【摘要】中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢，是我們最深厚的文化軟實力。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的學理闡釋和理論研究，在國際社會引發(fā)廣泛關注和學術研討。但從全球化精準語義分析、文本表達、構建獨立話語體系、大眾化闡釋和品牌度識別方面，還有一定的拓展空間。對此，可以從傳播思維模式轉(zhuǎn)向、平臺轉(zhuǎn)型升級、傳播渠道效能優(yōu)化等方面進一步提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際傳播效能。
【關鍵詞】中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 國際傳播效能 【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
一個國家、一個民族的興盛，總是以文化興盛為重要標志。“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢，是我們最深厚的文化軟實力。”傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加強對其精神意蘊、豐富內(nèi)涵和重大意義的宣傳闡釋及品牌傳播成為新時代的重大理論和實踐命題?？茖W構建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對外傳播機制，以柔性化、故事化、碎片化的方式，創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳闡釋方式，提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際傳播效能，有助于增強認同感和感召力，進一步拓展全球影響力，提高中國國際話語權和敘事能力。
中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國際傳播的時代背景
中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際傳播是順應國際國內(nèi)復雜輿論格局的必然要求。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的全球敘事和話語體系構建，能夠?qū)ν庹宫F(xiàn)中國真實、立體、全面的形象，傳播中國主張、中國聲音；對內(nèi)通過中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化背后的敘事闡釋和演繹，煥發(fā)民族和民眾內(nèi)生精神動力。
中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際傳播是中國國際形象塑造的必然要求。習近平總書記指出：“要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標識提煉出來、展示出來，把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來。”一方面，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中國國際形象塑造的核心內(nèi)容。中國的國際形象傳播具備了一定的認同基礎。新時代的形象塑造需要更加內(nèi)核化、具象化和品牌化，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化就是其中最重要、最核心的要素，即中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是國際輿論場內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)化和敘事邏輯所貫穿的主線。另一方面，從國際社會對中國形象的感知度和美譽度來看，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化理應成為與中國國際形象確定、持續(xù)且強關聯(lián)的整體意象。五千多年文明故事的演述，從一個個具體、生動的人物或事例，抽象演繹為可感知、可觸達的清晰的意象意蘊，潛移默化地塑造著世界公眾的認知判斷。
中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際傳播是統(tǒng)籌推進中國式現(xiàn)代化的必然要求。中國式現(xiàn)代化是自主的、具有中國特色的現(xiàn)代化。文化強國作為中國成為現(xiàn)代化國家的一個重要標識，不僅能在中華大地重現(xiàn)五千多年璀璨文明的光芒，還能進一步傳播中國給人類文明發(fā)展帶來的新智慧與新貢獻，讓世界理解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是文化強國建設進程中要向世界闡明的重要內(nèi)容和歷史邏輯，也是中國式現(xiàn)代化在文化軟實力上是否實現(xiàn)的重要維度和參考指標。向世界展現(xiàn)中國式現(xiàn)代化進程和成果，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國際傳播的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際傳播，構建起與世界輿論融合互通的話語體系，進一步豐富中國國際形象的內(nèi)涵和影響，營造對話而非對抗、文化互鑒而非意識形態(tài)偏見、融合共贏而非伙同壓制的國際輿論環(huán)境，對助推實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化具有深遠的意義。
中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際傳播是新時代堅持“四個自信”的必然要求。中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信是實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化和中華民族偉大復興的內(nèi)生動力。“四個自信”的要求體現(xiàn)在：一是對外傳播的姿態(tài)要更加自信自強，保持戰(zhàn)略主動。二是全球議程的設置上更加開放多元，增強中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的開源力和普及力。三是內(nèi)容供給和轉(zhuǎn)化上更加聚焦“四個自信”不同維度的創(chuàng)新成果。四是在實踐檢驗上，考量中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際傳播效果和傳播效能，“四個自信”是衡量是否達到預期工作目標的重要尺度。
中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國際傳播的現(xiàn)狀及存在問題
中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的學理闡釋和理論研究，在國際社會引發(fā)廣泛關注和學術研討。但從全球化精準語義分析、文本表達、構建獨立話語體系、大眾化闡釋和品牌度識別方面，還有一定的拓展空間。
從文本語義上分析，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中文或英文在國際輿論場的傳播呈現(xiàn)以下三個特點：一是境內(nèi)外媒體報道的冷熱不均衡。境外主流媒體，以及一些社交媒體平臺，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的提及并不多。而在國內(nèi)，無論是主流媒體還是新媒體自媒體社交平臺，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出現(xiàn)的頻率是海量級的。特別是國內(nèi)主流媒體關于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的報道占據(jù)頭版或頭條的頻次較高。二是國內(nèi)主流媒體的海外報道聲量有待拓展。人民日報（海外版）、新華社、中國日報、CGTN、中央人民廣播電臺等海外傳播旗艦媒體通過多領域多語種多頻道多平臺對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行推介，產(chǎn)生了較大的影響力。但從整個國際輿論場的聲量對比來看，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的識別度和觸達力并不樂觀。三是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化本身的文本積累未達到迭代疊加傳播的程度。文本和語義的積累離經(jīng)典傳播、大眾傳播或現(xiàn)象級傳播還缺乏量和質(zhì)的累積。
從語境情境上分析，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在國際輿論場上的語境和情境的傾向性并不明顯。其一，從語境上看，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為中國軟實力的呈現(xiàn)，是高度概括、抽象凝練而成的內(nèi)涵概念或意象，這一價值理念在國內(nèi)有著較為廣泛的感知和認同。但是在國外受眾和傳播群體的語境中，由于文化背景上的差異，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在傳播過程中存在一定程度的認知壁壘。其二，從情境上看，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際傳播缺乏普遍的情感和心理上的認同基礎，較難引起同頻共鳴。
從主體客體上分析，傳統(tǒng)意義上的國際傳播主體包括政府、國際組織、主流媒體、企業(yè)和個人。其中政府發(fā)揮了主導作用，主流媒體起了重要的支撐作用。在全媒體時代，國際傳播需要從過去媒體向社會的單向式傳播，向全民交互式、裂變式傳播轉(zhuǎn)變，即在保持政府、主流媒體主體作用的基礎上，更加注重激發(fā)個人參與國際傳播的力量。從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播客體上看，主要是面向國際社會傳播的受眾，即國際傳播希望或?qū)嶋H觸達進而可能受到影響的目標群體。目前，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在傳播主體和客體的潛能挖掘和創(chuàng)新轉(zhuǎn)化還有較大的提升空間。
從渠道方式上分析，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在能見度、傳播源、互動量和品牌化等方面還存在較大提升空間。其一，能見度不高。在國際上其他國家的媒體和智庫信源中，其能見度較低，并不是國際傳播的熱點、焦點。其二，傳播源較為單一。主要是國內(nèi)部分主流媒體及其新媒體賬號承擔中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的海外傳播任務。在國際社交平臺上的機構媒體賬號、其他自媒體賬號數(shù)量較少。其三，互動量不足。在國際傳播場域中以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為關鍵詞，圈群、社交論壇、評論區(qū)、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量較少，相關議程設置并未形成國際傳播主客體之間的有效互動。
提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國際傳播效能的路徑
豐富傳播方式。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際傳播和中國形象塑造一樣，通常敘事邏輯側(cè)重于宏大敘事，展示的是新時代新征程所取得的硬實力和軟實力。但從傳播學的角度看，最有效的傳播并不僅僅是“秀肌肉式”的傳播，更應該注重“柔性傳播”實踐。“柔性傳播”是以受眾為主，強調(diào)情感共鳴的效果導向。因此，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播思維應由宏大主題敘事為主導的模式，轉(zhuǎn)向宏大主題敘事與情感共鳴并重，甚至以情感共鳴為主、兩種傳播模式適時轉(zhuǎn)換的模式?；谶@種模式，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國際傳播更多的是靠爭取情感認同、擴大傳播覆蓋面來贏得輿論世界的更多關注和聚焦。
平臺戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和賦能升級。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國際傳播的平臺資源主要是中央主流媒體的紙媒和新媒體賬號，走的是旗艦平臺傳播的模式。但是，隨著社交平臺的迅速發(fā)展，平臺戰(zhàn)略越來越向全媒體、平民化、機構化、圈層化、個性化方向發(fā)展。傳統(tǒng)的旗艦模式已難以適應數(shù)字化、平臺化時代的媒介運營方式。因此，中央主流媒體主導的國際傳播格局需要進行全媒介、全平臺、全主體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。一是旗艦媒體的數(shù)字化賦能。中央主流媒體要充分運用5G、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、生成式人工智能等新技術，搶占信息產(chǎn)業(yè)技術前沿賽道，優(yōu)化新聞采編的全流程再造。二是形成機構媒體的集群傳播矩陣。除中央主流媒體外，還要賦予其他機構媒體國際傳播的功能，媒體多個賬號入駐多個國際社交平臺，包括在國際上有重大影響力的國際組織、企業(yè)等注冊社交平臺賬號，形成一定數(shù)量級的傳播矩陣，開展有組織地聚合傳播。三是持續(xù)培育和扶持一批包括國際知名企業(yè)家、學術大V、政府人員、留學生、網(wǎng)絡意見領袖等設立的自媒體平臺，在國際輿論場上傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。
創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給方式。在國際傳播中，最核心的要素是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出，這也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國際傳播的基礎。但是在國際輿論場、全媒體情境下的內(nèi)容供給亟需進行全流程變革和創(chuàng)新，以適應國際話語體系變化需要和在既有輿論場域中突圍。一是議程設置的創(chuàng)新轉(zhuǎn)換。一方面，議程設置要把握好時度效，靈活運用正向設置和反向設置的動態(tài)轉(zhuǎn)換，宏觀議題自上而下，中微觀議題自下而上，進行分眾化差異化傳播。另一方面，更加注重議程的互動性、情景式設置，搭建全民參與、形式新穎、破層出圈的交互場景，創(chuàng)設更多符合底層邏輯的話語元素。二是塑造中國形象IP。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與中國形象具有同質(zhì)性，要通過立體化的形象IP品牌設計，以點帶面、條塊結合串聯(lián)起無數(shù)個經(jīng)典片段，以此帶動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的聚合傳播。三是優(yōu)化組合捆綁傳播。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在傳播主題上是宏大敘事的，但在受眾關注上要與革命文化、優(yōu)秀網(wǎng)絡文學以及在國際社會上受眾喜愛的中國游戲等捆綁組合，進行IP轉(zhuǎn)化傳播。
傳播渠道與效能的流程再造。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際傳播離不開渠道及其效能的流程優(yōu)化和再造。其一，更加注重社交平臺的拓展。在現(xiàn)實實踐中，宏觀主題的國際傳播，主要是由中央主流媒體擔綱，國外社交平臺的賬號數(shù)和粉絲量尚處于規(guī)模級以下的層次，極大限制了輿論場的聲量。因此，要積極搶占社交平臺陣地，主動拓展國際輿論場的傳播版圖。其二，更加注重大眾傳播。注重分眾化的人際傳播和群體傳播。要實現(xiàn)從抽象到具象、從概念到敘事的故事轉(zhuǎn)化，通過人與人之間、群體與群體之間的口口相傳，碎片化解讀，情節(jié)化演繹，實現(xiàn)有效傳播。其三，更加注重交互傳播。新技術新手段的應用，不斷改變著傳播業(yè)態(tài)。要主動適應輿論生態(tài)的“變”與“不變”，推進ChatGPT等大數(shù)據(jù)大語言模型的培育和建設，著重在最前端、數(shù)據(jù)源、算力中加強輿論引導。其四，更加注重學術交流。打造一批重量級、有影響力、有價值引領的學術理論成果，為國際傳播提供強有力的學理支撐。
（作者為上海交通大學高校思想政治工作創(chuàng)新發(fā)展中心研究員）
【參考文獻】
①徐劍：《構筑中國文化強國形象的全球識別系統(tǒng)》，《上海交通大學學報（哲學社會科學版）》，2022年第4期。
責編/李丹妮 美編/陳媛媛
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