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大國(guó)新村
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巨大的流量紅利吸引著企業(yè)到電商平臺(tái)創(chuàng)品牌——

“淘品牌”成為品牌新力量

廣西壯族自治區(qū)桂林市恭城瑤族自治縣持續(xù)引進(jìn)和扶持月柿深加工企業(yè),通過(guò)發(fā)展電商銷(xiāo)售,推動(dòng)當(dāng)?shù)胤N植的月柿成為線上暢銷(xiāo)產(chǎn)品,有效促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。圖為近日,農(nóng)民在恭城瑤族自治縣嘉會(huì)鎮(zhèn)秧家村晾曬柿餅。

蔣克青攝(人民視覺(jué))

湖北省十堰市鄖西縣下?tīng)I(yíng)村村民通過(guò)經(jīng)營(yíng)淘寶店,將本地出產(chǎn)的綠松石銷(xiāo)售到全國(guó)各地,躋身“淘寶村”。目前,全村登記注冊(cè)的電商實(shí)體店數(shù)量達(dá)139家,600多人從事電商工作,2022年全村電商銷(xiāo)售額達(dá)2.5億元。圖為日前,下?tīng)I(yíng)村村民將綠松石制品打包并準(zhǔn)備發(fā)貨。

新華社記者 伍志尊攝

云南省昆明市晉寧區(qū)寶峰街道的多肉植物憑借成色好、品質(zhì)高等優(yōu)點(diǎn),暢銷(xiāo)各大直播電商平臺(tái)。目前,寶峰街道多肉植物種植面積超6000畝、年產(chǎn)值超4億元。圖為寶峰街道的一位多肉植物銷(xiāo)售主播在當(dāng)?shù)刂辈セ毓ぷ鳌?/p>

新華社記者 陳欣波攝

又一年“雙11”臨近。不少消費(fèi)者記得,早些年的“雙11”銷(xiāo)量榜單上,專(zhuān)做線上的“淘品牌”占比高、排名領(lǐng)先。近兩年,傳統(tǒng)線下品牌大量涌入線上,包括諸多國(guó)際大牌、知名品牌進(jìn)駐各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái),給淘品牌帶來(lái)不小的沖擊。始于互聯(lián)網(wǎng)甚至完全沒(méi)有線下實(shí)體店的淘品牌是否仍具吸引力?隨著直播等新型線上購(gòu)物模式的興起,會(huì)有更多的線上新品牌涌現(xiàn)嗎?

多個(gè)淘品牌成長(zhǎng)為行業(yè)重要品牌

“今年的‘雙11’預(yù)售還沒(méi)開(kāi)始,有些品牌已經(jīng)開(kāi)始預(yù)熱了。”山東聊城的90后林杭刷新著淘寶頁(yè)面,在一家原創(chuàng)品牌服飾店點(diǎn)開(kāi)了“雙11”早鳥(niǎo)優(yōu)惠券的鏈接。

回憶起10年前淘寶“雙11”的盛況,林杭把韓都衣舍、茵曼、裂帛稱(chēng)為“潮流女裝三巨頭”。“當(dāng)時(shí)韓劇流行,不少人模仿劇里的穿搭。韓都衣舍等淘品牌的韓系穿搭風(fēng)靡一時(shí),‘雙11’大家會(huì)蹲點(diǎn)搶這些品牌的衣服。”林杭說(shuō),“穿韓都衣舍到哪里都會(huì)撞衫”的廣告她記憶猶新。

2010年前后,一大批淘品牌涌現(xiàn),占據(jù)了“雙11”銷(xiāo)量排行榜的半壁江山。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,這些淘品牌呈現(xiàn)了不同的發(fā)展軌跡。

有的進(jìn)入主流渠道,成長(zhǎng)為市場(chǎng)影響力較大的名牌。例如,從網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)起家的御泥坊母公司水羊集團(tuán)股份有限公司,商業(yè)版圖不斷擴(kuò)大,去年一舉收購(gòu)法國(guó)高端護(hù)膚品牌伊菲丹。

有的快速成長(zhǎng)壯大,成為上市公司。例如,小熊電器憑借養(yǎng)生壺打開(kāi)了細(xì)分消費(fèi)品的大門(mén),三只松鼠10年累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)540億元,均成功在深交所上市。

有的從國(guó)內(nèi)走向海外,獲得了更廣闊的發(fā)展前景。例如,林氏木業(yè)2020年起不斷拓展海外業(yè)務(wù),目前在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立29個(gè)線下展示空間。

與這些占據(jù)行業(yè)一席之地的品牌形成對(duì)比的是,部分曾紅極一時(shí)的淘品牌已銷(xiāo)聲匿跡。為啥有的淘品牌能成長(zhǎng)為名牌,有的則慘淡收?qǐng)觯?/p>

業(yè)內(nèi)人士分析,淘品牌崛起的一個(gè)重要因素就是抓住了電商渠道的流量。但部分淘品牌在追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí),并未重視供應(yīng)鏈和品牌形象建設(shè)等問(wèn)題。缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力和快速上新的供應(yīng)能力,讓一些淘品牌在后期發(fā)展中逐漸掉隊(duì)。

同時(shí),傳統(tǒng)線下品牌逐漸認(rèn)識(shí)到電商的流量紅利,近年來(lái)紛紛轉(zhuǎn)入線上平臺(tái)。這些品牌經(jīng)過(guò)多年線下積累,已經(jīng)具備了較強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力、樹(shù)立了較好的品牌形象,線上店鋪開(kāi)設(shè)后迅速搶占了同類(lèi)商品的市場(chǎng)份額。

“每年‘雙11’,我買(mǎi)的都是優(yōu)衣庫(kù)、蘭蔻等線下大品牌在網(wǎng)店的商品。”00后陳昕冉說(shuō),這些大品牌平時(shí)定價(jià)較高,“雙11”期間折扣力度較大,更具吸引力。相比之下,同類(lèi)淘品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。

電商平臺(tái)成為新品牌亮相的首選

發(fā)展較好的淘品牌,在借助網(wǎng)絡(luò)得到消費(fèi)者關(guān)注后,大多經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型。有的選擇自建工廠,讓源頭更加可控;有的選擇拓展渠道,線上線下齊發(fā)力;有的則注重塑造獨(dú)特的品牌形象,增強(qiáng)粉絲黏性。

以發(fā)端于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的三只松鼠為例:2022年4月,三只松鼠宣布進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,將公司未來(lái)10年的戰(zhàn)略目標(biāo)定位為“聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè),打造多品牌模式,逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)”。

渠道方面,從電商向全渠道轉(zhuǎn)型;品牌方面,從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型;運(yùn)營(yíng)模式上,從輕資產(chǎn)向一二三產(chǎn)深度融合模式轉(zhuǎn)型……截至2022年末,三只松鼠已與超1000家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商伙伴建立合作,入駐永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖商超,并在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了上千家線下門(mén)店。

三只松鼠有關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“隨著網(wǎng)絡(luò)多元化的發(fā)展,電商已經(jīng)進(jìn)入2.0階段,現(xiàn)在開(kāi)好店需要更豐富的供給來(lái)滿足用戶個(gè)性化的需求。這就要求我們必須做到品銷(xiāo)合一,提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品,深耕供應(yīng)鏈,消除品牌溢價(jià)。”

值得一提的是,電商平臺(tái)已成為新品牌亮相的第一選擇,“淘品牌”正發(fā)展成品牌新力量。 今年中秋國(guó)慶假期,許多消費(fèi)者穿著國(guó)風(fēng)品牌織造司的漢服和馬面裙在全國(guó)多個(gè)城市City walk(城市漫步)??椩焖揪褪且粋€(gè)新晉淘品牌,其聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍介紹,織造司于2020年6月在淘寶平臺(tái)正式運(yùn)營(yíng),只用了1年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了成交額破億元的目標(biāo)。“在月銷(xiāo)量只有幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)元的起步階段,淘寶就關(guān)注到了我們這家特色店鋪,將織造司納入‘淘寶服飾iFashion潛力商家’,幫助我們參與了淘寶造物節(jié),獲得了更多曝光。”謝凌龍說(shuō)。

淘寶有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,2020年是國(guó)貨新消費(fèi)品牌爆發(fā)之年。當(dāng)年“雙11”期間,在淘寶天貓上,完美日記、添可、云鯨、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等16個(gè)新品牌成交額破億元;360個(gè)新品牌成交額登頂細(xì)分類(lèi)目Top1,例如添可拿下洗地機(jī)Top1,寶寶饞了拿下嬰童零食Top1,漢尚華蓮拿下漢服Top1,火雞拿下餐具消毒機(jī)Top1……

打造“淘品牌”對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)最大的吸引力是“快”。從正式運(yùn)營(yíng)天貓旗艦店到成交額累計(jì)破億,宿系之源只花了7個(gè)月,李子柒用了14個(gè)月,認(rèn)養(yǎng)一頭牛用了15個(gè)月,三頓半用了17個(gè)月……據(jù)了解,在2018-2021年的3年間,平均每天有90個(gè)新品牌在天貓平臺(tái)涌現(xiàn)。

渠道更多,創(chuàng)品牌迎來(lái)新機(jī)遇

隨著外部環(huán)境和消費(fèi)者需求的不斷變化,中國(guó)電商平臺(tái)呈現(xiàn)多元化發(fā)展,短視頻、直播行業(yè)發(fā)展迅速,為消費(fèi)者提供了更加多元化、多鏈路的消費(fèi)場(chǎng)景,從而激發(fā)了消費(fèi)者的潛在需求,為商家打造品牌提供了廣闊空間。

淘寶有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“小紅書(shū)種草+知乎背書(shū)+淘寶直播帶貨+天貓運(yùn)營(yíng)品牌”已被認(rèn)為是打造新品牌的標(biāo)準(zhǔn)公式。走進(jìn)淘寶的達(dá)人直播間,是新品變爆款的一個(gè)重要路徑。完美日記、薇諾娜等新國(guó)貨品牌,在初創(chuàng)階段就選擇與頭部淘寶直播達(dá)人合作,很快便在“6·18”“雙11”等重要節(jié)點(diǎn)嶄露頭角,登上天貓美妝排行榜Top10。

電商直播改變了商品的展現(xiàn)方式,使交易轉(zhuǎn)化效率明顯提升,對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)尤為友好?!?022抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示,2022年,抖音電商上的國(guó)貨短視頻數(shù)量提升3652%,國(guó)貨品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)110%,新銳品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)84%,國(guó)貨品牌占據(jù)爆款熱賣(mài)榜超九成。

當(dāng)然,這也意味著許多新的挑戰(zhàn)。三只松鼠有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,三只松鼠在抖音和快手上已開(kāi)通官方店鋪,但如何適應(yīng)好直播平臺(tái)的強(qiáng)內(nèi)容屬性、玩轉(zhuǎn)新的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)傳統(tǒng)電商起家的品牌是不小的挑戰(zhàn)。“直播電商對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意要求高,全開(kāi)放式的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也帶來(lái)了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),不論是達(dá)人直播、品牌直播還是短視頻運(yùn)營(yíng),均需要高于其他平臺(tái)的成本投入。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。

電商品牌已不只是“淘品牌”。2021年,抖音電商推出“抖品牌專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃”,要在1年內(nèi)幫助100個(gè)新品牌在抖音銷(xiāo)售過(guò)億元;2022年,快手表示要扶持500個(gè)以上的快品牌標(biāo)桿。

在新興電商平臺(tái)的扶持下,新品牌迎來(lái)新機(jī)遇。如何避免“一夜爆紅”又“一閃即逝”?業(yè)內(nèi)人士分析,關(guān)鍵是構(gòu)建起流量以外的堅(jiān)固優(yōu)勢(shì),線上品牌才能實(shí)現(xiàn)從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”。

據(jù)了解,傳統(tǒng)線下品牌在獲得廣泛的品牌認(rèn)可前,往往在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、售后等方面擁有了一定的積累,然后再提高品牌影響力。線上品牌則不同,是先在電商平臺(tái)上完成品牌知名度“從0到1”的跨越,再來(lái)豐富品牌的運(yùn)營(yíng)渠道、完善供應(yīng)鏈。這就需要線上品牌在迅速獲取知名度和訂單后,扎扎實(shí)實(shí)地在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)下功夫,真正贏得消費(fèi)者認(rèn)可。“很多淘品牌發(fā)展到一定階段,會(huì)深入到供應(yīng)鏈上游、增加科技研發(fā)的投入,這才是符合商業(yè)規(guī)律的行為。”淘寶有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

[責(zé)任編輯:王爽]