編者按
汽車“國潮”的興起將成為中國汽車發(fā)展史上具有標(biāo)志性意義的事件。當(dāng)中國汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)起來,汽車產(chǎn)品也開始打上文化的烙印,這不僅是汽車產(chǎn)業(yè)自信的標(biāo)志,也是汽車業(yè)對于新領(lǐng)域的探索:當(dāng)博大精深的中華文化與現(xiàn)代工業(yè)“皇冠上的明珠”結(jié)合,當(dāng)中國典雅悠遠(yuǎn)的傳統(tǒng)元素與汽車律動(dòng)的活力融匯,古老與現(xiàn)代、一動(dòng)一靜之間碰撞出的汽車新美學(xué)風(fēng)范令全世界刮目相看。
近年來,中國品牌車企將國潮元素積極融入汽車的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷等多個(gè)環(huán)節(jié),在汽車圈刮起了一股“國潮”風(fēng),并在市場上逐漸取得了主動(dòng)權(quán)。
汽車圈刮起“國潮”風(fēng)
“國潮”之風(fēng)正在席卷中國汽車業(yè)。
7月26日,紅旗品牌首款B+級(jí)智慧豪華轎車全新紅旗H5正式上市。
新車型設(shè)計(jì)屬于典型的國潮范兒,外觀上采用了紅旗品牌經(jīng)典的家族元素,標(biāo)志性的“高山飛瀑”式進(jìn)氣格柵頗為吸睛,象征12個(gè)時(shí)辰的12條鍍鉻飾條具有很強(qiáng)的視覺沖擊感,加上車頭正中央一道“紅光閃耀、旗貫山河”的貫通式旗標(biāo),從格柵一直延伸到發(fā)動(dòng)機(jī)蓋,讓整個(gè)前臉看起來氣勢十足,同時(shí)也彰顯出濃郁的中國特色。
作為“共和國汽車之子”,自新紅旗戰(zhàn)略發(fā)布以來,紅旗就努力將“國潮”概念融入品牌基因,成為汽車國潮文化的扛大旗者。
除了紅旗,比亞迪同樣走在了“國潮”的前列。多年前,比亞迪就推出了王朝系列車型,不僅命名取自中國朝代,座艙按鍵顯示也都采用中文,而當(dāng)時(shí)大部分國產(chǎn)車仍是英文標(biāo)識(shí)。
在設(shè)計(jì)上,比亞迪還為中國品牌車企打開了新視野,其最近力推的比亞迪漢便是一款國風(fēng)味十足的經(jīng)典車型,整車設(shè)計(jì)不僅融合了“龍”元素等中國傳統(tǒng)文化,還加入了現(xiàn)代科技的設(shè)計(jì)感,打造出獨(dú)具韻味的“中式豪華”。
上汽榮威也在國潮方面持續(xù)發(fā)力。2016年,憑借RX5這款產(chǎn)品,榮威讓業(yè)界認(rèn)識(shí)了“律動(dòng)設(shè)計(jì)”,這股極具創(chuàng)新元素的中國風(fēng),成為之后中國品牌設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)之一。如今,繼推出新獅標(biāo)之后,榮威再次發(fā)布了“律動(dòng)設(shè)計(jì)”的最新成果第三代RX5車型,新設(shè)計(jì)加入了不少年輕消費(fèi)者喜好的“國潮”元素,從而打造出全新的汽車美學(xué)。
此外,長城、長安、吉利、奇瑞等中國品牌車企都在新車的設(shè)計(jì)理念抑或是技術(shù)變革方面推陳出新,推出了哈弗H6國潮版、神獸、吉利星瑞、全新長安CS系列等一大批國潮產(chǎn)品。
賦能中國品牌車企營銷轉(zhuǎn)型
近年來,中國品牌車企抓住國潮機(jī)遇,將國潮元素融入汽車的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷等多個(gè)環(huán)節(jié),通過消費(fèi)者喜聞樂見的方式進(jìn)行話題營銷,讓原本是耐用消費(fèi)品的汽車逐漸成為潮流商品。
前不久,長城汽車旗下的子品牌哈弗聯(lián)合敦煌博物館在國內(nèi)一家設(shè)計(jì)師互動(dòng)平臺(tái)發(fā)起了“天馬行空設(shè)計(jì)大賽”,吸引了近千幅優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品投稿,通過二度篩選,哈弗將最契合品牌調(diào)性與藝術(shù)美感的國潮作品以不修改的形式作為品牌海報(bào)在全網(wǎng)各大平臺(tái)投放。除此之外,哈弗H6國潮版還聯(lián)合敦煌博物館舉辦線下快閃活動(dòng),先后進(jìn)入重慶、長沙、西安、成都等城市。
經(jīng)過多年迭代,國潮與新消費(fèi)逐漸實(shí)現(xiàn)了深度融合,“國潮”汽車也不單單是將眼花繚亂的國潮元素簡單堆砌到汽車上,而是保留了原有的品牌調(diào)性,并與時(shí)下最新的國潮元素進(jìn)行深度融合。
有評(píng)價(jià)稱,真正將科技與文化屬性巧妙融為一體的東方美學(xué)設(shè)計(jì)才是能持續(xù)打動(dòng)中國消費(fèi)者審美的內(nèi)在核心力量。
7月18日,吉利星瑞2023款正式上市,并與火遍大江南北的舞蹈詩劇《只此青綠》攜手,將青綠這種中國國畫顏料的代表色和文化圖騰,與現(xiàn)代工藝之美相結(jié)合,使青綠成為當(dāng)下“國潮”汽車的流行色之一。
在此之前,吉利汽車旗下的星瑞曾聯(lián)合三星堆,推出了恢詭浪漫的“星火計(jì)劃”以及神秘的“時(shí)空版”,在品牌營銷的同時(shí)也將自身品牌綠色科技、智慧出行的理念貫穿其中,實(shí)現(xiàn)了科技感與藝術(shù)感的完美融合。
記者調(diào)研發(fā)現(xiàn),各大品牌車企不僅從車型設(shè)計(jì)上探索融入國潮元素,國潮IP營銷也成為許多車企官微運(yùn)營的一大特征,《西游記》中的哪吒、悟空、白龍馬,《三國演義》中的諸葛、子龍,乃至火到“出圈”的敦煌和三星堆,都成了車企官微品牌運(yùn)營時(shí)不可或缺的文化元素。
中國品牌車企接連推出一系列融入“國潮”元素的新車型,逐漸贏得了消費(fèi)者的接受和喜愛,反映出中國品牌車企開始從追求性價(jià)比向注重打造獨(dú)特品牌辨識(shí)度轉(zhuǎn)變。部分車企也在汽車設(shè)計(jì)、周邊開發(fā)、體驗(yàn)互動(dòng)等方面展開全民共創(chuàng),推出一系列具有品牌標(biāo)識(shí)和“國潮”元素的文創(chuàng)產(chǎn)品,通過科技與文化交融、現(xiàn)代與傳統(tǒng)碰撞的創(chuàng)新形式,為中國汽車品牌擦亮了“金名片”。
“國潮”風(fēng)彰顯中國汽車實(shí)力
繼家電、智能手機(jī)等行業(yè)向高端消費(fèi)市場突破后,汽車業(yè)正成為中國品牌車企發(fā)力的重點(diǎn):一方面,隨著電動(dòng)化、智能化大潮的來臨,中國品牌車企搶抓“換道先跑”的機(jī)會(huì),進(jìn)入了新的發(fā)展階段;另一方面,90后甚至00后消費(fèi)者的崛起,為中國品牌車企帶來了更多新的可能。
分析人士表示,所謂“國潮”,就是“國風(fēng)+潮流”,即將中國傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代潮流審美進(jìn)行融合。與以往留給消費(fèi)者“平價(jià)替代品”的刻板印象不同,從故宮文創(chuàng)到敦煌周邊,從李寧到小米,國潮這一新穎有趣的文化符號(hào)快速吸引了年輕群體的目光。
近年來,國潮熱也從傳統(tǒng)消費(fèi)品向汽車等新領(lǐng)域擴(kuò)展。業(yè)界人士認(rèn)為,新一代消費(fèi)者對“國潮”汽車的期待,并不只是一個(gè)滿足日常代步需求的工具,而是新時(shí)代多元的文化印記。
由此,在購買汽車時(shí),中國的年輕消費(fèi)者開始擺脫“唯品牌論”。
“新一代用戶對美好生活有著更高期待,推動(dòng)汽車從功能型向體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變。”在一汽奔騰轎車有限公司總經(jīng)理隋忠劍看來,新一代消費(fèi)者渴望汽車能夠帶來更深的認(rèn)同感、更大的價(jià)值感、更強(qiáng)的科技感、更多的自豪感。
中國品牌汽車“國潮”風(fēng)的背后,也彰顯了中國汽車業(yè)的成長。
以設(shè)計(jì)為例,上海汽車集團(tuán)股份有限公司技術(shù)中心副總設(shè)計(jì)師邵景峰表示:“運(yùn)用國潮概念,不是在車上來?xiàng)l龍、整個(gè)八卦、秀朵云那么簡單,而是要尋找它背后的思考邏輯和生活方式是什么,然后轉(zhuǎn)化到汽車設(shè)計(jì)上去。”
業(yè)界認(rèn)為,汽車設(shè)計(jì)并不是簡單的圖紙與泥模,在追求個(gè)性、好看的基礎(chǔ)外,還需要考慮空氣流學(xué)、人體力學(xué)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、車身強(qiáng)度、整車匹配、重心分配和各種工藝,也就說,一輛好看的車型,在一定程度上代表的是整體汽車工業(yè)的實(shí)力。
事實(shí)上,隨著“國潮”風(fēng)的興起,中國品牌車企正不斷推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型,打造新品牌新形象,推出越來越吸引國人特別是年輕人的產(chǎn)品,并在市場上逐漸取得了主動(dòng)權(quán)。
中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,中國品牌乘用車1月至6月共銷售489.1萬輛,同比增長16.5%,遠(yuǎn)高于乘用車市場3.4%的整體增幅,使得中國品牌在乘用車銷售總量中的占比達(dá)到47.2%的新高。其中,中國品牌乘用車6月共銷售99.4萬輛,占乘用車銷售總量的44.8%。