【摘要】“蹭式消費(fèi)”與近些年出現(xiàn)的青年消費(fèi)現(xiàn)象具有同源性，都指向反抗消費(fèi)陷阱和過度營銷，希望重新找回消費(fèi)者主權(quán)。“蹭式消費(fèi)”并不代表青年放棄了時(shí)尚和個(gè)性追求，而是青年擺脫消費(fèi)主義怪圈的努力，另辟蹊徑滿足自己的消費(fèi)需求，并且通過場景切換、代際互動(dòng)更好地滿足了青年的情感需求。“蹭式消費(fèi)”以青年群體的成長以及良好的代際關(guān)系作為基礎(chǔ)，反映了當(dāng)代青年生活方式的轉(zhuǎn)變，充分體現(xiàn)了青年消費(fèi)者的能動(dòng)性，也反映了社會和文化的變遷。
【關(guān)鍵詞】青年消費(fèi) 消費(fèi)文化 消費(fèi)主義 供給側(cè)完善 代際關(guān)系 【中圖分類號】C913.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
一段時(shí)間以來，不少年輕人開始“蹭老消費(fèi)”，去老年食堂、上老年大學(xué)、報(bào)“夕陽紅”旅行團(tuán)，年輕人頻頻“闖”入老年消費(fèi)場景，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。如今又流行起“蹭小消費(fèi)”，大批年輕人涌向小學(xué)門口的小吃攤，體驗(yàn)起1塊錢買8個(gè)串兒、2塊錢買一大碗糖水、3塊錢買一盒涼面的低成本生活。如果我們聯(lián)系近些年的青年消費(fèi)變化，可以發(fā)現(xiàn)，“蹭式消費(fèi)”并不是孤立、新興的現(xiàn)象。從年輕人中流行的“特種兵旅游”，主打高效高性價(jià)比地玩；到“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”及類似熱詞的流行；再到年輕人抵制虛假高分餐廳擠爆“3.5分餐廳”，出手整頓“消費(fèi)刺客”。種種跡象表明年輕人在消費(fèi)中越來越看重性價(jià)比。被稱作“比父母還摳門”的90后，更是懂得花樣省錢，很多人成了“滿減精算師”，還抱團(tuán)成立“攢錢小組”共享打折信息集體“薅羊毛”。在追求性價(jià)比、明確指向“我要的是什么”的意義上，“蹭式消費(fèi)”跟近些年出現(xiàn)的青年消費(fèi)現(xiàn)象具有同源性，都指向批判消費(fèi)陷阱、反抗過度營銷，希望重新找回消費(fèi)者主權(quán)，這些新現(xiàn)象、新興熱詞都充分體現(xiàn)了青年消費(fèi)者的能動(dòng)性，也反映了社會和文化變遷。
滿足青年的消費(fèi)需求和情感需求
青年“闖”入非典型消費(fèi)場景，根本原因在于消費(fèi)需求能夠得到更好滿足，或以一種更輕松、自然的方式得到需求滿足。同時(shí)，“蹭式消費(fèi)”通過場景切換、代際互動(dòng)也更好地滿足了青年的情感需求。
消費(fèi)主義的特點(diǎn)是，當(dāng)一件商品跟“年輕”“潮”“時(shí)尚”結(jié)合，就被賦予了很高的符號價(jià)值，好像打卡了這家餐廳、穿上了這件衣服就能彰顯個(gè)性、跟上社會潮流、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值?？雌饋硎侨藗冏灾鬟x擇的消費(fèi)，其實(shí)可能是營銷陷阱、社會壓力下的被迫消費(fèi)；而且消費(fèi)主義極端發(fā)展的后果是，當(dāng)這種標(biāo)簽一旦獲得廣泛社會共識，就會迅速提升其價(jià)格甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商品成本、甚至?xí)撾x商品本身的功能。法國社會學(xué)家鮑德里亞比較悲觀地認(rèn)為，在消費(fèi)社會中物質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值在于其符號意義，并且這套“符號系統(tǒng)”通過大眾媒體、廣告等獲得了自主權(quán)，而消費(fèi)者處于被操縱的地位。①
然而，當(dāng)代年輕人努力擺脫消費(fèi)主義的怪圈，“蹭老”“蹭小”抑或“勇闖3.5分餐廳”，并不代表年輕人放棄了時(shí)尚、放棄了潮文化，放棄了個(gè)性追求，而是另辟蹊徑滿足自己的消費(fèi)需求。首先，回歸商品和服務(wù)本身、回歸消費(fèi)需求本身。一個(gè)極端的辦法就是去掉過度的符號，尋找不年輕、不潮、不時(shí)尚的商品和服務(wù)，吃一頓美味的、安全的、舒服的飯，而不是去一個(gè)人人追捧的高分網(wǎng)紅餐廳花上幾百塊錢拍幾張照；選擇跟家人來一場放松、甜蜜的旅行，而不是去熱門旅游景點(diǎn)住高價(jià)酒店表示“到此一游”。其次，年輕人希望將消費(fèi)的符號意義由自己掌控。比如年輕人喜歡改造標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，希望通過“篡改式消費(fèi)”，表達(dá)屬于自己的獨(dú)特個(gè)性②，也厭惡精致的過度包裝，更喜歡真實(shí)的美，這就是年輕人試圖重新定義審美品味的體現(xiàn)。
“蹭式消費(fèi)”將消費(fèi)活動(dòng)從競爭性、符號性的場域切換到回歸日常性、本真性的場域，有助于撫慰年輕人的情緒心靈，看到慢節(jié)奏生活的老年人、很容易滿足的孩子們，年輕人得以暫時(shí)從內(nèi)卷、焦慮的壓力中解脫。
當(dāng)前在激烈的社會競爭中，一些年輕人在工作、生活、消費(fèi)場域不斷經(jīng)歷“被卷”“卷自己”“卷別人”的壓力循環(huán)。一旦切換到去內(nèi)卷化的環(huán)境，吃飯就是為了吃飽吃好，學(xué)習(xí)就是為了求知，旅游就是為了休閑放松，不是為了要跟別人比、跟社會潮流賽跑，壓力就能夠得到有效釋放，找回那種充實(shí)愉悅的生活狀態(tài)。同時(shí)，現(xiàn)代社會的快節(jié)奏生活也容易讓人產(chǎn)生一種孤獨(dú)感、虛無感，而且20來歲的年輕人也處于所謂“成人早期”，感覺自己還沒長大，但是已經(jīng)被期待承擔(dān)家庭、工作和社會責(zé)任。在跟老年人的互動(dòng)中，年輕人能夠體會到關(guān)心與愛護(hù)，在老年旅行團(tuán)的參與中很多年輕人樂得當(dāng)“團(tuán)寵”，獲得情感的滿足。
深層次原因是青年消費(fèi)者更加理智自信
當(dāng)然，年輕人的物質(zhì)消費(fèi)和情感滿足的需求一直存在，為什么這些消費(fèi)新現(xiàn)象在近些年開始凸顯？
首先，年輕消費(fèi)者經(jīng)過消費(fèi)主義洗禮后更加成熟，試圖重新奪回消費(fèi)者主權(quán)，或者轉(zhuǎn)換消費(fèi)思路，嘗試一些經(jīng)濟(jì)壓力不那么大的消費(fèi)，反而有了驚喜的收獲，從而引起年輕人的共鳴。在經(jīng)濟(jì)壓力和不確定性增加的背景下，年輕人開始反思之前的“高消費(fèi)”，更愿意選擇比較“經(jīng)濟(jì)適用”的生活方式，縮減炫耀性、符號性的消費(fèi)，將收入更多分配給休閑娛樂、興趣愛好，“蹭式消費(fèi)”就是這種生活方式轉(zhuǎn)型的縮影。
此外，市場供給的發(fā)展滯后于消費(fèi)需求的發(fā)展變化也是重要原因。當(dāng)前一些產(chǎn)品和服務(wù)營銷停留在套路、陷阱、貼標(biāo)簽來誘惑消費(fèi)者、控制消費(fèi)者，而忽略產(chǎn)品和服務(wù)本身的提升，對于生活方式更加多樣的消費(fèi)者來講，這種供給現(xiàn)狀無法滿足其需求。當(dāng)商家在情人節(jié)還在習(xí)慣推廣“男孩子們聽好了，要送女生XXX”時(shí)，消費(fèi)者不是被迫接受而是抵制促銷套路。年輕人拋棄了高分評價(jià)餐廳而涌向中低分評價(jià)餐廳，則是對刷評價(jià)、刷高分這種虛假營銷的反抗。數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展也伴隨著個(gè)人信息泄露、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送等消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和問題，一些青年希望脫離技術(shù)監(jiān)控而尋求更為原生態(tài)的消費(fèi)方式，參與到老年人和兒童的消費(fèi)即是這股“逆智能化”潮流的反映。
其次，青年消費(fèi)者更加理智更加自信是“蹭式消費(fèi)”興起的主要內(nèi)部原因。近年來可以看到年輕人更加明確知道自己想要什么，想要方便的、實(shí)惠的、符合品味的、彰顯個(gè)性的、給予自我成就感的，或是這些動(dòng)機(jī)的復(fù)雜交織，而不太會單純?yōu)榉枴槊孀?、為炫耀買單。根據(jù)2021年中國社會狀況綜合調(diào)查（CSS），青年消費(fèi)者呈現(xiàn)出對性價(jià)比的重視與追求：在對性價(jià)比的追求方面，50后、60后與90后和00后之間沒有顯著差異，以90后和00后為代表的青年對性價(jià)比的關(guān)注甚至超過了70后。在近十年來大量的媒體報(bào)道、市場研究和學(xué)術(shù)研究中，“自我”“悅己”成為解釋中國消費(fèi)者的關(guān)鍵詞，尤其青年消費(fèi)者擁有更加獨(dú)立的判斷和理性的選擇。
此外，當(dāng)代青年從出生到成長伴隨著我國經(jīng)濟(jì)快速增長、居民生活水平顯著提升，比之前世代擁有更豐裕的物質(zhì)和文化資源，青少年時(shí)期又趕上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息能力極大增強(qiáng)，在認(rèn)知能力和文化品味上獲得提升。而且，由于年輕消費(fèi)者擁有較豐富的見識和文化創(chuàng)造能力，在消費(fèi)者、市場、社會文化的張力中也具有一定話語權(quán)、至少是非弱勢被動(dòng)的地位。比如Z世代形成了一系列行動(dòng)策略應(yīng)對新型文化消費(fèi)中的風(fēng)險(xiǎn)、維護(hù)自身合法權(quán)益③。可以說，無論相對于較年長世代，還是相對于市場和社會，當(dāng)代青年都擁有較強(qiáng)的話語權(quán)，這種文化資本及其產(chǎn)生的文化自信，使得青年無論在消費(fèi)中追求個(gè)性彰顯，還是追求性價(jià)比，抑或轉(zhuǎn)向“蹭老”“蹭小”的消費(fèi)方式，其品味和消費(fèi)選擇都能夠迅速獲得合法性，并塑造青年群體認(rèn)同。
扁平化的代際關(guān)系為“蹭式消費(fèi)”提供社會文化基礎(chǔ)。在當(dāng)代青年的成長經(jīng)驗(yàn)中，父母長輩早已拋棄“棍棒底下出孝子”的教育方式，而是追求跟子女做朋友，平等溝通交流，努力做到“高質(zhì)量陪伴”。在這種扁平化而非威權(quán)垂直式的代際關(guān)系中，青年更愿意跨代際相處，這就給參與老年人消費(fèi)場域的“蹭老消費(fèi)”提供了基礎(chǔ)。
完善供給更好滿足青年生活和發(fā)展的需求
“蹭式消費(fèi)”反映了當(dāng)代青年生活方式的轉(zhuǎn)變，也反映了經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的潛力。對此，建議理解和引導(dǎo)青年，完善優(yōu)化市場供給和公共服務(wù)供給，注重社區(qū)發(fā)展，更好滿足青年生活和發(fā)展的需求，重建社會生活的情感紐帶。
理解和引導(dǎo)青年。當(dāng)代青年文化豐富多樣，新興現(xiàn)象層出不窮，一方面體現(xiàn)了青年的創(chuàng)新創(chuàng)造力，另一方面也體現(xiàn)了社會發(fā)展的包容性。努力理解青年，善于欣賞青年的創(chuàng)造性和能動(dòng)性，比如對“慢就業(yè)”“蹭式消費(fèi)”等新興現(xiàn)象不能一竿子打死，而是去理解青年的困境、回應(yīng)青年的訴求。同時(shí)在理解的基礎(chǔ)上加以引導(dǎo)，在就業(yè)、住房、教育等方面提供多重制度性支持，增強(qiáng)青年的獲得感和信心，培養(yǎng)青年社會責(zé)任感，鼓勵(lì)支持青年發(fā)揮能動(dòng)性，追求美好生活，推動(dòng)社會進(jìn)步。
完善市場供給和市場監(jiān)管。青年涉足非典型青年消費(fèi)場景，根本原因在于原有消費(fèi)場景下需求無法得到滿足。加強(qiáng)完善供給側(cè)，提升商品和服務(wù)的豐富性和可及性，滿足多層次個(gè)性化的消費(fèi)需求，既要提供創(chuàng)意化、審美化商品和服務(wù)，也要重視大眾化的吃穿住用基本生活需求。“一個(gè)成熟的Z世代，從來不做選擇題，時(shí)尚、潮流、價(jià)格、質(zhì)量、顏值……ta都要。”這就要求企業(yè)強(qiáng)化成本控制和質(zhì)量控制，注重產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，把脈青年生活方式特點(diǎn)，致力于提供實(shí)惠、方便、安全、舒適的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，加強(qiáng)市場監(jiān)管，打擊虛假營銷和過度營銷，保護(hù)數(shù)字時(shí)代個(gè)人信息安全，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。完善優(yōu)化市場供給，努力營造積極健康的消費(fèi)文化，抵制低俗拜金、流量為王的不良商業(yè)文化，才能夠有效滿足并擴(kuò)大消費(fèi)需求。
加強(qiáng)青年公共服務(wù)支持。中央宣傳部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、共青團(tuán)中央等17部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展青年發(fā)展型城市建設(shè)試點(diǎn)的意見》，提出城市對青年更友好，青年在城市更有為的城市發(fā)展理念。進(jìn)一步完善青年發(fā)展相關(guān)的戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)政策和資金支持，著力建設(shè)公平且有質(zhì)量的教育環(huán)境、激勵(lì)青年施展才華的就業(yè)環(huán)境、保障青年基本住房需求的居住環(huán)境、緩解青年婚戀生育養(yǎng)育難題等，更好滿足青年的多樣化、多層次發(fā)展需求。
重視社區(qū)服務(wù)和社區(qū)發(fā)展。社區(qū)是滿足人們?nèi)粘Ｐ枨蟆⒃鰪?qiáng)社會認(rèn)同和社會融合的重要場域。進(jìn)一步完善社區(qū)食堂、社區(qū)活動(dòng)中心、社區(qū)大學(xué)等公共設(shè)施和服務(wù)，年輕人進(jìn)入老年人和兒童消費(fèi)場域有助于帶來新的需求、新的理念，促進(jìn)服務(wù)提升，比如提高老年人食堂的菜品質(zhì)量、豐富老年大學(xué)課程，也有助于完善優(yōu)化養(yǎng)老、社會保障等公共服務(wù)。社區(qū)建設(shè)發(fā)展需要著眼滿足老年人、青年、兒童等不同群體的生活需求，重新建立起現(xiàn)代生活中遺失的“附近”“周邊”，建立起人們的情感和生活紐帶。政府主要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃，依托“一刻鐘便民生活圈”等政策，盤活社區(qū)空間資源，改造提升現(xiàn)有各類綜合服務(wù)設(shè)施，同時(shí)引入企業(yè)、專業(yè)社會組織并動(dòng)員社區(qū)居民，豐富商業(yè)業(yè)態(tài)，創(chuàng)新服務(wù)能力，協(xié)調(diào)多種資源力量完善社區(qū)服務(wù)，提升消費(fèi)便利化、品質(zhì)化水平，營造良好的社區(qū)生活氛圍。
（作者為中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所研究員）
【注：本文系中國社會科學(xué)院智庫基礎(chǔ)研究課題“青年群體社會文化和新興亞文化研究”及中國社會科學(xué)院研究闡釋中華民族現(xiàn)代文明重大創(chuàng)新項(xiàng)目“數(shù)字時(shí)代文化強(qiáng)國建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號：2023YZD051）階段性成果】
【注釋】
①Jean Baudrillard. The Consumer Society: Myths and Structures. SAGE Publications, 1998.
②陳敏：《從消費(fèi)主義看DIY一族的文化實(shí)踐》，《中國青年社會科學(xué)》，2017年第5期。
③朱迪、張俊哲：《二次元與虛擬文化：Z世代新型文化消費(fèi)的新特點(diǎn)與新挑戰(zhàn)》，《中國青年社會科學(xué)》，2022年第5期。
責(zé)編/李丹妮 美編/陳媛媛
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