我國距離老齡化社會漸行漸近。放眼世界,主要工業(yè)化國家及部分新興市場國家的這一態(tài)勢,同樣明朗。這也引發(fā)了如何從公共政策、商業(yè)等不同視角來構(gòu)建老齡友好型社會的討論。
短劇《大媽的世界》少見聚焦“銀發(fā)題材”,成為當年影視作品黑馬。
《銀發(fā)營銷:老齡友好型社會的商業(yè)機遇》 (英)迪克·斯特勞德 金·沃克 中國科學技術(shù)出版社
破除老齡消費的刻板印象
關(guān)于老齡友好型社會及老齡消費,往往存在兩大認知誤區(qū)。第一種,雖然意識到老齡化社會不可避免、無可逆轉(zhuǎn),但存在著對于老年群體的歧視性觀念,因而將老齡友好涉及到的社會、商業(yè)改進視為負擔。
由兩位致力于老齡經(jīng)濟的企業(yè)家寫作的《銀發(fā)營銷:老齡友好型社會的商業(yè)機遇》一書,開篇則談到了另一種誤區(qū),那就是仍然基于20世紀后期也就是年輕人口迅速增長時代的商業(yè)和社會觀念,來看待作為消費者的老年人,比如:
——“老年人不會更換品牌”。很多營銷學作品中都有這類說法?!躲y發(fā)營銷》的作者不無諷刺地指出,如果這一觀點是正確的,那么現(xiàn)在歐美、日本、中國的老年人應(yīng)該繼續(xù)使用錄像帶而不是智能手機。亞馬遜在美國的電子書付費用戶中,有三分之一其實是老年用戶。
——刻意避免向老年群體投放廣告,認為老年消費者會自然而然地跟隨年輕人,擔心專門為老年人設(shè)計廣告會疏遠年輕消費者。書中指出,這類說法并不是完全沒有道理,但通常局限在時尚屬性比較強的服飾及與小眾文化有關(guān)的文化產(chǎn)品上,但有的廠商居然向缺乏購買力的絕大多數(shù)年輕人推銷諸如豪華汽車這類商品,完全罔顧了其最大買家是上了年紀的人。
——“老年人固步自封”或“老年人有科技恐懼癥”。老齡化確實會加劇人們對于未知事物的擔憂,但程度和范圍并沒有那么夸張。甚至而言,愿意嘗試新事物又有購買力的老年消費者,從數(shù)量上來看,其實遠高于年輕消費者。作者提醒指出,企業(yè)、投資者不要帶著刻板印象來看待老年消費者。
老齡友好也是商業(yè)機遇
《銀發(fā)營銷》一書系統(tǒng)地描述了人在步入老年后,每一種感官隨著年齡增長而變化的原因、特點,以及由此生發(fā)的消費、使用痛點,還有就是因此帶來的風險和商機。
衰老,以視覺感官為例,意味著眼睛的虹膜、肌肉、視網(wǎng)膜和其他組成部分都會被改變,一個突出特征就是視力變差、出現(xiàn)老花眼,還有就是老人對環(huán)境光線變化的反應(yīng)能力降低(夜間駕駛變得更困難)、需要更多光線才能視物(在昏暗燈光下看不清提示)、對眩光的敏感度增加(超市明亮的熒光燈在透明的塑料包裝表面引起反射,使得老人看不清)、周邊視力下降、景深感覺下降、色彩感知改變,等等。老人還可能罹患白內(nèi)障、青光眼、糖尿病性視網(wǎng)膜病變等眼部疾病。
隨著老齡化程度的加深、高齡老年群體的人數(shù)擴容,視力下降將帶來很突出的問題,包括所有營銷傳播涉及到的視覺組成部分、大多數(shù)在線體驗、產(chǎn)品設(shè)計組裝、零售渠道導航等可能與老年消費者產(chǎn)生交集的觸點,都需要做出調(diào)整。
如前述,無論是電動汽車還是傳統(tǒng)燃油汽車,在老齡化社會,都需要改善燈光照明設(shè)計。而老年人光臨比較多的公共場所,無論是公共服務(wù)機構(gòu)還是商業(yè)機構(gòu),都應(yīng)增強照明,敦促相關(guān)廠商改進包裝,以盡可能降低對老年消費者的炫目影響。住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)的路燈設(shè)計,樓道邊緣、大門、花園長椅等應(yīng)當采用高對比色或不同級別的照明來突出潛在的危險物體。
作者指出,各行業(yè)企業(yè)以及相關(guān)的投資機構(gòu)越早意識到消費主力逐漸老齡化、老年消費者視力下降將帶來風險這一趨勢,就越有可能通過調(diào)整措施來規(guī)避潛在的風險,也當然越有可能將風險轉(zhuǎn)化為商機。與此相關(guān)的商機包括,讓夜間駕駛變得更容易的技術(shù),比如將微型攝像頭、圖像處理軟件和超薄顯示屏結(jié)合起來,打造出更為清晰的新型駕駛后視鏡、兩側(cè)探查鏡,可以提高夜間駕駛的品質(zhì);新型照明技術(shù);改進計算機界面的技術(shù),等等。
書中也以類似的結(jié)構(gòu)方式介紹了老年消費者聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等感官衰退帶來的影響。概括而言,感官衰退帶來的商機在不同行業(yè)領(lǐng)域呈現(xiàn)出不同特點,而食品、家具、家居等用品的制造商和服務(wù)商應(yīng)當更對此保持高度關(guān)注。
技術(shù)應(yīng)關(guān)注老年人認知變化
認知衰老也是變老的必然結(jié)果,它意味著包括記憶、注意力、推理、洞察力、感知等方面的能力都出現(xiàn)不同程度的衰退。當然,這里所說的衰退、減少,指的是老年消費者相比起自身年輕、中年狀態(tài)下的變化,并不意味著具體的某個、某些老年消費者一定要比其他中青年消費者存在認知不足。
總體來說,一個老齡化社會尤其是較多高壽老年人成為重要消費群體的時代,必須注意到老年人認知變化的特點。老年人的語言理解能力通常不會因為年老而下降,但對于全新概念、技術(shù)詞匯的轉(zhuǎn)化會減弱;新的技術(shù)、程序如果采用了老年人不熟悉的默認規(guī)則,則可能導致老年人難以學會。舉例來說,智能手機的發(fā)明包含一種隱含的假設(shè),也就是手機用戶能夠理解分層菜單結(jié)構(gòu)的原則。如果是沒有理解和使用過這類程序規(guī)則的老人,在沒有人教授、引導學會的情況下,弄懂智能手機的操作確實要困難一些。還有,老年人的動作和反應(yīng)通常會比年輕人要慢一些,但現(xiàn)在的很多手機程序、產(chǎn)品的設(shè)計,默認用戶有比較敏捷的反應(yīng)速度,就會給老年消費者造成困難。
《銀發(fā)營銷》的作者認為,企業(yè)應(yīng)當平衡功能、技術(shù)、使用等方面的創(chuàng)新與老年消費者的使用便利。包括網(wǎng)站、APP、小程序,還有實體商店、超市,若希望滿足老齡友好中的老齡認知友好標準,就應(yīng)該避免過于頻繁地改變內(nèi)容布局或產(chǎn)品陳列。與之相關(guān)的原則還包括,要為老年消費者提供良好的說明,尤其是為高齡消費者提供“傻瓜”版的詳盡說明書,且便于獲取,同時包括電子版和紙質(zhì)版本。
書中還探討了老年消費者隨著身體柔韌性、手部靈巧性、體重、泌尿問題等情況日益突出所帶來的生活痛點,以及現(xiàn)有相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的不足與商機。以老人的柔韌性大幅下降為例,很多服務(wù)場所、產(chǎn)品的設(shè)計并未考慮到這一點,由客戶買回家組裝的產(chǎn)品也沒有考慮到老人難以像年輕人那樣靈活操作。同樣,酒店企業(yè)如果要擴大覆蓋到老人客戶群體,就必須注意到老人身體柔韌性不足這一事實,要審視房間內(nèi)設(shè)施的高度和安全性,充分估量住客是否在一些情況下過度彎腰才能使用某些物品、設(shè)施,還有座位和床的高度、硬度是否合適,等等。
認知衰老也會帶來一系列疾病,如阿爾茨海默病等,尤其是高齡老年人罹患這類疾病的概率甚至在10%以上。服務(wù)于認知衰老疾病的相關(guān)治療、護理、醫(yī)藥,本身即屬于相關(guān)的公共醫(yī)療服務(wù),如果予以更多關(guān)注,也會與商業(yè)開發(fā)有關(guān)。
總的來說,《銀發(fā)營銷》一書雖然是立足于商業(yè)角度,但比較清楚地揭示了現(xiàn)有的消費經(jīng)濟中,對于老年消費者重視不足的種種直觀表現(xiàn),并強調(diào)了這種重視不足在老齡化社會程度加深的未來會帶來的社會風險和“銀發(fā)經(jīng)濟機遇”。正如作者所指出的那樣,無論在哪個行業(yè),如果能夠比較好地把握老年人認知、身體等方面的變化,擁有建設(shè)老齡友好型社會的意識,這類企業(yè)也會更快地找準痛點,捕捉用戶直接以及潛在的需求,在促成積極購買后還能贏得忠誠度。