消費者與生產者之間的深度互動、共同創(chuàng)造，是新消費時代重要的消費現(xiàn)象。年輕一代消費者希望借助互聯(lián)網平臺與生產者或品牌方互動，參與產品的創(chuàng)意、設計與營銷過程。
隨著近年來我國城鄉(xiāng)居民消費水平持續(xù)提高，消費結構優(yōu)化升級，居民的消費觀念和行為也發(fā)生了顯著變化，由此產生了一系列新的消費場景和消費模式。悅己消費、樂活消費、國潮消費、人設消費等一系列新名詞的出現(xiàn)，彰顯出消費越來越向滿足人們精神層面需求邁進，消費者更多地關注商品個性化特征和商品附加的情感價值，品質和品牌也成為消費者關注的重點。
“悅己消費”成為潮流
新消費時代，以讓自己開心、獲得更好的生活體驗為目的的“悅己消費”已成為年輕一代的生活態(tài)度。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，截至2021年，我國“90后”“00后”人口接近3.2億，已成為國內消費生力軍。其中64.9%的新青年消費者出于“取悅自己”的原因購買興趣消費產品，43.8%的新青年則是用消費“自我治愈”。他們購買商品不再僅僅為滿足使用需求，而是更多地關注自身的感受和體驗。
下班后到星巴克喝一杯咖啡，生日或節(jié)日給自己買一份禮物，定期在網上訂購一束美麗的鮮花……這是深圳“90后”白領耿丹丹“取悅”自己的方式，“以前自己的很多消費都是購買家人的生活必需品，現(xiàn)在覺得給自己消費也是一件非常必要的事。先取悅了自己，才能取悅別人嘛”。
“悅己消費”成為潮流，是我國社會個性化的體現(xiàn)。改革開放后，大眾消費的興起與個體意識逐漸凸顯是相伴隨的，個體意識的崛起促進了消費升級，消費升級也強化了個體意識。不過個體意識的崛起和“悅己消費”的盛行并不意味著消費者要背離社會，事實上在很多消費者心目中，自身的幸福感與家庭、社會是緊密相連的。“悅己消費”背后是個體對幸福感、獲得感、安全感的追求，是個體的美好生活需要。
消費者渴望情緒價值被滿足，更加偏好能夠帶來“幸福感”的產品。圍爐煮茶等“慢社交”活動逐漸受到青睞，更多人愿意將自己的消費體驗放到互聯(lián)網上與別人分享，這也帶來了一種新的購物方式——買手的出現(xiàn)。買手并不是單一營銷賣貨，而是通過他們自身的經驗、心得、影響力，在賣貨的同時，為消費者賦予更美好的消費體驗。“小紅書買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色。他們具備專業(yè)知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關系，并持續(xù)為用戶提供服務。很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些買手。”小紅書COO柯南表示。
據(jù)統(tǒng)計，截至2022年底，作為年輕人交流生活方式和消費體驗平臺的小紅書月活躍用戶超過2.6億，其中“90后”用戶占比超過70%。2023年8月小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年半時間，小紅書電商取得快速發(fā)展，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。
商家與消費者深度互動
互聯(lián)網時代，消費者可以自由地對所選擇和消費的品牌發(fā)表自己的看法，這些看法在社交媒體上傳播，“種草”給其他消費者。消費者不僅可以消費或購買物品，也可以參與到品牌的創(chuàng)制過程，推動品牌更好地影響消費。這可以說是商家與消費者的一種雙向奔赴。
“通過內容社區(qū)與潛在用戶形成連接，能更清楚消費者的生活方式，將產品更好地呈現(xiàn)給用戶，讓我們實現(xiàn)快速成長。”原創(chuàng)設計家具品牌格度創(chuàng)始人柴曉東說。2014年成立的格度一直為法拉利、寶馬等國外知名企業(yè)的商用空間提供富有設計感的家具。2020年，正是看準了產業(yè)升級給國內市場中具備設計感、品質感品牌帶來的可能性，以及中國消費者日益增長的個性化、品牌化消費需求，格度開始對品牌分系列運作，一方面繼續(xù)為多家知名企業(yè)的商用空間提供產品，另一方面則為中國消費者提供獨具設計感的家具產品。
“為了讓用戶更好地認知產品，格度把網絡平臺作為重要陣地。”在柴曉東看來，這樣一方面通過內容社區(qū)與潛在用戶形成連接；另一方面借助平臺上聚集的優(yōu)質買手，為設計師家具品牌的成長提供助力。“買手們非常有自己的觀點、想法、理念，為我們反饋用戶需求，推動品牌做更優(yōu)質的產品和內容。”柴曉東說。格度經常從內容社區(qū)等渠道進行調研，了解中國消費者的生活方式。在一次調研中，有養(yǎng)貓用戶反饋自己的寵物經常會抓沙發(fā)。為此，格度一方面研發(fā)了防貓抓面料，另一方面將可拆洗納入重點考慮范疇。在新產品正式發(fā)布之前，格度也會請買手們在他們的粉絲群聊中曬圖，將收集到的用戶需求反饋回來，以優(yōu)化自己的設計與制造能力，生產出更符合消費者需求的產品。
這種消費者與生產者之間的深度互動、共同創(chuàng)造，是新消費時代重要的消費現(xiàn)象。年輕一代消費者更注重自我表達，參與意識與創(chuàng)新動力較強，不只是滿足于做被動的消費者，而是希望借助互聯(lián)網平臺與生產者或品牌方互動，參與產品的創(chuàng)意、設計與營銷過程。生產者或品牌方也日益注重與消費者的關系，主動提供各種便利，讓消費者參與產品從創(chuàng)意、研發(fā)到推廣的全過程。未來這種共創(chuàng)方式將更加普及。
發(fā)展型消費商機無限
疫情三年人們普遍宅在家中，借助網絡進行學習和工作的方式被迅速普及，帶來知識付費行業(yè)的出現(xiàn)并實現(xiàn)爆發(fā)式增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年我國知識付費市場規(guī)模達1126.5億元，較2015年增長約70倍，預計2025年市場規(guī)模將達2808.8億元。用戶付費求知和在線學習的習慣將逐步養(yǎng)成，知識付費行業(yè)有望進入穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展階段。
相較于傳統(tǒng)音頻類知識付費內容的用戶和流量已經式微并普遍遭遇瓶頸，得益于短視頻和直播的流行，信息流推薦和直播間帶貨等場景下的視頻與圖文類知識內容異軍突起，迅速成為消費主流。
看準這一商機，不少懷有一技之長的“達人”紛紛在短視頻平臺開設培訓課程。畢業(yè)于東北大學鋼琴表演專業(yè)的王鵬就在快手開播了成人鋼琴教學短視頻。憑借多年教學經驗和風趣幽默的教學風格，入駐以來他已上傳并售出45門鋼琴教學課，累計訂單量超過3000單。
鋼琴、拉丁舞、英語、手繪、辦公軟件、家庭教育、心理咨詢，乃至指導年輕人創(chuàng)業(yè)的“小本致富”副業(yè)指南，越來越多題材成為知識付費進入市場的合適切入點?？焓诌_人大雷堅持探訪各行各業(yè)的小成本創(chuàng)業(yè)者，為想要創(chuàng)業(yè)的年輕人拍出一部小本致富指南。“帶你們了解一下，開臺球廳掙不掙錢”“地攤賣尾貨去哪里進貨”，這些接地氣的生意經很受粉絲歡迎，入駐2年多來快手粉絲超過370萬。
相關專家表示，相較于以衣食住行為主的生存型消費，發(fā)展型消費的主要特點是促進人力資本的提升，可以增強消費者的體力和智力，促進勞動者的流動性和機會均等。從這個意義上來講，發(fā)展型消費也是一種投資，而且是比物質資本更有價值的投資。隨著科技發(fā)展，未來人工智能技術可以更加高效便捷地幫助人們獲取信息、知識和靈感，有望成為輔助知識付費創(chuàng)作的新工具。
