近年來(lái)，隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展和商業(yè)場(chǎng)景化應(yīng)用不斷拓展，直播帶貨呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)顯示，僅2023年上半年，我國(guó)直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模將達(dá)到45657億元，較去年同比增長(zhǎng)30.44%。作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的新興業(yè)態(tài)，直播帶貨進(jìn)一步增強(qiáng)了傳統(tǒng)電商的交易活力，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了新動(dòng)能，成為促消費(fèi)、穩(wěn)就業(yè)的重要手段，對(duì)加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。
直播帶貨的迅猛發(fā)展導(dǎo)致其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，價(jià)格作為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的最敏感因素，在很大程度上影響著直播帶貨的產(chǎn)品銷量，低價(jià)策略成為各電商平臺(tái)和主播間相互競(jìng)爭(zhēng)、爭(zhēng)奪用戶的重要手段。“底價(jià)協(xié)議”成為直播帶貨中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的熱議話題，尤其在網(wǎng)購(gòu)熱潮中，圍繞頭部主播“全網(wǎng)最低價(jià)”的討論持續(xù)升溫。
所謂“底價(jià)協(xié)議”，是指主播與品牌方達(dá)成的某種價(jià)格協(xié)議，約定在某一時(shí)間段內(nèi)其他任何銷售渠道的售價(jià)都不得低于其直播間價(jià)格。公平有序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不僅能夠使消費(fèi)者獲得實(shí)際的物質(zhì)利益，又能夠促使生產(chǎn)者采取措施提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下不斷降低生產(chǎn)成本，從而推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)良性發(fā)展。
“底價(jià)協(xié)議”之所以備受關(guān)注，其焦點(diǎn)在于是否構(gòu)成壟斷。首先，“底價(jià)協(xié)議”是否違反《中華人民共和國(guó)反壟斷法》及其他反壟斷相關(guān)法律法規(guī)，滿足壟斷行為的相關(guān)構(gòu)成要件；其次，“底價(jià)協(xié)議”是否產(chǎn)生排除或者限制競(jìng)爭(zhēng)的后果，通過價(jià)格控制侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益和市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。由于“底價(jià)協(xié)議”的內(nèi)容一般僅由協(xié)議雙方知曉并掌握，其表述也可能較為模糊，因此具有很強(qiáng)的隱蔽性，具體如何認(rèn)定，還需要聚焦到協(xié)議內(nèi)容本身。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，公平競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本特征，也是建立完善的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的必然要求。為進(jìn)一步規(guī)范直播帶貨行業(yè)健康發(fā)展，更好地以直播帶貨促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，需要針對(duì)直播帶貨這一新興業(yè)態(tài)的行業(yè)特點(diǎn)，采取多方面措施，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。
加快推進(jìn)直播帶貨制度體系建設(shè)。有法可依是維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的重要保障，完善的法律法規(guī)體系是規(guī)范直播帶貨行業(yè)健康發(fā)展的重要保證?！吨腥A人民共和國(guó)反壟斷法》《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》以及市場(chǎng)監(jiān)管總局《禁止壟斷協(xié)議規(guī)定》等相關(guān)法律法規(guī)，雖然對(duì)市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了明確規(guī)范，但對(duì)直播帶貨中的“底價(jià)協(xié)議”等新問題的界定和裁量操作性不強(qiáng)。近日，地方司法部門發(fā)布了關(guān)于公開征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》的意見建議的公告，明確提出“直播從業(yè)者不得要求商家簽訂‘最低價(jià)協(xié)議’，或采取其他排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決議或協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外”。這份“合規(guī)指引”從政府層面針對(duì)直播帶貨中面臨的“底價(jià)協(xié)議”等競(jìng)爭(zhēng)亂象進(jìn)行規(guī)范，對(duì)及時(shí)規(guī)范現(xiàn)階段直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義，也為下一步相關(guān)法律法規(guī)的進(jìn)一步完善提供了重要的實(shí)踐參考。
加強(qiáng)直播帶貨新業(yè)態(tài)的穿透式監(jiān)管。由于直播帶貨門檻低、規(guī)模龐大且隱蔽性強(qiáng)，同時(shí)涉及主播、直播平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)方、品牌方、生產(chǎn)商等多方主體，給執(zhí)法部門的監(jiān)管帶來(lái)了挑戰(zhàn)。如何做到精準(zhǔn)、高效監(jiān)管，是目前需要解決的重點(diǎn)問題。穿透式監(jiān)管是一種新型的監(jiān)管模式，由管理者直接參與到被管理者的內(nèi)部管理環(huán)節(jié)中，實(shí)施對(duì)被管理者的調(diào)查、評(píng)估、審核等，通過檢查一站式查處問題，以確保其規(guī)范經(jīng)營(yíng)。一方面，頭部主播的巨大流量和明顯市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，一定程度上是“底價(jià)協(xié)議”等問題的高發(fā)群體，可以探索實(shí)施針對(duì)不同直播間的分級(jí)分類管理，根據(jù)具體情況確定重點(diǎn)監(jiān)管領(lǐng)域和監(jiān)管對(duì)象。另一方面，建立常態(tài)化監(jiān)管與不定期抽查相結(jié)合的監(jiān)管機(jī)制，健全舉報(bào)投訴處理機(jī)制，形成政府部門與社會(huì)公眾協(xié)同治理的監(jiān)管生態(tài)。同時(shí)，充分利用并發(fā)揮大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)的治理優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)管和信用監(jiān)管，積極研發(fā)技術(shù)監(jiān)管手段，建立健全從業(yè)主播和直播平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)制度，加強(qiáng)對(duì)其信用記錄的監(jiān)測(cè)和評(píng)估，對(duì)不誠(chéng)信行為予以懲處，提高行業(yè)從業(yè)者的誠(chéng)信意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量，不斷提高監(jiān)管效能。
進(jìn)一步規(guī)范平臺(tái)責(zé)任主體直播帶貨行為。平臺(tái)和從業(yè)者是直播帶貨中兩個(gè)重要的責(zé)任主體，規(guī)范從業(yè)主體和直播平臺(tái)的相關(guān)行為是維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。面對(duì)直播帶貨行業(yè)日益白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了吸引更多的網(wǎng)絡(luò)流量、追逐更大的經(jīng)濟(jì)利益，個(gè)別頭部主播會(huì)選擇利用其話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)進(jìn)行“控品”或“控價(jià)”，從而達(dá)到排除或限制競(jìng)爭(zhēng)的目的。一些直播平臺(tái)為了追求更高的商業(yè)利益，對(duì)這些違規(guī)現(xiàn)象或者采取象征性提醒，或者視而不見，導(dǎo)致了此類問題的長(zhǎng)期存在，破壞了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。因此，要加快建立健全從業(yè)人員的行業(yè)規(guī)范和行為準(zhǔn)則，明確其在直播帶貨過程中的職責(zé)和義務(wù)，引導(dǎo)其誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，要加快建立直播平臺(tái)監(jiān)管制度和懲罰機(jī)制，強(qiáng)化平臺(tái)信息披露的主體責(zé)任，對(duì)從業(yè)主體在直播過程中提供真實(shí)、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息和價(jià)格信息負(fù)責(zé)，嚴(yán)防價(jià)格壟斷，不得誤導(dǎo)消費(fèi)者或進(jìn)行虛假宣傳，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。
重視培育直播帶貨的行業(yè)新生態(tài)。新業(yè)態(tài)的健康發(fā)展需要建立良好的行業(yè)生態(tài)，厚植直播帶貨的公平競(jìng)爭(zhēng)土壤，營(yíng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，才能更好發(fā)揮經(jīng)營(yíng)機(jī)制的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)主體創(chuàng)新活力、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。一方面，要充分重視發(fā)揮行業(yè)自律的重要作用，鼓勵(lì)和支持直播行業(yè)組織或協(xié)會(huì)制定自律規(guī)范，通過行業(yè)自律約束和規(guī)范行業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，推動(dòng)平臺(tái)和主播以技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)提升來(lái)吸引消費(fèi)者。另一方面，要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳和教育，價(jià)格雖然是商品交易中的重要因素，但是，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)同樣不可或缺。要加大宣傳力度，提高消費(fèi)者對(duì)商品及價(jià)格信息的辨識(shí)能力，引導(dǎo)其樹立理性購(gòu)物的消費(fèi)觀念，避免盲目跟風(fēng)和沖動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律法規(guī)的宣傳教育，提高消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)，使其在享受直播帶貨的增值購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，能夠有效依法維護(hù)自身合法權(quán)益。
