Z世代形成了一系列行動策略應(yīng)對新型文化消費中的風(fēng)險、維護自身合法權(quán)益③?？梢哉f，無論相對于較年長世代，還是相對于市場和社會，當(dāng)代青年都擁有較強的話語權(quán)，這種文化資本及其產(chǎn)生的文化自信，使得青年無論在消費中追求個性彰顯，還是追求性價比，抑或轉(zhuǎn)向“蹭老”“蹭小”的消費方式，其品味和消費選擇都能夠迅速獲得合法性，并塑造青年群體認(rèn)同。
扁平化的代際關(guān)系為“蹭式消費”提供社會文化基礎(chǔ)。在當(dāng)代青年的成長經(jīng)驗中，父母長輩早已拋棄“棍棒底下出孝子”的教育方式，而是追求跟子女做朋友，平等溝通交流，努力做到“高質(zhì)量陪伴”。在這種扁平化而非威權(quán)垂直式的代際關(guān)系中，青年更愿意跨代際相處，這就給參與老年人消費場域的“蹭老消費”提供了基礎(chǔ)。
完善供給更好滿足青年生活和發(fā)展的需求
“蹭式消費”反映了當(dāng)代青年生活方式的轉(zhuǎn)變，也反映了經(jīng)濟社會發(fā)展的潛力。對此，建議理解和引導(dǎo)青年，完善優(yōu)化市場供給和公共服務(wù)供給，注重社區(qū)發(fā)展，更好滿足青年生活和發(fā)展的需求，重建社會生活的情感紐帶。
理解和引導(dǎo)青年。當(dāng)代青年文化豐富多樣，新興現(xiàn)象層出不窮，一方面體現(xiàn)了青年的創(chuàng)新創(chuàng)造力，另一方面也體現(xiàn)了社會發(fā)展的包容性。努力理解青年，善于欣賞青年的創(chuàng)造性和能動性，比如對“慢就業(yè)”“蹭式消費”等新興現(xiàn)象不能一竿子打死，而是去理解青年的困境、回應(yīng)青年的訴求。同時在理解的基礎(chǔ)上加以引導(dǎo)，在就業(yè)、住房、教育等方面提供多重制度性支持，增強青年的獲得感和信心，培養(yǎng)青年社會責(zé)任感，鼓勵支持青年發(fā)揮能動性，追求美好生活，推動社會進步。
完善市場供給和市場監(jiān)管。青年涉足非典型青年消費場景，根本原因在于原有消費場景下需求無法得到滿足。加強完善供給側(cè)，提升商品和服務(wù)的豐富性和可及性，滿足多層次個性化的消費需求，既要提供創(chuàng)意化、審美化商品和服務(wù)，也要重視大眾化的吃穿住用基本生活需求。“一個成熟的Z世代，從來不做選擇題，時尚、潮流、價格、質(zhì)量、顏值……ta都要。”這就要求企業(yè)強化成本控制和質(zhì)量控制，注重產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，把脈青年生活方式特點，致力于提供實惠、方便、安全、舒適的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，加強市場監(jiān)管，打擊虛假營銷和過度營銷，保護數(shù)字時代個人信息安全，維護消費者合法權(quán)益。完善優(yōu)化市場供給，努力營造積極健康的消費文化，抵制低俗拜金、流量為王的不良商業(yè)文化，才能夠有效滿足并擴大消費需求。
加強青年公共服務(wù)支持。中央宣傳部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、共青團中央等17部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展青年發(fā)展型城市建設(shè)試點的意見》，提出城市對青年更友好，青年在城市更有為的城市發(fā)展理念。進一步完善青年發(fā)展相關(guān)的戰(zhàn)略規(guī)劃，加強政策和資金支持，著力建設(shè)公平且有質(zhì)量的教育環(huán)境、激勵青年施展才華的就業(yè)環(huán)境、保障青年基本住房需求的居住環(huán)境、緩解青年婚戀生育養(yǎng)育難題等，更好滿足青年的多樣化、多層次發(fā)展需求。
重視社區(qū)服務(wù)和社區(qū)發(fā)展。社區(qū)是滿足人們?nèi)粘Ｐ枨?、增強社會認(rèn)同和社會融合的重要場域。進一步完善社區(qū)食堂、社區(qū)活動中心、社區(qū)大學(xué)等公共設(shè)施和服務(wù)，年輕人進入老年人和兒童消費場域有助于帶來新的需求、新的理念，促進服務(wù)提升，比如提高老年人食堂的菜品質(zhì)量、豐富老年大學(xué)課程，也有助于完善優(yōu)化養(yǎng)老、社會保障等公共服務(wù)。社區(qū)建設(shè)發(fā)展需要著眼滿足老年人、青年、兒童等不同群體的生活需求，重新建立起現(xiàn)代生活中遺失的“附近”“周邊”，建立起人們的情感和生活紐帶。政府主要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃，依托“一刻鐘便民生活圈”等政策，盤活社區(qū)空間資源，改造提升現(xiàn)有各類綜合服務(wù)設(shè)施，同時引入企業(yè)、專業(yè)社會組織并動員社區(qū)居民，豐富商業(yè)業(yè)態(tài)，創(chuàng)新服務(wù)能力，協(xié)調(diào)多種資源力量完善社區(qū)服務(wù)，提升消費便利化、品質(zhì)化水平，營造良好的社區(qū)生活氛圍。
（作者為中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所研究員）
【注：本文系中國社會科學(xué)院智庫基礎(chǔ)研究課題“青年群體社會文化和新興亞文化研究”及中國社會科學(xué)院研究闡釋中華民族現(xiàn)代文明重大創(chuàng)新項目“數(shù)字時代文化強國建設(shè)研究”（項目編號：2023YZD051）階段性成果】
【注釋】
①Jean Baudrillard. The Consumer Society: Myths and Structures. SAGE Publications, 1998.
②陳敏：《從消費主義看DIY一族的文化實踐》，《中國青年社會科學(xué)》，2017年第5期。
③朱迪、張俊哲：《二次元與虛擬文化：Z世代新型文化消費的新特點與新挑戰(zhàn)》，《中國青年社會科學(xué)》，2022年第5期。
責(zé)編/李丹妮 美編/陳媛媛
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