作為一艘新能源巨輪的比亞迪正在極速前進(jìn)，在資本市場(chǎng)更是一路狂飆，2021年的市值一度逼近萬(wàn)億。掌舵者王傳福一如既往地保持著對(duì)比亞迪技術(shù)創(chuàng)新的自信，但市場(chǎng)變幻莫測(cè)，他也比以往更加擔(dān)心水面之下的暗礁。
這不是比亞迪第一次贏得冠軍，但對(duì)比亞迪集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁王傳福來(lái)說(shuō)，這次勝利的獲得尤顯珍貴。
2021年，比亞迪乘用車(chē)全系銷(xiāo)量達(dá)到730093輛，同比增長(zhǎng)75.4%，其中新能源乘用車(chē)全年銷(xiāo)量達(dá)593745輛，同比增長(zhǎng)231.6%，位居中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量第一。
當(dāng)下，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正處于大變局之中，電動(dòng)化在加速。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)新能源乘用車(chē)零售量達(dá)到298.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)169％。不管是造車(chē)新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車(chē)企，都在奮力抓住這一難得的市場(chǎng)井噴期，從產(chǎn)品、技術(shù)到業(yè)務(wù)布局，均動(dòng)作頻頻。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)新能源乘用車(chē)的市場(chǎng)滲透率為5.8％，2021年12月，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到22.6%。2021年，中國(guó)品牌汽車(chē)市場(chǎng)份額超過(guò)44%，接近歷史最好水平。
這讓王傳?；貞浧鹗畮啄昵皞鹘y(tǒng)燃油車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的快速井噴期。“那種很繁榮的景象現(xiàn)在好像又重回了，當(dāng)然現(xiàn)在不是燃油車(chē)，是新能源車(chē)。”
制表：肖麗
比亞迪王朝網(wǎng)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理路天告訴《中國(guó)企業(yè)家》，此前兩輪爆發(fā)式增長(zhǎng)分別是依靠低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（2003~2009）與SUV戰(zhàn)略的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)（2010~2017），本輪爆發(fā)式增長(zhǎng)的價(jià)值更高，是自主品牌在掌握電動(dòng)化和智能化硬核技術(shù)的大背景下，發(fā)起了反擊。
2021年12月中旬，雖然值得高興的事情不少，但坐在六角大樓新裝修的會(huì)議室里，王傳?？瓷先ゲ](méi)有喜形于色。他所搭建的這艘新能源巨輪正在極速前進(jìn)，在資本市場(chǎng)更是一路狂飆。在2021年，比亞迪市值一度逼近萬(wàn)億，成為全球市值排名第三的車(chē)企，僅次于特斯拉和豐田。截至發(fā)稿，其市值有所下調(diào)，成為全球市值排名第四的車(chē)企（被大眾汽車(chē)超過(guò)）。有券商預(yù)估，2022年比亞迪的市值將達(dá)1.34萬(wàn)億元。
王傳福一如既往地保持著對(duì)比亞迪技術(shù)創(chuàng)新的自信，但同時(shí)，置身在快速變化的市場(chǎng)，他也比以往更加擔(dān)心水面之下無(wú)法清晰預(yù)判到的暗礁。
路天介紹，2008年比亞迪第一臺(tái)F3DM推出時(shí)，新能源乘用車(chē)的市場(chǎng)滲透率幾乎為0。而據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年，新能源乘用車(chē)的全國(guó)滲透率達(dá)到4%，等到2020年底，這一數(shù)字達(dá)到5.8%。而在2021年，新能源乘用車(chē)的滲透率驟升至14.8%。“一年走完了過(guò)去12年的路。過(guò)去12年，我們做了技術(shù)儲(chǔ)備、人才儲(chǔ)備，即使這樣，在新能源汽車(chē)爆發(fā)時(shí)也不算完全準(zhǔn)備好。”路天說(shuō)。
王傳福的危機(jī)感也比以往更甚。“現(xiàn)在最大的困難是看不透市場(chǎng)，變化太快，所以我們每周都要看滲透率，去一線(xiàn)看趨勢(shì)。”王傳福說(shuō)。
“現(xiàn)階段用‘打仗’形容不為過(guò)，打仗要決策快，錯(cuò)了就改，在執(zhí)行過(guò)程中調(diào)整，快速迭代。我們相信，比亞迪最終能打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。”王傳福表示，“在這場(chǎng)變革中，一定是快魚(yú)吃慢魚(yú)，絕不是大魚(yú)吃小魚(yú)。”
市場(chǎng)風(fēng)云突變，隨著各家車(chē)企產(chǎn)品陸續(xù)推出，比亞迪的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)能保持多久？從企業(yè)自身層面，如何改變?cè)鍪詹辉隼木置?，?shí)現(xiàn)品牌形象的扭轉(zhuǎn)和提升？行業(yè)層面的深層次變革也在加速發(fā)生——新型用戶(hù)關(guān)系正在構(gòu)建，智能化成為各方角力的新賽場(chǎng)，比亞迪又將交出怎樣的成績(jī)單？這些問(wèn)題，都等待著王傳福給出答案。
爆發(fā)：一場(chǎng)跨越十年的迭代
DM-i插電混動(dòng)系統(tǒng)成為2021年比亞迪銷(xiāo)量飛漲最有力的技術(shù)支撐。
“我們是革自己的命，砍自己的手。”談及DM-i，比亞迪股份有限公司副總裁、產(chǎn)品規(guī)劃及汽車(chē)新技術(shù)研究院院長(zhǎng)楊冬生告訴《中國(guó)企業(yè)家》。
楊冬生于2005年加入比亞迪，歷任汽車(chē)工程研究院底盤(pán)部副經(jīng)理、總裁高級(jí)業(yè)務(wù)秘書(shū)、產(chǎn)品及技術(shù)規(guī)劃處總經(jīng)理等職，目前任比亞迪產(chǎn)品規(guī)劃及汽車(chē)新技術(shù)研究院院長(zhǎng)，主要負(fù)責(zé)插電混動(dòng)和智能化技術(shù)的研發(fā)。
純電和插電混動(dòng)兩條腿走路是比亞迪現(xiàn)階段的策略，其中插電混動(dòng)被比亞迪視為替代燃油車(chē)的排頭兵。楊冬生口中的“革命”，是指新能源車(chē)替代燃油車(chē)，在最新一代的DM-i混動(dòng)系統(tǒng)中，完全摒棄了燃油車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)，開(kāi)發(fā)了專(zhuān)用發(fā)動(dòng)機(jī)。
對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)，新能源汽車(chē)對(duì)燃油車(chē)的替代是一場(chǎng)跨越十年的迭代，或者說(shuō)自我革命。
2008年，比亞迪推出第一款插電混動(dòng)的F3DM。在此之后，比亞迪的插電混動(dòng)技術(shù)又發(fā)展了兩代，使用的都是燃油車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)，即比亞迪自主研發(fā)的1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)，并依靠燃油車(chē)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。但這都不是最優(yōu)解，因?yàn)槿加蛙?chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)在功耗和需求上都不能完美地滿(mǎn)足混動(dòng)系統(tǒng)。不過(guò)由于燃油車(chē)銷(xiāo)量大，比亞迪缺乏足夠的勇氣專(zhuān)門(mén)投資研發(fā)一款針對(duì)混動(dòng)系統(tǒng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。
直到2017年，王傳福給楊冬生的團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)高目標(biāo)，要求他們打破固有思維，進(jìn)一步降低能耗、成本，研發(fā)一款插電混動(dòng)專(zhuān)用發(fā)動(dòng)機(jī)。
此時(shí)的比亞迪處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，從緊迫性和基礎(chǔ)積累來(lái)看，比亞迪都必須拿出全新的技術(shù)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。2017年特斯拉已經(jīng)發(fā)布并開(kāi)始在美國(guó)交付Model 3，這款“普及型純電車(chē)”讓新能源車(chē)企倍感壓力。在國(guó)內(nèi)，隨著新能源補(bǔ)貼滑坡，新能源汽車(chē)增長(zhǎng)勢(shì)頭漸緩，王傳福在香港業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，比亞迪2017年上半年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量下跌近兩成。
憑借已有的開(kāi)發(fā)出三代混動(dòng)系統(tǒng)、研發(fā)1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，楊冬生帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始尋找解決問(wèn)題的辦法。
最終提交的新方案中，插電混動(dòng)專(zhuān)用發(fā)動(dòng)機(jī)采用了專(zhuān)用的電機(jī)、電控架構(gòu)，深度耦合，這讓新系統(tǒng)的各項(xiàng)指標(biāo)都優(yōu)于之前方案，成本也得到了控制。
但楊冬生還面臨一個(gè)問(wèn)題，這款發(fā)動(dòng)機(jī)燃油車(chē)無(wú)法使用，這意味著過(guò)去燃油車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)要進(jìn)行轉(zhuǎn)線(xiàn)，生產(chǎn)新發(fā)動(dòng)機(jī)。“萬(wàn)一DM-i賣(mài)得不好，怎么辦？所有車(chē)企內(nèi)部都會(huì)有這樣的矛盾。”楊冬生說(shuō)。新車(chē)能賣(mài)多少，原先的產(chǎn)能有多少需要縮減，多少要投入到新發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)，這些都要提前規(guī)劃好。
楊冬生告訴《中國(guó)企業(yè)家》，因?yàn)楸葋喌先加蛙?chē)的基數(shù)并不大，發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)線(xiàn)轉(zhuǎn)線(xiàn)沒(méi)有非常困難。
另外一個(gè)背景是，當(dāng)時(shí)比亞迪內(nèi)部負(fù)責(zé)發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的十七事業(yè)部和負(fù)責(zé)電動(dòng)汽車(chē)核心零部件的十四事業(yè)部已經(jīng)合并，相當(dāng)于傳統(tǒng)、新能源的核心事業(yè)部合并，新舊勢(shì)力間的隔閡被打破，阻力也小了很多。
2021年1月，比亞迪發(fā)布DM-i平臺(tái)，并推出基于該平臺(tái)的三款新車(chē)型。新車(chē)不負(fù)眾望，成為拉動(dòng)比亞迪新能源汽車(chē)銷(xiāo)量上漲的重要引擎。
以秦PLUS DM-i為例，12月實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)17286輛，成為比亞迪全系最暢銷(xiāo)車(chē)型。
另一個(gè)讓比亞迪新能源汽車(chē)重回巔峰的武器是刀片電池。2020年3月，比亞迪發(fā)布刀片電池。2020年7月，比亞迪首款搭載刀片電池的車(chē)型漢上市。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，比亞迪漢平均成交價(jià)超25萬(wàn)元。
對(duì)于比亞迪的技術(shù)創(chuàng)新，王傳福有一個(gè)“魚(yú)池理論”：“比亞迪有一個(gè)技術(shù)魚(yú)池，里面養(yǎng)了很多魚(yú)，市場(chǎng)需要時(shí)就撈一條出來(lái)，比如刀片電池、DM-i。”魚(yú)池中最新的一條大魚(yú)是e平臺(tái)3.0，在此平臺(tái)上研發(fā)的海豚車(chē)型被比亞迪期待為下一個(gè)“爆款”，2021年8月上市后，12月實(shí)現(xiàn)單月銷(xiāo)量破萬(wàn)。
為了能更直接地接觸到一線(xiàn)的炮火聲，在組織架構(gòu)層面，比亞迪也進(jìn)行了大力度改革。
2021年2月3日，官方信息顯示，比亞迪汽車(chē)對(duì)公司組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，成立四大事業(yè)部：王朝網(wǎng)銷(xiāo)售事業(yè)部、e網(wǎng)銷(xiāo)售事業(yè)部（之后改名為海洋網(wǎng)銷(xiāo)售事業(yè)部）、品牌及公關(guān)事業(yè)部以及售后服務(wù)事業(yè)部。王朝網(wǎng)絡(luò)主銷(xiāo)車(chē)型有秦、漢、唐、宋、元及其衍生車(chē)型，海洋網(wǎng)銷(xiāo)售覆蓋車(chē)型含以海豚為代表的海洋生物系列和即將上市的軍艦系列等車(chē)型。各個(gè)事業(yè)部總經(jīng)理直接向王傳福匯報(bào)。
“未來(lái)3~5年是一場(chǎng)大戰(zhàn)，決策要加快，盡量扁平化。今天一線(xiàn)的指揮官歸我直管，這樣決策可以很快，不需要層層去匯報(bào)，不然會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)。目前看這種組織結(jié)構(gòu)更加有效。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)打完以后，可以進(jìn)行一些適度的調(diào)整。”王傳福說(shuō)。
市場(chǎng)化：對(duì)外開(kāi)放的想象空間
2021年2月，高瓴資本將斥資2億美元參與比亞迪新一輪定向增發(fā)的消息，如同一個(gè)隱秘而重要的信號(hào)，預(yù)示著追逐比亞迪的資本正越來(lái)越多。
過(guò)去兩年，比亞迪股價(jià)已經(jīng)上漲了五倍。
“比亞迪股價(jià)上漲的背后，一部分原因是整車(chē)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，更多是來(lái)自動(dòng)力電池的想象空間。”奧緯咨詢(xún)董事合伙人張君毅向《中國(guó)企業(yè)家》表示。
比亞迪的磷酸鐵鋰電池曾有過(guò)失落的幾年。相比于三元鋰電池，磷酸鐵鋰的能量密度更低，更難滿(mǎn)足續(xù)航要求。另外，國(guó)家的扶持政策將電池系統(tǒng)能量密度納入考核標(biāo)準(zhǔn)，三元電池享受到政策優(yōu)惠。再加上比亞迪之前垂直一體化的產(chǎn)業(yè)思路，重點(diǎn)布局三元鋰電池的寧德時(shí)代乘勢(shì)而起，2017年，寧德時(shí)代出貨量反超比亞迪，并持續(xù)領(lǐng)先，目前在電池行業(yè)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，寧德時(shí)代裝機(jī)量80.51GWh，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比52.1%，穩(wěn)居第一名，排名第二的比亞迪裝機(jī)量為37.92GWh。
比亞迪股份有限公司執(zhí)行副總裁、汽車(chē)工程研究院院長(zhǎng)廉玉波向《中國(guó)企業(yè)家》表示，比亞迪將安全作為最基礎(chǔ)、最重要的性能，因此一直在堅(jiān)持磷酸鐵鋰路線(xiàn)。
隨著2020年3月刀片電池的推出，廉玉波認(rèn)為其“解決了高能量密度和高安全的矛盾”。作為安全性的展示，至今“針刺實(shí)驗(yàn)”仍是比亞迪展廳內(nèi)的保留節(jié)目，一面是三元鋰電池爆炸，一面是刀片電池安然無(wú)恙。
刀片電池的推出，也讓王傳福實(shí)現(xiàn)了“糾偏”的想法。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)動(dòng)力電池裝車(chē)量累計(jì)154.5GWh，同比累計(jì)增長(zhǎng)142.8%。其中三元電池裝車(chē)量累計(jì)74.3GWh，占總裝車(chē)量48.1%，同比累計(jì)增長(zhǎng)91.3%；磷酸鐵鋰電池裝車(chē)量累計(jì)79.8GWh，占總裝車(chē)量51.7%，同比累計(jì)增長(zhǎng)227.4%。
“在刀片電池的帶動(dòng)下，磷酸鐵鋰實(shí)現(xiàn)了反撲。”一位動(dòng)力電池行業(yè)人士向《中國(guó)企業(yè)家》表示。
張君毅的判斷是，隨著稀有金屬鎳、鈷的價(jià)格上漲，不含鎳、鈷的磷酸鐵鋰的裝機(jī)量或?qū)⑦M(jìn)一步上漲。
為了找到更大的市場(chǎng)，王傳福在內(nèi)部推動(dòng)市場(chǎng)化變革。
比亞迪將電池業(yè)務(wù)拆分出去成立弗迪電池成為關(guān)鍵性事件。“由于車(chē)企和電池供應(yīng)商需要深度合作，只有徹底拆分出來(lái)，才會(huì)有車(chē)企敢和比亞迪合作。”上述電池行業(yè)人士表示，弗迪電池拆分后，因?yàn)楸葋喌舷到y(tǒng)化能力很強(qiáng)，迅速上量。
弗迪電池的拆分和對(duì)外開(kāi)放代表了比亞迪未來(lái)的方向。2020年3月開(kāi)始，比亞迪拆分出弗迪電池、弗迪動(dòng)力等五家子公司。
“未來(lái)目標(biāo)是全面市場(chǎng)化，集團(tuán)是大股東。比亞迪半導(dǎo)體先上市，未來(lái)一兩年弗迪電池、弗迪動(dòng)力成熟后再上市。”比亞迪品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理李云飛曾在2021年9月接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示。他所說(shuō)的成熟標(biāo)志，是越來(lái)越多品牌買(mǎi)分公司的技術(shù)、產(chǎn)品。
關(guān)于比亞迪半導(dǎo)體最新的消息是，1月20日，據(jù)深交所創(chuàng)業(yè)上市委2022年第5次審議會(huì)議公告顯示，比亞迪半導(dǎo)體將于1月27日創(chuàng)業(yè)板首發(fā)上會(huì)。
全面市場(chǎng)化的背后，是比亞迪內(nèi)部乃至王傳福對(duì)以往垂直整合模式的反思。
不可否認(rèn)的是，垂直整合的路徑為比亞迪積累了全產(chǎn)業(yè)鏈能力，培養(yǎng)了人才。以近一年的芯片危機(jī)為例，比亞迪受到的影響不算太大。楊冬生表示，芯片有多家供應(yīng)商，每個(gè)供應(yīng)商的方案不一樣，功能有相似之處，當(dāng)某個(gè)供應(yīng)商供不上貨，就需要快速換芯片。因?yàn)楸葋喌蠌拈_(kāi)發(fā)到生產(chǎn)自成體系，對(duì)芯片特性和供應(yīng)商相對(duì)熟悉，可以更快地找到替代方案。
“我們可選方案里，有相當(dāng)一部分的替換方案性能是冗余的，成本比之前高，我們?yōu)榱吮．a(chǎn)能、保交付，還是要這樣選。”楊冬生說(shuō)。
但王傳福也發(fā)現(xiàn)，垂直整合的模式也到了必須要做出調(diào)整的時(shí)刻。由于缺乏與外界的競(jìng)爭(zhēng)，一些零部件的性能落后于同行，公司內(nèi)部更是出現(xiàn)了吃大鍋飯、不思進(jìn)取的現(xiàn)象，“不和同行比，和自己比，即使是成長(zhǎng)了，但是和同行比沒(méi)有成長(zhǎng)，你還是喪失了競(jìng)爭(zhēng)力”。
2016年左右，王傳福開(kāi)始思考市場(chǎng)化改革，引進(jìn)外部供應(yīng)商的同時(shí)，讓內(nèi)部零部件部門(mén)走出去，在企業(yè)文化中加入了“競(jìng)爭(zhēng)”，給各業(yè)務(wù)制定了清晰的市場(chǎng)化要求。“賺比亞迪的錢(qián)那不叫本事，你要賺其他車(chē)企的錢(qián)，那才叫本事。”王傳福說(shuō)。
他把零部件事業(yè)部走出去賣(mài)產(chǎn)品定義為比亞迪市場(chǎng)化改革的“1.0版本”。
初期很痛苦。王傳福舉例說(shuō)，以前公司內(nèi)部見(jiàn)面溝通很容易，“都是兄弟”，跟外部接觸合作時(shí)，比亞迪的一個(gè)副總裁有時(shí)要坐5小時(shí)飛機(jī)倒兩次機(jī)，才能見(jiàn)到主機(jī)廠下面一個(gè)科長(zhǎng)級(jí)別的對(duì)接人。在類(lèi)似體驗(yàn)的刺激下，內(nèi)部不斷調(diào)整、反思與改進(jìn)。
楊冬生看到了這一變化帶來(lái)的積極效果。他對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，市場(chǎng)化對(duì)產(chǎn)品、研發(fā)部門(mén)最大的幫助就是讓外部?jī)?yōu)秀的合作伙伴走進(jìn)來(lái)。比如DM-i車(chē)型的空調(diào)系統(tǒng)，既有內(nèi)部供應(yīng)商，也有外部供應(yīng)商，招標(biāo)時(shí)主要考慮誰(shuí)的技術(shù)方案更優(yōu)秀，形成良性競(jìng)爭(zhēng)，降低風(fēng)險(xiǎn)。
兩三年后，產(chǎn)品賣(mài)出去了，王傳福又提出市場(chǎng)化2.0版本。所謂2.0版本，用王傳福的話(huà)說(shuō)，“你光把產(chǎn)品賣(mài)出去還不是真正的本事，把企業(yè)‘賣(mài)出去’才是真正的本事。你要把企業(yè)上市，讓資本市場(chǎng)認(rèn)可你的估值，那才是最大的本事。”
為了調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)積極性，王傳福在業(yè)務(wù)分拆后把10%左右的股權(quán)給管理團(tuán)隊(duì)。但要拿到股權(quán)并不容易。“要拿到這個(gè)好處要掉三層皮，要不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力，不斷把戰(zhàn)略做好，做‘小比亞迪’。”王傳福說(shuō)。
一位汽車(chē)行業(yè)資深人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，比亞迪進(jìn)行業(yè)務(wù)分拆的做法是對(duì)的。“分拆業(yè)務(wù)的做法跟中國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展階段相關(guān)。歐美車(chē)企之所以不分拆相關(guān)業(yè)務(wù)，是因?yàn)楣举Y金實(shí)力雄厚，而且國(guó)外沒(méi)有那么多‘蔚小理’。但國(guó)內(nèi)企業(yè)資金并不充裕，有開(kāi)放股權(quán)融資的需求，而且面對(duì)機(jī)制靈活的‘蔚小理’們，傳統(tǒng)車(chē)企也要變化。”
但走向開(kāi)放的比亞迪要在行業(yè)中實(shí)現(xiàn)反超，還有很長(zhǎng)一段路要走。
以電池業(yè)務(wù)為例，比亞迪要想撼動(dòng)寧德時(shí)代的霸主地位并不容易。“寧德時(shí)代在C端有極強(qiáng)的號(hào)召力，我們?cè)?S店看到，很多消費(fèi)者對(duì)電池技術(shù)不了解，但就是想選擇第一的品牌，寧德時(shí)代已經(jīng)存在這樣正向循環(huán)的效應(yīng)。而且寧德時(shí)代與國(guó)內(nèi)外各大車(chē)企都有深度綁定的關(guān)系，其融資能力、產(chǎn)業(yè)鏈布局、口碑、品牌已經(jīng)產(chǎn)生勢(shì)能。”上述電池行業(yè)人士表示。
目前在比亞迪的合作“緋聞名單”上，特斯拉等車(chē)企赫然在目。但對(duì)于具體的外供對(duì)象，比亞迪從未公布。“只要你想到的汽車(chē)品牌都在和我們談。”李云飛說(shuō)。
最新的消息是，2022年1月，弗迪電池與一汽正式成立合資公司，命名為一汽弗迪新能源科技有限公司。其中弗迪持股51%，一汽持股49%。合資公司主要從事新能源電芯、模組及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)等核心零部件的生產(chǎn)制造，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)45GWh的動(dòng)力電池產(chǎn)能，將為超100萬(wàn)輛車(chē)供給刀片電池。
挑戰(zhàn)：智能化與品牌向上
2021年12月，比亞迪核心團(tuán)隊(duì)在陜西開(kāi)了一場(chǎng)“寶雞會(huì)議”，議題之一是如何避免高光后陷入危機(jī)。
王傳福不想再重蹈十年前的覆轍。
比亞迪第一款轎車(chē)F3于2005年上市，在2009年和2010年以29萬(wàn)輛和26萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)量成為了當(dāng)年中國(guó)所有在銷(xiāo)車(chē)型中的銷(xiāo)量冠軍。
但隨著自主品牌陷入低谷，比亞迪的下滑表現(xiàn)尤為突出。
中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量在2010年和2011年的銷(xiāo)量增幅分別為33.17%、5.2%，2010年比亞迪銷(xiāo)量增幅從2009年的162%下降至15.8%，此后兩年更是連續(xù)下滑，2011年和2012年分別下滑16%和6%。
資金上，2010年上半年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流余額為31.56億元，同比2009年減少了18.1億元，下降幅度超過(guò)36.45%，手持現(xiàn)金及等價(jià)物出現(xiàn)自2008年以來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。
制表：肖麗
“我們有三個(gè)關(guān)系沒(méi)有處理好，客戶(hù)的關(guān)系、經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系、媒體的關(guān)系，這造成后來(lái)我的一些危機(jī)。”王傳福反思。
為了盡可能地避免危機(jī)，加大在智能化方面的布局力度，成為當(dāng)下比亞迪的選擇之一。
楊冬生表示，比亞迪在智能座艙上投入很大，“手機(jī)上車(chē)無(wú)縫銜接”，包括車(chē)機(jī)百分百兼容手機(jī)上的APP，手機(jī)上的APP對(duì)車(chē)進(jìn)行遠(yuǎn)程控制、手機(jī)開(kāi)門(mén)等。
一位在某車(chē)企內(nèi)從事智能化相關(guān)工作的人員向《中國(guó)企業(yè)家》表示，比亞迪的車(chē)機(jī)服務(wù)做得還不錯(cuò)，較為獨(dú)特的是中控屏旋轉(zhuǎn)功能，手機(jī)APP可以在豎屏上顯示，該功能反饋較好。其智能座艙功能與造車(chē)新勢(shì)力相比“較有競(jìng)爭(zhēng)力”。
對(duì)于自動(dòng)駕駛，比亞迪第一階段主要依靠供應(yīng)商提供解決方案，第二階段正在布局，采用外部合作加自研的方式。2021年底比亞迪和Momenta成立合資公司就是典型例子。“Momenta的強(qiáng)項(xiàng)是識(shí)別，車(chē)企是規(guī)控和執(zhí)行，各取所長(zhǎng)。”楊冬生說(shuō)。
楊冬生表示，研發(fā)投入有個(gè)硬指標(biāo)，即工程師數(shù)量。在智能座艙+智能駕駛輔助領(lǐng)域，比亞迪已經(jīng)投入了2000人，比亞迪對(duì)智能化的重視程度可見(jiàn)一斑。
王傳福對(duì)諾基亞式的失敗并不陌生。之前比亞迪是諾基亞手機(jī)的代工方。在他看來(lái)，諾基亞倒掉不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和管理問(wèn)題，而是輸在生態(tài)上。他時(shí)刻提醒自己，“比亞迪不要重復(fù)諾基亞失敗的先例。”
如果說(shuō)智能化是一場(chǎng)硬核之戰(zhàn)，那品牌重塑則是考驗(yàn)比亞迪的“軟實(shí)力”。在品牌上，多年來(lái)比亞迪常與“性?xún)r(jià)比”甚至“廉價(jià)”聯(lián)系在一起。2020年底，比亞迪開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品牌年輕化和用戶(hù)形象重塑。
李云飛向《中國(guó)企業(yè)家》介紹，除了海洋系列，年輕人對(duì)新技術(shù)更為關(guān)注，比亞迪正在開(kāi)發(fā)游戲車(chē)、音樂(lè)車(chē)等全新產(chǎn)品。有用戶(hù)反饋LOGO不好看，比亞迪就把幾個(gè)字母打開(kāi)，意為拆掉院子墻。定期舉辦和車(chē)主的見(jiàn)面會(huì)，王傳福也數(shù)次參加，以及策劃知名車(chē)友會(huì)“漢唐精英薈”。
李云飛表示，過(guò)去人們看到的是“比亞迪的車(chē)配置高，便宜、又促銷(xiāo)了”，讓人感覺(jué)“沒(méi)有人去顧面子，只顧肚子”，現(xiàn)在更多地強(qiáng)調(diào)科技自信、品質(zhì)自信、中國(guó)自信。為了給銷(xiāo)售人員樹(shù)立品牌自信，公司針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商舉辦“鐵軍訓(xùn)練營(yíng)”，經(jīng)銷(xiāo)商輪流進(jìn)行10天的集訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)品牌的理解和提升服務(wù)能力。
為了進(jìn)行更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，公司也調(diào)整了組織架構(gòu)，即2021年初成立的4個(gè)事業(yè)部。
路天表示，王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)分開(kāi)管理后，可以針對(duì)不同人群采取差異化的銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品策略和溝通方式。路天負(fù)責(zé)的王朝網(wǎng)覆蓋主流中高端市場(chǎng)。
“品牌認(rèn)知依然存在挑戰(zhàn)，”路天向《中國(guó)企業(yè)家》表示，“目前國(guó)產(chǎn)汽車(chē)存在一些品牌負(fù)資產(chǎn)，唐和漢的售價(jià)均價(jià)都在25萬(wàn)以上，想要在中國(guó)汽車(chē)中高端市場(chǎng)上闖出一番天地是前所未有的挑戰(zhàn)。”比亞迪專(zhuān)門(mén)成立了40人的唐系產(chǎn)品銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，高端車(chē)型的市場(chǎng)表現(xiàn)是品牌向上的重要一點(diǎn)。
作為比亞迪品牌向上的旗艦車(chē)型，漢切入的是中大型新能源轎車(chē)市場(chǎng)，2021年全年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)11.7萬(wàn)輛。但在2022年，中大型純電轎車(chē)賽道還將迎來(lái)多款車(chē)型，包括蔚來(lái)中大型旗艦轎車(chē)ET7、中型轎跑ET5，智己的首款車(chē)型L7等，漢的銷(xiāo)量還將受到更多挑戰(zhàn)。上述汽車(chē)行業(yè)資深人士認(rèn)為，“這些新車(chē)今年對(duì)比亞迪沖擊不會(huì)特別大，因?yàn)樾律鲜械能?chē)型爬坡需要時(shí)間，所以2022年比亞迪應(yīng)該還不錯(cuò)。關(guān)鍵一年在2023年。”
另一個(gè)承擔(dān)比亞迪品牌向上使命的或許是騰勢(shì)。早在2015年，比亞迪和戴姆勒就以50%:50%的比例設(shè)立了合資公司，兩年后推出騰勢(shì)品牌。但是騰勢(shì)的發(fā)展不如預(yù)期。2021年12月底，比亞迪發(fā)布公告稱(chēng)，和戴姆勒擬分別對(duì)騰勢(shì)以貨幣方式增資10億元。同時(shí)，比亞迪與戴姆勒簽署關(guān)于調(diào)整該合資公司架構(gòu)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。轉(zhuǎn)讓完成后，比亞迪與戴姆勒將分別持有騰勢(shì)90%和10%的股權(quán)。
“汽車(chē)產(chǎn)品正變得越來(lái)越復(fù)雜，一家企業(yè)不可能做全部的事情，合作造車(chē)是必然趨勢(shì)。”廉玉波表示，比亞迪將會(huì)以開(kāi)放的態(tài)度對(duì)待行業(yè)合作，結(jié)合企業(yè)垂直整合和對(duì)外開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，思考行業(yè)分工合作模式。
2022年第一季度，比亞迪的高端品牌也將亮相。該高端品牌車(chē)型價(jià)格區(qū)間預(yù)計(jì)在50萬(wàn)~100萬(wàn)元以上，第一款車(chē)型為硬派越野車(chē)，將于今年四季度發(fā)布。
為什么這個(gè)時(shí)間段推出高端品牌？“技術(shù)積累、整車(chē)積累、設(shè)計(jì)積累、性能積累水到渠成，母品牌在過(guò)去兩年也明顯提升，2022年推出高端品牌會(huì)有更多認(rèn)可，障礙也會(huì)少很多。”李云飛說(shuō)。
海洋網(wǎng)承擔(dān)的是比亞迪品牌年輕化的使命。作為海洋系列第一款車(chē)型，海豚的目標(biāo)客戶(hù)是90后乃至95后。
“做海豚的時(shí)候，我們挺痛苦的。”比亞迪海洋網(wǎng)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理張卓說(shuō)。他介紹稱(chēng)，Z世代用戶(hù)有個(gè)共同頻道，為了能與目標(biāo)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)有效溝通，海豚策劃傳播的團(tuán)隊(duì)基本上是清一色的90后、95后，用自己的話(huà)說(shuō)給自己同一頻道的人。海豚的傳播媒介也發(fā)生了變化。由于海豚的客戶(hù)目前是95后或者90后寶媽為主，女性占75%，因此京東、淘寶成為觸達(dá)這些用戶(hù)的主要途徑。
“新勢(shì)力造車(chē)很大優(yōu)勢(shì)在用戶(hù)黏性、用戶(hù)活躍度、用戶(hù)關(guān)系構(gòu)建上，這是我們傳統(tǒng)主機(jī)廠比較稀缺的東西。”張卓說(shuō)。為此，海洋網(wǎng)也在探索新型渠道模式和銷(xiāo)售模式，渠道布局思路從原來(lái)的人找車(chē)變?yōu)檐?chē)找人，“人在哪，店在哪”；海豚還是比亞迪第一款可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上下單的車(chē)型。
總工程師：變與不變
2020年下半年開(kāi)始，王傳福的身影開(kāi)始更多地出現(xiàn)在一線(xiàn)的銷(xiāo)售門(mén)店。
把這位“技術(shù)狂人”從實(shí)驗(yàn)室和車(chē)間吸引至門(mén)店的理由只有一個(gè)：比亞迪將有重磅新車(chē)上市，提前走訪經(jīng)銷(xiāo)商，將幫助團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)車(chē)上市后市場(chǎng)會(huì)有哪些反饋，是否要加大產(chǎn)能。
在一線(xiàn)的銷(xiāo)售門(mén)店，王傳福有時(shí)待一個(gè)多小時(shí)，聽(tīng)店員講講門(mén)店情況，有哪些困難。王傳福對(duì)工作人員說(shuō)，“我去解決不了多少問(wèn)題，但是去了能打打氣。同時(shí)也能獲取更多直接、全面的市場(chǎng)信息，以便做出更好的判斷。”
今年55歲的王傳福是安徽蕪湖無(wú)為縣人，他說(shuō)自己是比亞迪的總工程師，有60%~70%的時(shí)間在研究技術(shù)，剩下時(shí)間用在管理。
近幾年，楊冬生感覺(jué)王傳福對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)端的理解更全面了。而不變的，依然是王傳福對(duì)技術(shù)的執(zhí)著。在比亞迪內(nèi)部，有人用“20年如一日”形容王傳福對(duì)技術(shù)的專(zhuān)注程度：每日的工作狀態(tài)都一樣，不分晝夜地探究技術(shù)問(wèn)題。
楊冬生印象最深的是，有次一早起來(lái)被拉去開(kāi)會(huì)，王傳福說(shuō)晚上夢(mèng)見(jiàn)解決DM-i瓶頸的一個(gè)方案。后來(lái)這個(gè)方案真的成為一個(gè)引子，啟發(fā)團(tuán)隊(duì)做出了最終方案。
“這件事對(duì)我的影響非常大，作為公司董事長(zhǎng)，對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品的追求，對(duì)方案的渴望，觸動(dòng)我們工程師拼盡全力發(fā)揮價(jià)值。”楊冬生說(shuō)。
2021年比亞迪邀請(qǐng)張朝陽(yáng)拍了一個(gè)品牌推廣片，名字叫《張朝陽(yáng)一天只睡四個(gè)小時(shí)》，員工有人開(kāi)玩笑說(shuō)，王傳福睡的不比張朝陽(yáng)多，可能有時(shí)候跟他一樣甚至比他更少。
王傳福的風(fēng)格投射在比亞迪上，讓比亞迪形成了崇尚技術(shù)的工程師文化。有不少受訪者表示這種風(fēng)格與華為有些類(lèi)似。
研發(fā)上的投入，也體現(xiàn)了比亞迪的技術(shù)底色。“在比亞迪做技術(shù)感覺(jué)很幸福。”廉玉波說(shuō)。
從公開(kāi)財(cái)報(bào)來(lái)看，比亞迪研發(fā)投入逐年上漲。2016年至2020年，比亞迪研發(fā)投入分別是45.2億元、62.7億元、85.3億元、84.2億元、85.6億元，2021年上半年，其研發(fā)投入較去年同期增長(zhǎng)了36.5%至44億元。
對(duì)于這場(chǎng)激烈空前的比賽，比亞迪仍在補(bǔ)充彈藥。2021年11月1日，比亞迪股份發(fā)布公告稱(chēng)，公司將發(fā)行注冊(cè)資本中每股面值人民幣1元的5000萬(wàn)股新H股。每股配售股份的配售價(jià)276港元。如果所發(fā)行股份全部配售，預(yù)計(jì)所籌金額約138億港元，凈融資137.44億港元。對(duì)于融資的用途，比亞迪也在公告中給出了解釋。比亞迪表示，募資用途方面配售所得款項(xiàng)凈額擬作集團(tuán)補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金、償還帶息債務(wù)、研發(fā)投入以及一般企業(yè)用途。
“工程師文化伴隨我們走到現(xiàn)在，我們堅(jiān)持技術(shù)為王，創(chuàng)新為本的發(fā)展理念不變；變化的是，核心價(jià)值觀從平等發(fā)展到競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)文化。”廉玉波告訴《中國(guó)企業(yè)家》。
不過(guò)眼下，王傳福要應(yīng)對(duì)的是一個(gè)有點(diǎn)“凡爾賽”的煩惱：DM-i車(chē)型因交付期過(guò)長(zhǎng)，超過(guò)4個(gè)月，造成大量用戶(hù)投訴，“我們壓力很大，也不斷地鞠躬檢討，但更多是抓生產(chǎn)，怎么去挖產(chǎn)能每個(gè)環(huán)節(jié)，去做好交付。”王傳福說(shuō)，“這幾年我們不斷努力，希望抓住這一輪變革期，打贏這一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。”
