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協(xié)同治理視域下直播電商監(jiān)管探析

摘 要:隨著社會、經(jīng)濟(jì)、政治生活的網(wǎng)絡(luò)化延伸,真實(shí)空間在網(wǎng)絡(luò)空間的投射越來越深入,賽博空間已成為社會治理的新領(lǐng)域。直播帶貨作為賽博時(shí)代的重要產(chǎn)物,推動了零售行業(yè)的變革,正引領(lǐng)著新的購物方式的發(fā)展。但這一過程中也衍生出了一些新課題,如零售業(yè)的電商化帶來的影響,以及消費(fèi)主義陷阱等,并滋生了很多不良現(xiàn)象,包括低價(jià)惡性競爭、虛假宣傳、網(wǎng)絡(luò)刷單、利益分配失序、營銷手段打擦邊球等。為了維護(hù)健康的市場競爭環(huán)境,有必要運(yùn)用“看得見的手”,打造政策倡議聯(lián)盟,引導(dǎo)平臺企業(yè)積極落實(shí)社會責(zé)任,開展協(xié)同治理。

關(guān)鍵詞:數(shù)字經(jīng)濟(jì) 直播電商 消費(fèi)變革 協(xié)同治理

【中圖分類號】F724.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

直播電商何以成為網(wǎng)購“新寵”

電商的崛起是一場商業(yè)革命,具有劃時(shí)代意義。

從消費(fèi)者方面看,電商的崛起改變了人們的購物習(xí)慣,快捷搜索功能打破了信息差,極大地提高了購物的便捷性。根據(jù)世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2023》,截至2023年6月,我國網(wǎng)購用戶規(guī)模約8.84億,占網(wǎng)民整體的82.0%。

從零售業(yè)方面看,電商推動了零售行業(yè)變革。電商在技術(shù)創(chuàng)新(如移動支付、大數(shù)據(jù)分析和人工智能等)的加持下,精準(zhǔn)定位市場,增強(qiáng)了用戶黏性和品牌忠誠度。同時(shí),促使物流系統(tǒng)發(fā)生了重大變革,快速、高效的物流網(wǎng)絡(luò)保證商品及時(shí)配送,市場空間大大延伸。對原本缺乏市場渠道的偏遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)來說,電子商務(wù)、直播帶貨提供了低成本、高可見度的銷售渠道,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和市場的有效對接。

2016年以后,電商平臺與內(nèi)容平臺尤其是娛樂資訊平臺深度融合,開辟了直播電商新賽道。眾多品牌、商家、明星、達(dá)人紛紛入駐直播電商平臺,掀起消費(fèi)新浪潮。2023年“雙11”期間,直播電商成績亮眼。

顧名思義,直播電商是“電商”和“直播”相結(jié)合的產(chǎn)物,是電商平臺和內(nèi)容平臺(社交平臺、娛樂資訊平臺等)通過直播技術(shù)融合的產(chǎn)物。直播帶貨的進(jìn)入門檻低,所有人皆可嘗試,尤其是在短視頻盛行的今天。這是直播電商快速發(fā)展的大背景。

電商可以分為圖文貨架式電商和直播電商兩大類。直播電商與圖文貨架式電商相比,具有直觀性、生動性,給消費(fèi)者帶來了更豐富、更高效的體驗(yàn)。同時(shí),主播的推薦服務(wù)和知識分享也能帶來某種情緒價(jià)值,直播電商由此成為網(wǎng)購“新寵”。2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。短短幾年間,直播電商迅速成長。受此影響,圖文貨架式電商也開始通過嫁接動圖或短視頻,增加商品的直觀性和消費(fèi)者的臨場體驗(yàn)。

直播電商經(jīng)歷了快速擴(kuò)張的一段時(shí)期。據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù),2022年,中國直播電商市場規(guī)模為34879億元,較2017年的196.4億元增長近178倍。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,直播電商的用戶規(guī)模也從2018年的2.2億人攀升至2021年的4.73億人。

受經(jīng)濟(jì)下行的影響,2023年的“雙11”購物節(jié)成交額增速放緩,但直播電商表現(xiàn)依舊搶眼,已成為電商行業(yè)的主要增量來源。根據(jù)星圖數(shù)據(jù),2023年“雙11”期間,全網(wǎng)銷售額累計(jì)達(dá)到11386億元,增長2.08%,其中綜合電商成交9235億,同比下降-1.12%,直播電商貢獻(xiàn)2151億,同比增長18.58%。

直播電商的優(yōu)勢是什么?第一,它可以幫助消費(fèi)者節(jié)省決策成本。主播細(xì)心介紹產(chǎn)品功能與細(xì)節(jié),消費(fèi)者不用再花時(shí)間自己做功課。第二,它可以幫助消費(fèi)者“省錢”。人氣直播間掌握較大的議價(jià)權(quán),能幫消費(fèi)者爭取到更大優(yōu)惠。

如果把直播電商比喻成一個(gè)積木,它的組件(參與者)包括:電商平臺(京東、淘寶、拼多多、小紅書、蘇寧易購等)、娛樂資訊平臺(抖音、快手、嗶哩嗶哩等)、社交平臺(微博、微信等)、支付平臺(支付寶、微信、手機(jī)銀行等)。

直播電商蓬勃發(fā)展背后的伴生性課題

賽博時(shí)代直播電商蓬勃發(fā)展,但也帶來了一些伴生性課題,值得進(jìn)一步思考。

互聯(lián)網(wǎng)的普惠性和局限性:共同價(jià)值觀是長久合作的基礎(chǔ),彎道超車并不容易

《世界是平的》作者托馬斯·弗里德曼認(rèn)為:互聯(lián)網(wǎng)的興起為發(fā)展中國家(不發(fā)達(dá)地區(qū))提供了彎道超車的機(jī)會。因?yàn)楹笃鹫呖梢岳没ヂ?lián)網(wǎng)節(jié)省人才錄用成本、信息獲取成本,獲得產(chǎn)品銷售渠道。發(fā)展中國家相對于發(fā)達(dá)國家,農(nóng)村相對于城市,都能借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)追趕。中國的電子商務(wù)在下基層、進(jìn)農(nóng)村方面開展了積極探索,消除了長久以來小地方農(nóng)產(chǎn)品和大城市消費(fèi)者之間無法對接的問題。

然而,需要注意的是,互聯(lián)網(wǎng)的工具理性可能讓人們忽視價(jià)值理性的重要性。與觀念(比如誠信、守法)相比,技術(shù)(比如大數(shù)據(jù)下方便快捷的信息收集和匹配)只是人類社會合作和交易的外生性變量。對“算法萬能”“算法萬歲”的工具理性,我們要保持足夠的警惕(具體案例,參見后文“直播電商的監(jiān)管路徑”)。

零售業(yè)電商化的外部性

中國零售業(yè)經(jīng)歷了從線下商店向線上平臺(電商)重心轉(zhuǎn)移的過程。零售業(yè)的電商化、寡頭化現(xiàn)象帶來不可忽視的影響。

一是收入格局變化。這指的是少數(shù)商業(yè)寡頭占有較多商業(yè)利潤,財(cái)富有所集中。有人指出,“網(wǎng)紅”李佳琦以區(qū)區(qū)幾百人的團(tuán)隊(duì),2022年銷售額達(dá)650億,和老牌實(shí)體零售巨頭華潤萬家非常接近。頭部主播的高收入從薇婭逃稅案中可見一斑。

二是電商自身的內(nèi)卷化。有兩個(gè)因素導(dǎo)致“電商內(nèi)卷”。一是在市場的無序競爭下,電商之間的惡性價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài),這必然導(dǎo)致電商利潤萎縮。二是利潤分配格局惡化,市場下沉,導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)加劇。商品變廉價(jià)并不是一件絕對的好事,因?yàn)闀硗ㄘ浘o縮的惡性循環(huán)。

2023年“雙11”,眾多媒體和業(yè)內(nèi)人士用“價(jià)格戰(zhàn)”來描述電商之間的競爭焦點(diǎn)。各家電商平臺都將“價(jià)格力”鎖定為核心競爭力,加大補(bǔ)貼力度,簡化補(bǔ)貼規(guī)則。在商家端,平臺推出一系列流量補(bǔ)貼政策,提振賣家參與價(jià)格戰(zhàn)的信心。

電商的內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)不可避免地延燒到了線下百貨、商超和專柜。有消費(fèi)者曬圖稱,在線下店買到了比網(wǎng)上便宜得多的電視。山姆會員店與盒馬之間展開“山河大戰(zhàn)”,除了價(jià)格戰(zhàn),雙方還出動大批導(dǎo)購大巴“搶人”。

價(jià)格戰(zhàn)下,對價(jià)格敏感的三線城市以下市場的訂單量有一定增加。中國最發(fā)達(dá)的廣東、江蘇、北京、浙江、上海依舊占據(jù)成交額榜首。

消費(fèi)主義陷阱

曾幾何時(shí),中國的社交平臺幾乎都和“購物”掛起了鉤,平臺用戶即時(shí)轉(zhuǎn)化為購物者。有人戲稱:在中國,任何節(jié)日最終都過成了“購物節(jié)”。購物網(wǎng)站五花八門,電商們造出了一大批中國特色的購物節(jié)——“618”“雙11”“雙12”…… “雙11”目前已經(jīng)變成世界最大規(guī)模的購物節(jié)?!陡2妓埂冯s志稱之為“星球史上最大的購物盛會”。

消費(fèi)主義思潮借助電商,也出現(xiàn)抬頭趨勢。不可否認(rèn),電商提供的廉價(jià)、方便的購物方式,成了消費(fèi)主義的溫床。而大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、大量廢棄的背后,是炫富、浪費(fèi)和環(huán)境破壞等消費(fèi)主義的伴生物。

近幾年,觀念層面正在發(fā)生一場靜悄悄的革命。不少人開始反思:什么才是好的生活方式和人生態(tài)度?“斷舍離”哲思、極簡主義逐漸深入人心。人們意識到,無論在物質(zhì)層面還是人際關(guān)系層面,我們都承載了太多不必要的負(fù)累,這種負(fù)累生成了眾多內(nèi)部、外部的不經(jīng)濟(jì)。外部不經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為巨大的生態(tài)環(huán)境問題,內(nèi)部不經(jīng)濟(jì)則表現(xiàn)為過多的人際應(yīng)酬帶來的焦慮感和壓力。消費(fèi)主義是現(xiàn)代性的一個(gè)重要議題。對消費(fèi)主義的反思體現(xiàn)了社會的理性和成熟。

直播電商的發(fā)展歷程和特點(diǎn)

直播電商的發(fā)展歷程和分布特點(diǎn)

直播電商是新生事物,歷史很短。大致經(jīng)歷了以下歷程:2016年被稱為“直播元年”。一些代表性的電商平臺和短視頻平臺陸續(xù)上線直播功能:1月,快手上線直播功能;3月,蘑菇街上線直播功能;5月,淘寶開通直播平臺;9月,京東上線直播平臺。

2017年是功能升級階段,產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張,主播類型和商品品類日趨多元化、細(xì)分化。7月,蘇寧APP上線直播功能;11月,抖音上線直播業(yè)務(wù);12月,淘寶推出培養(yǎng)帶貨主播的“超級IP入淘計(jì)劃”。

2018年,直播電商進(jìn)入成熟期。3月,抖音開啟直播帶貨;6月,快手與有贊合作推出“短視頻電商導(dǎo)購”。

2019年,直播電商進(jìn)入爆發(fā)期,成交額同比增長約200%。1月,淘寶推出直播購物APP;6月,網(wǎng)易考拉推出全網(wǎng)達(dá)人招聘計(jì)劃;9月,騰訊微信內(nèi)嵌直播電商;11月,拼多多開啟直播首秀。

2020年,受疫情影響,直播電商逆勢發(fā)力。明星藝人紛至沓來,地方政府和電視臺等也加入直播帶貨大軍。

2021年,直播主體多樣化,企業(yè)直播(或稱品牌直播、店播,區(qū)別于“達(dá)人直播”)加入到直播行列中。花西子、完美日記、海爾等新老國貨品牌出圈,品牌認(rèn)知度提高。達(dá)人直播方面,新人涌現(xiàn)。頭部主播成立服務(wù)商,對產(chǎn)業(yè)鏈及細(xì)分市場的研究深化,業(yè)績始終超前。

2022—2023年,行業(yè)競爭激化,直播電商圖謀“出海”發(fā)展。2022年6月,東方甄選的“雙語帶貨”爆紅;2023年5月,國內(nèi)頭部直播電商主播辛巴在泰國開播,全場帶貨六小時(shí),總銷售額突破8.3億。

從地域上看,直播電商主要集中在東部地區(qū)的北京、江蘇、浙江、上海和廣東。其中,有“中國電子商務(wù)之都”美稱的杭州云集了眾多頭部直播企業(yè),杭州濱江區(qū)更是被稱為“直播電商第一區(qū)”。上海的直播電商代表有小紅書、嗶哩嗶哩等,廣州的代表則是網(wǎng)紅辛巴創(chuàng)建的辛選。

主播是直播電商的核心競爭力

內(nèi)容平臺(抖音、快手、嗶哩嗶哩等)的長處在于,善于通過“講故事”激發(fā)消費(fèi)沖動。哲學(xué)感悟、趣味故事、知識分享……被雜糅進(jìn)購物過程。這本質(zhì)上是一種“貨找人”模式。貨架電商(淘寶、京東、拼多多等)的長處則是搜索功能強(qiáng)大,它本質(zhì)上是一種“人找貨”模式。直播電商通過融合貨架電商和內(nèi)容平臺,發(fā)揮出超強(qiáng)優(yōu)勢。

在“平臺-主播-廠商-消費(fèi)者”構(gòu)成的直播電商生態(tài)鏈中,主播處于核心地位。

直播電商門檻低、收入高,吸引了眾多從業(yè)者,但其中專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)兼?zhèn)涞娜瞬泡^少。一般說來,直播電商的吸引力在于主播能夠提供情緒價(jià)值,或者說情緒陪護(hù)。經(jīng)過爆發(fā)性增長,直播電商也呈現(xiàn)出一些發(fā)展瓶頸,如直播產(chǎn)品同質(zhì)化,直播內(nèi)容創(chuàng)新乏力,“話術(shù)”的魔力正在消退。

根據(jù)主播的影響力,主播已經(jīng)分化為頭部主播、肩部主播、腰部主播等不同級別。級別不同,主播的傭金和坑位費(fèi)(出場費(fèi))有很大不同。一些頭部主播順勢成立服務(wù)公司,年銷售額屢創(chuàng)新高。受巨額利潤的吸引,很多人(特別是年輕人)紛紛“下海”當(dāng)主播,這其中既有普通網(wǎng)民,也不乏知名主持人和一線藝人。綜合來看,主播有以下三種類型:

一是網(wǎng)紅主播。直播帶貨這個(gè)職業(yè)門檻相對較低,業(yè)績?yōu)橥?,出身門第、學(xué)歷也無關(guān)緊要,很多從業(yè)者出身“草根”,但卻牢牢占據(jù)了頭部主播的位置。

在直播帶貨出現(xiàn)之前,“網(wǎng)紅”一度成為中國社會的現(xiàn)象級話題。在很多人眼里,網(wǎng)紅這個(gè)行業(yè)進(jìn)入門檻低,打賞收益高,因此,很多人趨之若鶩。

二是企業(yè)直播(品牌直播、店播)。網(wǎng)紅直播影響力攀升的同時(shí),2023年,品牌直播開始發(fā)力,實(shí)現(xiàn)了較大發(fā)展。

在渠道為王的今天,品牌方(廠商)的利潤受到銷售渠道的擠壓,是不爭的事實(shí)。直播電商中的頭部主播往往具有很大的話語權(quán),為了被頭部主播選上,讓利是必須的,比如獨(dú)家低價(jià),也就是常說的“全網(wǎng)最低價(jià)”。加上頭部主播的傭金和坑位費(fèi)也相當(dāng)高,品牌方(廠商)的利潤進(jìn)一步縮減。另外,達(dá)人直播模式下,品類繁雜,跨度極大,服飾、美食、電子產(chǎn)品等一齊上架,每個(gè)單品可能只有幾分鐘的講解時(shí)間,很難突出單一品牌。

綜合考慮上述因素,從2021起,品牌直播(自播)模式開始流行。根據(jù)克勞銳指數(shù)研究院發(fā)布的報(bào)告,2022年,抖音和快手平臺上的店播平均時(shí)長均已高于達(dá)人直播。2023年,店播迎來了大發(fā)展。截至11月12日零點(diǎn),淘寶天貓38個(gè)店播銷量破億,451個(gè)破千萬。其中,美妝品牌的自播占比提高明顯。2023年10月,韓束、彩棠、丸美等美妝品牌在抖音的自播銷售額都超過了達(dá)人直播。

與網(wǎng)紅直播相比,品牌直播的優(yōu)勢在于:第一,突出品牌價(jià)值,樹立品牌調(diào)性,累積品牌粉絲量。直播間場景搭配更適合自己的品牌,展示效果提升(特別是建材、家居產(chǎn)品等)。對于消費(fèi)者來說,可以通過品牌直播全方位了解具體商品,專業(yè)性更強(qiáng),售后也更有保障。第二,在商品銷售數(shù)量的調(diào)控等方面,品牌方或者廠商的決策自主性和靈活性更高。第三,企業(yè)直播模式成本低。更多的利潤歸于企業(yè)自身,從而改善直播電商中的利潤分配格局,讓廠商有更大的意愿和能力去實(shí)施創(chuàng)新。

三是虛擬主播。直播帶貨是電子商務(wù)的新形態(tài),它打破了貨架式電商的平面模式,具有直觀性、生動性。直播帶貨采用視頻方式進(jìn)行銷售,比文字和圖片更加具有沖擊力,也更能刺激購買者的消費(fèi)欲望。除了融入直播電商,淘寶等電商巨頭也在另辟蹊徑,通過算法和機(jī)器學(xué)習(xí),生成虛擬主播,彌補(bǔ)了真人主播雇傭成本高、在線時(shí)間有限的短板,為消費(fèi)者提供了更好的購物體驗(yàn)。2023年“雙11”前夕,淘寶平臺試運(yùn)營AI購物助手“淘寶問問”,萬事皆可問答,號稱可以做到“比你還懂你自己”。其他新技術(shù)也陸續(xù)進(jìn)入測試,比如利用VR等虛擬技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上試裝、虛擬逛街等,為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)。

直播電商的監(jiān)管路徑

賽博是英文Cyber的中文音譯,也就是網(wǎng)絡(luò)空間的意思。賽博空間是一個(gè)由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的虛擬空間,是數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)物。賽博空間已經(jīng)成為一種新的人類生活的場域。

超越時(shí)空邊界的虛擬接觸是賽博空間的優(yōu)勢。人們可以通過賽博空間進(jìn)行遠(yuǎn)程辦公、接受在線教育、開展電子商務(wù)、進(jìn)行社交娛樂等。隨著社會、經(jīng)濟(jì)、政治生活的網(wǎng)絡(luò)化延伸,真實(shí)空間在網(wǎng)絡(luò)空間的投射越來越深入,賽博空間已成為社會治理的新領(lǐng)域。在賽博空間,涉及網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)犯罪的案例層出不窮,而由于網(wǎng)絡(luò)具有匿名性特征,加上信息技術(shù)手段日新月異,治理主體和治理對象之間存在信息和技術(shù)的不對稱性,賽博空間治理滯后是常態(tài)。

近年來,直播電商行業(yè)呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢,然而,隨著市場競爭的日益激烈,以及監(jiān)管機(jī)制的相對滯后,這一領(lǐng)域也滋生了不少不良現(xiàn)象。低價(jià)惡性競爭、虛假宣傳、網(wǎng)絡(luò)刷單、利益分配失序以及營銷手段打擦邊球等問題層出不窮,給行業(yè)健康發(fā)展帶來了不小的困擾。

一般來說,直播電商的監(jiān)管路徑有以下四個(gè)重要方面:一是對照《反不正當(dāng)競爭法》《反壟斷法》《廣告法》等,對直播帶貨行為進(jìn)行合規(guī)監(jiān)管,維護(hù)健康的市場競爭環(huán)境;二是關(guān)注利益分配失序,通過政策手段糾正渠道商對廠商利潤的蠶食,以激發(fā)廠商的創(chuàng)新力(提升動機(jī)和能力);三是強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù);四是加大力度打擊以網(wǎng)絡(luò)賭博為首的違法犯罪活動。

維護(hù)健康的市場競爭環(huán)境:規(guī)范“最低價(jià)協(xié)議”、打擊“網(wǎng)絡(luò)水軍”

規(guī)范“最低價(jià)協(xié)議”。“最低價(jià)協(xié)議”并不是新鮮事,2023年“雙11”發(fā)生的“京東采銷喊話李佳琦”事件,曾引爆輿論關(guān)注點(diǎn)。大致經(jīng)過是這樣的:市價(jià)799元/臺的海氏烤箱在李佳琦的直播間以648元/臺的折扣價(jià)出售。而在京東自營渠道,同款產(chǎn)品降至319.5元/臺,最低價(jià)一度達(dá)到299.5元/臺。京東稱,降價(jià)補(bǔ)貼費(fèi)用完全是京東自掏腰包。然而品牌方海氏不以為然,他們不僅向京東發(fā)出律師函,還向國家市場監(jiān)管總局實(shí)名舉報(bào)京東,稱其“涉嫌濫用市場支配地位以及橫向壟斷價(jià)格、破壞市場競爭秩序”。京東則指出,海氏發(fā)律師函背后的真相是:李佳琦的美ONE公司與海氏簽訂了“最低價(jià)協(xié)議”,違約要向消費(fèi)者退還5倍差價(jià),并支付200萬元的違約金。

對此,作為直播電商重鎮(zhèn)的杭州迅速作出了反應(yīng)。2023年10月30日,杭州司法部門發(fā)布公告,公開征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》意見。草案提到,直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”,或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為,但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。事實(shí)上,上海在2022年7月就發(fā)布過《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》,文件發(fā)布以來在引導(dǎo)相關(guān)主體依法規(guī)范直播營銷行為,推動直播營銷行業(yè)加強(qiáng)自律等方面取得了積極成效。這些城市的及時(shí)反應(yīng),是“有為政府”的充分體現(xiàn)。

打擊“網(wǎng)絡(luò)水軍”。商家虛假宣傳、惡意競爭,雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”刷人氣、刷好評,不僅損害消費(fèi)者權(quán)益,也污染了網(wǎng)絡(luò)生態(tài),擾亂了市場秩序。以群控軟件、深度偽造人工智能為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟發(fā)展和廣泛應(yīng)用,使得“網(wǎng)絡(luò)水軍”一度泛濫成災(zāi)。

有的“網(wǎng)絡(luò)水軍”通過好評造假(有償互動、虛假評論等)牟利,有的“網(wǎng)絡(luò)水軍”則進(jìn)行“差評勒索”。刷手混跡直播間,假扮買家和賣家互動,發(fā)布各種傾向性評論,干擾消費(fèi)者的購買意向。在保健品、養(yǎng)生品等的推銷中,網(wǎng)絡(luò)水軍尤其活躍。虛假刷單更是屢禁不止,水軍通過提供虛假交易量、瀏覽量、評價(jià)量等引流服務(wù),從中牟取不定額利潤。

這些行為已涉嫌觸犯非法經(jīng)營罪和尋釁滋事罪等。根據(jù)2023年7月21日公安部通報(bào)情況,公安機(jī)關(guān)將網(wǎng)絡(luò)謠言打擊整治專項(xiàng)行動與“凈網(wǎng)2023”、打擊整治“網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動緊密結(jié)合,對編造傳播虛假信息“造熱點(diǎn)”“蹭熱點(diǎn)”“帶節(jié)奏”,利用熱點(diǎn)話題炒作實(shí)施敲詐勒索,通過炒作熱點(diǎn)案事件引流牟利,以及為虛假信息有償代刷“轉(zhuǎn)評贊”的“網(wǎng)絡(luò)水軍”團(tuán)伙擴(kuò)線深挖,依法開展偵查調(diào)查和打擊處置。專項(xiàng)行動中,依法偵辦“網(wǎng)絡(luò)水軍”案件130余起,抓獲犯罪嫌疑人620余人。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”問題需要協(xié)同治理。一是要建立常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制。間歇性執(zhí)法容易讓人產(chǎn)生僥幸心理,加上現(xiàn)有的違法舉報(bào)機(jī)制不夠清晰,響應(yīng)機(jī)制也不健全,需要進(jìn)一步建立健全常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制。二是落實(shí)平臺的監(jiān)督責(zé)任,平臺既然是整個(gè)商業(yè)過程的受益者,就負(fù)有連帶責(zé)任,尤其是要強(qiáng)化對賬號的審核機(jī)制,從源頭上消滅“網(wǎng)絡(luò)水軍”。

激發(fā)廠商創(chuàng)新力:改善利益分配格局、“大店法”規(guī)制商業(yè)寡頭

前已述及,直播電商的蓬勃發(fā)展對創(chuàng)新活動產(chǎn)生了負(fù)面影響:一是直播電商對商業(yè)利潤的蠶食,使得廠商的創(chuàng)新動機(jī)和能力受挫;二是電商對線下商業(yè)的沖擊降低了城市活力,也不利于創(chuàng)新。為此,需要有效運(yùn)用“看得見的手”,通過政策手段,維護(hù)市場秩序,保障公平競爭,讓創(chuàng)新活力競相迸發(fā)。

改善利益分配格局。電商渠道對廠商的利潤蠶食影響創(chuàng)新力。和其他商業(yè)模式一樣,直播電商參與各方都在追求自身的利益最大化,這是理性經(jīng)濟(jì)人的表現(xiàn),本身無可厚非。但是,“合成的謬誤”告訴我們,如果缺少有效的制度設(shè)計(jì),個(gè)體的理性選擇加總在一起,會形成集體非理性。從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度看,這種“集體性的非理性后果”影響深遠(yuǎn),比如影響市場創(chuàng)新力。

在中國的商務(wù)領(lǐng)域,渠道商的話語權(quán)大于廠商,近年來,隨著電商的興起和快速發(fā)展,渠道商的話語權(quán)進(jìn)一步得到了加強(qiáng)。在電商平臺上,渠道商憑借其強(qiáng)大的銷售能力和豐富的市場資源,與廠商進(jìn)行深度合作,共同開拓市場。然而,這也導(dǎo)致了在利潤分配上,渠道商往往能夠占據(jù)更有利的地位,可以更加輕易地獲取更高的利潤分成。比如在線上購物節(jié)期間,各大電商平臺為了爭奪市場份額,要求廠家“二選一”的情況屢見不鮮,即只能在某一平臺上進(jìn)行銷售。

與此同時(shí),直播電商時(shí)代,渠道商對廠家的“壓榨”則更為顯著。直播電商作為一種新興的銷售模式,以其直觀、生動的展示方式和高效的互動體驗(yàn),迅速贏得了消費(fèi)者的青睞,這也使得渠道商在直播銷售中占據(jù)了更加重要的地位。渠道商不僅要求廠家提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,還需要支付高額的平臺費(fèi)、主播傭金以及快遞費(fèi)等各種成本。這些費(fèi)用的支出使得很多品牌廠商面臨著巨大的壓力,不得不通過沖量做規(guī)模來維持生存。在此背景下,許多品牌廠商到手的利潤被極度攤薄,毛利普遍在10%以下,投資、創(chuàng)新的能力和動力自然不足。

按照熊彼特的說法,創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn),關(guān)鍵在于擁有一個(gè)支持創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)。為了激發(fā)廠商的創(chuàng)新力,需要糾正過于向渠道商傾斜的利益分配格局??梢詮囊韵聨讉€(gè)方面發(fā)力:

第一,加強(qiáng)對直播電商行業(yè)的監(jiān)管,對違反《反不正當(dāng)競爭法》《反壟斷法》《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的各種惡性競爭行為加大懲處力度。健全新型消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制,針對網(wǎng)絡(luò)水軍、大數(shù)據(jù)“殺熟”、泄露隱私等方面可能存在的侵權(quán)行為,加快推進(jìn)智慧監(jiān)管體系建設(shè),強(qiáng)化信息共享與協(xié)作聯(lián)動。

第二,推動直播渠道的“去中心化”。具體來說,一是要扶持企業(yè)直播(品牌直播、店播)。廠商對自家產(chǎn)品的性能更熟悉,消費(fèi)者的售后也更有保障,同時(shí),廠商直接對接市場,也有利于提升其市場敏感度,激勵產(chǎn)品創(chuàng)新。二是扶持“腰肩部主播”,避免頭部主播利用優(yōu)勢地位對廠商進(jìn)行利潤蠶食。

第三,平臺生態(tài)“去中心化”,形成有效競爭。2023年“雙11”期間,店播發(fā)力,直播電商生態(tài)正在發(fā)生調(diào)整。著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展,快手表示將投入600億升級“川流計(jì)劃”,將達(dá)人流量引向商家。淘寶天貓也推出“內(nèi)容化戰(zhàn)略”,增加店播的免費(fèi)流量。

轉(zhuǎn)型背后,也存在難題。廠商一般更擅長生產(chǎn),而不善于銷售,老字號企業(yè)更是如此。看清賽博(網(wǎng)絡(luò))時(shí)代的現(xiàn)實(shí)后,廠商必須放下包袱,面對市場,積極轉(zhuǎn)型。一方面,加深對市場的研究,明確產(chǎn)品的細(xì)分市場,厘清不同地區(qū)、年齡、文化背景的人群的需求。上文提到的那些成功的達(dá)人直播團(tuán)隊(duì)都對市場進(jìn)行了大量調(diào)研,才有不俗的成績。另一方面,企業(yè)的市場銷售部門必須意識到直播人才的挖掘和培養(yǎng)已經(jīng)成為企業(yè)生態(tài)的一部分。親切、幽默、共情能力,是主播的基本素質(zhì)。直播人才隊(duì)伍已經(jīng)成為企業(yè)營銷力的組成部分。

“大店法”規(guī)制商業(yè)寡頭。城市活力就是創(chuàng)新力。為提升創(chuàng)新力,線下商業(yè)的價(jià)值和城市活力需要被重新認(rèn)識。創(chuàng)新不可能通過閉門造車實(shí)現(xiàn),它需要有多樣化的應(yīng)用場景,面對面的思想對撞。也就是說,城市的多元生態(tài)和各行各業(yè)的活力,是創(chuàng)新不可或缺的條件。

傳統(tǒng)商業(yè)街曾是一道風(fēng)景線,小店、攤販、餐館熱鬧非凡,吸引著消費(fèi)者,也帶動了旅游業(yè)的發(fā)展。電商崛起后,越來越多的人選擇在網(wǎng)上購物,傳統(tǒng)商業(yè)街的生意受到很大影響。

沃頓商學(xué)院教授大衛(wèi)·貝爾在《不可消失的門店:后電商時(shí)代的零售法則》一書中指出:零售永不消亡,只是存在的方式不斷改變。他認(rèn)為,未來的零售業(yè)將是虛擬與現(xiàn)實(shí)的完美整合,結(jié)合“線上無限貨架+線下極致體驗(yàn)”的“O+O”模式將是新零售時(shí)代的新模式。

面對電商擠壓線下商鋪的現(xiàn)象, 法、英、德、美、日等國都把零售業(yè)中的大型店鋪列入政府規(guī)制范圍,制定“大店法”,目的是協(xié)調(diào)、實(shí)現(xiàn)各種業(yè)態(tài)、各種規(guī)模的商業(yè)企業(yè)的均衡發(fā)展,維護(hù)、促進(jìn)城市的活力和可持續(xù)發(fā)展。

以日本為例,1974年,日本開始實(shí)施《大規(guī)模零售店鋪法》(簡稱《大店法》),規(guī)定大型店鋪的新建和擴(kuò)建需要事先申請和審查,限制過度競爭,保護(hù)中小零售商的利益。2000年6月,該法廢止,新的《大店選址法》規(guī)制相對緩和,鼓勵競爭,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)商業(yè)布局過程中的環(huán)境保護(hù)責(zé)任。美國的土地規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃權(quán)限屬于各州以及地方政府。很多城市明確規(guī)定,當(dāng)?shù)厣痰暝谕鈦碣Y本進(jìn)入時(shí)有權(quán)提出反對意見。因?yàn)樗鼈儠D垮本地小型零售商鋪。

發(fā)達(dá)國家制定大店法的時(shí)代,還沒有電商。在今天的中國,大店不僅指實(shí)體大店,更有大型商務(wù)平臺(銷售規(guī)模遠(yuǎn)超線下大店)??紤]到大型電商的信息優(yōu)勢、成本優(yōu)勢,為協(xié)調(diào)商業(yè)形態(tài)的均衡發(fā)展,保護(hù)線下店鋪和中小商業(yè)企業(yè)的利益,進(jìn)而恢復(fù)和提升城市活力、企業(yè)創(chuàng)新力,有必要制定中國版的“大店法”。

消費(fèi)者權(quán)益保護(hù):打擊網(wǎng)絡(luò)售假、低俗帶貨

消費(fèi)者知情權(quán)是消費(fèi)者自由選擇權(quán)和公平交易權(quán)的基礎(chǔ)。民法、電子商務(wù)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法等對此都有規(guī)定和懲罰條款。

打擊網(wǎng)絡(luò)售假。電商領(lǐng)域一直不乏侵害消費(fèi)者權(quán)益的案件,直播電商也是如此。在利益驅(qū)使下,有主播涉嫌虛假宣傳,誤導(dǎo)消費(fèi)者。2022年的央視“3·15”晚會曝光了翡翠直播售假騙局,快手、抖音的頭部主播接連遭遇“打假”。2023年1月30日,中消協(xié)聯(lián)合人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心公布了“2022年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)”,第五個(gè)熱點(diǎn)為“主播售假問題暴露直播帶貨侵權(quán)亂象”。在中消協(xié)發(fā)布的《2022年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》中,也列舉了假冒偽劣、貨不對版、優(yōu)惠差異等直播電商領(lǐng)域的亂象。

打擊低俗帶貨。低俗帶貨、賣慘帶貨現(xiàn)象也值得關(guān)注。為了聚人氣、掙快錢,一些帶貨主播劍走偏鋒,審丑、低俗、語言擦邊涉黃等亂象露頭,部分頭部網(wǎng)紅也隨波逐流。賣慘帶貨則是通過虛構(gòu)情節(jié)賣慘,來博取同情心,增加銷量。靠低俗博眼球、掙流量,靠賣慘博同情、收打賞,破壞社會公序良俗,污染商業(yè)環(huán)境,如果得不到治理,將造成整個(gè)直播帶貨業(yè)態(tài)滑坡。

通過協(xié)同治理打擊違法犯罪

直播帶貨的便捷性被各類黑色產(chǎn)業(yè)以及犯罪活動利用,造成社會危害的事例屢見不鮮,如盜播(盜用他人直播或流媒體內(nèi)容)、黃播,以及利用直播打賞進(jìn)行變相賭博等。斗魚是熱門的游戲直播平臺,擁有大量注冊用戶和簽約主播。2023年11月21日,斗魚國際控股發(fā)通告稱,創(chuàng)始人兼CEO陳少杰因涉嫌開設(shè)賭場已被成都警方逮捕,涉案金額高達(dá)數(shù)億,斗魚股價(jià)應(yīng)聲下跌。

斗魚的賭博丑聞不是新聞。據(jù)媒體此前報(bào)道,2020年斗魚直播平臺戶外一哥“彡彡九戶外”被爆涉嫌萬人聚賭,直播間一天流水最多高達(dá)幾百萬,此后涉事主播3人被刑法問責(zé);斗魚平臺一個(gè)名為“長沙鄉(xiāng)村敢死隊(duì)”的直播間以“十點(diǎn)經(jīng)濟(jì)課”的幌子聚賭,該直播間晚上十點(diǎn)后上線,對外設(shè)置口令,儼然地下賭場,包括青少年在內(nèi)的眾多賭徒沉迷其中,危害極大。

這類“賽博賭場”的賭博機(jī)制很簡單:主播引導(dǎo)用戶以贈送禮物為名“下注”。贈送的禮物越多,中獎的概率越高。打賞達(dá)到一定金額,主播直播抽獎。直播結(jié)束后,主播單獨(dú)與賭客接觸,發(fā)放贏取的獎金。

正規(guī)平臺要求主播不得以現(xiàn)金形式返現(xiàn)。為逃避監(jiān)管,這些網(wǎng)絡(luò)賭場都會對打賞(線上進(jìn)行)和現(xiàn)金返現(xiàn)(線下進(jìn)行)進(jìn)行切割,用各種障眼法傳遞賭資,比如通過他人的支付寶轉(zhuǎn)賬,或利用二手平臺炮制虛假交易等。

直播平臺對直播間有監(jiān)督責(zé)任,但由于平臺可以對打賞金額進(jìn)行抽成,平臺和直播間形成了利益共生關(guān)系。于是,某些平臺不但不主動監(jiān)督,反而采取默許和包庇的態(tài)度,對直播內(nèi)容睜一眼閉一眼;對打賞額巨大的涉賭直播間進(jìn)行引流,提高可見度,吸引潛在賭徒;向涉賭主播傳授逃避大數(shù)據(jù)監(jiān)管的技巧,如回避敏感詞等;在涉賭直播間被舉報(bào)和封停后提供協(xié)助,使其迅速“洗白”;等等。

直播電商是新興行業(yè),有關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí)也要嚴(yán)格落實(shí)企業(yè)的社會責(zé)任,才能達(dá)到事半功倍的效果。

第一,打造政策倡議聯(lián)盟,開展協(xié)同治理。具體做法包括:監(jiān)管機(jī)構(gòu)不斷更新“監(jiān)管報(bào)告”,提供合規(guī)指南,幫助公眾識別風(fēng)險(xiǎn)。引導(dǎo)直播平臺嚴(yán)格落實(shí)監(jiān)管職責(zé),建立有效的內(nèi)控機(jī)制。為了破除利益共生關(guān)系,很有必要在平臺治理中引入外部監(jiān)督力量,比如外部監(jiān)事、社會評議委員會等,增加運(yùn)營透明性。另外,直播平臺應(yīng)提供便捷的舉報(bào)通道和有效的響應(yīng)機(jī)制。加強(qiáng)對直播電商從業(yè)人員的法律法規(guī)和社會責(zé)任教育,提高直播電商的行業(yè)自律性。直播電商必須破除經(jīng)濟(jì)人的局限,遵守職業(yè)倫理,自覺踐行社會責(zé)任為行業(yè)整體的健康發(fā)展出謀劃策,做“有為企業(yè)”。

第二,運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段提高監(jiān)管效率。注重利用人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)控和識別直播電商的違規(guī)違法行為,包括涉黃涉賭、頻繁或大額的打賞、不透明的抽獎機(jī)制等,并加大對不法行為的懲治和打擊力度。強(qiáng)化科技監(jiān)管建設(shè),將有效提升對直播電商行業(yè)的監(jiān)管效率,確保行業(yè)健康、有序、可持續(xù)發(fā)展,這將有助于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,提升整個(gè)行業(yè)的形象和聲譽(yù),為電商行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

結(jié)語:通過政策倡議聯(lián)盟,實(shí)現(xiàn)整體治理

隨著科技的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及,電商行業(yè)已經(jīng)逐步進(jìn)入了一個(gè)更為高級的發(fā)展階段。它不僅是一個(gè)交易的平臺,更是一個(gè)復(fù)雜而動態(tài)的系統(tǒng),涵蓋了多個(gè)領(lǐng)域和方面,對社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而廣泛的影響。這些影響既包括直接的、顯性的,也包括間接的、隱性的,既有短期的、立竿見影的,也有長期的、潛移默化的。

在這樣一個(gè)錯綜復(fù)雜的系統(tǒng)中,各個(gè)參與者如商家、消費(fèi)者、平臺等,都扮演著重要的角色。他們相互關(guān)聯(lián)、相互影響,共同構(gòu)成了電商生態(tài)的基石。然而,正是因?yàn)檫@種緊密關(guān)聯(lián)的特性,使得任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤或偏頗,都可能對整個(gè)系統(tǒng)造成不可估量的影響,參與其中的各方如果只關(guān)注局部利益,就無法培育出一個(gè)健康的、可持續(xù)發(fā)展的市場。

在直播電商時(shí)代,用戶的時(shí)間和注意力是稀缺資源,同一領(lǐng)域內(nèi)競爭對手的用戶增多也就意味著零和游戲(有限博弈)的開始。為了避免被自己甩出的“回旋鏢”傷害,電商業(yè)界需要凝聚共識,行動起來,與政府部門、行業(yè)協(xié)會、消費(fèi)者團(tuán)體等通力合作,打造有利于行業(yè)健康發(fā)展的政策倡議聯(lián)盟,實(shí)現(xiàn)從有限博弈(追求一時(shí)的勝負(fù))到無限博弈(追求博弈的可持續(xù)性)的轉(zhuǎn)型。

“自發(fā)性秩序”和監(jiān)管并不矛盾。健康的市場秩序天然包含市場游戲規(guī)則的制定和執(zhí)行(監(jiān)管)。也就是說,“有為政府”是市場秩序的基礎(chǔ)和保障,具體表現(xiàn)為與時(shí)俱進(jìn)的規(guī)則制定及執(zhí)行。在這個(gè)進(jìn)程中,以政策倡議聯(lián)盟等為依托的整體治理機(jī)制是關(guān)鍵。

本文作者為復(fù)旦大學(xué)國際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院教授】

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責(zé)編:羅 婷 馮一帆/美編:石 玉

責(zé)任編輯:張宏莉