大廠如何尋找“試水”項(xiàng)目的止損點(diǎn)。
剛剛，騰訊旗下電商業(yè)務(wù)小鵝拼拼發(fā)布停止運(yùn)營公告，稱“自2022年2月23日零時(shí)起，將不能再下單購買商品”。“如果錢包賬戶仍有可提現(xiàn)余額，要在2022年3月31日24時(shí)前完成提現(xiàn)，逾期將無法提現(xiàn)且不予補(bǔ)償。”“自2022年4月30日起，小鵝拼拼所有小程序?qū)⑼Ｖ谷糠?wù)。”
上線664天后，小鵝拼拼正式宣布關(guān)停。
《中國企業(yè)家》了解到，目前，小鵝拼拼獨(dú)立APP已在多個(gè)主流應(yīng)用商店下架，微信小程序里搜索“小鵝拼拼”，新用戶點(diǎn)進(jìn)去后只能看到“小鵝拼拼平臺(tái)停止運(yùn)營公告”，但老用戶尚可登錄，相關(guān)公眾號(hào)的最后一篇推送為2022年2月12日。小鵝拼拼具體的團(tuán)隊(duì)人數(shù)在騰訊內(nèi)部已不再可見。
在外界看來，小鵝拼拼關(guān)停，再次驗(yàn)證了“騰訊做不好電商”這個(gè)老話題，但在騰訊內(nèi)部看來，這個(gè)結(jié)果并不意外。
“內(nèi)部想放棄產(chǎn)品（小鵝拼拼）有一段時(shí)間了，之前應(yīng)該是讓王詩沐去小鵝拼拼做了一段時(shí)間，好像還帶了他原來在網(wǎng)易做商務(wù)的幾個(gè)人。但在去年年中的時(shí)候，王詩沐就到了騰訊新聞，從那以后感覺小鵝拼拼在內(nèi)部就不太被提及，開始有些被戰(zhàn)略性地放棄，逐步邊緣化。”一名騰訊內(nèi)部知情人士對(duì)《中國企業(yè)家》表示。
王詩沐是原網(wǎng)易云音樂副總裁、網(wǎng)易美學(xué)負(fù)責(zé)人。2021年8月31日，有消息稱其已加入騰訊新聞成為第一負(fù)責(zé)人，任總經(jīng)理一職，向騰訊首席運(yùn)營官任宇昕匯報(bào)。五天前，脈脈上就有人爆料稱，“小鵝拼拼已經(jīng)開始了”“一直謠言不斷，終于要塵埃落定了”，該帖子下有人補(bǔ)充說，“GM（總經(jīng)理）去騰訊新聞了”。
針對(duì)小鵝拼拼被關(guān)停一事，騰訊2月22日回應(yīng)：“基于戰(zhàn)略聚焦考量，PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）對(duì)內(nèi)部孵化的新業(yè)務(wù)小鵝拼拼進(jìn)行調(diào)整，相關(guān)團(tuán)隊(duì)將可通過‘活水‘體系，在集團(tuán)范圍內(nèi)重新選擇匹配崗位。”“活水”是騰訊內(nèi)部的人才流動(dòng)市場(chǎng)機(jī)制，用人部門和意向員工雙向選擇，員工可在公司內(nèi)自由尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。
“不過，我們內(nèi)部感覺小鵝拼拼這個(gè)團(tuán)隊(duì)想進(jìn)入到其他的部門也很難，電商的話，目前騰訊內(nèi)部也沒有什么業(yè)務(wù)能夠真正接收他們。”上述知情人士表示。據(jù)了解，小鵝拼拼目前屬于騰訊PCG旗下業(yè)務(wù)，PCG旗下還包括騰訊視頻、微視、QQ等多項(xiàng)產(chǎn)品。
2021年4月，騰訊PCG進(jìn)行了一場(chǎng)大型的組織架構(gòu)調(diào)整，意在通過人事變動(dòng)，將長短音頻、視頻，IP/網(wǎng)文內(nèi)容、年輕化社交和游戲這些強(qiáng)內(nèi)容屬性的業(yè)務(wù)更進(jìn)一步地歸攏到一起。顯然，電商業(yè)務(wù)的重要性并未在這場(chǎng)大刀闊斧的變動(dòng)中得到體現(xiàn)。
一位接近騰訊的人士說，自2019年，交易的可能性在微信小程序上被證明后，電商等交易相關(guān)的業(yè)務(wù)就更多的被放在微信事業(yè)群（WXG）。騰訊最新財(cái)報(bào)顯示，通過小程序產(chǎn)生的交易額同比增長超過一倍。騰訊財(cái)報(bào)中給到的原因是：“我們促進(jìn)企業(yè)客戶自有渠道及用戶關(guān)系的管理，幫助企業(yè)繁榮發(fā)展，同時(shí)讓他們實(shí)現(xiàn)比在銷售平臺(tái)上更高的利潤率。”
在年初的微信公開課上，微信小程序團(tuán)隊(duì)也帶來了小程序零售這一年的最新成績單：2021年，小程序?qū)嵨锷唐飞碳易誀IGMV增長達(dá)100%；此外，眾多垂直領(lǐng)域保持了高增長態(tài)勢(shì)。有消息稱，小程序上的交易額已經(jīng)超過了3萬億元，比京東的GMV還要高。
360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎曾說：“所有的企業(yè)家在做事的過程中都在試錯(cuò)，沒有誰看準(zhǔn)一件事，一做就必成，如果都成功，就不叫創(chuàng)新。今日頭條做得很好，但張一鳴在做今日頭條之前做了40個(gè)各種各樣的APP。”從這個(gè)角度來說，小鵝拼拼只是騰訊商業(yè)版圖中極小的一角。對(duì)于24歲的鵝廠來說，664天不算太長，但在大廠形形色色的嘗試?yán)?，也很難說時(shí)間短暫。也許只有團(tuán)隊(duì)成員，才對(duì)它的興衰，刻骨銘心。
騰訊的嘗試與轉(zhuǎn)變
2020年4月29日，小鵝拼拼微信小程序和微信公眾號(hào)上線，其功能是主推拼單購物服務(wù)，因類似拼多多而引發(fā)關(guān)注。2021年5月，小鵝拼拼獨(dú)立APP正式在各大應(yīng)用商店上線。小鵝拼拼后又轉(zhuǎn)型為面向Z世代的細(xì)分電商，主要售賣盲盒、漢服、潮玩等。
“如果這是一家創(chuàng)業(yè)公司的項(xiàng)目，可能它不會(huì)受到這么多關(guān)注，但因?yàn)樗隍v訊，又與電商掛鉤，所以才收獲了更多的媒體曝光。”在得知小鵝拼拼關(guān)停后，一位大廠員工說道。
的確，在小鵝拼拼之外，近兩年，騰訊推出了“鵝享團(tuán)”“QQ小店”“云逛全球”等多個(gè)電商項(xiàng)目。對(duì)于核心業(yè)務(wù)聚焦在游戲和社交的騰訊而言，這算不上大新聞。但時(shí)針撥回到16年前，就很容易理解外界為何如此關(guān)注騰訊的電商項(xiàng)目。
2005年9月12日，騰訊旗下電商平臺(tái)拍拍網(wǎng)正式上線。2011年，騰訊又推出QQ網(wǎng)購，希望以龐大的QQ用戶基數(shù)推動(dòng)電商業(yè)務(wù)。激戰(zhàn)十年，拍拍最終不敵淘寶，馬化騰無奈將騰訊電商相關(guān)業(yè)務(wù)拋給京東，暫別電商市場(chǎng)。此舉也被解讀為騰訊放棄了電商業(yè)務(wù)，但后來騰訊轉(zhuǎn)向電商賽道的投資無疑是成功的。一場(chǎng)關(guān)于騰訊是否有電商基因的話題引起了大范圍討論，直至今日這一話題都暫無定論。
電商之外，在很多嘗試性業(yè)務(wù)上，騰訊開始逐步開放，不再包攬全部。在2015年全國兩會(huì)上，馬化騰接受媒體采訪時(shí)大方表示：“過去大家都以為騰訊什么都會(huì)做，我們也走了一段彎路。這兩年我們變化很大，把越來越多業(yè)務(wù)都砍掉了，讓給了其他的創(chuàng)業(yè)公司。”
一方面轉(zhuǎn)向投資，另一方面騰訊仍在進(jìn)行“自下而上”的嘗試。這家公司由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，公司高度授權(quán)，每個(gè)事業(yè)群甚至小部門，都有大量中層干部和基層員工在關(guān)注用戶體驗(yàn)，從下往上推動(dòng)創(chuàng)新。
微信無疑是試水項(xiàng)目中最成功的代表。騰訊曾表示，微信這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)是在騰訊內(nèi)部創(chuàng)新的機(jī)制下面PK掉了原來有名的QQ手機(jī)版才脫穎而出的。騰訊內(nèi)部自己形成了一種企業(yè)文化，每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己的項(xiàng)目負(fù)責(zé)，只要你的項(xiàng)目與公司的目標(biāo)是一致的，就可以放手去做，老板不會(huì)管你，但是用戶是檢驗(yàn)?zāi)愕摹?/p>
“都在試水，騰訊到這個(gè)體量也必須不斷嘗試，萬一再出個(gè)今日頭條呢，怎么辦？”一位創(chuàng)業(yè)者說道。試水是必要的，但在試水項(xiàng)目被驗(yàn)證為不合格時(shí)，大廠也從不會(huì)含糊，該砍則砍。
阿里對(duì)賭，字節(jié)大力出奇跡
鼓勵(lì)失敗，并為失敗埋單，對(duì)大公司來說是常態(tài)，但在培育新業(yè)務(wù)，并確定止損點(diǎn)方面，大廠各有不同風(fēng)格。
在騰訊車輪快速前進(jìn)時(shí)，鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新、良性競(jìng)爭的“賽馬機(jī)制”一直被認(rèn)為是騰訊好產(chǎn)品頻出的一個(gè)重要因素，《王者榮耀》《全民超神》是“賽馬”的產(chǎn)物，微信也是“賽馬”的產(chǎn)物。
如果說騰訊充滿自下而上的嘗試，那么阿里則更加謹(jǐn)慎。
“在阿里不太一樣，內(nèi)部很難說有統(tǒng)一的風(fēng)格。不過總體來看，要在行業(yè)層面去制衡某類對(duì)手，去卡位，這樣的項(xiàng)目非常少。并且項(xiàng)目審批人要對(duì)這件事直接負(fù)責(zé)，批準(zhǔn)的項(xiàng)目會(huì)給兩到三年的時(shí)間，并且一定會(huì)配充足的資源、人和錢。”一名阿里的員工向《中國企業(yè)家》總結(jié)。
這名阿里員工表示：“這兩年阿里的新業(yè)務(wù)淘菜菜、淘特都是逍遙子（張勇）直接拍板，他是第一責(zé)任人。”騰訊與阿里風(fēng)格不太一致，“維持業(yè)務(wù)的基本運(yùn)營，如果說只是常識(shí)性的，這種小打小鬧（在阿里）不稱為內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。”
2016年初，淘寶直播的方向調(diào)整匯報(bào)送到阿里高層的辦公桌上。該項(xiàng)目在2015年11月立項(xiàng)，團(tuán)隊(duì)不大，三四個(gè)人，項(xiàng)目按照內(nèi)部默認(rèn)的“收益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”原則往下推進(jìn)。這樣驚動(dòng)高層決定的情況并不常見，但事關(guān)直播朝“秀場(chǎng)”還是“帶貨”這一方向問題，這份匯報(bào)最終到了張勇手里。
結(jié)果同樣也擺在牌桌上?，F(xiàn)大淘寶平臺(tái)策略和運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人王明強(qiáng)（花名：思函）此前在淘系負(fù)責(zé)產(chǎn)品，在與蔣凡的內(nèi)部賽馬中，蔣凡最終勝出接管了淘寶，而王明強(qiáng)失利后則跟隨戴珊去了B系，現(xiàn)又被戴珊帶回淘系。
“阿里對(duì)非真正創(chuàng)新的東西，試錯(cuò)容忍度比較低。其實(shí)可以說是某種對(duì)賭。”上述阿里員工表示，“逍遙子既看戰(zhàn)略，也非常看重?cái)?shù)據(jù)，他很愿意用 KPI去管理人。如果項(xiàng)目進(jìn)行不順，審批人可能會(huì)冷處理，不招人，打低績效等等。”
在阿里、騰訊、字節(jié)三家的戰(zhàn)略性試水中，字節(jié)跳動(dòng)的方法論似乎更易總結(jié)。張一鳴稱之為“大力出奇跡”。他在2019年的演講里說道：“回頭看，開始的時(shí)候我們的很多方法并不好，但是很努力、很專注，大力出奇跡。”
梅花創(chuàng)投合伙人吳世春十分贊揚(yáng)張一鳴這一觀點(diǎn)，他曾表示，大部分想著四兩撥千斤或者以巧取勝的概率都不高，成功需要大力出奇跡。所以當(dāng)你選擇一個(gè)點(diǎn)后就要持續(xù)且高強(qiáng)度投入，至少在局部形成優(yōu)勢(shì)，能進(jìn)行少和多的自由轉(zhuǎn)換，最后才有大力出奇跡的效果。
大力出奇跡強(qiáng)調(diào)盡全力快速推進(jìn)，并且盡量獲得好的結(jié)果。但在結(jié)果不好時(shí)，撤退也是及時(shí)的。
如同騰訊在電商方面坎坷的嘗試，字節(jié)跳動(dòng)在社交上也屢屢受挫。2019年1月，字節(jié)跳動(dòng)大張旗鼓推出針對(duì)年輕人的社交APP多閃。四個(gè)月后，字節(jié)跳動(dòng)第二款社交產(chǎn)品，原滴滴產(chǎn)品總監(jiān)單祎負(fù)責(zé)的飛聊悄然上線。但無論是飛聊還是多閃，如今都已銷聲匿跡。和如今的小鵝拼拼類似，產(chǎn)品員工也曾面臨調(diào)崗。
有關(guān)字節(jié)跳動(dòng)最新“瘦身”的消息是，2月21日，華林證券發(fā)布公告稱，已與北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司簽署協(xié)議，作價(jià)2000萬元購買該公司旗下海豚股票APP。《財(cái)新》報(bào)道，除了海豚股票APP與文星在線，字節(jié)跳動(dòng)旗下證券類業(yè)務(wù)其他主體也均在與潛在交易方接觸或者內(nèi)部關(guān)停過程中。
曾有一線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資人向《中國企業(yè)家》分析：“現(xiàn)在今日頭條和抖音都背了沉重的KPI營收指標(biāo)，如果字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部孵化一個(gè)產(chǎn)品，需要投抖音的信息流廣告測(cè)驗(yàn)，抖音的商業(yè)化部門只能暫時(shí)性地為你做免費(fèi)的資源傾斜，否則它的KPI怎么辦，這是所有大公司都會(huì)碰到的問題。”
在脈脈上，亦有人將小鵝拼拼稱為“KPI”部門。無論什么樣的試水，或許從誕生之日起就在短期績效與長期戰(zhàn)略中徘徊前行，無一例外。
