【摘要】新消費興起為傳統(tǒng)消費轉變經營戰(zhàn)略、優(yōu)化升級品質提供了契機。近幾年新消費的快速增長，離不開外部因素和內部因素的共同加持，疫情的沖擊也倒逼了消費形式和消費需求升級。繼續(xù)保持新消費的增長態(tài)勢，既需要完善消費配套設施、提升居民收入水平、優(yōu)化消費環(huán)境，也應該創(chuàng)新營銷手段、提高商品質量、利用新技術提升消費體驗。
【關鍵詞】新消費 經濟 消費增長 【中圖分類號】F01 【文獻標識碼】A
新消費是促進我國消費增長的重要動力
消費是拉動我國經濟增長的重要因素，近年來新消費成為促進我國消費增長的重要動力。2015年11月，《關于積極發(fā)揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》正式發(fā)布，新消費首次在官方文件中被提及，其內涵在于傳統(tǒng)消費提質升級、新興消費蓬勃興起。從更狹義的角度看，新消費是由新信息技術、新商業(yè)模式和新消費關系共同驅動的新消費行為，主要包含泛娛樂消費、新型消費業(yè)態(tài)和新型消費品三大領域。近年來，新消費呈現火熱發(fā)展態(tài)勢，成為了推動消費增長、激發(fā)消費潛力、釋放市場需求的重要渠道之一。
在生活消費領域，新型餐飲消費正在成為新消費中最亮眼的部分。當前，新式茶飲已成為年輕一代的日常選擇，2022年中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模超過2900億元，同比增長5.1%，市場份額繼續(xù)呈擴大態(tài)勢。在宅家文化、懶人效應等的觸發(fā)下，預制菜行業(yè)呈爆發(fā)式增長，2022年中國預制菜市場規(guī)模達4196億元，同比增長21.3%，預計未來將成長為萬億餐飲市場。此外，輕食、一人食模式等新消費熱點也在不斷涌現。在娛樂消費領域，以“劇本殺”為代表的高互動性娛樂模式已成為線下主流。2021年中國“劇本殺”市場規(guī)模達170.2億元，預計到2025年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模將增至448.1億元。線上娛樂方式中，在線視頻的觀看時長大增，付費會員數量增加，短視頻下載量創(chuàng)新高，網絡游戲的玩家數量和在線時長也迅速增長。在情感消費領域，情感陪伴需求助推寵物經濟規(guī)模高速增長，2022年寵物消費市場規(guī)模約為3117億元，未來依然會保持增長態(tài)勢。此外，生物醫(yī)藥、在線醫(yī)療、醫(yī)藥電商等多領域呈現爆發(fā)式增長。
作為新消費最重要的銷售渠道，近年來，網絡購物市場用戶群體不斷擴大，網上零售額快速增長。電商新零售領域吸收了部分線下需求，生鮮采購等新零售模式火爆。2022年全國網上零售額13.79萬億元，同比增長4%。線上消費的增長速度顯著高于實體店營業(yè)額增速，且差距逐漸擴大。與此同時，電商在線直播的大受追捧進一步推動了新消費發(fā)展，中國互聯網絡信息中心2022年發(fā)布的第50次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網絡直播用戶規(guī)模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網民整體的68.1%。此外，疫情對于消費者的消費選擇既包括直接影響，也存在間接影響。以消費者的品牌選擇為例，疫情使得各國經濟形勢和貿易政策均持續(xù)發(fā)生波動，無論是跨境購買還是商品進口均受到影響，因此國內品牌迎來了發(fā)展的黃金時期。各類國貨品牌紛紛調整自身經營戰(zhàn)略，瞄準高端品質化定位，逐漸受到年輕消費者的歡迎。2022年的“618”電商消費節(jié)期間，國貨銷售成績亮眼，多個品牌的銷售額居于高位。
疫情期間，各類新業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，新消費場景全方位拓展，新消費模式不斷出現，為消費者帶來了全新的消費體驗，激發(fā)了消費者的消費欲望。因此，新消費的蓬勃發(fā)展成為疫情期間穩(wěn)定消費的重要方式之一。
外部因素與內部因素共同推動新消費興起
疫情沖擊消費的大背景下，新消費的火熱離不開外部因素和內部因素的共同加持。在外部，我國居民收入水平的提高、科技的重大突破、政策的利好等為新消費品牌的發(fā)展提供了適宜的環(huán)境。在內部，新消費品牌往往能夠快速抓住消費者的核心需求，敢于創(chuàng)新，同時能夠適應各種新型傳播和營銷媒介。此外，疫情的沖擊也在倒逼消費形式和消費需求升級，同樣推動了新消費的興起。
一是國家政策保駕護航，加快培育新消費業(yè)態(tài)。為更好地發(fā)揮消費在提高人民生活質量、推動產業(yè)轉型升級和暢通經濟良性循環(huán)體系方面的引領作用，加快培育經濟發(fā)展新供給新動力，中央及地方政府自2015年以來陸續(xù)出臺新消費相關利好政策及重大戰(zhàn)略（如表1），從新消費發(fā)展的各個需求維度作出部署，以加快培育新消費業(yè)態(tài)，推動消費結構優(yōu)化升級。
二是居民收入增長，消費需求逐步升級。2010年中國GDP總量躍居世界第二，但尚處大眾化消費階段；2015年中國人均GDP突破8000美元，人均收入的提高促使民眾消費需求向著更加個性化、定制化、品牌化的方向發(fā)展，服務型消費成為民眾必不可少的消費內容；2022年我國人均GDP達到85698元，比上年實際增長3%，產業(yè)轉型升級、新社交媒體的不斷涌現促使民眾消費意識持續(xù)轉變，健康、時尚、高端等方面的多元消費開始蓬勃發(fā)展。當前，中國已成為全球最具發(fā)掘潛力的內需市場以及全球第二大消費市場。
三是科技領域突破，重塑消費行業(yè)。伴隨著我國5G、人工智能、云計算、物聯網等新技術的不斷突破，新消費發(fā)展所必需的技術條件得到充分滿足。在生產端，智能制造使得新消費品牌產品的制造水平和制造效率全面提升；在產品端，科技促進了產品創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的需求；在供應鏈端，物流倉儲自動化技術和智慧運輸技術提升了新消費產品的購買效率；在營銷端，各類視頻和直播軟件使得品牌信息傳播速度更快，而以直播電商為主的新型轉化渠道可以快速建立消費者與產品之間的關系，縮短了品牌和消費者之間的中間環(huán)節(jié)。科技進步為消費者帶來了前所未有的信息產品和消費體驗，帶動了新消費蓬勃發(fā)展。
四是新消費群體消費理念優(yōu)化，持續(xù)釋放消費潛力。當前，Z世代、新老人、新小鎮(zhèn)青年和新中產成為新消費領域的核心力量。Z世代是指出生于1995—2009年的年輕人，當前我國Z世代人口已接近三億，且有一半已實現經濟獨立。Z世代的消費個性明顯、自主性強、注重悅己。新老人的年齡段在60歲以上，第七次全國人口普查結果顯示，我國60歲及以上人口已達2.64億人，新老人群體生活閑暇時間更多，更加追求生活品質，非常注重健康消費和文化類消費。新小鎮(zhèn)青年這一消費群體主要生活在三四線及以下城市，他們的生活節(jié)奏慢、工作壓力小，雖然收入水平低于一線城市，偏好品質消費，重性價比。新中產這一群體平均年齡35歲，擁有較高的學歷和收入水平，消費的主要領域在房產、汽車、教育和旅游方面，新中產當前已成為我國最大的消費群體。根據國家統(tǒng)計局數據，我國中等收入群體規(guī)模約為4億人。這四類新消費群體具有現代化的消費理念和消費方式，也具有較強的消費能力和較高的消費傾向，正在持續(xù)釋放消費潛力。
五是新消費品牌善于營銷，不斷擴張市場規(guī)模。當前崛起的新消費品牌普遍善于使用品牌營銷、數據分析與用戶運營的“組合拳”，從產品研發(fā)到產品銷售都始終以消費者為中心，能夠精準快速地把握新興的熱點需求。同時，新消費品牌往往在市場調研中投入巨大，因而能夠敏銳地抓住當前的市場空缺與產品空白，進行有針對性的產品調整，并通過渠道升級、營銷升級、供應鏈升級等方式，逐步實現規(guī)模增長，在此方面具有傳統(tǒng)品牌不可比擬的優(yōu)勢。
六是生活方式改變，孕育新消費形態(tài)。疫情持續(xù)改變著人們的生活方式，民眾的消費習慣也發(fā)生了深刻的變化，受疫情防控以及消費者不愿與銷售和服務人員接觸等多種因素的影響，消費者在線上投入的時間和支出增多。同時，疫情使得人們更加重視健康，這催生了健康食品和健身器材等新消費需求。眾多傳統(tǒng)行業(yè)通過數字化轉型和供應鏈變革進行發(fā)展，網課房、預制菜、網絡購藥等新消費形態(tài)紛紛受到消費者熱捧。
新消費持續(xù)增長面臨的挑戰(zhàn)
在疫情沖擊下，新消費的興起對于我國消費穩(wěn)定起到了重要的作用。當前，鼓勵新消費有利于進一步發(fā)揮新消費穩(wěn)經營、穩(wěn)消費的重要作用。但當前新消費的持續(xù)增長正在面臨各方面挑戰(zhàn)：
一是網購商品質量參差不齊，消費者合法權益易遭侵害。網絡購物是新消費最重要的組成部分。但由于商家信用度不透明、缺乏中間質量檢測機構、相關監(jiān)管制度不完善，網絡賣家受約束程度相對較低，消費者網購商品質量難以保障。一旦發(fā)生質量問題，消費者合法權益的維護存在較大困難。
二是如果就業(yè)率下降、居民收入增長緩慢，會影響消費增長。消費升級和消費增長本質上均離不開居民收入持續(xù)增長的支撐。只有收入水平不斷提高，居民才有充足的能力進行消費，才能拓寬消費領域，優(yōu)化消費結構。
三是農村的新消費潛力有待繼續(xù)挖掘。據國家統(tǒng)計局數據，2021年我國農村常住人口為50979萬人，約占總人口的36.11%，但與人口占比不匹配的是農村的社會消費品零售額占全國比重較低，農村新消費的增長潛力有待進一步釋放。
四是新消費品牌在發(fā)展過程中過度依賴互聯網，往往將發(fā)展重點放在流量營銷而非品牌塑造上。許多新消費品牌借助互聯網走紅，卻未將后續(xù)投入集中在提高產品質量方面，而是繼續(xù)追加營銷投入。在互聯網的流量紅利逐漸消失，用戶增長不斷遭遇瓶頸的背景下，這不僅導致其難以打造獨特的、吸引大眾的亮點，也容易在營銷流量衰減后失去消費者信任和發(fā)展空間。
未來應如何延續(xù)新消費需求
一是進一步完善促進消費的基礎配套設施。應加快新型基礎設施建設，拓展人工智能的應用場景，鼓勵商店、街區(qū)、物流中轉站向智慧型發(fā)展轉型，重視“互聯網+”的發(fā)展趨勢，促進各類服務型消費線上線下相結合，實現一體化發(fā)展和線上線下雙渠道吸引用戶。同時還要強化物流設施建設，解決城市偏遠地區(qū)和農村地區(qū)存在的消費物流基礎設施不足問題，從而打通消費物流“最后一公里”。
二是保證就業(yè)穩(wěn)定和經濟平穩(wěn)增長，提高居民收入水平。收入是決定消費水平的關鍵因素，就業(yè)穩(wěn)定和經濟平穩(wěn)增長是居民收入持續(xù)增長的前提。相比高收入人群，低中收入人群會有更高的邊際消費傾向，從而可以促進消費穩(wěn)定增長。農村地區(qū)的新消費增長還存在很大的潛力，應當有針對性地加強對農村地區(qū)的政策支持力度，給予相應補貼，切實提高農民收入水平，激活農村消費潛力。
三是通過加強監(jiān)管，優(yōu)化新消費環(huán)境。線上購物的維權難、商品質量難以保證已經成為影響新消費增長的重要因素。相關部門應當著力規(guī)范消費市場秩序，構建良好的消費環(huán)境，提高居民消費滿意度進而擴大居民的消費意愿。具體而言，可以從健全新消費領域法律法規(guī)體系，建立一體化消費信用體系，明確網購產品質量標準，加大消費糾紛執(zhí)法力度，推動建立良好的網絡交易管控機制方面入手。同時應當重視事后維權的便捷性與可靠性，加快構建多元化消費維權機制和糾紛解決機制，重建市場秩序，多角度發(fā)力優(yōu)化網絡消費環(huán)境。
四是加強數智化建設，促進企業(yè)不斷創(chuàng)新營銷手段。當前，數智化建設已經成為各企業(yè)部署未來發(fā)展戰(zhàn)略的共識。在大數據時代，品牌商和零售商需要建立數據驅動的文化，并將海量數據的處理實踐融入其中，從而最大化地從海量數據中挖掘潛在價值。收集和分析消費者自身數據，并據此為特定細分客戶群體定制新的產品和服務。
五是重視消費品質量，創(chuàng)新消費模式，提升消費體驗。在當前的消費形勢下，一方面，企業(yè)應當及時依據各類新興的消費群體和消費文化調整自身的經營戰(zhàn)略，不再局限于傳統(tǒng)消費模式的時間和空間格局，大力發(fā)展新業(yè)態(tài)。另一方面，企業(yè)應當加速應用新一代信息技術，實現線上線下融合發(fā)展，有效提升供給能力，不斷拓展全天候全時域的便民消費新場景。新消費行業(yè)應當認識到品牌是企業(yè)最大的競爭力，這需要過硬的產品質量和服務、獨特的產品魅力和價值作為基礎。新消費品牌還應當同步提升其管理能力、運營能力、研發(fā)創(chuàng)新能力等，避免過度依賴網絡流量，從而實現長遠經營。
（作者為北京航空航天大學人文與社會科學高等研究院副院長、教授、博導）
【注：本文系國家社會科學基金項目“基于異質性農戶的農業(yè)土地流轉、農戶規(guī)模和農業(yè)生產率增長研究”（項目編號：17BJY103）階段性成果】
【參考文獻】
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責編/靳佳 美編/宋揚
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