【摘要】視頻的迅猛發(fā)展和其對社會(huì)的全面介入，讓當(dāng)代社會(huì)進(jìn)入到了一個(gè)“視頻社會(huì)化時(shí)代”，從文化生產(chǎn)和傳播的角度來說，在視頻社會(huì)化時(shí)代，以快手、抖音短視頻為代表的視頻平臺(tái)也日益介入到當(dāng)代文化知識(shí)的生產(chǎn)和傳播過程中，極大地改變了過去以文字和印刷為主的文化知識(shí)生產(chǎn)和傳播方式。而加強(qiáng)專業(yè)力量介入視頻文化生產(chǎn)和傳播過程中，提升視頻內(nèi)容的文化和審美內(nèi)涵；培養(yǎng)和加強(qiáng)觀眾的視頻素養(yǎng)，提升他們對各種視頻的識(shí)讀和審美鑒賞能力；主流媒體主動(dòng)介入和引導(dǎo)，積極推動(dòng)視頻傳播優(yōu)秀文化，是視頻社會(huì)化時(shí)代提升視頻文化傳播能級(jí)的三個(gè)重要舉措。
【關(guān)鍵詞】視頻社會(huì)化 文化傳播 專業(yè)力量 視頻素養(yǎng) 主流媒體引導(dǎo)
【中圖分類號(hào)】G24 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
從“視覺社會(huì)”到“視頻社會(huì)”
自從有了照相機(jī)、電影和電視，人類便進(jìn)入到一個(gè)以視覺為中心的世界中，文化理論學(xué)者斯特里納蒂指出：“世界將日益由媒介屏幕與通俗文化形象構(gòu)成——電視機(jī)、視頻顯示器、錄像、電腦游戲、個(gè)人立體聲系統(tǒng)、廣告、主題公園、購物中心、‘虛擬資本’或信用——它們都是通往后現(xiàn)代通俗文化之趨勢的重要部分。”①社會(huì)學(xué)家鮑德里亞和費(fèi)瑟斯通也認(rèn)為：“正是現(xiàn)代社會(huì)中影像生產(chǎn)能力的逐步增強(qiáng)、影像密度的加大，它的致命程度，它所涉及到的無所不在的廣泛領(lǐng)域，把我們推向了一個(gè)全新的社會(huì)。”②這個(gè)全新社會(huì)顯然是由視覺主導(dǎo)的，視覺正在包圍著人類，越來越深刻地影響著人類的政治、經(jīng)濟(jì)和文化生活。
隨著數(shù)字科技的發(fā)展，以抖音短視頻、微信視頻號(hào)等為代表的視頻平臺(tái)迅猛發(fā)展，很快讓“視覺社會(huì)”過渡到“視頻社會(huì)”，相比于電影、電視以及照相機(jī)等傳統(tǒng)的視覺媒介，視頻平臺(tái)所展現(xiàn)的內(nèi)容更加豐富多彩，涉及社會(huì)生活的方方面面。并且在技術(shù)和平臺(tái)的支持下，如今視頻的制作、分享和傳播也越來越便捷，每個(gè)人都可以通過視頻記錄、展現(xiàn)和分享“所見所聞”。例如，在今年7月鄭州地鐵遭遇暴雨倒灌，現(xiàn)場的市民通過短視頻將洪澇現(xiàn)場情況快速地分享到社交媒體平臺(tái)上，迅速引發(fā)廣泛關(guān)注；許多人也正是借助于視頻記錄現(xiàn)場并向社會(huì)求助，加速救援工作開展。再如，此次東京奧運(yùn)會(huì)，有媒體報(bào)道將2021年視為奧運(yùn)史上的“短視頻元年”，“小小的短視頻正在重構(gòu)奧運(yùn)，也在重構(gòu)人們打開世界的方式。”通過短視頻的多樣化展示，楊倩、蘇炳添、馬龍和全紅嬋……一個(gè)個(gè)奧運(yùn)冠軍的精彩瞬間被人們牢牢記住。“賽場內(nèi)外，大到蘇炳添的歷史性突破，小到郎平的一個(gè)眼神，都被重新解構(gòu)。隨之而來的，是人與奧運(yùn)的關(guān)系，變得復(fù)雜而親昵起來。”③可以說，在快手、抖音等短視頻平臺(tái)發(fā)布的視頻確實(shí)改變了世界，將人類帶入到“視頻社會(huì)化時(shí)代”中。
在視頻社會(huì)化時(shí)代，人們的日常生活和精神生活都越來越視頻化。視頻創(chuàng)作和分享的便捷化，也讓越來越多的人喜歡通過視頻記錄生活、開展交流和表達(dá)對社會(huì)事件的看法。有觀點(diǎn)認(rèn)為視頻正“把我們的社會(huì)帶入了一個(gè)奧爾特加所說的‘超級(jí)民主’的時(shí)代。自媒體短視頻將話語權(quán)交給了草根階層，每個(gè)人都是自媒體世界的一分子，這給人們的意見表達(dá)、情感表現(xiàn)和美感獲取提供了便捷。自媒體短視頻張揚(yáng)自我、助力個(gè)性成長、鑄就個(gè)體價(jià)值，讓公眾具備了更多的‘自我表露’和‘表達(dá)民意’的能力，人人都可以借助技術(shù)賦予的力量把自己的欲望和喜好強(qiáng)加給社會(huì)。”④在中國當(dāng)下的社會(huì)語境中，這樣的說法自然有點(diǎn)夸張。但至少說明，社會(huì)的視頻化和視頻的社會(huì)化讓更多的人能借助視頻了解和參與社會(huì)。
知識(shí)生產(chǎn)與文化傳播的視頻化趨勢愈加明顯
從文化生產(chǎn)和傳播的角度來說，在視頻社會(huì)化時(shí)代，以快手、抖音短視頻為代表的視頻平臺(tái)也日益介入到當(dāng)代文化知識(shí)的生產(chǎn)和傳播過程中，極大地改變了過去以文字和印刷為主的文化知識(shí)生產(chǎn)和傳播方式。
法國媒介學(xué)家雷吉斯·德布雷在討論人類文化生產(chǎn)與傳播歷史時(shí)，用話語圈（文字為主）、圖文圈（印刷術(shù)）和視頻圈（音像）概括人類文化知識(shí)生產(chǎn)和傳播的三個(gè)主要發(fā)展階段。
在“話語圈”時(shí)代，大部分人是通過言語交流思想和傳承文化，因?yàn)榇蟛糠秩诉€不識(shí)字。在德布雷看來，那時(shí)的重要人物基本都是演說家，“辯術(shù)是一門重要科學(xué)，是一種演講藝術(shù)，是最重要的。那是說教、發(fā)表長篇闊論、傳教布道的時(shí)期，同時(shí)也是史詩、戲劇和各種短篇或唱片壯麗詩歌發(fā)展的時(shí)期，言語敘事被記錄了下來。”“圖文圈”則指的是由印刷術(shù)開啟的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)期，“普通書籍漸漸代替了經(jīng)書，書籍的傳承不僅傳遞知識(shí)而且傳遞神話傳說。這種媒介圈使建立在印刷基礎(chǔ)上的藝術(shù)和機(jī)構(gòu)組織（從學(xué)校開始）慢慢取得成功。”⑤而這樣的時(shí)代在歷經(jīng)幾個(gè)世紀(jì)之后，也就是到了近現(xiàn)代，開始受到“視聽圖像的猛烈撞擊”。最后一個(gè)是“視頻圈”時(shí)代，圖像和聲音主導(dǎo)一切。
德布雷所說的“視頻圈”主要還是指照片、聲音模擬、電影、廣播和電視為主的文化形態(tài)，而非今天以數(shù)字媒介為主的視頻文化。但從德布雷的描述可以看出，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，人類的知識(shí)生產(chǎn)與文化傳播的視覺化和視頻化趨勢愈加明顯。在文字主導(dǎo)的“話語圈”和“圖文圈”時(shí)代，書籍傳播文化和知識(shí)，傳承文明和思想，而這也造成了人類對書籍的頂禮膜拜，高爾基的名言“書籍是人類進(jìn)步的階梯”成為許多人的座右銘。但在“視頻圈”時(shí)代，不少文化知識(shí)更多地通過視頻來傳播。視頻內(nèi)容的形象直觀和分享的迅速便捷，也讓文化知識(shí)的接受變得更加容易。正如有學(xué)者指出，“新的視覺技術(shù)之所以每次出現(xiàn)都會(huì)取得空前的盛行，還與其迎合了大眾的圖像接受需求有關(guān)。一方面，觀看作為人與世界產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的基本途徑?jīng)Q定了其不會(huì)天然排斥新的視覺審美形式，只要其具備一定審美價(jià)值就會(huì)存在受眾層；另一方面，一定程度的視覺審美氛圍的營造也會(huì)影響、形塑人的視覺接受取向，加速視覺技術(shù)的發(fā)展。這種互動(dòng)邏輯在電子媒介主導(dǎo)視覺生產(chǎn)的時(shí)代尤為突出。”⑥
在視頻平臺(tái)發(fā)布的視頻不僅能夠迅速地記錄和反映社會(huì)時(shí)事和突發(fā)性新聞，而且能夠以靈活多樣的方式傳播天文、地理、健康、醫(yī)療、體育、文化等知識(shí)。有人以抖音短視頻為例，對其傳播的文化知識(shí)做過這樣的統(tǒng)計(jì)，“截至2019年7月，社交短視頻抖音平臺(tái)上的音樂、舞蹈、影視、建筑、書法、戲曲、雕塑、繪畫八大藝術(shù)門類相關(guān)短視頻數(shù)量已達(dá)1.09億條，累計(jì)播放量超6081億，點(diǎn)贊量超201億，轉(zhuǎn)發(fā)分享量超3.9億，評論數(shù)超7.7億。”⑦在視頻文化傳播方面，“李子柒現(xiàn)象”即是成功的案例。在李子柒短視頻系列中，“充滿詩意的鄉(xiāng)村田園風(fēng)景展示及從原料采集、生產(chǎn)制作到產(chǎn)品消費(fèi)的手藝制作過程，不僅給人以‘視覺享受’，而且一定程度上滿足了‘碎片化時(shí)代’人們知識(shí)獲取的需求。”⑧不僅如此，李子柒短視頻系列還受到無數(shù)外國觀眾的瘋狂追捧，許多外國人通過李子柒短視頻開始對中國文化產(chǎn)生興趣。
隨著視頻傳播文化知識(shí)方面的優(yōu)勢和價(jià)值被發(fā)掘，傳播優(yōu)秀文化的視頻作品也越來越多了。2021年2月12日，一條名為《唐宮夜宴》的視頻登上微博熱搜榜首，并迅速在B站、抖音等社交平臺(tái)上跨媒體傳播，引起大眾熱議。《唐宮夜宴》原為2021年河南衛(wèi)視春節(jié)晚會(huì)節(jié)目，美奐美輪的樂舞場景和惟妙惟肖的樂舞仕女讓觀眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有了全新的感受體驗(yàn)。借助于B站、抖音等多個(gè)社交媒體平臺(tái)，《唐宮夜宴》在全網(wǎng)累計(jì)了幾十億次的播放量，其內(nèi)容策劃和展現(xiàn)形式的新穎獲得廣泛好評。《唐宮夜宴》的總導(dǎo)演陳雷在接受采訪時(shí)說：“萬物皆可融，用新技術(shù)、新手段和悠久燦爛的歷史文化相結(jié)合，產(chǎn)生出迎合時(shí)代的作品，是一定能夠被時(shí)代接受的。”而所謂“新手段”主要是指視頻，用視頻“復(fù)活”了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。河南衛(wèi)視推出的另一個(gè)作品《祈》，同樣用“視頻的方式”重構(gòu)曹植《洛神賦》的場景，將美奐絕倫的洛神形象演繹得淋漓盡致。此類文化藝術(shù)類視頻作品走紅說明，在社會(huì)視頻化和視頻社會(huì)化的時(shí)代，借助于視頻及其傳播平臺(tái)，可以讓優(yōu)秀的文化以更加靈活多樣的方式得到廣泛而有效地傳播。
視頻社會(huì)下文化傳播的升級(jí)策略
技術(shù)的發(fā)展讓人類進(jìn)入了“視頻社會(huì)化時(shí)代”，觸手可及的視頻讓人看到了世界的豐富多樣。在文化傳播方面，視頻也以其直觀性、生動(dòng)性、形象性和通俗性越來越受到人們的重視。李子柒短視頻系列、《唐宮夜宴》《祈》等視頻藝術(shù)化地?cái)⑹隆⒈磉_(dá)和呈現(xiàn)，意味著視頻可以像電影和電視一樣，具有很高的藝術(shù)審美功能和文化傳播價(jià)值?！吨袊曨l社會(huì)化趨勢報(bào)告（2020）》指出，“視頻社會(huì)化時(shí)代，更高質(zhì)量、更專業(yè)的視頻技術(shù)和視頻環(huán)境正在推動(dòng)精神需求整體升級(jí)。在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化方面，傳統(tǒng)文化成為視頻‘網(wǎng)紅’，各大傳統(tǒng)博物館入駐短視頻平臺(tái)，推陳出新，讓文物活起來、火起來。在推動(dòng)全民學(xué)習(xí)型社會(huì)建設(shè)方面，視頻社會(huì)化推動(dòng)了知識(shí)共享平臺(tái)的打造，借助視頻類平臺(tái)增長知識(shí)已經(jīng)成為一種習(xí)慣，知識(shí)范疇涉及生活科普、人文社科、科學(xué)技術(shù)等諸多領(lǐng)域。”⑨視頻日益成為文化傳播的重要力量。
在視頻社會(huì)化時(shí)代，隨著技術(shù)的快速發(fā)展，幾乎每個(gè)人都能參與視頻的創(chuàng)作和分享，以致有人宣稱視頻創(chuàng)作的便捷正讓“人人都是藝術(shù)家”的理念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。視頻平臺(tái)的出現(xiàn)和發(fā)展，讓更多的人都能夠有機(jī)會(huì)用視頻記錄和分享生活，見證社會(huì)的方方面面，也可以創(chuàng)作新的文化樣式。
當(dāng)然，如今社交媒體平臺(tái)上的視頻內(nèi)容也是五花八門、魚目混珠。相比于文字和圖片，為了獲得點(diǎn)贊、關(guān)注和流量，很多視頻走的是玩弄噱頭、娛樂化和低俗化路線。“短視頻消費(fèi)的狂熱歸根到底由技術(shù)所驅(qū)動(dòng)和策劃，它張揚(yáng)了新的視覺生產(chǎn)、復(fù)制與展示技術(shù)對當(dāng)代人類文化生產(chǎn)與消費(fèi)的組織作用，一場新的視覺狂歡盛宴。當(dāng)然，這不意味著審美會(huì)完全退場，而是說，審美作為一種修辭的工具，成為技術(shù)延伸的外衣。對消費(fèi)者說，能否通過短視頻獲得良好的視覺體驗(yàn)才是首要因素。”⑩即便是一些傳播優(yōu)秀文化的視頻，為了吸引用戶的眼球，往往也會(huì)借助技術(shù)制造炫耀性的視覺奇觀，而忽視內(nèi)容的建設(shè)。為了得到更多用戶的關(guān)注，有的視頻對經(jīng)典作品采取斷章取義或者移花接木的方式，重新剪輯和拼貼內(nèi)容然后以奇觀化方式展現(xiàn)給觀眾。甚至用一種聳人聽聞的視頻方式傳播錯(cuò)誤的文化知識(shí)，這類情況在歷史文化類的視頻作品中并不鮮見。視頻碎片化、景觀化和淺顯化的知識(shí)呈現(xiàn)，亦讓許多觀眾從視頻中所獲取的知識(shí)往往是零散的、不成體系的。因而在視頻無處不在的“視頻社會(huì)化時(shí)代”，要真正發(fā)揮視頻的力量，更好地傳播優(yōu)秀文化，筆者認(rèn)為還需要注意以下幾個(gè)方面：
首先，從視頻文化生產(chǎn)和傳播角度來看，須加強(qiáng)專業(yè)力量的介入，提升視頻內(nèi)容的文化和審美內(nèi)涵。在視頻社會(huì)化時(shí)代，“人人都是藝術(shù)家”并不現(xiàn)實(shí)，絕大多數(shù)人創(chuàng)作和分享視頻主要還是為了流量、眼球和經(jīng)濟(jì)效益，還有一些人為了自娛自樂，因而所制作和分享的視頻比較隨意，視頻中的知識(shí)點(diǎn)經(jīng)常錯(cuò)誤百出，并不可靠。因此，在視頻社會(huì)化時(shí)代，要想發(fā)揮視頻的作用，更好地傳播優(yōu)秀文化，就需要專家、學(xué)者以及專業(yè)機(jī)構(gòu)介入和參與視頻創(chuàng)作，例如，可以邀請歷史學(xué)家參與歷史文化類的視頻創(chuàng)作，邀請文學(xué)研究者參與文學(xué)作品欣賞類的視頻創(chuàng)作，以保證視頻創(chuàng)作的質(zhì)量。
其次，從視頻文化接受和消費(fèi)角度來看，要培養(yǎng)和加強(qiáng)觀眾的視頻素養(yǎng)，提升他們對各種視頻的識(shí)讀和審美鑒賞能力。臺(tái)灣世新大學(xué)成露茜、羅曉楠在他們合作主編的《批判的媒體識(shí)讀》中曾經(jīng)擔(dān)憂地指出，“在電子媒體網(wǎng)絡(luò)中成長的世代（宅男、宅女），由于長期置身媒體建構(gòu)之文化環(huán)境中而無法自拔，以致虛實(shí)錯(cuò)位，真假難分。對他們而言，媒體文化早已是其日常意識(shí)形態(tài)不可分割的一部分，就是說，他們對于世界的理解，日益脫離真實(shí)的生活經(jīng)驗(yàn)，而需事事仰賴媒體。”?因而他們呼吁，教育部門不僅要對傳媒專業(yè)的人開展媒體識(shí)讀教育，而且要對非傳媒專業(yè)的人特別是青年人開展批判的媒體識(shí)讀教育。而在今天，“一入抖音深似海”“視頻刷個(gè)不停”更是成為許多當(dāng)代人特別是年輕人的日常生活狀態(tài)，“刷屏上癮”的年輕人沉溺于海量的視頻中無法自拔，他們的日常言語和思想觀念都深受視頻影響。因此，在視頻社會(huì)化時(shí)代，培養(yǎng)人們特別是青少年的視頻媒介素養(yǎng)，提升他們對視頻的識(shí)讀能力十分重要。
最后，從視頻文化管理和監(jiān)督角度來看，主流媒體主動(dòng)介入和引導(dǎo)，積極推動(dòng)視頻傳播優(yōu)秀文化。視頻剛剛出現(xiàn)時(shí)，因其多是娛樂化、消遣性的內(nèi)容而飽受爭議。一些粗鄙低俗、格調(diào)不高的視頻還直接沖擊著當(dāng)代青少年的價(jià)值觀。隨著視頻社會(huì)化時(shí)代的來臨，視頻的社會(huì)力量也被主流媒體和相關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到，主流媒體和相關(guān)機(jī)構(gòu)開始有意識(shí)地介入視頻內(nèi)容生產(chǎn)、傳播過程中。一方面，對三觀不正的低俗視頻作品進(jìn)行了批評和治理，如2018年央視點(diǎn)名批評快手短視頻出現(xiàn)的大量未成年媽媽視頻等低俗內(nèi)容，快手隨即道歉重整；另一方面，《人民日報(bào)》、央視等主流媒體也開始入駐B站、抖音等視頻平臺(tái)，主動(dòng)介入和引導(dǎo)視頻內(nèi)容。此次東京奧運(yùn)會(huì)，央視以及《人民日報(bào)》和快手聯(lián)手，共同打造別樣的“快手奧運(yùn)”。“短視頻伴隨社交媒體，給無數(shù)觀眾提供了一個(gè)‘碎片化看奧運(yùn)’的新視角。一切不再那么井井有條，卻更加真實(shí)生動(dòng)，而每一個(gè)微小的‘碎片’，都有機(jī)會(huì)通過人的參與，被塑造成宏大的豐碑。奧運(yùn)不再是從上到下的單向內(nèi)容輸出，也會(huì)隨時(shí)被草根們自下而上地影響。”主流引導(dǎo)、全民介入，極大地推動(dòng)了奧運(yùn)文化的傳播，“此次大事件不僅為觀眾帶來了極強(qiáng)的奧運(yùn)氛圍和氣息，極強(qiáng)的傳播性也激發(fā)了國民心中的民族自豪感和榮譽(yù)感。”?這體現(xiàn)了主流媒體和機(jī)構(gòu)介入，可以讓視頻文化發(fā)生質(zhì)的變化。
總之，伴隨著社會(huì)的視頻化和視頻的社會(huì)化，視頻對國家、社會(huì)和個(gè)人的影響也越來越大，在相關(guān)部門和主流媒體的正確引導(dǎo)下，我們相信視頻可以發(fā)揮巨大的文化傳播能力，有力地推動(dòng)我國社會(huì)主義文化事業(yè)的繁榮發(fā)展。
（作者為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授、博導(dǎo) ，暨南大學(xué)新媒體文化研究中心主任）
【注：本文系國家社會(huì)科學(xué)基金重大招標(biāo)項(xiàng)目“數(shù)字媒介時(shí)代的文藝批評研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19ZDA269）成果】
【注釋】
①[英]多米尼克·斯特里納蒂著，閻嘉譯：《通俗文化理論導(dǎo)論》，北京：商務(wù)印書館，2003年。
②[英]邁克·費(fèi)瑟斯通著，劉精明譯：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，南京：譯林出版社，2000年。
③?吳軼凡：《快手：短視頻里的別樣奧運(yùn)》，《南方周末》，2021年8月8日。
④劉大正：《短視頻時(shí)代的形象建構(gòu)與用戶審美滿足研究——以抖音、快手等為例》，《文藝爭鳴》，2020年第8期。
⑤[法]雷吉斯·德布雷著，劉文玲譯：《媒介學(xué)引論》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2014年。
⑥⑩柴冬冬、金元浦：《數(shù)字時(shí)代的視覺狂歡：論短視頻消費(fèi)的審美邏輯及其困境》，《文藝爭鳴》，2020年第8期。
⑦轉(zhuǎn)引自江志全、范蕊：《“走向日常生活美學(xué)”——社交短視頻的時(shí)代審美特征》，《文藝爭鳴》，2020年第8期。
⑧曾一果、時(shí)靜：《從“情感按摩”到“情感結(jié)構(gòu)”：現(xiàn)代性焦慮下的田園想象——以“李子柒短視頻”為例》，《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)》，2020年第2期。
⑨曹樹林：《報(bào)告顯示我們正加速進(jìn)入“視頻社會(huì)化時(shí)代”》，《人民日報(bào)》，2020年11月30日。
?成露茜、羅曉南主編：《批判的媒體識(shí)讀》，臺(tái)北：正中書局，2009年。
責(zé)編/李丹妮 美編/楊玲玲
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