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電商新玩法帶來(lái)新動(dòng)能

一年一度的“雙11”又來(lái)了!啟動(dòng)的時(shí)間越來(lái)越早,“戰(zhàn)線”拉得越來(lái)越長(zhǎng),玩法也是越來(lái)越多。更重要的是,每年的“雙11”都是觀察中國(guó)消費(fèi)實(shí)力的一個(gè)重要窗口,能充分展示我國(guó)消費(fèi)格局的變化,以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性與活力。

新玩法帶來(lái)新變化

今年的“雙11”不僅來(lái)得更早,而且消費(fèi)者不用再熬夜。京東“雙11”10月20日晚8點(diǎn)就開(kāi)啟預(yù)售,10月31日晚8點(diǎn)支付尾款、全面放價(jià),11月10日晚8點(diǎn)開(kāi)啟高潮。阿里也將預(yù)售時(shí)間提前了4個(gè)小時(shí),鎖定“黃金八點(diǎn)檔”。

眾誠(chéng)智庫(kù)分析師楊益銳認(rèn)為,與以往相比,今年的“雙11”戰(zhàn)線拉長(zhǎng)了,優(yōu)惠規(guī)則也“由繁入易”。從2018年開(kāi)始,“雙11”復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則一直飽受詬病,今年則有簡(jiǎn)化的趨勢(shì)。

比如,京東平臺(tái)上的居家、美妝、進(jìn)口品牌等許多品類都采取直接打折的方式;天貓平臺(tái)以現(xiàn)金補(bǔ)貼、瓜分紅包代替了原來(lái)的購(gòu)物津貼、蓋樓等復(fù)雜玩法;拼多多直接推出0.01元抵300元的抵扣券;唯品會(huì)則是繼續(xù)自己的一貫風(fēng)格,以好價(jià)格和好品牌結(jié)合來(lái)提供高性價(jià)比的品質(zhì)好物。

同時(shí),參與“雙11”的平臺(tái)更多了。艾媒數(shù)據(jù)中心的抽樣調(diào)研顯示,2021年中國(guó)網(wǎng)民計(jì)劃參加“雙11”購(gòu)物節(jié)的平臺(tái)包括京東、阿里、拼多多、抖音、快手和蘇寧易購(gòu)等多個(gè)平臺(tái)。

10月27日,抖音電商“雙11”正式開(kāi)啟,在線上特設(shè)“抖音雙11好物節(jié)”專區(qū),通過(guò)短視頻和直播推介國(guó)貨、地方農(nóng)特產(chǎn)等優(yōu)價(jià)好物,為期16天。據(jù)了解,抖音電商將通過(guò)短視頻話題互動(dòng)、直播間大促場(chǎng)景搭建、實(shí)時(shí)熱賣榜、個(gè)性化榜單等方式,強(qiáng)化興趣購(gòu)物氛圍感,不斷放大“種草”優(yōu)勢(shì)。

楊益銳表示,今年“雙11”,除了京東、淘寶等傳統(tǒng)電商巨頭,抖音、快手等短視頻平臺(tái)也在自建電商閉環(huán)生態(tài),通過(guò)“主播帶貨”“明星直播間”等手段搶占線上消費(fèi)市場(chǎng),吸引流量資源。線上市場(chǎng)流量端口搶奪已進(jìn)入新階段。

不過(guò),艾媒咨詢集團(tuán)CEO張毅坦言,今年的“雙11”玩法太多,也有許多消費(fèi)者表示摸不著頭腦。艾媒數(shù)據(jù)中心的抽樣調(diào)研顯示,2021年中國(guó)媽媽群體不喜歡“雙11”購(gòu)物節(jié)出現(xiàn)的行為包括:積極參與活動(dòng)但最后得到的優(yōu)惠很少,商家節(jié)前偷偷漲價(jià),需要邀請(qǐng)他人才能享受優(yōu)惠,需要觀看廣告完成活動(dòng)任務(wù),套路太多玩不明白等。

國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼

今年“雙11”的最大亮點(diǎn),莫過(guò)于消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮、國(guó)產(chǎn)商品興趣濃厚。

京東公布的數(shù)據(jù)顯示,截至11月1日晚12點(diǎn),139個(gè)品牌下單金額破億元,國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼,小米、海爾、聯(lián)想、美的、華為等品牌下單金額突破10億元。從預(yù)售來(lái)看,美妝、運(yùn)動(dòng)、手機(jī)、食品飲料等品類的國(guó)貨銷量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。預(yù)售開(kāi)啟1小時(shí),小米手機(jī)預(yù)售銷量超去年預(yù)售首日全天銷量,vivo預(yù)售銷量同比增長(zhǎng)超10倍,realme手機(jī)預(yù)售金額同比增長(zhǎng)5倍;運(yùn)動(dòng)鞋服國(guó)潮品牌預(yù)售金額同比增長(zhǎng)220%,最受消費(fèi)者喜愛(ài)的前三個(gè)品牌分別是安踏、喬丹和匹克。

“抖音雙11好物節(jié)”開(kāi)啟后,平臺(tái)上的消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)貨熱情高漲。國(guó)產(chǎn)美妝、國(guó)貨服飾等商品銷量均取得不同程度增長(zhǎng),一些品牌通過(guò)國(guó)潮主題的場(chǎng)景直播,加大與消費(fèi)者互動(dòng)。抖音電商服飾行業(yè)開(kāi)設(shè)“抖in新風(fēng)潮”官方直播間,串聯(lián)多個(gè)國(guó)產(chǎn)服飾品牌同屏直播,將分散在平臺(tái)各處的品質(zhì)國(guó)貨聚集在一起,包括鴻星爾克、詩(shī)篇、朗姿等品牌。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,從平臺(tái)整體來(lái)看,越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可并購(gòu)買了國(guó)貨,一些城市的國(guó)貨品牌有新意、有特點(diǎn)、有亮點(diǎn),產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的青睞。

國(guó)產(chǎn)品牌在海外也備受青睞,從10月31日晚8點(diǎn)開(kāi)始的4小時(shí)內(nèi),海外消費(fèi)者在京東全球售下單金額同比增長(zhǎng)198%,已超去年11月1日全天。其中,京東京造、峰米、添可是這4小時(shí)內(nèi)全球售平臺(tái)上下單金額最高的國(guó)產(chǎn)品牌。京東自有品牌總成交額同比增長(zhǎng)266%,其中,京東京造總成交額同比增長(zhǎng)279%。

在今年“雙11”開(kāi)啟的同時(shí),由藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)旗下藍(lán)標(biāo)傳媒主辦的首屆“GO DAY全球好物節(jié)”也同步開(kāi)啟。藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)首席執(zhí)行官潘飛表示,舉辦這個(gè)活動(dòng)的目的是要用全球流量講好中國(guó)故事。首屆“GO DAY全球好物節(jié)”精挑細(xì)選了特步、科沃斯、小米、創(chuàng)維等15家中國(guó)品牌,幫助中國(guó)品牌做好海外營(yíng)銷,樹(shù)立品牌形象,也讓全球人民正確認(rèn)識(shí)中國(guó)品牌,未來(lái)這一活動(dòng)的參與品牌也都將是中國(guó)品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì),北京時(shí)間11月1日早8點(diǎn),“GO DAY全球好物節(jié)”已觸達(dá)超1億海外受眾。

“在今年‘雙11’中,帶有國(guó)潮元素的商品銷售火爆,表明了我們的文化自信,國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展正在迎來(lái)春天。”張毅說(shuō)。

消費(fèi)呈現(xiàn)升級(jí)趨勢(shì)

在今年的“雙11”中,消費(fèi)升級(jí)仍是重要趨勢(shì)。“主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一方面是對(duì)產(chǎn)品新功能的追求,比如家電產(chǎn)品添加智能化功能;另一方面是對(duì)高品質(zhì)商品的追求,包括高端農(nóng)產(chǎn)品、高端奶制品、高端服飾等。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林說(shuō)。

今年“雙11”,唯品會(huì)聯(lián)手高端品牌啟動(dòng)了超級(jí)大牌日,其中,歐萊雅僅一款超值套裝2小時(shí)賣出近4000套,斯凱奇單日銷售額逼近4000萬(wàn)元,百麗單日銷售額近5500萬(wàn)元。京東數(shù)據(jù)顯示,截至11月1日晚12點(diǎn),有機(jī)牛奶成交額同比增長(zhǎng)6倍,精釀啤酒增長(zhǎng)10倍,高端蒸汽拖把增長(zhǎng)6倍,IP潮玩增長(zhǎng)4倍。

高端農(nóng)產(chǎn)品也成為今年“雙11”各大平臺(tái)的重點(diǎn)扶持對(duì)象。比如,來(lái)自地標(biāo)原產(chǎn)地的國(guó)產(chǎn)生鮮更受關(guān)注,新疆庫(kù)爾勒香梨、江蘇宿遷霸王蟹、寧夏葡萄酒、貴州修文獼猴桃在京東平臺(tái)11月1日全天成交額同比分別增長(zhǎng)3倍、4倍、6倍和8倍。抖音電商在“雙11”專區(qū)開(kāi)設(shè)“風(fēng)味延邊”特別版塊,通過(guò)專場(chǎng)直播、貨品補(bǔ)貼等形式,幫助當(dāng)?shù)匕儆嗫钷r(nóng)特產(chǎn)品拓寬銷路。

盤(pán)和林分析說(shuō),今年“雙11”服務(wù)類商品銷售火爆。電商平臺(tái)不再局限于商品,而是拓寬業(yè)態(tài)到線下服務(wù)領(lǐng)域,比如家政消費(fèi)、旅游酒店預(yù)訂、汽車保養(yǎng)維修、家裝服務(wù)等,線下服務(wù)通過(guò)線上電商平臺(tái)促進(jìn)了銷售,推進(jìn)了線上線下產(chǎn)業(yè)融合,豐富了電商業(yè)務(wù)生態(tài)。同時(shí),線上線下聯(lián)動(dòng)模式成為趨勢(shì)。各大電商加大線下布局,包括社區(qū)生鮮、同城配送等服務(wù)相結(jié)合,以更加靈活的電商業(yè)態(tài)推動(dòng)消費(fèi)。

“以‘雙11’為代表的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié),帶動(dòng)了智慧零售、直播帶貨等新業(yè)態(tài),可有效促進(jìn)需求端和供給端的精準(zhǔn)對(duì)接,有助于發(fā)揮我國(guó)大規(guī)模消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí),在國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)驅(qū)動(dòng)下,也能助力全球的供需匹配,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)回暖。”楊益銳說(shuō)。

[責(zé)任編輯:潘旺旺]
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